COMO OBTENER UNA MARCA, UN PRODUCTO Y UN LISTADO DE CLIENTES

Autor: Marcelo Perazolo

Otros conceptos y herramientas de marketing

13-05-2008

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Algunas Personas buscan la respuesta trabajosamente sin saber que están mucho más cerca...

Empleo versus Emprendimientos

¿Está empleada/o?
¡Bien por Usted!, quizás su Jefe no le guste, su sueldo no lo satisfaga, la vida corporativa le parezca limitada o esclavizante... pero Usted ¡cobra todos los meses!

En un mundo de incertidumbres y complejidades, al menos Usted tiene DOS certezas:

El sol sale cada mañana por el este (aunque no lo vea porque está nublado)
A fin de mes un cheque lo espera en la contaduría.
También quienes se dedican a los negocios (o a la actividad profesional) por cuenta propia poseen DOS certezas:

El sol sale cada mañana por el este (aunque no lo vea porque está nublado)
Sólo ganarán dinero si aguzan su ingenio, son mejores que el resto, trabajan duro y se forjan un prestigio de excelencia en el mercado.
El punto muchas veces (o si lo prefiere la gran oportunidad) es que en el mercado existe LA COMPETENCIA, como un duro problema a resolver.
Prácticamente en cualquier actividad en la que desee forjarse un futuro, se encontrará con el hecho de que muchos otros han establecido su prestigio y sus relaciones comerciales previamente.

¿Existe algún modo para acelerar este proceso?
¿Existe algún modo de poder trabajar los mejores PRODUCTOS,
las mejores MARCAS y contar con una importante
LISTA DE CLIENTES desde el primer momento?
(¿y de ser posible con una mínima o ninguna inversión?)

Obviamente que no preguntaríamos esto si no tuviésemos alguna respuesta para darle.
Empezaremos por comentar uno de los hechos más sorprendentes y llamativos de la economía...
El 80% o 90% de los comercios que Usted conoce (incluso los más prestigiosos y representativos en los diferentes rubros) no trabajan adecuadamente su LISTA DE CLIENTES!
¿En qué se vincula este hecho con su oportunidad aquí?, lo veremos a continuación...

La dinámica del cara-cara en los Negocios
Tome cualquier COMERCIO PROSPERO de su comunidad que venda al público (ya sea que tenga una o más sucursales) y analícelo brevemente.

¿Cómo trabaja?
Simple... tiene un local -o varios- en las mejores ubicaciones que el dueño haya podido pagar, posee empleados que venden a la gente que ingresa a los locales, si es de mayor tamaño posee un Área Administrativa y hasta posiblemente un Área de Créditos (para financiar directamente a los clientes o canalizar los créditos bancarios que ha negociado antes).

Hace publicidad (en el diario, radio o televisión) y aprovecha al máximo las ventajas de sus escaparates (muchos comercios gastan fortunas en tener vidrieras decoradas y llamativas).
Algunos comercios ADEMAS, tienen vendedores en la calle, quienes se encargan de visitar clientes de mayor tamaño -esos que no vienen al local por sus propios medios-.

¿Conoce algún comercio de este tipo?
Seguramente de a cientos si vive en una ciudad de cierto tamaño.
Y atención que esta categoría no sólo corresponde a pequeñas zapaterías o boutiques, también hay importantes joyerías, galerías de arte y negocios de artículos para el hogar.
Usan el mismo sistema de comercialización que se emplea desde la época de los mercados egipcios... un local, productos y vendedores para atender a los clientes (con el agregado más reciente de la publicidad para que más clientes vengan al local).

Muchos de estos comercios se han hecho un importante NOMBRE en la comunidad con una larga TRAYECTORIA, poseen la representación de los principales PRODUCTOS y MARCAS que existen en el mercado y en sus años de actividad han logrado venderle a miles o decenas de miles de PERSONAS (a las que llaman "clientes" aunque tal vez, nunca se preocuparon por venderles nada por segunda vez, si estos no se tomaron el trabajo de regresar por sus propios medios al negocio).

