El chileno promedio ¿es un consumidor post moderno?

Autor: Gonzalo Vergara Gómez

Tipos de mercado y su comportamiento

10-01-2007

Antes de hablar sobre el Chileno Promedio es conveniente señalar dos aspectos que lo involucran directamente como lo son la Postmodernidad y el modelo económico neoliberal.

La postmodernidad surge en Francia, en los años sesenta en conexión con la revolución estudiantil de mayo de 1968, plantea un rechazo de la Ilustración y de los conceptos ilustrados: lo espontáneo, el sujeto autónomo, lo racional. Potencia la No identidad ni unidad, sino diferencias y multiplicidad. Establece nuevos tipos de información y conocimiento. Nuevas tecnologías. Fragmentación cultural. Nuevos modos de experiencia, de subjetividad y de cultura. Modificación de la experiencia de espacio y tiempo. En materia política crítica a los discursos y a las formas institucionalizadas de poder.

Niega la causalidad en favor de la multiplicidad, la pluralidad, la fragmentación y la indeterminación. Abandona el sujeto racional y unificado de la modernidad en favor de un sujeto fragmentado, social y lingüísticamente descentrado. Debate en los campos de la arquitectura, el arte, el cine la estética y la cultura. Su principal característica es la ruptura con la modernidad.

El modelo neoliberal propicia la liberación de los mercados, la promoción de las exportaciones, la reducción del déficit fiscal y del gasto público, la privatización de las empresas públicas, la apertura a mercados financieros. Es en Chile donde se dan los primeros estados de cambio del modelo neoliberal, y es con la administración de Margaret Thatcher y Ronald Reagan cuando el modelo empieza a afianzarse y a ser difundido a nivel mundial.

Para el modelo el individuo, es considerado un consumidor, que actúa impulsando fundamentalmente por el individualismo, el egoísmo y la ambición. Su deseo de "ser más" de progreso se expresa en su ansia de "tener más", en el consumismo. Todo en él está motivado por el egoísmo y ello es éticamente aceptable con tal que no viole las leyes del mercado.

El Chileno promedio tiene la visión de que sólo somos malos para el fútbol y tigres para todo lo demás, que a pesar de los terremotos somos una nación sólida, que nuestra bandera y el himno nacional es una de las más bonitas del mundo, que puro Chile es tu cielo azulado y que no somos un a país a medias.

Pero, en la práctica sabemos ¿Cómo es? ¿Qué hace? ¿Qué piensa? este chileno de corazón.

El chileno promedio tiene 10,3 años de escolaridad, es decir, hasta segundo año de enseñanza media. Ahora si pensamos que la gran oportunidad para la modernización del país, dar un salto cualitativo y cuantitativo importante en comparación a los países desarrollados las cifras no son muy alentadoras. La estrategia apunta básicamente a prolongar la jornada de estudio o de permanencia en el establecimiento educacional no a la mejora de la calidad de la educación chilena. El chileno destina el 5% de sus ingresos a educación, lo que representa un gasto per cápita de $109.000

Sus hábitos de lectura son bajísimos, esto implica que la capacidad de comprensión y manejo del lenguaje es muy pobre. Carlos Cousiño sociólogo de la Universidad Católica señalaba “que el 80% de la población tenía problemas para comprender las instrucciones de un tarro de leche en polvo para preparar una mamadera”. A lo anterior debemos sumar la disminución del interés por las ciencias y la tecnología.

En otras palabras, nuestro chileno promedio tiene un bajo nivel de educación para enfrentar las exigencias de la nueva sociedad moderna. Las pruebas internacionales realizadas en el área verbal y en ciencias y matemáticas así lo demuestran, Chile ocupa los últimos lugares.

En términos de su distribución socioeconómica encontramos que los grupos altos representan el 15% de la población, los grupos medios el 65% de la población y los más pobres en la actualidad son el 2º% de la población. De ellos el 84% vive en zonas urbanas y el 16% de la población vive en las zonas rurales del país. Los grupos medios hoy en día son el blanco más interesante de las empresas, para lo cual le ofrecen diversos productos y servicios, tales como cuenta corrientes bancarias, condominios en comunas emergentes, resort en balnearios en el litoral central, lugares de entretención, salas de cine, malls. Es cosa de ver el desarrollo de comunas como La Florida y Maipú.

Este chileno de corazón es especial en materia política ya que vota por candidatos de derecha e izquierda, más con un sentido pragmático que ideológico. Es decir buscan a aquellos postulantes a alcaldes o al parlamento que tengan un perfil más ejecutivo o que “hagan cosas”. La gente busca más una solución a sus problemas individuales que al bien común. Además demuestra una creciente falta de expectativas frente a los partidos políticos.

