Administración del ciclo de vida de un producto

Autor: Nayeli de la Torre

Estrategia de productos y servicios

14-05-2008

Los productos tienen ciclos de vida que pueden dividirse en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación (envejecimiento).

El éxito de la mercadotecnia de una compañía es afectado profundamente por su capacidad de entender o dirigir el ciclo de vida de sus productos.

El ciclo puede ilustrarse con las curvas del volumen de ventas y utilidades, como aparece en la gráfica de abajo. Las formas de dichas curvas varían de un producto a otro. Sin embargo, las formas básicas y las relaciones entre dos curvas suelen ser como las de la figura.
 

Características de cada etapa

Es muy importante que la gerencia reconozca en qué parte del ciclo de vida se encuentra su producto en determinado momento. El ambiente competitivo y las estrategias de mercadotecnia resultantes diferirán de ordinario según la etapa.

INTRODUCCIÓN. Durante la primera etapa del ciclo de vida de un producto, éste se lanza al mercado con una producción a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia. Ha pasado ya por las etapas iniciales de la evaluación de ideas, modelos piloto y pruebas de mercado. El producto entero puede ser nuevo, como una máquina que limpia electrónicamente la ropa sin usar agua. O bien puede ser que el producto básico sea bien conocido pero tenga una nueva característica o accesorio que se encuentre en la fase introductoria; por ejemplo, un motor de turbina de gas en un automóvil.

Hay un alto porcentaje de características del producto en este periodo. Las operaciones del periodo introductorio se caracterizan por altos costos, un elevado volumen de ventas, pérdidas netas y una distribución limitada. En muchos aspectos, la etapa de introducción es la más riesgosa y cara. Sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El programa promocional puede diseñarse para estimular la demanda primaria más que la secundaria. Es decir, el tipo de producto se pone de relieve y no la marca del vendedor.

CRECIMIENTO. En el crecimiento, o aceptación del mercado, las ventas y los productos se elevan, a menudo a una gran velocidad. Los competidores entran en el mercado: en grandes cantidades si la perspectiva de utilidad resultan sumamente atractivas. Las empresas optan por una estrategia promocional de “compre mi producto” más que por la de “pruebe este producto”. Crece el número de distribuidores, se introducen las economías de escala y los precios descienden un poco. Por lo regular las utilidades empiezan a disminuir al acercarse el final de esta etapa de crecimiento.

MADUREZ. Durante la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo, pero a un ritmo cada vez menor. Las ventas tienden a estabilizarse, pero disminuyen las utilidades del fabricante y de los detallistas. Los productos marginales se ven obligados a salir del mercado. La competencia de precios se torna cada vez más enconada. El fabricante asume una participación mayor del esfuerzo promocional total en la lucha por conservar a los distribuidores y un espacio en el estante de sus establecimientos. Se introducen nuevos modelos a medida que los productores amplían sus líneas y adquieren mucha importancia las ventas en que se aceptan artículos usados como pago inicial.

DECLINACIÓN Y POSIBLE ABANDONO. Para prácticamente todos los productos, la obsolencia se inicia de modo inexorable cuando los nuevos productos inician su ciclo de vida y reemplazan a los anteriores. El control de costos adquiere cada vez mayor importancia conforme decae la demanda. Se hace menos publicidad y varios competidores dejan el mercado. A menudo depende de la capacidad y habilidad de los gerentes de hecho de que haya que abandonar el producto o que los vendedores sobrevivientes sigan vendiéndolo con utilidades.

Duración del ciclo de vida de un producto

La duración del ciclo de vida es variable entre los productos. Abarca desde unas cuantas semanas o una temporada corta (en el caso de una novedad o de moda en la ropa) hasta algunos decenios (digamos, los automóviles o teléfonos). Pero en general el ciclo de vida se abrevia con el paso de los años. Un producto puede tornarse por obsoleto ante los cambios rápidos de la tecnología. Otra posibilidad es que la competencia introduzca una versión propia de un producto de gran aceptación y éste puede pasar muy pronto a la etapa de madurez.

La figura de la página anterior sugiere que las etapas del ciclo de vida comprenden periodos casi iguales, mas no es así. Las etapas del ciclo de determinado producto suelen durar diferentes periodos. Además, la duración de cada etapa varía según el producto. Algunos productos tardan años en pasar por la etapa de introducción y, en cambio, otros son aceptados al cabo de unas cuantas semanas.

Más aún, no todos pasan por la totalidad de las etapas. Algunos fracasan en la de introducción y otros no pueden introducirse hasta que el mercado se encuentre en la fase de desarrollo o madurez.

Sin embargo, prácticamente en todos los casos es inevitables la declinación (envejecimiento) y el posible abandono.