¿Podría Usted competir con ellos?
¿Cuánto tiempo y dinero le tomaría instalar su negocio, conseguir las representaciones de los productos, hacer las compras iniciales para el stock, contratar a sus vendedores, hacer la publicidad necesaria para hacerse conocido y luego, obtener el mismo prestigio y trayectoria en el mercado?
Sin duda que cumplir con esos plazos es una tarea de largo aliento y que requiere de mucho trabajo, esfuerzo y capital, lo ideal sería poder aprovechar ESTO QUE YA EXISTE!.

Nos vamos aproximando al nudo de la cuestión, el tema ahora es que vaya pensando en aquellos comercios que tengan las siguientes características -que son las que a Usted van a favorecerlo-:

Preferentemente que venda artículos de alto precio y con un importante margen de ganancia (¡Cuidado!, algunos productos son de alto precio, pero con bajo margen de ganancia... una computadora puede ser de alto precio, pero en un mercado tan competitivo como el informático, rara vez existen grandes márgenes comerciales).
Que el dueño de ese negocio, sea una persona a la que se pueda acceder con una proposición de negocios (y no una corporación con sede en Japón por ejemplo. Necesita poder hacer una propuesta de negocios y que alguien con poder de decisión lo escuche).
Que se trate de un rubro en el que los clientes puedan repetir una operación como respuesta a un estímulo (una casa suele comprarse para vivir durante años en ella y difícilmente la cambie a cada rato, pero puedo comprar un nuevo cuadro, un televisor de 42 pulgadas para sumar a los ya existentes, un vestido de alta costura -las damas por supuesto-, o una joya, si estoy motivado para hacerlo)
Volveremos a los requisitos y sus causas un poco más adelante, ahora vamos a dedicarnos un poco a los clientes y su perfil..

¿Por qué la gente consume lo que consume?
Necesidades, deseos y pautas de consumo
Usted, yo y el resto de la humanidad seguimos el MISMO patrón de consumo:

PRIMERO: Atendemos las NECESIDADES BASICAS (comer, vestirnos, vivienda, cuidado de la salud).
LUEGO: Atendemos las RESPONSABILIDADES FAMILIARES (escuela de los hijos, ahorros para contingencias, seguros, mantenimiento del patrimonio)
FINALMENTE: Gastamos lo que podemos -luego de atender lo anterior- ¡en lo que nos GUSTA!!
Un auto estándar entra -en el mundo actual- casi en la categoría de gastos familiares, pero si cuenta con los recursos para "darse el gusto", no tendrá un auto "estándar", tendrá el auto que "siempre quiso tener".
Uno o más televisores -en el mundo actual- están en la categoría de gastos familiares, pero si cuenta con los recursos para "darse el gusto" tendrá el equipo más grande que se venda en plaza, con sonido cuadrofónico y un sillón similar al de la Reina Fabiola para aposentarse frente el mismo a ver los partidos o las películas.

Esto lo sabe todo el mundo, lo que a veces NO SABE todo el mundo es COMO encontrar a aquellas personas que poseen la capacidad de comprar productos caros y exclusivos -y con alto margen de ganancias además-.

Mejor dicho... quizás SI SEPA como encontrarlas (viven en ciertos barrios, usan determinadas tarjetas de crédito, etc.), pero no siempre puede quebrar la barrera de la comunicación y la confianza necesaria para VENDERLES.

De lo contrario sería muy fácil -y no estaríamos escribiendo este Reporte- y Usted hace rato que les estaría vendiendo a ellos.

La segunda venta...
Los estudios de mercadeo, años de experiencias comerciales y cientos de estudios específicamente hechos para medir esta circunstancia son concluyentes en un punto: el cliente que compró una vez tiene el DOBLE de oportunidades de realizar una segunda compra en el mismo lugar en relación a aquel que nunca hizo una compra. Caramba, caramba...

( 1 ) así que la gente que tiene dinero compra cosas caras para darse gustos,
( 2 ) todo el mundo los busca como clientes y por esta causa ellos son clientes muy elusivos y difíciles para los vendedores tradicionales,
( 3 ) sin embargo está demostrado que un cliente que ya compró tiene el doble de posibilidades de volver a comprar que uno que nunca lo hizo y ADEMAS
( 4 ) el 90% de los comercios no trabajan adecuadamente su LISTA DE CLIENTES...
¿Es real lo que estoy escuchando? EN EFECTO... empieza a entender DONDE puede encontrar hermosas, bellas y muy rentables listas de CLIENTES con alta capacidad de consumo, clientes que como ya han hecho UNA o MÁS compras previas tienen una alta posibilidad de realizar OTRA COMPRA.