Cabe señalar que lo que más pesa en este individuo son las modernas campañas publicitarias políticas que han logrado convertir al elector de hoy en un consumidor de productos políticos utilitarios estratégicamente lanzados al mercado. Esto hace que aquellos candidatos que cuentan con más recursos para sus campañas logren una mejor exposición y recordación, y en definitiva a mayor inversión mayor probabilidad de elección. De ahí que un par de minutos de televisión en un programa alto rating, haciendo cualquier cosa, valen mucho más que varias horas actividad política.

Manifiesta una creciente desconfianza hacia las empresas, hacia el Estado que no es sinónimo de progreso y bien común.

En público es “políticamente correcto”, de alguna manera influenciado por el comportamiento de los “líderes de opinión” televisivos, que salvo honrosas excepciones emiten algún tipo de opiniones que vayan contar el establishment. es conservador y de espíritu gregario. Sin embargo su discurso privado es absolutamente lo contrario

Su comportamiento frente a los medios de comunicación es bastante particular, por ejemplo la radio más escuchada es Oasis que transmite preferentemente música de los años 60, lee el periódico The Clinic, no compra diarios, pero lee los de distribución gratuita como Publimentro y La Hora de la mañana. Durante mucho tiempo sus programas favoritos de la radio eran el Chacotero Sentimental y el programa de Bonvallet, verdaderos “líderes” de opinión para la gran masa.

En términos de consumo televisivo tiene una marcada preferencia por los programas nacionales, las teleseries de Televisión Nacional, programas tipo estelar y programas del corazón o donde se ventilan los pormenores de la vida privada de los “famosos” o programas tipo que se emiten a las seis de la tarde en donde el gran aporte lo hacen grupos “musicales” como Ashe Bahía” un verdadero boom en Chile, al parecer son de Brasil. En otras palabras su gran interés y dominio cultural se relaciona con la vida de la Titi Aubert, la Carlita Ochoa que seguramente próximamente escribirán sus memorias (de hecho ya señaló “que había escrito la parte de adelante del libro”), que sin lugar a dudas serán grandes éxitos literarios de ventas como lo son hoy en día “Me llamo Anita Alvarado” de la autora del mismo nombre o Marcelo Ríos, en la gloria y el revés o la maravillosa vida de Don Francisco.

Es una persona conectada al mundo a través de la televisión por cable, eso si que demuestra su comportamiento típico nacional, “está colgado” a la casa del vecino. En materia de Internet, sus preferencias apuntan básicamente a visitar páginas triple XXX, aunque obviamente es parte del discurso privado, visita páginas de los canales de televisión, lee las portadas de los medios electrónicos y consulta los resultados de los juegos de azar. Si es un medio para comunicarse con otros a través del chat, es cosa de conectarse a partir de las nueve de la noche y nos daremos cuenta de la cantidad de individuos conversando de los más variados temas, sexo, groserías y un sin número de estupideces.

El correo electrónico gratuito vía Hot Mail, Yahoo.com o latin mail es otro medio muy utilizado para enviar cualquier tipo de cosas, chistes, filosofía barata, cadenas de todo tipo e imágenes porno, entre otros contenidos de alto nivel cultural. A lo anterior debemos agregar, la gran cantidad de faltas de ortografía y lo escueto de los mensajes. En algunas encuestas realizadas por algunos canales queda claramente demostrado que Internet lo asocian con “el correo electrónico”.

De buena o de mala gana el chileno promedio es globalizado de una u otra forma es parte de ella. El fenómeno de la globalización, es imparable, y sus efectos se irán sintiendo, con un impacto creciente, en toda sociedad. Aunque algunos piensen que el fenómeno de la globalización tiene preponderancia principalmente en el área comercial y financiera, sin embargo, día a día se ve más claro que esta afectando y configurando el futuro inmediato a nivel mundial.

Desde el punto de vista de su religión el 70% se declara católico, sin embargo, una gran mayoría está de acuerdo en legislar sobre el divorcio, con las relaciones prematrimoniales y la tolerancia sexual. Lo anterior se puede ilustrar con algunas cifras, los matrimonios disminuyeron de 91.000 en 1992 a 73.000 en el 2001. La aceptación del divorcio en 10 años aumentó en un 66%. Las nulidades aumentan y hay una marcada disminución de las familias extensas a esto se ve reflejado en un aumento de los “nacimientos sin libreta”. Por último las personas se declaran más infieles a su pareja, son las mujeres.

Desde el punto de vista solidario sus aportes los hace preferentemente a través de la iglesia o instituciones como el Hogar de Cristo, según cifras publicadas en un matutino el 71% de las donaciones en Chile las recibe esta organización. La Teletón es la otra expresión de solidaridad que cada año en el mes de noviembre conmueve a nuestro personaje.

