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OriginalCon el objetivo de analizar la posición estratégica de un producto o una Unidad Estratégica de Negocios (UEN), en 1970 una firma de asesoría gerencial el Boston Consulting Group, crea el modelo de análisis de la cartera de negocios, también conocida como “análisis de Portafolio”, en nuestro medio conocida como matriz BCG o matriz de crecimiento – participación.
Que es una matriz de 2x2, donde se clasifican los productos o UEN
según la tasa de crecimiento del mercado, el cual sirve de indicador de
atractivo del mismo y la participación relativa o cuota de mercado que
se utiliza como indicador de la competitividad detentada, de donde se
obtiene la siguiente matriz:
GRAFICA Nº 1
A su vez los cuatro cuadrantes de la rejilla representan distintas
categorías de las unidades estratégicas de negocios (UEN) o bien de
productos muy importantes. Estas cuatro categorías no solo nos sirve
para saber que estrategias de marketing aplicar sino también superpone
elementos de análisis financiero, tales como generación y requerimientos
de fondos según cada etapa del producto y es una redefinición del
concepto tradicional del ciclo de vida del producto.
Sin embargo este análisis ha sido blanco de numerosas críticas, como
veremos en un punto posterior, pero es importante reconocer que este
esquema se ha constituido en el peldaño para numerosos desarrollos
posteriores y contribuye mucho a temas financieros y de marketing.
A. NEGOCIOS (UEN) O PRODUCTOS SIGNO DE INTERROGACIÓN
Son productos o UEN que tiene una baja participación en mercados pero
con tasas altas de crecimiento en el mercado. Por lo general se trata de
productos nuevos que requieren gran cantidad de recursos para mantener
su participación. Recursos que deberán ser generados por otros productos
o UEN. Como su nombre lo indica, es signo de interrogación por cuando
pueden llegar a cualquier destino: el cual puede ser éxito o fracaso.
Debido a esto en algunos países como el nuestro se lo conoce también
como “niños problema”, debido a que este tipo de empresas (UEN) o
productos, no ha logrado afianzarse en un mercado en expansión muy
competido y por ello son un problema el cuidar de ello para la empresa,
y/o los Ejecutivos.
B. NEGOCIOS O PRODUCTOS ESTRELLA
Se trata de empresas EUN de gran crecimiento y alta participación,
representan la esperanza del futuro. Son productos que requieren gran
atención porque debe financiarse el alto ritmo de crecimiento que
tienen, en otras palabras requieren mucho efectivo para mantener su
competitividad dentro de los mercados en crecimiento, pero el fuerte
liderazgo que ostentan hace que el flujo de fondos tienda a ser neutro.
Con el tiempo su crecimiento se ira reduciendo y se convertirá en vacas
generadoras de mayores efectivos.
Más allá de las afirmaciones del Boston Consulting Group, en la
estrategia a seguir deberá aplicarse el esquema de fortalezas y
debilidades, a fin de evitar que el producto estrella se vea
interrumpida o alterada, en su sendero que lo lleve hacia su
transformación en Vaca Lechera.
C. NEGOCIOS O PRODUCTOS VACA LECHERA
Los productos o negocios vaca lechera (cash-cows) son productos que
tienen una posición privilegiada por su participación (productos
lideres) en un mercado de bajo crecimiento o industrias maduras (por las
bajas tasas de crecimiento). La mayor parte de sus clientes llevan
tiempo con ellas y siguen siendo fieles, por lo cual los costos de
marketing no son altos.
Por tanto, generan más efectivo del que pueden reinvertir rentablemente
en sus propias operaciones, por ello las vacas de efectivo pueden ser
“ordeñadas” para apoyar las otras unidades estratégicas de negocios
(UEN) que necesitan más recursos
Son muy pocos los negocios o productos que arriban a esta posición luego
de atravesar con éxito la competencia en el cuadrante estrella, para
llegar finalmente a ser cash-cow.
