La crisis ecológica que sufre nuestro planeta debe su aparición a un sistema de producción y consumo que exige un nivel de utilización de recursos naturales, de generación de residuos y contaminantes que sobrepasa la capacidad de la naturaleza de autorregenerarse.
Esto ha generado una tendencia mundial al aumento constante del
número de empresas que siguen normas sobre la cuestión. Se trata no sólo
de elevar el nivel de conciencia de los directivos acerca de la cuestión
medioambiental sino de crear toda una posición filosófica acerca de la
relación empresa - entorno donde la ética ecológica basada en la
preservación del medio ambiente natural no entre en contradicción con
los objetivos económicos de la empresa, más aun, que pueda lograrse
desde esta posición más eficiencia económica. Por tanto, la respuesta
empresarial debe ir mas allá de la elaboración de estrategias para
satisfacer a los consumidores de productos ecológicos y aprovechar esa
oportunidad del mercado, hace falta un concepto global que penetre en
todas las áreas y funciones de la empresa y forme parte de su sistema de
valores y de la cultura organizacional. Para contribuir a esto, el
Marketing ha desarrollado su noción de Marketing Ecológico enfocando la
planificación estratégica y todas las variables básicas desde esta
posición.
El Marketing moderno debe considerar los problemas sociales relacionados
con la ecología. De ahí que las empresas deban prestar especial atención
a la opinión pública y no sólo a los indicadores económicos, pues la
opinión desfavorable de la sociedad podría ocasionar trastornos en el
desenvolvimiento empresarial, pues esta conducta empresarial representa
un factor decisivo para el posicionamiento competitivo.
La preocupación por el deterioro del medio ambiente no es sólo una
compleja tendencia social, es también un fenómeno de marketing, el cual
está dando lugar a la aparición de un nuevo segmento de consumidores:
los consumidores verdes.
El consumidor verde o ecológico se puede definir como aquel consumidor que manifiesta su preocupación por el medio ambiente en su comportamiento de compra, buscando productos que sean percibidos como de menor impacto sobre el medio ambiente.
Para estos consumidores el calificativo ecológico es un atributo valorado en el proceso de decisión de compra. En algunos casos dicha valoración se manifestará en pagar un mayor precio por productos percibidos como ecológicos; en otros casos se manifestará en el rechazo de aquellos productos más contaminantes; y en otros casos se manifestará en preferir el producto más ecológico en igualdad de condiciones funcionales (calidad, comodidad,…) y económicas (precio, promoción de ventas, cantidad,…).
La aparición de este nuevo consumidor preocupado no sólo por la
satisfacción de sus necesidades actuales sino también por la protección
del entorno natural, obliga a las empresas a adoptar una nueva forma de
entender el marketing: el marketing ecológico (también denominado
marketing medioambiental, marketing verde, ecomarketing o marketing
sostenible).
Es muy importante respetar la dimensión social en el marketing, pues es
evidente que los objetivos empresariales a largo plazo no se pueden
alcanzar sin cuidar de las necesidades del cliente como un todo.
El ecomarketing debe:
Guiarse por las limitaciones de los recursos y no por estimular las
necesidades del consumidor.
Atribuir a la estabilización del ecosistema y al consumo de energía
mayor importancia que a la fabricación de productos de usar y tirar.
Buscar alternativas que eviten la devastación de la naturaleza y
repongan los deterioros producidos por el desarrollo industrial.
Promover el diseño de productos ecológicos y desarrollar el concepto de
reciclaje.
Reducir el tamaño de la industria y las escalas de producción.
Desarrollar tecnología limpia.
El marketing ecológico puede conceptualizarse desde dos perspectivas
diferentes: desde la perspectiva social y desde la perspectiva
empresarial.
Desde una perspectiva social, el marketing ecológico es una parte del
marketing social, es decir, de aquel conjunto de actividades que
“persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos
sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad, en general o,
por el contrario, tratan de frenar o desincentivar aquellas otras ideas
o comportamientos que se juzgan perjudiciales”. En este sentido, el
marketing ecológico se podría definir como: “Un conjunto de actuaciones
llevadas a cabo por instituciones sin fines de lucro (administraciones,
grupos ecologistas, asociaciones de consumidores, etc.) para difundir
ideas y comportamientos medioambientalmente deseables entre los
ciudadanos y los distintos agentes sociales y económicos”.