Sabemos que compran ESOS productos porque ya los han COMPRADO ANTES y sabemos además que el comerciante, por tradición y costumbre (en el 80-90% de los casos) trabaja MUY MAL su lista de clientes.
¡Quien tiene paciencia llega a Roma!, veamos ahora algunos detalles relativos a su propuesta de negocios para aprovechar esta cantera de riquezas que está al alcance de sus manos.

Una proposición de negocios mutuamente beneficiosa
¿Qué, quién, cómo, dónde y cuándo?
Hagamos un breve repaso para poder avanzar firmemente:

La mayoría de los comercios trabajan MUY MAL su lista de CLIENTES (no tienen estrategias para incentivar nuevas operaciones de los mismos compradores).
Los clientes tienen propensión a repetir compras en aquellos comercios a los que le han comprado antes (siempre y cuando el trato haya sido normal y la atención correcta).
La gente que tiene dinero lo gasta siguiendo sus patrones de consumo habituales.

Todo indica entonces, que "sabemos" donde hay potenciales compradores para ciertos productos, "sabemos" que tienen dinero porque ya han comprado antes y "sabemos" que ellos volverían a comprar gustosamente en el mismo lugar, si alguien tuviese el buen tino de hacerles una oferta adecuada.
¡Ya tienen un negocio frente a Usted!, lo único que resta es que analicemos los detalles.

Obviamente no podemos cometer la ingenuidad de creer que el comerciante nos va a regalar a nosotros su lista de clientes para que le hagamos una oferta por nuestra cuenta (compitiendo incluso con sus propios productos), ¡eso no ocurrirá nunca!.

Tampoco podemos pensar en ir a visitarlo y decirle: "Tengo una idea para Usted...", un comentario no lo convierte a Usted en SOCIO y no le dará derecho a ¡RECLAMAR su GANANCIA!
NO... El camino, como ya dijimos, es esbozar una verdadera PROPUESTA DE NEGOCIOS en la que Usted -que tiene un mejor análisis y una mejor estrategia- ganará más poniendo menos.

Antes de avanzar en los detalles de la Propuesta de Negocios, quiero completar el análisis sobre el tipo de comercios o productos que debería elegir para que su trabajo resulte más beneficioso.

Valor Agregado en el Producto
Los principios que acabamos de indicar son válidos para TODOS los negocios (desde las tiendas de licor y las zapaterías, pasando por las joyerías y las tiendas de deportes).

Pero, si pretendiese aplicarlo a una casa que vende vinos finos (por poner un ejemplo), para lograr una ganancia apreciable deberá trabajar una GRAN cantidad de clientes -y tal vez invertir mucho dinero en eso- ya que cada venta unitaria sólo dejará un pequeño margen de utilidades para Usted.

Como ya dijimos, algunos productos de alto precio -y que pueden tener buen margen de ganancia- NO se renuevan con facilidad (una casa, un auto, un avión, una lancha) y en consecuencia requeriría de un largo plazo para aprovechar las ventajas de su estrategia.

Otros productos pueden ser de alto precio, pero su margen de ganancia es muy bajo y tampoco le serán útiles (dimos el caso de las computadoras y podría aplicarse incluso a los automóviles en los segmentos más competitivos del mercado, aunque cuesten mucho, la competencia es muy grande y el margen de ganancia en el producto muy bajo).

Debe concentrarse -en la medida de sus posibilidades- en productos con un importante margen de ganancia, con valores que no dependan estrictamente del mercado y en donde una "segunda compra" sea posible.

El paradigma del "producto ideal" podrían ser las obras de arte, las joyas, los vestidos de alta costura, cierta gama de productos para el hogar (televisores de alta definición o gran tamaño, equipos de audio de alta fidelidad, muebles finos).