En nuestro país en el Departamento de La Paz, podríamos citar a
Industrias Copacabana, concretamente a su comida rápida de pollos,
aunque existe mucha competencia, más informal que formal, el producto se
vende al día no necesita publicidad por TV, pues es un producto
consolidado que aunque suba su precio, no disminuye su clientela, se
vende por si solo y se ha mantenido así por años.
D. NEGOCIOS O PRODUCTOS PERRO
Estas UEN o productos tienen poca participación en el mercado y operan
en industrias con bajas tasas de crecimiento. A una empresa no le
conviene invertir mucho en esta categoría de unidades, por no ser muy
rentables, de hecho su la UEN o producto esta en esta categoría por
mucho tiempo los dueños o accionistas muchas veces optan por eliminarla
y sacarla del mercado.
1. PASOS PARA LA ELABORACIÓN DE LA MATRIZ BCG
2.1 Calculo de la Tasa de Crecimiento de la industria y/o del mercado
La tasa de crecimiento del mercado representada en el eje vertical, es
usada para medir el aumento del volumen de ventas del mercado o
industria, va desde alto a bajo y desde el 20% al 5% con una media del
10%, porcentajes que son estándares por los creadores de la matriz.
Se estima tomando en consideración el volumen de ventas totales del
mercado en los últimos dos años, o de los dos últimos periodos. Para
fines prácticos se tiene a continuación un ejemplo hipotético de las
empresas bolivianas de cerveza, suponiendo que estas tres empresas
representan toda la industria se tiene los siguientes datos a manera de
ejemplo:
Para nuestro ejercicio práctico el análisis será de la empresa CBN, para
el cálculo del eje vertical (tasa de crecimiento de la industria)
aplicamos la siguiente formula:
Tendríamos el siguiente resultado:
Es decir que las ventas del mercado de la cerveza se han incrementado en
un 6.7% el 2007, respecto de la gestión 2006, el resultado es
independiente de los crecimientos o decrementos que cada firma tuvo en
las dos gestiones pues representa a todo el mercado.
2.2. Calculo de la Participación Relativa.
De igual modo, el dato de la media de participación relativa se traza
generalmente en 1 o 1.5, por encima de este nivel la cuota de mercado es
fuerte, mientras que por debajo la participación es baja, la escala de 0
a 5 y una media de 1 y/o 1.5 (utilizado en algunos casos), son los datos
standares precisos que normalmente se utilizan aun en nuestro medio, con
todos los cambios económicos que sufrimos esta medida es confiable para
cualquier análisis de portafolio.
Para calcular la participación relativa de mercado. Se divide la
participación del producto y/o empresa (UEN) analizando su participación
con el competidor con mayor participación.
Para el caso práctico la empresa de análisis es CBN, utilizamos la
siguiente formula:
Para el calculo del CM se utiliza los datos de ventas de la ultima
gestión 2007 que están en el cuadro anterior, del cual se puede sacar
los porcentajes de participación de mercado de cada empresa en base al
total de ventas, y utilizar ese datos % en la formula o solo tomar en
cuenta el número de ventas, para cualquiera de los caso el resultado
será el mismo. Reemplazando a los datos del ejercicio obtenemos lo
siguiente:
Cuando existe toda la información del mercado también se puede calcular
los datos de la competencia y tendríamos el siguiente cuadro:
En este último cuadro estamos utilizando los datos porcentuales en vez
de los datos de ventas, toda vez que el resultado siempre será el mismo.
Para los creadores de la matriz BCG, una participación es alta cuando es
superior a 1, y baja cuando es inferior.
2.3. Elaboración de la matriz BCG
En base a estos datos se puede armar la matriz, e identificar de esta
manera cuatro grupos de productos-mercados, respecto de los cuales se
formula un diagnostico que permite diagramar una estrategia de acción,
como veremos más adelante.