Los objetivos perseguidos por este concepto de marketing ecológico
pueden ser:
- Informar/ educar sobre temas de carácter medioambiental. Un ejemplo
de este tipo son las campañas realizadas tras la aprobación de la Ley de
Envases y Residuos de Envases con el objetivo de informar sobre la
utilización de los contenedores de recogida selectiva de residuos
sólidos urbanos.
- Estimular acciones beneficiosas para el medio ambiente. Por ejemplo,
las diferentes campañas para que el ciudadano ahorre agua y energía
pretenden incentivar un comportamiento medioambiental más adecuado.
- Cambiar comportamientos nocivos para el entorno natural. Las campañas
contra el fuego que se desarrollan todos los veranos tratan de evitar
que el ciudadano realice actividades que puedan ocasionar
accidentalmente un incendio.
- Cambiar los valores de la sociedad. Dentro de este objetivo se pueden
encuadrar las campañas de recomendación de respetar el ciclo de vida de
los peces y las campañas generales para la protección de los bosques.
Como puede observarse, desde este punto de vista el marketing
ecológico esta formado principalmente por actividades de desmarketing,
es decir, por acciones conducentes al desestímulo en los consumidores,
en general o parcialmente, temporal o permanentemente, de una
determinada demanda.
Desde una perspectiva empresarial, el marketing ecológico es el
marketing que aplican aquellas empresas que adoptan un enfoque de
marketing social para comercializar productos ecológicos, es decir,
aquellas empresas que buscan satisfacer las necesidades sociales junto a
las necesidades presentes de los consumidores. En este sentido, se puede
definir como: “El proceso de planificación, implantación y control de
una política de producto, precio, promoción y distribución que permita
conseguir los tres siguientes criterios: (1) que las necesidades de los
clientes sean satisfechas, (2) que los objetivos de la organización sean
conseguidos y (3) que el proceso genere el mínimo impacto negativo en el
ecosistema”.
La complejidad de las decisiones de marketing con este enfoque ecológico
se hace para una empresa sumamente difícil por varios motivos.
1. Necesitan un adecuado sistema de información
2. No siempre disponen de medios para analizar los efectos sociales.
3. Los objetivos económicos están mucho mejor formulado que las
necesidades ecológicas y sociales.
4. El compromiso social de una compañía se ve limitado por los deseos de
los accionistas y su relación con la competencia.
5. Una orientación de Marketing ecológico que no esté motivada por los
beneficios es casi inaceptable.
Bajo la perspectiva ecológica, el marketing debe contribuir al
desarrollo sostenible, de forma que diseñe ofertas comerciales que
permitan satisfacer las necesidades presentes de los consumidores sin
comprometer la capacidad de satisfacer las necesidades futuras de esta y
de las próximas generaciones. Para ello, el marketing ecológico debe
asumir como misión tres funciones: redirigir la elección de los
consumidores, reorientar el marketing mix de la empresa y reorganizar el
comportamiento de la empresa.
Puesto que la gran mayoría de la sociedad actual no está dispuesta a
reducir su nivel de consumo, el reto del marketing es transformar la
forma de consumo, consumir de forma diferente. Para ello, el responsable
de marketing debe conseguir poner al consumidor de su parte mediante su
educación, tanto en los problemas como en las soluciones
medioambientales. Se trata de conseguir que la preocupación por las
cuestiones ecológicas se traslade al comportamiento de compra y consumo.
O lo que es lo mismo, se trata de incrementar el tamaño del segmento de
consumidores ecológicos.
La educación del consumidor se convierte en un paso necesario para
superar lo que se puede calificar como “el mayor problema ecológico que
sufre el planeta”: la falta de información medioambiental.
Comportamiento del consumidor ecológico
El conocimiento sobre la cuestión ecológica y su comprensión han aumentado en los últimos años. Este conocimiento no ha ejercido un efecto apreciable en el plano de los consumidores, cabría hacernos las siguientes reflexiones:
Estarán los consumidores ecológicos dispuestos a pagar los costos de
estos productos.
Creen los consumidores ecológicos en la bondad para la salud de los
productos ecológicos.