De todos modos no se sienta limitado por esta lista, ya que puede hacer una o varias experiencias con productos de menor margen -para ir practicando- para luego, una vez optimizados sus procedimientos, avanzar hacia segmentos más rentables.

Las características de la Proposición de Negocios

Llegó el momento de hablar de Usted
Bien... al frente nuestro hay un comercio con prestigio, un nombre hecho a lo largo de años, una lista de clientes que ya han gastado dinero allí y al que ellos rara vez hacen ofertas verdaderamente buenas. También poseen un producto destacado y valioso.

¡Todo está listo para que alguien gane dinero allí!
¿Cómo llegamos hasta esa mina de oro y ganamos
nuestro derecho de obtener una ganancia con ella?

Necesita pocas cosas, pero todas ellas muy importantes:
La Estrategia de Selección y Aproximación
El mínimo capital requerido para su propuesta
Una Oferta Irresistible
Las analicemos brevemente:

A) Estrategia de selección y aproximación
El primer consejo es que seleccione VARIOS comercios que cumplan con sus requisitos de selección.
¿Por qué?
Porque más de un empresario le dirá que ¡NO! a su propuesta, pero eso no es un problema, Usted no necesita tener suerte SIEMPRE, necesita tener suerte solo UNA VEZ.

Si prepara con anticipación una lista de comercios, podrá avanzar rápidamente con el siguiente en caso que éste le diga que no.
Recuerde que hasta aquí Usted no pierde nada, así que puede darse el lujo de probar con toda su lista de comercios seleccionados hasta que llegue a un empresario que acepte su propuesta.
El segundo consejo -pero use su propia imaginación aquí- es que se presente como un inversor o con cualquier otro enfoque que le de seriedad a su propuesta.

Veamos algunos ejemplos
- Señor XXX (el empresario), soy YYY (yo) y estoy buscando hacer una inversión en este rubro.
Quisiera saber cuál sería el precio de sus productos si yo comprase 30 (o 40 o 50)
Bien... dado que estoy pensando en hacer una oferta de prueba, si yo pago la campaña de promoción, ¿podemos hacer la prueba con una lista seleccionada de sus clientes?
Al precio que acaba de darme, sumaré un margen de ganancia y usaremos su local para concretar las operaciones con todos los gastos a mi cargo.
Mmmhhh... No se si es buena... ¿qué tal esta otra?:

- Señor XXX, soy YYY y estoy preparando una Tesis de Mercadeo para un libro que estoy escribiendo.
Quiero saber, si, en el caso que yo me haga cargo de TODOS los gastos, puedo probar una campaña de ventas de sus productos basado en mi teoría.
Si tenemos éxito Usted habrá vendido una gran cantidad de productos SIN poner un centavo y yo habré probado la certeza de mis teorías.
Si no se vende, Usted no perderá nada, ya que todos los gastos habrán sido a MI cargo.
Eso sí, al mejor precio que Usted pueda hacerme para que haga mi oferta, yo sumaré un margen que será mi propia ganancia en caso de éxito.

Debe advertir que quizás la palabra mágica para el empresario a quien haga la propuesta será: "yo me hago cargo de los gastos",ya que ESO es lo que torna JUSTA la proposición.
Si se vende, él ganará (y también Usted), pero si no se vende, él no corre ningún riesgo.

Ahora bien, si Usted es tan habilidoso que consigue que el Empresario ponga el producto, su nombre y antecedentes, la estructura comercial, la lista de clientes y ADEMÁS que pague los gastos de la campaña, considérese un afortunado o un genio (pero de todos modos, el mundo es demasiado duro como para que dependa en exceso de tanta suerte).

B) El mínimo capital requerido para su propuesta
Esto es a lo que nos referíamos arriba.
Cuando decimos "los gastos" estamos hablando de la elaboración de un texto de ventas por parte de un experto, del armado de una campaña por correo (es la más efectiva y económica para este tipo de promoción que en definitiva se dirige a POCOS clientes potenciales), eventualmente algún mínimo costo de cortesía con la empresa (Ej: pagar las horas extras al empleado de la administración que arme la lista o busque los datos) y, llegado el caso, hasta el adelanto del monto equivalente a la venta de uno de los productos.

