La relevancia de la mercadotecnia electrónica

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

Otros conceptos y herramientas de marketing

17-07-2007  

Lo que es digno de hacerse, es digno de que se haga bien. Conde de Chesterfield

RESUMEN

Las empresas para ser altamente competitivas además de los productos con calidad que ofrecen y de acuerdo a la demanda de sus consumidores, no pueden ignorar lo que en le presente proporciona la mercadotecnia electrónica que ha incidido significativamente en la nueva función de mercadeo que hoy la gerencia debe tener presente.

De aquí, la importancia de analizar la relevancia, el alcance y repercusiones que la mercadotecnia electrónica presenta.

CONSIDERACIONES, ALCANCE, BENEFICIOS

La gerencia moderna debe estar plenamente identificada en lo que representa actualmente la mercadotecnia electrónica que ha incidido significativamente en la función tradicional de mercados, dando paso a nuevos planes de mercados, acciones, estrategias.

Debe tener plena identificación y comprensión de que el Mercadeo Electrónico consiste en todas aquellas actividades de mercadeo que involucran el uso de Internet, E-Mail o Web, para transmitir un mensaje comercial a un grupo objetivo. El mercadeo electrónico no debe contemplarse como una tecnología, sino que es el uso de la tecnología para mejorar la forma de llevar a cabo las actividades de mercadeo.

Este tópico definitivamente tiene que ser considerado dentro de los curriculum de la especialidad de mercados, es así, como la cátedra de Comercio internacional considerando su aplicabilidad, lo que representa el mercadeo electrónico en la nueva función de mercados, se adentra en su alcance y para ello, analiza lo que representa para la gerencia de mercados de las empresas venezolanas, tomado en cuenta la opinión de sus participantes, quienes la gran mayoría desempeñan cargos representativos en las empresas donde laboran muy vinculados con la función de mercados.

El participante Gustavo González al respecto comenta, que el comercio electrónico consiste principalmente en la distribución, compra, venta, mercadotecnia y suministro de información complementaria para productos o servicios a través de redes informáticas como Internet u otras. La industria de la tecnología de la información podría verlo como una aplicación informática dirigida a realizar transacciones comerciales .El comercio electrónico también incluye la transferencia de información entre empresas.

Agrega González, que el Comercio Electrónico (e-Commerce) es la simple replicación de un negocio en Internet u otro medio electrónico que permita recoger los pedidos u ofertar los productos y/o servicios desde o hacia clientes o proveedores. Por ejemplo vender zapatos en la página web de la empresa, recibir los pedidos desde la web, por ejemplo, en forma de e-mail o a una base de datos y hacer los despachos. Muchas veces esta actividad puede generar duplicación de tareas o tareas extras para asentar esas transacciones en los sistemas digitales centrales del negocio."

"El hacer Negocios Electrónicos (e-Business) integra no solo el e-Commerce sino también la operativa interna, por ende accesamos a nuestra infraestructura informática, los procesos de las ventas electrónicas, en definitiva toda la administración de nuestro negocio está conectada a la página web y las transacciones que en ella se desencadenen. Nuestro sistema organizacional e informático está por ende unificado con el de la web corporativa, nuestro negocio está realmente en línea (on-line). El sitio web pasa a ser un boca de expendio más así como lo son los mostradores en las sucursales, en los intermediarios o la propia casa matriz de la empresa. En términos realmente simples podemos decir que cuando alguien realiza una compra en nuestro sitio web, esa transacción se refleja de manera inmediata en los sistemas informáticos de la empresa, a su vez que dispara los procesos administrativos, financieros y de despacho necesarios."

No cabe la menor duda, expone González, que por no tener los niveles de conectividad de que gozan regiones como Estados Unidos y Europa, Latinoamérica ha sido especialmente lenta en el desarrollo del comercio electrónico. Así mismo, el desconocimiento de los empresarios de este nuevo canal y la desconfianza que el mismo le genera aún a muchos consumidores, han hecho también que el tema no avance como se quisiera.