Están preparadas las personas con mentalidad ecológica para aceptar
ciertos sacrificios en la calidad subjetivamente percibida en los
productos ecológicos.
Guarda relación las cifras de ventas en productos ecológicos con las ventas de productos estándares.
Rige la actitud ecológica los hábitos de compra de los consumidores.
A esta reflexión respondemos de la siguiente manera:
La actitud ecológica de los consumidores es aun limitada, eso explica
las ventas de los ecoproductos a pequeña escala, aunque se observa una
tendencia a su incremento.
La decisión de compra del consumidor ecológico se relaciona
fundamentalmente con la información, disponibilidad, precio del producto
y accesibilidad.
No basta con conocer el número de personas motivadas por el enfoque
ecológico, es necesario incorporar políticas de venta, de precio y de
distribución.
Se hace necesario el desarrollo de la conciencia ecológica del
consumidor, para lo cual se requiere de: estar informado de las
consecuencias ecológicas de los actuales hábitos de consumo, deben estar
dispuestos a cambiar esos hábitos para contribuir a la solución medio-
ambiental, para lo cual se hace necesario un programa integral de
educación ambiental.
Si los consumidores no están conscientes, toda política empresarial de
ventas de productos ecológicos está destinada a fracasar.
El marketing tiene la responsabilidad de contribuir a formar esa
conciencia ecológica, no sólo en la formación del hábito de consumo
ecológico, sino atender los problemas de clasificación y reciclaje de
los desechos ecológicos.
Las empresas están ya en condiciones de identificar los grupos de
consumidores ecológicamente importantes, como segmentos de mercado y
responder a este desafío mediante un marketing diferenciado. Teniendo en
cuenta que no es lo mismo tener conciencia ecológica que hábitos de
consumo ecológico.
La decisión de compra de productos ecológicos se ve limitada por motivos
no medioambientales tales como: la comodidad, el placer, los bajos
rendimientos de los productos ecológicos y el desarrollo de un marketing
agresivo para los productos no ecológicos.
Para conseguir que la calidad del medio ambiente no se vea afectada
negativamente por las decisiones de marketing es necesario incorporar
objetivos ecológicos a cada una de las políticas de marketing. En este
sentido, es necesario quedar claro que no se trata de enfrentar a los
objetivos económicos de cada variable de marketing con los objetivos
ecológicos, se trata de buscar la consecución de ambos a la vez.
Política de producto.
La característica más relevante de las decisiones de producto en las
empresas líderes del mercado capitalista desarrollado es la importancia
concedida a la fabricación de productos de envases no perjudiciales para
el medio ambiente. La política de producto sigue el criterio de situar
nuevos productos, modificar los existentes, así como los métodos de
producción, respondiendo a las exigencias del cuidado del medioambiente.
Los especialistas en esta materia hacen la siguiente sugerencia para la
mejora ecológica de los productos:
Los productos deben someterse a una prueba de compatibilidad con el
medio ambiente.
Los productos ecológicos podrían comercializarse bajo una forma que sea
identificable por el público.
Los productos reciclables deben pasar a ocupar un primer plano en las
estrategias comerciales.
Se deben intensificar los servicios a los clientes para asegurar una
utilización de los productos que sean respetuosos del medio ambiente.
El proceso de diseño de los envases deben tener en cuenta factores como:
reducción del material empleado o el uso múltiple de los mismos.
El diseño del producto ecológico debe mantener una constante
preocupación por el ahorro de energía y materiales en todas las etapas
del ciclo de vida.
Las estrategias para la variable producto pueden ser:
1. La mejora de los productos existentes mediante la modificación y
diferenciación.
2. La eliminación de los productos existentes. Esto se hace en caso que
se ponga en peligro la imagen de la empresa por poseer en su cartera de
productos un producto que afecte el medioambiente y que sea imposible su
modificación.
3. La introducción de nuevos productos.
4. Abrir nuevos mercados para nuevos productos.
5. Nuevos usos para el producto, explotando los conocimientos en la
protección del medioambiente.
