La maquinaria del merchandising en la Industria turística actual. Algunas técnicas de ventas utilizadas

Autor: Eduardo Josevich Nápoles Zborovskaya

Ventas y administración de ventas

09-07-2009

La maquinaria del merchandising en la Industria turística actual

La presentación y gestión de espacios juega un papel determinante en la cimentación de la personalidad de las agencias y proporciona una ventaja competitiva.

Introducción

El Merchandising va adquiriendo cada vez con más fuerza, un lugar prominente dentro de la dinámica diaria de la industria turística. Peter Drucker, reconocido internacionalmente como uno de los principales teóricos de la gestión, dejó constancia escrita de que: ¨…siempre habrá necesidad de algún tipo de venta, pero la finalidad del Marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades… y, en consecuencia, prácticamente se venda solo. ¨ Es por eso, que todas aquellas acciones que se desarrollen para presentar el producto o servicio en el punto de venta adquieren un papel de suma importancia en el momento de estimular la compra.

¿Qué es Merchandising?

Según Phillip Kotler (2006), el Merchandising es el conjunto de actividades realizadas a nivel detallista con el objetivo de:

A: Atraer la atención.
I: Interesar al cliente.
D: Despertar el deseo.
A: Accionar la compra.

Para Fresco (1999) es, ¨ el conjunto de acciones que se llevan a cabo en el punto de venta, con el objetivo de lograr que la mercadería expuesta sea elegida y adquirida por el consumidor.¨

En el caso específico de la industria turística, también encierra la exposición y disposición de todo el material promocional presente en el punto de venta (ya sean libros, videos, folletos, catálogos, displays, DVDs, carteles, etc.), así como la decoración y animación del local.

Por lo tanto, el Merchandising en el turismo, consiste en todo un grupo de técnicas y métodos que pretenden dar al folleto o equivalente, un dinámico y enérgico papel de venta por su presentación y ambiente, con el fin de perfeccionar la función que desempeña y maximizar su rentabilidad.

¿Dónde comprar el Producto turístico?

El Merchandising tiene como objetivo fundamental potenciar e incitar la compra, intrínsecamente dentro del punto de venta. En la industria turística, el punto de venta es cualquier sitio en el que se pueda realizar la venta de sus productos o servicios. Debido a las características del producto turístico, existen 3 categorías de puntos de venta:

• Ventas a través de intermediarios: estos pueden ser centros de información turística, páginas web de otras empresas u organizaciones, sistemas de distribución global (GDS), así como mediante la amplia red existente de oficinas de Touroperadores y Agencias de Viajes.

• Ventas directas: todas aquellas compras o reservas que se realizan sin que nadie más intervenga, entre el prestatario del servicio y el cliente, ya sean a través de centrales de reserva propias, Internet, correo, oficinas de la empresa o simplemente el teléfono, entre otras... En la actualidad, con el constante y creciente desarrollo de las nuevas tecnologías de la informática y las telecomunicaciones, las ventas directas están teniendo un notable crecimiento.

• Ventas internas: actividades que permiten especialmente a los hoteles, ya que los clientes se encuentran alojados en ellos, vender al turista una serie de productos o servicios complementarios o relacionados al servicio principal que prestan. Estos puntos de venta son esencialmente: la recepción, restaurantes, tiendas, bares, etc... que se encuentren dentro de la instalación.

Estas categorías de puntos de venta brindan amplias oportunidades para poner en práctica las acciones y técnicas de venta, así como el merchandising.

Tendencias actuales en el sector turístico, que inciden sobre los puntos de venta.

El desarrollo de las nuevas tecnologías de la comunicación ha revolucionado tanto la economía global como a las organizaciones y empresas durante las últimas décadas. El sector turístico no ha estado exento a estos cambios, al contrario, ha aplicado en gran medida estas tecnologías con el objetivo de ampliar sus funciones y actividades. El surgimiento de Internet ha permitido acceder al cliente a un enorme cúmulo de conocimientos e información sin precedentes en la historia.

Internet resulta entonces un medio que mejora las oportunidades de marketing y, en particular el marketing turístico, siendo el turismo uno de los sectores que más se benefician de la interacción uno a uno en la compra de billetes, reservas y visitas virtuales a destinos que quiere visitar el turista potencial. (Anato 2006)

El ciberturismo es la forma de comunicar y obtener información por Internet sobre los viajes y el turismo. Algunos autores opinan que esta herramienta de Internet va hacia la sustitución de las agencias de viajes tradicionales. (Revenga 2000).