A pesar de que esta situación es una realidad hoy, las perspectivas no parecen ser las mismas. Si miramos sólo el comercio electrónico entre empresas y consumidores (B2C) es decir que dejamos por fuera el comercio electrónico entre empresas (B2B) las cifras de crecimiento anual en muchos países como México, Venezuela y Chile están por encima del 100%, de acuerdo con un estudio patrocinado por Visa.

El mismo estudio se atreve a pronosticar que para toda la región el comercio electrónico crecerá por lo menos un 40% anual entre 2006 y 2010. Estas proyecciones se apoyan en factores como el impulso de los compradores jóvenes, el advenimiento de la banda ancha, la mayor disponibilidad de medios de pago, la creciente oferta y las mayores garantías de seguridad para las compras.

Aspectos como el mejoramiento de la velocidad de conexión no es nada despreciable. El estudio de Visa encontró que el 80% de las personas que compran por Internet tienen banda ancha y el volumen de sus transacciones es cuatro veces superior a los que tienen acceso conmutado. Esto sumado a que América Latina esté entre las regiones que más crezca en banda ancha es un avance sustancial.

Desafortunadamente las cifras de comercio electrónico disponible no muestran el comportamiento de las transacciones entre empresas, cuyos montos de operación superan de lejos las que hacen todos los consumidores que compran por la red en la región. En este segmento también hay problemas complejos de cultura Fundamentalmente por el desconocimiento que los empresarios tienen en torno al funcionamiento de las plataformas transaccionales.

Otro punto muy importante es la realización de alianzas estratégicas de muchas empresas con otras especializadas en el mundo de Internet, como por ejemplo AOL.

Gracias a líderes como AOL, quienes conocen de forma muy completa el mercado de Internet, pueden dar pautas y visiones muy claras de qué estrategias utilizar, cómo implementarlas de forma efectiva y el alcance de éstas para el público objetivo al que se quiera alcanzar. Cito el caso de Coca Cola, la compañía firmó un contrato con AOL, en este pacto, Coca Cola planea enlazar sus productos con el canal Moviefone de AOL (sitio de referencia sobre películas). Este afán de conseguir ingresar a Internet hará que Coca Cola gane poder en el marketing en línea y lo consolide en el mercado de los refrescos de cola. Luego de revisar la importancia de las estrategias de Marketing en línea se puede destacar que, los ejecutivos de marketing de las compañías están apoyando la idea de utilizar Internet para llegar a los consumidores de una manera más atractiva e innovadora. Este nuevo reto promueve y obliga a las áreas de marketing tradicionales a comprometerse en resolver el problema universal: la publicidad tradicional, por lo tanto las organizaciones deben actualmente considerar nuevos medios para realizar sus estrategias de mercadotecnia.

El papel que está tomando Internet en estos días es tan fuerte, que toda gran empresa que desee seguir marcando el liderazgo y no caer en la obsolescencia deberá ajustar sus estrategias de marketing a en Línea u Online, ya que utilizar solo el antiguo modelo de segmentación de mercados, la televisión y la radio como únicas fuentes para llegar al consumidor, no son las más adecuadas.

Definitivamente comenta González, el l rol del mercadeo electrónico es fundamentalmente en un rol de protagonista en las comunicaciones y mucho más cuando se trata de comercio internacional básicamente porque “Desaparecen y las fronteras y las distancias”, es decir, desde cualquier punto del globo terráqueo se puede establecer conexión o comunicación.

Un segundo aspecto de relevancia lo constituye la información y el conocimiento. La inmensa cantidad y calidad de información el La Web es verdaderamente sorprendente y de hecho ha revolucionado el mundo en general y más al mundo de los negocios.

Esta circunstancia aporta significativamente una mejora en las comunicaciones entre los países, entre los seres humanos por hecho simple de que “No existen fronteras” y siendo la comunicación un elemento esencial en mercadeo y la interactividad tanto para oferentes como demandantes se constituye en la herramienta de información y comunicación más relevante en la actualidad.

Ing. Carlos Mora Vanegas

El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela)

cmoraarrobapostgrado.uc.edu.ve

camv12arrobahotmail.com

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