La declinación de un producto se debe a que:

1) desaparezca la necesidad del producto (como cuando el jugo congelado de naranja eliminó generalmente el mercado de los exprimidores de jugos);
2) se desarrolle un producto mejor o menos caro para satisfacer la misma necesidad (gracias a los circuitos electrónicos fue posible producir muchos productos de repuesto); o
3) el público simplemente se canse de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), de modo que éste desaparece del mercado.
El ciclo de vida está relacionado con un mercado.
Cuando decimos que un producto se halla en su etapa de crecimiento o en alguna otra, estamos refiriéndonos implícitamente a su nexo con un mercado en particular. Es decir, un producto puede recibir una buena aceptación (etapa de crecimiento o madurez) en algunos mercados pero encontrarse en la etapa de introducción en otros. Así, los hornos de microondas se hallaban en la fase de madurez en los mercados de las líneas aéreas y de servicios de comida en las plantas, aunque todavía estaban en la etapa de introducción en casi todos los mercados de consumidores.

La definición, o identidad, del producto también interviene en esta relación del ciclo de vida y el mercado. He aquí un ejemplo: en su definición general las computadoras se encuentran en la etapa de crecimiento. Pero las computadoras personales aún están en la etapa de introducción en la generalidad de los mercados de consumidores.

Administración del ciclo de vida de un producto

No se puede establecer de antemano la forma de las curvas de las ventas de un producto y sus utilidades. En gran medida, la forma puede controlarse mediante una acción gerencial eficaz. Una clave de la administración exitosa del ciclo de vida es:

1) predecir la forma del ciclo propuesto del producto aun antes que sea introducido y luego, en cada etapa,
2) prever las necesidades de mercadotecnia en la siguiente etapa. Por ejemplo, el periodo de introducción puede acortarse si se amplía la distribución o se disminuye el esfuerzo promocional.

Administración de la etapa de madurez

La vida de un producto puede ampliarse durante la etapa de madurez de su ciclo de vida si se rejuvenece mediante las modificaciones, una nueva promoción y cambio de precios. Un ejemplo de esto lo encontramos en la industria de los refrigeradores, considerada estática y madura incluso por algunos de los que trabajan en ella. Una compañía, Admiral, rejuveneció este producto tan formal incorporando características que permitieron al usuario hacer helado, sopa fría y bebidas. La compañía también construyó una sección para vinos y bandejas para almacenamiento de microondas.

La Scott Paper Company dio nueva vida a un artículo maduro (toallas de papel) cuando introdujo una toalla más estrecha (de ocho pulgadas y media). Colgate a su pasta dental un ingrediente contra la placa en un distribuidor de bomba y disfrutó un aumento sustancial de ventas y participación en el mercado. Los nuevos Blue Ribbon Pampers más gruesos y resistentes a la humedad ayudaron a la compañía a detener la declinación de sus ventas y de su participación en el mercado en la etapa de madurez del mercado de pañales desechables.

Administración durante la etapa de disminución de ventas

Tal vez sea la etapa de disminución de ventas cuando la compañía afronta los principales retos en la administración de ciclo de vida. En algún punto de la vida del producto, la gerencia quizá deba estudiar la conveniencia de abandonar el producto. Los costos de ofrecer productos no rentables van más allá de los gastos que aparecen en los estados financieros. Por desgracia, la gerencia a menudo parece renuente a desechar un producto. Algunas veces las razones son emocionales o sentimentales.

Cuando las ventas están disminuyendo, la gerencia tiene las siguientes opciones:

Mejorar el producto en forma funcional o revitalizarlo de alguna manera.
Cerciorarse de que los programas de mercadotecnia y producción sean lo más eficientes posible.
Depura la gama de productos eliminando los tamaños y modelos no rentables. Con frecuencia esta táctica disminuye las ventas y acrecienta las utilidades.
Ser muy selectivos en los gastos de producto; es decir, reducir los costos al nivel mínimo que optimice la rentabilidad durante el poco tiempo de vida que le queda.
El último término la única alternativa razonable puede ser abandonar el producto. Saber cuándo y cómo hacerlo es a veces tan importante como saber cuándo y cómo introducir productos nuevos. Sin duda la gerencia debería establecer un procedimiento sistemático para ir eliminando poco a poco sus productos débiles.

Nayeli de la Torre

Colaboración especial de Nayeli de la Torre, originalmente para Miespacio, egresada de la Licenciatura en Mercadotecnia, experiencia en el ámbito de Comunicación y Relaciones Públicas por más de 2 años; 2003. Análisis del libro de William J. Stanton y Charles Futrell, Fundamentos de Mercadotecnia, Octava Edición, México; 1989. México 2003.
Publicado por Mujeres de Empresa bajo el título: La Administración del ciclo de vida de un producto 17.Julio.07 y distribuído bajo una Licencia Creative Commons.

http://www.mujeresdeempresa.com/marketing/070702-administracion-del-ciclo-de-vida-de-un-producto.asp        

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