En nuestro caso práctico como ya sacamos los datos vamos a graficarlos
en la matriz BCG y a realizar un breve análisis de los resultados de
esta manera tendríamos lo siguiente:
2. ANÁLISIS DE LOS DATOS
En base al ejercicio hecho, y asumiendo los datos hipotéticos podemos
concluir que la empresa CBN, tiene dominio sobre el mercado con el 46.87
%, (fuerte participación de mercado) su producto es el que le reditúa
mayores ingresos, en relación a su competencia, porque es un mercado
consolidado, es decir que la tasa de crecimiento del mercado no es alta.
En síntesis aunque los datos de ventas del ejemplo son bajo si las
cambiamos por el triple en todos los casos a partir de los datos de
origen no cambiaria la tasa de crecimiento, debido a que es un mercado
consolidado que se mantiene con el tiempo al margen del volumen de
ventas.
Por otro lado, cuando existe una empresa líder en el mercado la
participación de mercado en la matriz normalmente estará entre 1.1 y 1.8
máximo, los únicos casos donde la empresa tiene una mayor participación
por encima de 2 o 3, es cuando la empresa tiene ventas y/o participación
mayoritaria de 4 a 5 veces mayor que su competencia mas grande,
Al menos en nuestro país Bolivia, el caso referencial sería de la
empresa SAGIC que vinos y singanis que por la década de los 70 y 80 era
una empresa líder en el mercado, y su volumen de ventas era de 4 o 5
veces mayor que la competencia, su producto Singani “San Pedro de Oro”,
se vendía prácticamente por si solo, otro caso seria los productos y
embutidos STEGE, que hasta la década de los 80 y principios de los 90
con seguridad, su participación en el mercado era entre 3 y 4 muy fuerte
pero ahora aunque sigue siendo una línea de productos líder, por la alta
competencia que tiene ahora debió baja a un 1.6 o 1.9, aunque con todo
sigue en el segmento de VACA, en síntesis solo el volumen de ventas
determina si un producto es VACA o PERRO, ya que este volumen de ventas
convierte a uno en líder de mercado.
Otro aspecto importante que debemos tomar en cuenta es que la tasa de
crecimiento vista en cifras (volumen de ventas anuales), es mas
importante que verla en porcentaje para saber si el mercado es atractivo
(rentable) o no. Para comprender mejor esta idea razonemos de la
siguiente manera si hipotéticamente un mercado X, tuviera en dos
gestiones las siguientes cifras: año 1= 20 unidades vendidas y año 2= 23
unidades vendidas, su tasa de crecimiento seria de 15%, pero si
cambiamos estas cifras por unas mas reales en volumen de ventas por: año
1= 20.000 unidades vendidas y año 2= 23.000 unidades vendidas, su tasa
de crecimiento seguiría siendo del 15%, y aunque este porcentaje que es
igual en los dos casos, en la matriz BCG nos daría a pensar que el
mercado o producto esta en ESTRELLA y es un mercado en crecimiento, pero
si los datos fueran como del primer caso el mercado o producto si bien
es estrella no es rentable ni atractivo por su bajo volumen de ventas,
por ello es mejor guiarnos por las cifras absolutas en el primer caso
las cifras eran extremadamente bajas pero sirven para darnos cuenta que
es un mercado poco rentable.
