MERCADOTECNIA AMBIENTAL Y COMERCIO INTERNACIONAL

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

Otros conceptos y herramientas de marketing

16-07-2007  

La creencia no es el principio, sino el fin de todo conocimiento Johann Wolfgang von Goethe

Los escenarios económicos en los distintos países que componen este Planeta Tierra, se caracterizan por una dinámica actividad de comercialización, en donde se ofrecen una gran diversidad de productos que han sido elaboradas muchos con materias prima que originan un gran costo social y muchas veces ocasionando grandes daños al entorno, medio ambiental.

Ante esta realidad , es necesario un resguardo de la humanidad, de la protección de las riquezas naturales, desde los minerales, vegetales, animales para evitar grandes daños y afectaciones en nuestra vida, contaminaciones además, que puedan alterar el aire que respiramos, las aguas y generar como ha estado sucediendo un serio deterioramiento y amenaza en la salud.

De aquí, que consideramos muy importante el que las empresas, los mismos gobiernos sean verdaderos garantes del medio ambiente, no permitiendo la explotación de las riquezas naturales, ni dejando que se contamine el ambiente, descuidando seriamente lo que representa la responsabilidad social.

Para ello la gerencia de mercados debe comprometerse que sus funciones garanticen una comercialización en donde no se esté haciendo daño al medio ambiente y afectando seriamente a sus consumidores.

Dentro de la cátedra de Comercio internacional del programa de la maestría en Administración del Área de postgrado de Faces, de la Universidad de Carabobo se proporciona a los participantes el adentrarse en lo que realmente debe ser la función moderna de mercados que comprenda el alcance., repercusiones de lo que el mercadeo ecológico actualmente demanda.

Al respecto Gustavo González señala, que desde la pasada década de los ochentas un nuevo concepto de publicidad y marketing, conocido como “Greenmarketing”, Marketing ecológico, Publicidad verde, o Cultura corporativa ambiente empresarial, viene utilizándose en el mundo de los negocios y las empresas con el fin ampliar los valores añadidos de una marca (producto o servicio) y así poder ser más atractivo para los consumidores preocupados por la protección del medio ambiente y la conservación de los recursos naturales.

El Greenmárketing es una exigencia del mercado actual. Una clase de consumidores, sobre todo de los países ricos del Norte, denominada como “socioconscientes” viene exigiendo garantías de que los productos y servicios que compran cumplen con ciertos requisitos, como son: la no utilización de sustancias químicas contaminantes, el uso racional de los recursos naturales durante su proceso de fabricación, la producción bajo condiciones laborales dignas, la aplicación de tecnologías limpias, y la reinversión de beneficios en programas y proyectos de recuperación del entorno.
Sociológicamente podemos describir a estos consumidores “socioconscientes” como habitantes urbanos, con estudios superiores, de alto poder adquisitivo y dispuesto a pagar “un poco más” por aquellas marcas certificadas que cumplan con los requisitos antes mencionados. Representan alrededor del 20% del mercado y son un público objetivo de alto interés estratégico para las empresas anunciantes.

Este tipo de Marketing ecológico puede incluirse dentro del llamado Marketing solidario o Marketing con causa, una estrategia mediante la cual una empresa se compromete a colaborar con un proyecto social a cambio de beneficios de imagen y por tanto económicos, consiguiendo crear un valor diferencial de la marca, conectando con la conciencia de las personas y compartiendo con ellas sus principios o ideales.

Requisitos del Greenmarketing

Cuando una compañía o cualquier tipo de organización comercial decide iniciar una campaña de Marketing ambiental, debe incorporar a su vocabulario institucional los siguientes nuevos términos:

- Ambientoempresario (o empresario ambiental): Persona que explora las oportunidades del mercado para lograr productos, procesos y tecnologías “amigables” con el medio ambiente, al tiempo que pone en marcha políticas, procedimientos y prácticas ambientales responsables con un manejo adecuado del entorno.

- Compañía ambientalmente responsable: Compañía orientada al medio ambiente, que desarrolla políticas, procedimientos y prácticas ecológicamente seguras durante el desarrollo de sus actividades comerciales.

- Gerencia ambiental: Dirección ejecutiva que defiende la adopción de políticas, procedimientos y prácticas ambientales responsables y eficaces en todos los niveles de la organización y el proceso productivo.

- Marketing ambiental: Políticas, estrategias y tácticas de comunicación y relaciones públicas destinadas a lograr una ventaja comparativa de diferenciación para los productos o servicios que ofrece la empresa frente a las marcas de la competencia, logrando de esta manera posicionarse sólidamente o incrementar su participación en un determinado mercado.

También son condiciones indispensables que la empresa no cause daños al medio ambiente en sus procesos de fabricación, distribución, utilización o eliminación de productos; no consuma una cantidad desproporcionada de energía durante el ciclo del producto; no produzca residuos innecesarios; no atente contra la salud de los seres humanos (trabajadores o el público); no lleve a cabo experimentos con animales; y no utilice materias primas provenientes de ecosistemas amenazados.

Alianzas estratégicas

Una campaña de Greenmarketing que quiera gozar de credibilidad ante el público debe estar apoyada en dos posibles fundamentos: o bien mediante el respaldo de algún tipo de certificación ecológica reconocida (como es el caso del sello ecológico “Ángel azul” de Alemania), o contar con el aval de una organización ambientalista, también de renombre y seriedad.

El no contar con estos apoyos, o el no presentar logros y desarrollos ambientales concretos, puede hacer creer entre el público que se trata solamente de una campaña de “lavado de imagen” por parte de la empresa que se inicia en el Marketing ecológico.

Esto quiere decir que no es suficiente con mostrarse comprometido con la preservación ambiental y el desarrollo sostenible, sino que se hace necesario demostrar la inversión realizada y las metas alcanzadas en este campo, especialmente cuado se trata de empresas de alto impacto, como son las energéticas, químicas o mineras.

www.camova.com

Ing. Carlos Mora Vanegas

El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela)

cmoraarrobapostgrado.uc.edu.ve

camv12arrobahotmail.com