Aún cuando esto tome algún tiempo más, se conoce que el total de transacciones de los servicios turísticos comprados por Internet en 1996 fueron de 300 millones de dólares y en 2006, solamente en Europa (según García 2003), su registro alcanzará los 16.400 millones de euros, representando el 6,9% de los ingresos totales en la industria turística.

A pesar de las ventajas que ofrece Internet al usuario relativas a: rapidez, comodidad, ofertas y flexibilidad para planificar las vacaciones y el crecimiento experimentado por las agencias de viajes online, la agencia tradicional convivirá con la virtual. Existen muchos productos que requieren la presencia del agente de viajes como consultor, pero también otros muchos como los billetes de avión o reservas de hotel que se pueden adquirir fácilmente desde cualquier computador personal con la seguridad de obtener la mejor oferta disponible y la mejor relación calidad-precio (Cordón 2004).

Puntos de Venta:

A continuación se hace referencia a las características y tendencias actuales de algunos de los puntos de ventas más extendidos en la actualidad, planteado algunas de sus principales ventajas y desventajas a la hora de vender el producto o servicio turístico.

• Sitio en Internet de la propia empresa o organización turística (Punto de Ventas Directas): su creciente auge actual se debe más que nada a las ventajas que proporciona al consumidor en cuanto a: comodidad, examen veloz de los mejores precios disponibles, la prontitud en la compra, así como la posibilidad de conocer abundantes y variadas ofertas que le permitan tomar una buena decisión de compra. La principal desventaja consiste en que se pierde el contacto humano, lo que impide el establecimiento de un diálogo entre prestatario y consumidor.

• Sistemas de Distribución Global o GDS (Punto de Ventas a través de intermediarios): muestra un progresivo crecimiento, sobretodo en cuanto a las ventas de boletería aérea, reservaciones hoteleras y alquiler de autos. Al igual que en los sitios en Internet de la propia empresa, se pierde la relación directa con otra persona, llámese vendedor, que pueda esclarecer las dudas que puedan surgir en el momento de la reserva. Se halla muy extendido en Estados Unidos y Europa, teniendo lugar fundamentalmente a través de sitios tales como: Travelocity, Amadeus, Galileo, Sabre y Worldspan.

• Touroperadores y Agencias de Viajes (Punto de Ventas a través de intermediarios): aunque las últimas tendencias del sector turístico plantean que el papel y actividad de estas organizaciones desciende y descenderá en el futuro, debido al desarrollo de las nuevas tecnologías, es innegable que en la actualidad ocupan el lugar cimero en la comercialización de los productos y servicios turísticos. Se está observando una especialización cada vez mayor en los agentes de viajes a la hora de crear y vender paquetes turísticos, acción motivada por la brutal competencia existente en el sector. El Merchandising se presenta, (para las oficinas de estas empresas), como un medio eficaz para realizar las actividades de comercialización y venta de productos turísticos, en medio de un entorno tan competitivo.

Teniendo en cuenta la importancia actual que tienen las oficinas de las Agencias de Viajes y los Touroperadores para la intermediación turística, se expondrán a continuación algunas técnicas de venta y acciones de merchandising que ellas ponen en práctica para conseguir un desempeño exitoso.

¿Qué cosas debe tener en cuenta un buen agente de viajes?

Algunas consideraciones sobre técnicas de venta utilizadas en la actualidad por los agentes de viajes.

Ser un buen vendedor de viajes no requiere talento, sino desarrollar una serie de habilidades a través del tiempo, que permitan un desempeño exitoso utilizando para ello una serie de técnicas. Primeramente es necesario tener un profundo conocimiento de la actividad que realiza: llámese el producto o servicio que vende, las necesidades y deseos de los clientes, la competencia y sobre el sector turístico en su conjunto.

Escuchar, es la palabra principal para un buen agente de viajes. Debe hacerse especial hincapié en tratar que el cliente hable, hacerle preguntas es importante ya que esto permitirá conocer cuáles son sus necesidades y qué productos representan valor para ellos. Es importante conocer cuáles son sus motivaciones de viaje, sabiendo esto, se debe presentar el producto o servicio de forma que demuestre que hará cumplir sus necesidades, deseos y sueños. Debe recordarse que las personas compran beneficios por encima de productos, es por eso que a la hora de vendérselos, hable de las características, pero demuéstrele los beneficios que tendrá al comprarlo. Un ejemplo de esto puede ser: la compra de un paquete para algún hotel de Trinidad, una ciudad colonial, esta es la característica. La oportunidad de disfrutar de la Ciudad Museo del Caribe, con el centro colonial mejor conservado de América y ubicado en un privilegiado entorno histórico-natural son los beneficios.