Sin embargo se puede dar otro escenario, cuando hay mercados o productos
con altos volúmenes de ventas por año pero muy poca tasa de crecimiento,
de una gestión a otra veamos la siguiente figura:
En esta grafica la tasa de crecimiento del un mercado o producto es del
1%, aunque la empresa o UEN “A”, esta en buena posición respecto de su
competencia, este mercado tiene una tasa de crecimiento muy baja, aunque
fueran volúmenes grandes de ventas, el 1% por año es muy poco
crecimiento, para los de BCG uno puede tener un crecimiento entre 0 a
10% para seguir siendo VACA por encima de esto uno es ESTRELLA, pero
cuando se da este tipo de comportamiento por debajo del 5%, es
preocupante esto a generado un nuevo paradigma y unas nuevas
denominaciones a estos porcentajes tan bajos, que si se repiten por
muchos periodos de tiempo son llamados ORDEÑADA y/o CANTARO y PULGA, el
primero porque al igual que un cántaro, ancho de barriga y estrecha de
cuello, el producto o empresa percibe ingresos pero el mercado tiene
muchos competidores que hacen que la tasa de crecimiento sea muy baja,
lo que se hace en estos casos normalmente es captar los ingresos de
ventas lo mas posible (ordeñar), para solventar los gastos necesarios
para mantener el liderazgo en el mercado. Por el otro lado si uno esta
en el segmento PERRO, la empresa a parte de no ser líder del mercado
esta en uno de poco crecimiento como el de la grafica, por ello se ha
generado la denominación de PULGA debido a que es tan bajo el
crecimiento del mercado y tiene que solventar muchos ingresos para que
su ventas suban y aun así su producto seguirá siendo PERRO, a menos que
sea líder de mercado. Cuando el mercado tiene productos o empresas que
están con bajas tasa de crecimiento, muchas veces es culpa de las mismas
empresas del sector, que saturaron el mercado o están en plena guerra
(alta publicidad y promoción de las empresas del sector), lo cual no
necesariamente significa que este comportamiento no sea rentable aun. En
Bolivia el caso tipo de este comportamiento se lo da a las empresas de
telecomunicaciones hubo un tiempo que todas las empresas (ENTEL, VIVA,
TIGO), entraron en un guerra de precio, cada una bajaba sus costos de
servicio por minuto y por segundo y los promocionaba para captar mas
clientes, inicialmente funciono pero ahora todos tiene el servicios en
las cuidades capitales, y el mercado tuvo poco crecimiento, porque
estaba saturado, para salir de estos niveles bajos una estrategia es
buscar nuevos mercados que suban las ventas, en el caso del ejemplo de
las empresas de telecomunicaciones, esto se dio cuando ampliaron su
cobertura de servicios a las capitales de provincias mas frecuentadas
(Los Yungas, Copacabana, Montevideo, Riberalta, etc), es decir, nuevos
mercados. Este tipo de nuevos denominativos (Cántaro y Pulga) no es muy
común y no es parte de los concepto originales de la BCG, pero es
importante el análisis que brinda del cual dio nacimiento a estas nuevas
Sub-categorías.
3. ESTRATEGIAS TÍPICAS POR SEGMENTOS DE LA MATRIZ BCG
4.1. Estrategias del segmento Interrogación.
Normalmente cuando uno esta en este segmento la clave esta en la
participación relativa del mercado y no en tasa de crecimiento del
mercado existen dos alternativas a seguir, como el producto o UEN no ha
logrado afianzarse en el mercado, el gerente de marketing y los
ejecutivos deben saber si es posible ganar una buena participación en el
mercado y ser rentables: 1º alternativa; si NO es posible ganar una
buena participación en el mercado, entonces se debe reducir su
participación o bien cancelarla y sacar el producto del mercado o
cambiarlo por otro. Segunda alternativa si SI, es posible ganar mayor
participación en el mercado la empresa deberá invertir mayores recursos
para conseguir una participación relativa en el mercado más alta, en si
la estrategia adecuada para este tipo de unidad es buscar ante todo
crear un impacto en el mercado al mostrar una gran ventaja diferencial
obteniendo así el apoyo de los clientes, en Bolivia esto paso con los
embutidos SOFIA, que es una línea de producto derivados del Pollo como
otras empresas similares SOFIA invirtió mucho para mejor la calidad de
sus productos y paso de INTERROGANTE a ESTRELLA, pues en la línea de
producto de pollo actualmente es líder y con un alto crecimiento.
4.2. Estrategias del segmento Estrella
Como requiere mucho efectivo para mantener su competitividad dentro de
los mercados en crecimiento, la estrategia de marketing a seguir
normalmente es una muy agresiva para conservar o incluso obtener una
participación en el mercado, esta agresividad se ve traducida en alta
promoción y publicidad o gastos para brindar un valor añadido extra al
producto o servicio, de parte la empresa que esta en este segmento, el
ejemplo en Bolivia se da en ciertas temporadas con Stege que saca por
San Juan su promoción de Salchichas, en esta temporada la tasa de
crecimiento de este producto sube enormemente pero el líder
participación es Stege que genero una agresiva estrategia de marketing
tanto en promoción, publicidad y valor agregado al producto.
