Como el packaging impulsa el consumo (y el valor)

Autor: Sean D´Souza

Otros conceptos de marketing

13-05-2008

Quizás usted no conozca a Joshua Bell. Yo no lo conocía, pero puedo decir en mi favor que no era el único esa mañana de enero.

El 12 de enero de 2007, mas de mil personas pasaron junto a Joshua Bell mientras tocaba el violín -todo un músico callejero- en la estación de subte L'Enfant Plaza en Washigton DC.

En esa hora pico, la multitud pasaba a su lado, algunos miraban en dirección a Josh, algunos disminuyeron su velocidad, pero la mayoría seguían de largo, ensimismados en sus propios pensamientos y problemas.

Sólo 7 personas se detuvieron y lo escucharon tocar durante un minuto o quizás un poco mas. Y Joshua hizo us$32 y centavos por su perfomance de 45 minutos.

Bueno, si usted no sabe quien es nuestro artista callejero y no le picó la curiosidad de seguir el link a la Wikipedia, le cuento que Joshua Bell es uno de los violinistas más respetados del mundo. Y que una entrada a cualquiera de sus siempre agotados recitales cuesta al menos us$ 100. Y ya que estamos también le agrego este dato, esa mañana en la estación de subte, Joshua Bell tocaba su Stradivarious valuado en 3,5 millones de dólares.

Y la pregunta que se impone es: ¿Cómo puede ser posible que un violinista de ese nivel que, dicho sea de paso, gana us$ 1000 por minuto, no reciba ningún respeto y atención?

La respuesta radica en el packaging, en el embalaje.

Si usted visita el Museo del Louvre en París, inevitablemente va a terminar frente a la Mona Lisa. No necesita tener ninguna habilidad especial, ni conocer su ubicación para llegar a ella. Sólo tiene que seguir a la multitud, que pasa de largo delante de algunas de las más espectaculares obras de arte, en busca de la Mona Lisa.

Y Joshua Bell es una 'Mona Lisa' con el packaging apropiado. Porque por supuesto que Joshua es respetado cuando se lo promociona como el violinista de nivel internacional que es. Las multitudes se sientan en perfectos silencio, temerosas de toser, mientras que el interpreta la notoriamente difícil pieza 'Chaconne', que muy pocos violinistas en el mundo han conseguido dominar.

Pero aún antes de que Joshua ejecute un solo acorde, el packaging pre-show trabaja al máximo. El violín de 3,5 millones de dólares que sostiene en sus manos es ya una atracción en sí mismo.

El packaging es todo

Se nos dice que nos enfoquemos en el contenido. Los editores de Internet tenemos una frase: "content is king", "el contenido es rey". Pero Joshua tenía "contenido", no sólo es un violinista de nivel internacional que ejecuta un magnífico instrumento de forma maravillosa y sorprendentemente en un lugar con una excelente acústica. Pero nadie se lo había comunicada a esos miles de pasajeros del subte.

Ahora imagínese esta escena: En horario pico se anuncia que un violista de primer orden dará un pequeño concierto en la estación de subte L'Enfant Plaza. Ahora agregue que dicen que lo hará acompañado de un Stradivarius, no necesita agregar el valor del mismo, con decir Stradivarius basta y sobra. Agregue 6 guardias armados alrededor de nuestro concertista. Ahora imaginese el caos, la gente empujando para tratar de ver algo entre la multitud... ¡Aún los que no son amantes de la música querrán darle una miradita al violín!

Sin el packaging, para el público común, la Mona Lisa, es sólo otra pintura mas.

Sin el packaging, para los transeuntes, Joshua es simplemente otro artista callejero.

Y sin el packaging, para sus potenciales clientes, sus productos y servicios no valen mucho...

Entonces ¿cómo hacer para que sus clientes aprecien su contenido?
1) Educación
2) Presentación y
3) El contenido mismo.
Veamos un ejemplo. Usted tiene un restaurant y sirve un bife o bistec delicioso, el cliente necesita:

1) Educación: saber de dónde viene la carne, cómo la prepara, qué chef trabaja y cómo detectar sus delicados sabores.
2) Presentación: la forma en que usted presenta el producto es crítica. Debería ser un placer sólo contemplar el plato.
3) Contenido en sí: Y sí, el bife del ejemplo debe cumplir todas las espectativas. En caso contrario, nada sirve.
Si usted va a dar un taller o una presentación, su audiencia necesita:

1) Educación: comprender la metodología de entrenamiento. Deberían poder comprender el motivo por el que usted hace hincapié en una información en particular.
2) Presentación: recibir materiales y metodología específica y no sólo esos aburridos Powerpoint.
3) Contenido: recibir toda la información que necesita y no una repetición trillada de lo que puede leer en una revista.
Y ahora su cliente aprecia el producto o servicio de una manera totalmente diferente. Pero la apreciación es sólo una parte del trato, el consumo es la parte que realmente importa.

La audiencia "consume" un concierto de Joshua Bell completamente, debido al packaging. Nadie que vaya al Louvre deja de ver (de "consumir") la Mona Lisa, debido al aura que la rodea (el packaging). Su producto o servicio debe ser consumido en su totalidad, para eso usted se toma el trabajo del packaging.

El consumo es un aspecto crítico, porque si el cliente no consume el producto o servicio, es poco probable que vuelva por mas. Es poco probable que se convierta en un cliente repetitivo (que le dará los mayores beneficios).

Usted puede tener el mejor contenido del mundo, pero si no se toma la molestia de proveerle un packaging adecuado, corre el riesgo de que su cliente no comprenda y por lo tanto no use su producto o servicio al máximo.

Por supuesto, 'el contenido todavía es rey.'

Pero el 'packaging' anuncia que el 'rey' está llegando.

Porque sin el packaging, su magnífico contenido vale $32. Ah y unos pocos centavos más...

Sean D´Souza

Sean D´Souza principal de Psychotactics Ltd, con sede en Auckland, Nueva Zelanda. Sean comenzó su carrera en comunicación junto a Leo Burnett. PsychoTactics T es un sistema de pensamiento basado en la forma en que el cerebro, a lo largo de miles de años, maneja la información y su aplicación al campo de los negocios. Una completa estrategia de marketing basada en las sicotácticas.
Publicado en castellano por Mujeres de Empresa bajo el título: Como el packaging impulsa el consumo (y el valor) 13.Febrero.08 y distribuído bajo una Licencia Creative Commons.

http://www.mujeresdeempresa.com/marketing/080201-como-el-packaging-impulsa-el-consumo.asp