6. Relanzamiento de nuevos productos sobre la base del reciclaje.
Política de distribución
Los criterios ecológicos imponen la necesidad de encontrar nuevas
orientaciones para la distribución de productos. En algunos productos el
sistema de distribución se ha diseñado en torno al concepto de
retornabilidad. El flujo tradicional de una sola dirección para la
mayoría de los artículos se está sustituyendo por un flujo de dos
direcciones. Cuanto menos dispuestos se muestren los consumidores a
soportar los costos de eliminación de residuos, envases, más se
esforzará el fabricante a encontrar soluciones. Por lo que, se impone la
necesidad de un sistema de retroalimentación para los productos y sus
envases después del consumo o utilización. Los consumidores tienden a
tener preferencia por aquellos productos sobre los que el fabricante y
distribuidores aceptan la responsabilidad de recibir el antiguo como
parte del trato, ejemplo: refrigeradores, computadoras, carros, etc.
Entre distribuidores y productores debe existir una estrecha relación,
pues asumir esta responsabilidad provoca toda una serie de problemas
sobre todo para los distribuidores como: aumento del personal, aumento
de los gastos de almacenaje, etc., lo que sólo se puede compensar con la
respuesta positiva de los consumidores.
La política de distribución también abarca la logística medioambiental,
la cual no sólo abarca los problemas de distribución física y
almacenaje, sino factores relacionados con el medio ambiente como las
emisiones y los residuos. En este sentido está la eliminación de
materiales tóxicos, búsqueda de medios alternativos de transporte. La
necesidad de cubrir un mercado en un determinado territorio con rapidez
no debe ser el fundamento para la utilización de criterios no ecológicos
para la transportación.
También se hace necesario la colaboración entre varios distribuidores no
sólo en la distribución sino en la retrodistribución, para lo cual se
requiere además la colaboración de los consumidores, mayoristas,
minoristas, fabricante y organizaciones ecologistas.
Políticas de precios
Por regla general las mayores inversiones por razones de protección
medioambiental irán acompañadas de costos superiores. Los costos
adicionales se generan sobretodo debido al trabajo intensivo de I+D, la
conversión de los medios de producción y tecnologías o la ampliación de
las políticas de comunicación, lo que se agrava porque en la primera
etapa del lanzamiento de estos productos la tasa de producción y ventas
son bastantes bajas.
Es posible que las empresas traten de pasar el incremento de los costos
al consumidor. Esto requiere de una depurada política de información
para legitimar el precio del nuevo producto. De acuerdo con estudios
realizados en el mercado europeo los consumidores prefieren productos
respetuosos con el medioambiente y con su salud aunque puedan resultar
algo más caros. El posicionamiento de estos productos con precios altos
es un reflejo de la disposición de este segmento de mercado a pagar
debido a estos productos son más atractivos para los consumidores.
Política de comunicación
Una política ecológica de comunicación trata de trasmitir una imagen
de empresa bien informada sobre los temas medioambientales y de hacer
llegar mensajes sobre el producto a los posibles clientes. Esto se logra
por medio de la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, y
otros instrumentos. Por tanto, la meta de las políticas de comunicación
es crear una identidad corporativa clara y sólida para la compañía. Está
claro que la mezcla de marketing debe corresponderse con la imagen
ecologista deseada. Las políticas de comunicación superficiales y a
corto plazo nunca encontrarán credibilidad.
Las estrategias de comunicación pueden ser:
Defensiva: Se esfuerza por contrarrestar una imagen ecológicamente deficiente. Los sectores más involucrados con los problemas medioambientales tienden a difundir información sobre sus logros en el campo de la protección del medioambiente y a poner mucho énfasis en su responsabilidad social.
Ofensiva: Ve en el desafío ecológico una oportunidad para crear
potencialidades de éxito a largo plazo en el mercado, hace muchos
esfuerzos para fortalecer la conciencia ecológica y responder a las
exigencias de los consumidores a largo plazo.
Dentro de los instrumentos de la comunicación tenemos:
Publicidad: Durante mucho tiempo el respeto al medioambiente no era más
que un factor añadido al producto, ahora y a un ritmo asombroso adquiere
importancia como argumento de venta, siendo ya para algunos clientes y
productos requisito absolutamente indispensable para ser vendidos.