4.3. Estrategia del segmento Vaca
La estrategia de marketing de este segmento es tratar de defender la
participación en el mercado, es decir el liderazgo, las estrategias de
marketing va a reforzando la lealtad de los clientes, esto puede ser a
través de regalos, descuentos en compras o brindando un valor añadido a
los productos o servicios, evidentemente generan un gasto de efectivo
pero si funcionan estas acciones u otras para mantener a los clientes el
gastos se transforma en una inversión, para comprender mejor porque una
empresa debe invertir para mantenerse en este segmento, retomemos el
ejercicio practico anterior y al mismo aumentemos mas datos, es decir
mas empresas con sus respectivos volúmenes de ventas, y mantengamos o
crearemos un nuevo líder de mercado, cuando se saque los valor de
participación relativa de mercado el líder de mercado siempre estará
igual u superior a 1 y el resto de la competencia no importa cuantos
sean estarán por debajo de 1 (en el segmento PERRO), las EUN o productos
que están en VACA podrán recuperar su inversión porque tienen el mayor
número de ventas e ingresos, lo cual es rentable desde todo punto de
vista.
4.4. Estrategias del segmento Perro
Las estrategias de marketing para este tipo de segmento es maximizar las
ganancias potenciales reduciendo al mínimo los gastos o promoviendo una
ventaja diferencial para obtener la mayor participación en el mercado,
si el producto es muy malo mejorarlo y relanzarlo (inversión), y la
última opción consiste en reducir la inversión en los perros o bien
cancelarlos.
En este segmento afortunadamente se puede emplear cualquier estrategia
de marketing y/o de producción para que se logre si o si subir la
participación del mercado por encima del 0.5 y lo mas próximos a 1 o
mejor ser igual o más que 1 y dejar de ser PERRO y ser VACA, en Bolivia
en la cuidad de La Paz el caso de un producto que era perro y por un
tiempo paso a ser Vaca, antes que apareciera tanta competencia de
productos similares fue TAMPICO inicialmente no había mucha competencia
y el producto no tenia mucho crecimiento, en el mercado de refrescos no
gaseosos y de naranja pero era perro porque su producto no era muy
bueno, por ello sus ventas bajaron; posteriormente fue relanzado y la
formula fue mejor procesada en un mejor envase, dando como resultado un
mejor sabor y por un tiempo eso les dio la mayor participación en el
mercado y los convirtió en producto VACA, uno diría que estrella, pero
en La Paz al menos los productos sin gas tienen poco tasa de crecimiento
en relación a los refrescos gaseosos como Coca Cola, Pepsi, Salvietti,
Oriental, etc, actualmente es posible que TAMPICO haya vuelto a ser
perro porque existe mucha competencia de productos similares.
4. CRITICAS A LA MATRIZ DE BCG
Esta matriz ha sido el enfoque de portafolio de mayor uso, pese a ello,
no está exento de críticas, y una de ellas se relaciona con los nombres
tan pintorescos e ingeniosos que se dan a las UNE o productos en las
celdas de la matriz.
La otra critica es dada a la línea divisoria del alto y bajo de la tasa
de crecimiento del mercado acostumbra ser del 10% en las unidades
físicas y debido a que solamente el líder único de participación
relativa de mercado (eje horizontal) se le clasifica como “alto” en la
participación en el mismo, el empleo de la matriz BCG origina una
jerarquización de entre el 60 y 70 por ciento de todas las unidades de
negocios y/o productos en la categoría de “perros”. Esta engañosa
etiqueta estimula a los administradores de empresas a desatender las
posibilidades de esos negocios.
