1.1 INTRODUCCIÓN
Vivimos en un mercado global. Mientras lees esta información puedes estar sentado en una silla importada de Brasil en una mesa importada de Dinamarca o bajo una lámpara de Italia. Encima de la mesa puedes tener un PC de Taiwán o quizá un Macintosh diseñado en los Estados Unidos y fabricado en Irlanda. Tus zapatos pueden proceder de Bulgaria, y el café que posiblemente estás saboreando puede venir de América Latina o de África.
De fondo suena en tu estación favorita de rock un compacto de Santana, grabado por Phillips en los países bajos. Estás preparando un viaje a Rusia donde te vas a encontrar con unos amigos en la Plaza Roja para cenar en el nuevo restaurante de McDonald’s. Bienvenido al siglo XX. La fantasía del márketing de ayer se ha convertido en la realidad de hoy: un mercado global ha aparecido.
“La mercadotecnia internacional se puede definir como el proceso de enfocar los recursos (personas, dinero y bienes físicos) y los objetivos de una organización en las oportunidades y amenazas del mercado mundial”.
Las décadas tras la Segunda Guerra Mundial han sido para las empresas un período de expansión sin precedentes en los mercados internacionales.
En la actualidad la mercadotecnia es fundamental para la supervivencia de las empresas. Una compañía que no logra cambiar a global corre el riesgo de perder su negocio a manos de competidores extranjeros con gastos más bajos, más experiencia, mayor calidad; en pocas palabras más valor para el consumidor.
1.2 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
La mercadotecnia es el proceso de enfocar los recursos y objetivos de una organización sobre las oportunidades y necesidades del entorno.
La mercadotecnia es un conjunto de conceptos, instrumentos, teorías, prácticas, procedimientos y experiencias; juntos estos elementos constituyen un cuerpo de conocimientos, que se puede enseñar y aprender. La mercadotecnia como disciplina es universal, aunque la práctica de la mercadotecnia cambia de país a país. Cada individuo es único y cada país es único. Esta realidad de diferencias significa que no siempre podemos aplicar directamente la experiencia en todos los países por igual.
El concepto ha evolucionado desde el concepto original, que enfocó la mercadotecnia sobre el producto y en hacer un producto “mejor”, donde “mejor” se basa en pautas y valores internos. El objetivo era el beneficio, y la manera de alcanzar este objetivo fue mediante la venta, o mediante la persuasión al cliente potencial para que cambiase su dinero por el producto de la empresa.
Concepto |
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Antiguo |
Nuevo |
Estratégico |
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Época Enfoque |
Pre-1960 Producto |
1960-1990 Cliente |
1990- Manera de hacer negocio |
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Resultado |
Información y venta |
Mercadotecnia mix integrado |
Conocimientos y experiencia |
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Finalidad |
beneficio |
Valor |
Relación de beneficio mutuo |
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Mercadotecnia es... |
Venta |
Una función |
Todo |
El “nuevo” concepto de mercadotecnia, que empezó en torno a la década de los 60´s, cambió el enfoque del márketing del producto al cliente. El objetivo del beneficio seguía vigente, pero la manera de conseguir el objetivo incluyó la mercadotecnia mix, o las “4 P”: producto, precio, promoción y posición (canales de distribución).
En la década de los noventas el concepto evolucionó cambiando el enfoque de la mercadotecnia desde el cliente o el producto hacia el cliente en el contexto más amplio del entorno externo. Conocer todo acerca del cliente no es suficiente. Para triunfar, los mercadólogos deben conocer al cliente en su contexto que incluya la competencia, la política gubernamental y la regulación, y las fuerzas económicas, sociales y políticas, que componen la evolución de los mercados.
El objetivo de la mercadotecnia es de crear valor para los grupos de interés, y el grupo de interés clave es el cliente. Si su cliente puede conseguir mejor valor de la competencia por que estos están dispuestos a aceptar el nivel de beneficios para sus inversiones, el cliente escogerá a la competencia, y se encontrará sin negocio.
Jack Welch, presidente y jefe ejecutivo de General Electric denominó el concepto estratégico de mercadotecnia como mercadotecnia sin fronteras; la meta consiste en eliminar las barreras de comunicación entre la mercadotecnia y otras áreas funcionales.
Esto orienta a todo el personal de la empresa hacia asuntos relacionados con el valor para el consumidor. Una empresa que se adhiere al concepto de mercadotecnia sin fronteras hace que todos los empleados de la organización sean responsables de la mercadotecnia y que participen en ella. “Todos” incluye a las recepcionistas, los diseñadores, los empleados de manufactura y los representantes de servicio al cliente.
1.3 LOS TRES PRINCIPIOS DE LA MERCADOTECNIA
Se puede resumir la esencia de la mercadotecnia en tres grandes principios. El primero identifica el propósito y la tarea de la mercadotecnia, el segundo identifica la realidad competitiva de la mercadotecnia y el tercero identifica la principal forma de alcanzar los dos primeros.
• Valor para el cliente y la educación del valor
La esencia de la mercadotecnia es crear un valor para el cliente que sea superior al valor dado por los competidores. La ecuación del valor es una guía para esta tarea.
Como se sugiere en esta ecuación, el valor para el cliente puede ser incrementado mediante la expansión o mejora del producto y/o los beneficios del servicio, mediante la reducción del precio o usando una combinación de estos elementos.
El conocimiento del cliente combinado con la innovación y la creatividad puede llevar a una mejora del producto y del servicio tan importantes para los clientes. Si los beneficios percibidos son lo suficientemente fuertes y valorados por los clientes, una compañía no necesita competir vía precios para ganar clientes.
• Ventaja competitiva o diferencial
Una ventaja competitiva es una oferta total, con relación a la competencia relevante, que resulta más atractiva para los clientes. La ventaja puede existir en cualquier componente de la compañía: en el producto, en el precio, en la publicidad, en la promoción en el punto de venta, y en la distribución del producto. La oferta total debe ser más atractiva que aquella ofrecida por la competencia para establecer la ventaja competitiva.
Una compañía puede tener un producto que es equivalente en calidad al de la competencia pero no mejor; si se ofrece este producto a un precio sensiblemente más bajo y se puede conseguir que los clientes crean que la calidad del producto de la compañía es igual al de la competencia, la ventaja de precio dará a la compañía una ventaja competitiva.
• El enfoque o concentración de la atención
El enfoque es necesario para tener éxito en la tarea de la creación de valor para el cliente mediante ventaja competitiva.
Un enfoque claro de las necesidades y deseos del cliente y de la oferta competitiva es necesario para movilizar el esfuerzo requerido para mantener una ventaja diferencial. Sólo se puede conseguir lo anterior enfocando o concentrando los recursos y esfuerzos sobre las necesidades y deseos del cliente y sobre cómo entregar un producto que satisfaga estas necesidades y deseos.
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