La publicidad de los productos ecológicos nunca debe ser una forma
superficial de llevar adelante la defensa y conservación del
medioambiente como un argumento más. Las campañas en defensa del
medioambiente son muy complejas y requieren de una argumentación
sostenida al largo plazo. No basta con usar una etiqueta o un envase
ecológico si este producto no está sostenido en una estrategia de
marketing ecológico al largo plazo. El mayor potencial del marketing
ecológico por su contribución al medioambiente y a la economía de la
empresa es el desarrollo de productos ecológicamente serios que reduzcan
la contaminación, beneficien el medioambiente y la salud de sus
consumidores. La publicidad ecológica es compleja pues debe presentar
una gama de datos de un modo accesible, haciendo ver que se produce una
verdadera contribución al medioambiente y a la salud de los consumidores
para lograr un posicionamiento cuidadoso y una acertada diferenciación
de los productos sobre la base de la protección del medioambiente, así
como el reconocimiento y el prestigio social. Los soportes para este
tipo de publicidad deben ser preferiblemente: etiquetas, envases, marca,
etc.
Promoción de ventas: La promoción de ventas ofrece incentivos especiales
a corto plazo para comprar en el punto de venta, está dirigida al
consumidor final y a los distribuidores, mediante productos y servicios
y se puede realizar a través de juegos, concursos, eventos, etc.
relacionados con el medioambiente.
Relaciones públicas: El papel de las relaciones públicas es promover a
la compañía en relación con los temas ecológicos. La única manera de
recuperar y crear confianza en el público es poseer un buen sistema de
relaciones públicas que sea coherente con los conceptos
medioambientales, es decir, ir más allá de una imagen positiva de la
compañía, debe despertar la conciencia y la sensibilidad de los clientes
ofreciéndoles una información fiable.
Acciones de relaciones públicas con enfoque ecológico:
Declaraciones que puedan ser sometidas a cualquier tipo de pruebas.
Nada de intenciones, solamente acciones.
Contribución a la educación ambiental de la mayor cantidad de personas
posibles.
Dar publicidad a los progresos de la empresa en los aspectos
relacionados con el medioambiente: reciclaje, condiciones de trabajo,
cumplimiento de las normas legales, etc.
Instrumentos de relaciones públicas: Los instrumentos clásicos de las
relaciones públicas son apropiados para la tarea de relaciones públicas
medioambiental como son:
Conferencia de prensa y boletines.
Conferencias y seminarios sobre medioambiente.
Informe sobre tratamientos del medioambiente.
Días de puertas abiertas al público.
Líneas telefónicas permanentes sobre el medioambiente.
Patrocinio medioambiental.
Obras benéficas relacionadas con el medioambiente y la naturaleza.
Colaboración con asociaciones medioambientales.
Formación de personal en asuntos medioambientales.
Buzón de sugerencias, etc.
Las relaciones públicas no pueden ser sólo una acción aislada sino que
debe realizarse una campaña de relaciones públicas que sirva para
fortalecer la conciencia ecológica, crear una cultura ecológica y una
imagen de empresa competente en materia medioambiental.
CONCLUSIONES
El marketing ecológico es la reacción de la ciencia del marketing a una
evolución en el entorno comercial de las empresas: la aparición de los
consumidores ecológicos. Este parte de la hipótesis de que es posible
conseguir al mismo tiempo la satisfacción de las necesidades de los
consumidores, la maximización de los beneficios de la empresa y la
minimización de los impactos negativos sobre el medio ambiente de la
actividad de intercambio.
El marketing ecológico, por tanto, no busca comercializar productos
ecológicos sacrificando las características necesarias para que el
producto satisfaga las necesidades actuales del consumidor (precio,
comodidad, calidad, eficacia, etc.). Tiene una triple función: educar
medioambientalmente a los consumidores y demás grupos de interés,
rediseñar el marketing- mix para incorporar el factor medioambiental y
crear una cultura organizativa basada en la búsqueda continua de la
mejora medioambiental de la empresa.
El ecomarketing no es sólo diseñar campañas de comunicación con mensajes
ecológicos. El marketing ecológico es, ante todo, una filosofía que debe
impregnar todo el funcionamiento de la organización. En un futuro no muy
lejano, aquellas empresas que no tengan en cuenta los criterios
medioambientales es posible que se queden fuera del “juego”.