De todos modos tenga presente lo siguiente: Instalar una Joyería de lujo, alquilar un local de jerarquía, contratar empleados y entrenarlos, comprar joyas para el stock, ganarse un nombre a lo largo de años, tener una lista selecta de compradores, etc., etc. (¿cuántos miles o millones cuesta esto que Usted puede conseguir con una mínima inversión y mucha audacia ?)

A cambio de todo lo que recibe, Usted está pagando la redacción de un texto de ventas decente, la impresión de algunos folletos, formularios y cartas, el despacho por correo y quizás nada más!
Convengamos que ¡obtiene 1000 a cambio de 1!

Ahora, hablemos de su OFERTA (ya que si NO VENDE, todo esto no servirá de nada)
Palabras que Venden (o el arte de hacer realidad los negocios)

C) Una oferta IRRESISTIBLE
Mire Usted que bonito venía todo y ahora ADEMAS le pido que sea capaz de elaborar un texto de ventas verdaderamente eficiente.

¿Está en condiciones de hacerlo?
¿Conoce a alguien que esté en condiciones de ayudarlo?

Porque aquí es donde finalmente "mueren los valientes".

Y advierta que para cada producto y para cada tipo de cliente, se requieren diferentes estrategias y una gran experiencia para aprovechar a fondo esta oportunidad única que se le presenta.
No tener una BUENA OFERTA para hacer, equivale a no poder aprovechar estos consejos.

Y advierta que por el tipo de productos que ha buscado, la buena oferta NO DEPENDE del PRECIO (estamos hablando de gente que tiene dinero para gastar en arte, joyas, alta costura, muebles de colección o cosas similares).

A todo el mundo le interesa un descuento o un ahorro (también a los que tienen mucho dinero), pero el que gasta en productos sofisticados no tiene en primer lugar de su escala de valores el ahorro que puede obtener... está buscando exclusividad, emoción, prestigio, reconocimiento social.

La experiencia indica que la estructura de una oferta de este tipo, para ser exitosa, requiere de algunos pasos básicos y que tiendan a reforzar la escala de necesidades que se persigue cubrir (ya la mencionamos: exclusividad, emoción, prestigio, reconocimiento, etc.)

Un ejemplo puede aclararnos el enfoque general -el que de todos modos debe adecuarse a cada cultura, producto, perfil de cliente, etc.
Imaginemos una Joyería que acepta nuestra propuesta y que ha recibido recientemente sofisticados collares de perlas, relojes de lujo para caballeros y anillos de brillantes -así que dispone de esos productos y podemos concentrarnos en ellos-

Un primer paso, sería analizar la lista de compradores previos para seleccionar aquellos que resulten los clientes potenciales más adecuados: quienes han hecho compras importantes, aquellos que el propietario considera buenos clientes, algunos compradores recientes y otros que hace tiempo no compran como para armar un "mix" más o menos representativo.

Advierta que esa lista -y para un comercio y un producto de este tipo-, puede no ser más grande de 50 o 100 personas, pero el objetivo será venderles productos cuyo costo puede rondar los U$S 3.000 a U$S 6.000 -cada uno-, quince operaciones pueden sumar U$S 100.000 de facturación!! (y con un margen de ganancia muy elevado).

El segundo paso, consiste en imaginar un "escenario" para esta oferta, acá depende de su experiencia o bien de poder contratar un profesional experimentado para que lo ayude.

En lo personal me gustan alguna de estas dos estrategias: 1) El Famoso y 2) El Experto.

1) El Famoso:
Se contrata un "famoso" (de interés para el público al que nos dirigimos, no todos los "famosos" lo son para todo el mundo por igual) y se lo invita a hablar de sus joyas preferidas o algo similar.
Se invita al "selecto" grupo -no más de 40 o 60- haciendo notar que estarán con el "famoso" en un cóctel, que es EXCLUSIVO y que solo participan UNOS POCOS ELEGIDOS.