Ya específicamente en el momento de atender al cliente y concretar la venta del producto o servicio turístico, es necesario tener en cuenta una serie de aspectos que tienen una gran significación, los cuales se relacionan a continuación:

• Debe asegurarse que el puesto de trabajo o Buró donde se realice la venta esté es perfectas condiciones de organización e higiene, que reciba una buena iluminación, que el cliente se sienta cómodo, no exista ningún desperfecto en el mobiliario, unas buenas condiciones climáticas, que exista tranquilidad para que el cliente no desvíe su atención de los motivos por los que fue al punto de venta…

• Luego se pasa a establecer la relación con el cliente, tratando siempre de lograr una buena primera impresión tratando de sintonizar o lograr empatía alcanzando puntos comunes. Esto es de gran importancia ya que si se tiene un mal comienzo es muy difícil que el cliente pueda sentirse cómodo en su presencia y es muy poco probable que se pueda realizar la compra del producto o servicio que se andaba buscando.

• Hacer un uso efectivo de las preguntas para tomar el control de la situación. El agente debe tratar de implicar al cliente en el proceso de la venta, lograr que hable sobre cuáles son las motivaciones que tiene para realizar el viaje, que servicios desea que se incluyan en el paquete, que medio prefiere para viajar, conocer que destinos prefiere… todo esto conducirá a que adquiera conciencia de los beneficios que recibirá en el momento de realizar la compra.

Un buen agente es el que logra persuadir al cliente haciéndolo hablar sobre lo que necesita o desea y no haciéndole una demostración de resplandeciente elocuencia. En caso de recibir objeciones, lo más importante en ese momento es saber escuchar, animarlo a que explique bien cuáles son sus ideas y las causas de lo que plantea, para luego saber darle una respuesta adecuada que exponga beneficios que superen dichas objeciones.

• Es importante crear imágenes de éxito para sus clientes, cómo se hace esto, pues construyendo emociones, sueños, sentimientos…Primeramente debe tenerse espacial atención con la presencia personal, utilizar elementos visuales en el momento de realizar la presentación del producto turístico para que los sentidos del cliente se involucren más (un importante papel en esto lo tienen los videos, DVDs, carteles, posters, folletos, catálogos, libros, etc…) así como utilizar frases y palabras que transmitan que cada característica del producto le regala un beneficio. Las imágenes son el fuego que despierta el deseo de compra.

Además, puede utilizar ejemplos conocidos de personas que tuvieron una buena experiencia de viaje y que sean reconocidos por ellos, si es posible. De esta forma se reafirma la credibilidad del producto o servicio que están adquiriendo, ya que hay que recordar que unas de las principales características del producto turístico son su intangibilidad e inseparabilidad, es decir, el cliente no sabe lo que compra hasta que lo consume.

• Ayude al cliente a hacer descubrimientos por si mismos, para ellos es de gran importancia la experiencia personal, así como las evidencias propias de ellos que puedan aportar a que se refuercen sus deseos de compra. Utilice esto a su favor tratando de que lleguen a conclusiones mediante conocimientos y vivencias suyas.

• En el momento se cerrar la venta se deben hacer preguntas reafirmando el entendimiento entre las partes, así como los beneficios que recibirá al haber comprado el producto o servicio turístico, reasegurando al cliente. Una buena forma de hacerlo sería: ¨Estoy seguro que pasará unas vacaciones que no podrá olvidar¨.

¿Qué acciones de Merchandising se pueden desarrollar en un Agencia de Viajes?

A primera vista el merchandising puede parecer una cuestión sin mucha importancia a la hora de obtener éxito en una Agencia de Viaje. Por el contrario, la tiene y mucha. La ubicación del material promocional y de publicidad de una forma adecuada, tanto en el escaparate como en el interior del local, es primordial para atraer la curiosidad del cliente y como resultado acrecentar las ventas y lograr rentabilidad. Es por ello, que la presentación y gestión de espacios juega un papel determinante en la cimentación de la personalidad de las agencias y proporciona una ventaja competitiva. Por tanto en las agencias se deben originar acciones que acrecienten su atractivo, cautivando y fidelizando al cliente. La aplicación de las técnicas del merchandising, resultan claves para este proceso.