De modo similar la idea implícita en la “Vaca” estimula a los
administradores ordeñar la vaca –o a emplear sus ganancias en el
financiamiento de otros negocios o productos, cuando la vaca de efectivo
puede ser por si misma una cantidad excelente de reinversión. Es
evidente que un análisis cuidadoso puede sortear estos peligros, pero el
enfoque del BCG tiende a favorecer análisis simplistas de situaciones y
problemas extremadamente complejos.
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Por lo regular una empresa no puede influir en la tasa de crecimiento de
una industria o mercado una excepción podría ser una empresa dominante
dentro de una industria bastante nueva y de crecimiento rápido, como
paso con TELECEL cuando ingreso al mercado boliviano, pero como las
empresas normalmente no pueden incidir en la tasa de mercado concentran
su atención en aumentar su participación relativa de mercado y mejor aun
convertirse en líder de mercado que es el objetivo principal.
Por este motivo las estrategias de marketing basadas en la matriz BCG
tienden a concentrarse en obtener o conversar una participación en el
mercado, según la categoría de las UENs o productos que se trate.
Para obtener mejor beneficios de la información para toma de decisiones,
a través de la matriz BCG, es muy recomendable realizarlas por separado
para cada línea de producto un matriz BCG, la empresa puede tener más de
un producto y en uno puede ser líder mientras que en otro no, por ello
es importante analizar por separado cada producto, de igual modo si la
empresa es Corporativa y trabaja a través de sus unidades estratégicas
de negocios (UEN), la corporación debe analizar para cada EUN por
separado su matriz BCG ya que normalmente cada EUN opera actividad o
rubros distintos, en La Paz Bolivia un ejemplo de empresa Corporativa
son las Industrias Lara Bisch S.A., la cual tiene sus UEN, la más
conocida es Full Office, dedicada a comercializar insumos y material de
oficina.
También es recomendable hacerlo por Regiones y/o segmentos de mercado en
Bolivia más que segmentos de mercado serian por Regiones, es decir
Departamentos, como se llaman aquí, si la UEN o producto es a nivel
nacional puede darse el caso que cada Región/Departamento y/o segmento
de mercado tenga distinto comportamiento en relación al producto, o que
la economía propia de cada región afecte al producto, esto puede derivar
a tener el mismo producto en una región como Estrella o Vaca y en otra
región como Interrogante o Perro, por ello se aplicarían distintas
estrategias de mercado por cada Departamento en relación al producto o
EUN.
Es recomendable aplicar la matriz BCG no anualmente, porque existen
mercados con comportamientos muy cambiantes o con estacionalidades en
estos casos es conveniente aplicar la matriz por periodos determinados
especialmente cuando el producto tenga su estacionalidad, un ejemplo de
esta última afirmación es el caso en La Paz Bolivia de las salchichas
STEGE suben sus ventas en junio por San Juan mas que en otros meses del
año.
Por último un aspecto negativo de nuestro país para aplicar
efectivamente la matriz BCG es que no contamos con fuentes de
información constantes y oportunas, ya que para sacar la tasa de
crecimiento y participación del mercado se requiere mucha información
por producto, rubro y/o sector y principalmente de la competencia,
información que no abunda en nuestro medio, por ello el gerente de
marketing tendría buscar la información necesaria en lugares específicos
por ejemplo en la Cámara de Comercio o Industria, Nacional y
Departamental o en la Cámara del Sector al que pertenece la empresa
(cámara de publicidad, hotelera, etc), en otros sectores como las
empresas bancarias y de seguros esta información se la puede conseguir
en su respectiva Superintendencia, que obliga a este tipo de empresas a
mandar su información anual, en si el gerente de marketing debe
permanentemente esta al pendiente de la competencia en cifras del
producto o UEN en relación a sus mayores competidores, para ejecutar las
mas adecuadas estrategias de marketing.
BIBLIOGRAFÍA
Fundamentos de Marketing – William J. Stanton
Estrategias de Marketing Total – última edición
Administración – Freemar y Stoner.
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