En la reunión, escucharán al famoso, compartirán con él sus anécdotas, lo tocarán, lo llamarán por su nombre de pila, mientras éste por su parte -no olvide que COBRA POR ELLO-, se encargará de presentar las colecciones y hacerlos sentir a todos muy exclusivos, de ser posible que les haga notar que son "exclusivos" y pueden hablar con él, PORQUE son clientes de esta Joyería y cada tanto PAGAN su derecho a pertenecer "comprando algo".

Esto es ¡excitante y maravilloso! (y da motivo para decenas de charlas posteriores con los amigos que no tuvieron la suerte de ser parte de un grupo tan "selecto").

Se hace la presentación, se exhiben las joyas SIN INTENTAR LA VENTA -a este nivel nadie es tan vulgar de intentar vender en una reunión "social"-, se toma nota de quienes participaron y luego, en los días siguientes con la excusa de averiguar si todo estuvo en orden durante la presentación, se intenta establecer una reunión personalizada en el negocio para poder mostrarle en detalle las joyas de su preferencia.

Si vende a menos del 40% de los asistentes eso significa que Usted escogió mal la lista de clientes, o que escogió mal a su "famoso" (o bien, puede llamar para insultarme!)

2) El Experto:
Este mecanismo puede ser más económico que el anterior y su impacto es menor en cuanto asistencia de clientes -aunque sus resultados de venta sobre quienes concurren suelen ser superiores-.
Como los "expertos" en Joyas no son tan "famosos", cualquier experto me puede servir para este trabajo (incluso hasta un vendedor experimentado del negocio, lo que sería hasta mejor llegado el caso).

Aquí el truco consiste en hacer llegar un aviso a los clientes (de más está decirle que la carta y el sobre deben derrochar buen gusto y exclusividad), anunciándole que el experto estará en la ciudad esa semana y que la Joyería lo ha contratado para que puedan hacerle sus consultas y asistir a una reunión PRIVADA para la presentación de Joyas exclusivas.

Si lo desean están autorizados a venir con OTRA persona (solo una para aumentar la sensación de "exclusividad"). Por supuesto, algunos clientes pedirán el "favor" de poder venir con TRES AMIGAS que no se lo pueden perder! (y Usted tendrá que acceder luego de muchos ruegos)
Es necesario un cuidadoso seguimiento telefónico y el manejo de la agenda (con horario FIJO por supuesto) y NADIE que no haya confirmado su cita podrá luego acceder.

El ambiente debe ser sumamente sofisticado y si el negocio no tiene una sala especial para estos menesteres, habrá que alquilar una en el Hotel más lujoso y exclusivo de la ciudad.
El cliente que acepte concurrir es porque "ama" las joyas y no puede perderse esta oportunidad y... quien "ama" las joyas está a ¡MILIMETROS DE COMPRAR!

Si el experto es un "buen vendedor" posiblemente consiga que NADIE salga sin haberse enamorado de alguna joya en particular y si la venta no se concreta allí mismo, un seguimiento sencillo casi con certeza conseguirá la conversión.

Si vende a menos del 50-60% de los clientes que aceptan la cita, o su "experto" los asustó, o seleccionó mal a sus clientes (o bien puede llamar para insultarme!)

Debo advertirle que enfoques similares pueden establecerse para obras de arte, alta costura, muebles finos, tractores, lanchas y yates, condominios en Miami o la Costa Brava española, equipos de alta fidelidad, viajes de aventura a la Isla de Creta, lapiceras de lujo y cualquier otra cosa que a Usted se le ocurra.

Marcelo Perazolo

Marcelo Perazolo es abogado con orientación al asesoramiento corporativo y diseño de proyectos, ha realizado varias especializaciones en materia de Negociación, Mediación y Negocios Internacionales en diversas Universidades norteamericanas.
Reconocido conferencista internacional, autor de diversos libros en temas de negocios, participa en el Board of Directors de varios proyectos adicionales (tales como LibrosEnRed.com y NovedadesEnRed.com). Director de Professional Services Provider - PSP USA Corp y Programa-Financiero.com
Publicado por Mujeres de Empresa bajo el título: Como obtener una marca, un producto y un listado de clientes 1.Noviembre.07 y distribuído bajo una Licencia Creative Commons.

http://www.mujeresdeempresa.com/marketing/071101-como-obtener-una-marca-un-producto-y-un-listado-de-clientes.asp