El modelo económico postmoderno impulsa un modelo de sociedad mundial basado únicamente en normas de eficiencia y de competitividad en donde el “dar” es más una actitud asistencial que solidaria. De ahí que el chileno promedio sea solidario a través de instituciones que administran en forma eficiente los recursos.

Como decía individuo postmoderno cree más en la justicia legal que en la justicia social.

Una de las características que tiene este chileno promedio es su rasgo xenofóbico de acuerdo a un estudio de la empresa Pisos Search Marketing un 53% de los chilenos rachaza la llegada de inmigrantes extranjeros, en particular, los provenientes de Bolivia 59%, los peruanos con un 58% y los argentinos con un 55% de rechazo. La principal razón es que nos viene “a quitar nuestros puestos de trabajo”.

Lo anterior se ve reforzado con un estudio de la Fundación Ideas que en marzo del 2002 detectó que un 67% de los chilenos cree que los peruanos y bolivianos que vienen a buscar trabajo no deberían tener derechos políticos ya que no son un aporte al desarrollo del país.
A parte de su carácter xenofobico el chileno es desconfiado, lo que lleva que le cueste pedir favores, reclamar, le cuesta reconocer que tiene problemas y no le gusta mostrar signos de debilidad frente a sus coterráneos.

Una de sus principales situaciones de consumo es la celebración de los días especiales, día del padre, del niño, del abuelo y en especial el día de la madre. Los malls, los restaurantes, los hoteles realizan eventos, promociones, regalos de autos dinero en compras y sinnúmero de utensilios, flores, chocolates, etc. Nuestro consumidor participa activamente durante esos días especiales de consumo y en especial de todo tipo de promociones ya que de acuerdo algunas cifras publicadas en algunos medios de comunicación indican que el 85% las aprovecha “debido a la crisis.”

Su comportamiento como consumidor también está cambiando, se considera más desleal frente a las marcas a las marcas tradicionales, compra marcas propias o blancas, es un consumidor mucho más informado, consciente de sus derechos, más agresivo, preocupado por su salud física y seguridad y busca sobretodo pasarlo bien.

Nuestro chileno de corazón producto de la sobre comunicación y la exposición a los medios de comunicación está mejor informado sobre las diferentes marcas presentes en el mercado. Son sensibles al precio, en especial en épocas de recesión o crisis. Cada vez destina menos tiempo al consumo privilegiando otras actividades como pasear, quedarse en su casa o compartir con sus pocos amigos. En este ámbito cabe destacar un estudio realizado por el Instituto de Sociología de la Universidad Católica en el cual se detectó que los chilenos tienen en promedio 3,3 amigos, a diferencia de otras sociedades donde el promedio es bastante mayor.

Cabe señalar que el gasto promedio en consumo en los hogares chilenos creció un 97% en la década 1990 – 2000.

El Consumo per cápita de los chilenos en algunas categorías de productos alimenticios e puede observar en la siguiente tabla

Pan 90 kilos
Leche 127 litros
Frutas y verduras 40 kilos
Vino 17,8 litros
Bebidas 98 litros
Cerveza 27 litros
Carnes rojas 29 kilos
Carnes de Ave 30 kilos
Pescado 7 kilos

Es importante destacar que el consumo de suscripciones a teléfonos celulares alcanza a 5.271.565. Las personas con conexiones a Internet se estiman en una cifra cercana a los tres millones. El parque de computadores aumenta considerablemente así como el consumo de bienes durables como televisores y microondas, entre otros.

Otro dato importante es la salida de Chilenos al extranjero que en nueve años (entre 1989 – 1998) creció en un 75%. Para muestra un botón ¿cuántos chilenos se endeudaron para ir al mundial de Francia 98 a ver a la selección nacional?

La distribución de los gastos promedio de la familia chilena alcanza a nivel nacional a $593.000 mensuales, que distribuye, la siguiente manera:,8% de sus ingresos destinados a comprar ropa
• 26,8% de sus ingresos destina a una familia a alimentación.

• 14% se destina al pago de arriendo / dividendo.

• 9,4% del ingreso a equipamiento del hogar.

• 12,7% de los ingresos se destinan a transporte.

• 5,5% de sus ingresos se destinan a recreación..
§ 5,5% de sus ingresos los destina a salud.

Un dato importante publicado en el diario El Mercurio es que hay grupos de la sociedad que destinan el 45% de sus ingresos mensuales a pagar deudas o préstamos.

Para terminar cabe plantearse la interrogante si ¿El Chileno Promedio es un consumidor postmoderno? Que está por la simplificación de la vida, el control de su destino, personal y laboral, la renovada focalización en la familia y tiene una creciente necesidad de llenar su vacío emocional o es un individuo que esta sólo preocupado de triunfar en la lógica de que si no es capaz de competir está condenado a la marginación y al fracaso.

El lugar en la sociedad de consumo se lo tiene que ganar uno mismo, en directa competencia con los demás.