Diseño del establecimiento

Los establecimientos de las Agencias de Viaje deben estar diseñados de acorde con el género y personalidad de los productos o servicios que se venden, deben ser sitios luminosos, dinámicos, creativos, en el que los clientes puedan moverse sin ningún problema para poder observar todo el material promocional y de publicidad. Las distintas colecciones y secciones deben dividirse de manera que conjuguen entre ellas. Debe prestarse especial atención a los escaparates y accesorios; así como existir una buena distribución del espacio y disposición general. El cliente debe sentirse cómodo en el punto de venta, que exista un buen ambiente.

Los materiales de promoción deben exhibirse de forma activa para que ejerza una mayor atracción en el cliente y el mobiliario debe estar en perfectas condiciones.

Extensión del lineal

Se debe otorgar una mayor extensión del lineal al material promocional de los productos o destinos turísticos que se vendan en mayores cantidades, ya que de esta forma un mayor número de clientes tendrán la posibilidad de captarlos y quedar inducidos a realizar su compra.

Señalizadores

Se debe establecer una clara señalización en el punto de venta para que los clientes puedan acceder por si mismos y sin tener que preguntar, a los lugares en los que se exponen los materiales promocionales de los productos turísticos según las motivaciones del viaje que tengan pensado realizar.

Mástiles

Pueden ubicarse este tipo de accesorios en los que se pueden colocar carteles para promocionar por ejemplo: ofertas especiales, descuentos estacionales…

Animaciones en el punto de venta

Este elemento es de suma importancia ya que tiene un gran impacto en los clientes. De acuerdo a la motivación de viaje de los clientes se puede establecer el tipo de música que se debe poner en el establecimiento, también puede tenerse en cuenta la cantidad de personas que se hallen en el lugar. Además se pueden desarrollar acciones para celebrar alguna fecha en especial, lo cual puede incluir regalos, premios, etc…

Fabricar una imagen

Toda oficina de viajes debe emitir al cliente una imagen de organización y control, proyectar una actitud e influir en su decisión de compra, ofertando la mayor cantidad posible de productos turísticos sin crear un ambiente sobrecargado que pueda tener consecuencias negativas para la agencia.

Exterior de la Agencia

Ya desde el exterior puede comenzar a aplicarse el merchandising. Cómo: teniendo un parqueo propio con facilidades para el aparcamiento, tener bellos jardines, señalización de localización…En la fachada deben estar patentes, el logo de la Agencia, banderolas, señas de identidad corporativa, etc.

Otro aspecto de importancia que es utilizado también por las Agencias de Viajes son los regalos que hacen, ya sean: llaveros, billeteras, sombreros, chocolates, gorras, camisetas, libretas, marcapáginas, corbatas, pañuelos, relojes, etc…, con el logo de la empresa, que se ponen a disposición de los clientes que compran viajes a diferentes destinos como signo de fidelización. Esto lo realizan con el marcado fin que la enseña de la empresa se pasee por todo el mundo atrayendo nuevos clientes.

Es bien conocido que habitualmente el 70% de las decisiones de compra que se toman en los puntos de venta (de todos los sectores de la economía), se realiza de cara al producto que se vende. De ahí la significación que tiene en la actualidad esta técnica de marketing y especialmente en la industria turística.

Bibliografía

(Anato, 2006, Boullon, 1998, Chornogubsky, González, Kotler, 1992, Serra, 2003, Vinante)
1. ANATO, M. (2006) Estudios y perspectivas en turismo. Revista del Centro de Investigaciones y Estudios Turísticos 16.

2. BOULLON, R. (1998) Marketing turístico. Una perspectiva desde la Planificación, Argentina.

3. CHORNOGUBSKY, E. Curso de Ventas Exitosas.

4. GONZÁLEZ, S. Técnicas de Ventas en la Industria Turística.

5. KOTLER, P. (1992) Dirección de marketing Madrid.

6. SERRA, A. (2003) Marketing Turístico, Madrid.

7. VINANTE, L. El arte de vender.

Eduardo Josevich Nápoles Zborovskaya

Estudiante de Lic. en Turismo.

Universidad Central de Las Villas (UCLV), Cuba.

eduardonzarrobauclv.edu.cu

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