Marketing ecológico

Autor: Valietti Pérez Bengochea

Otros conceptos de marketing

23-06-2008

La crisis ecológica que sufre nuestro planeta debe su aparición a un sistema de producción y consumo que exige un nivel de utilización de recursos naturales, de generación de residuos y contaminantes que sobrepasa la capacidad de la naturaleza de autorregenerarse.

Esto ha generado una tendencia mundial al aumento constante del número de empresas que siguen normas sobre la cuestión. Se trata no sólo de elevar el nivel de conciencia de los directivos acerca de la cuestión medioambiental sino de crear toda una posición filosófica acerca de la relación empresa - entorno donde la ética ecológica basada en la preservación del medio ambiente natural no entre en contradicción con los objetivos económicos de la empresa, más aun, que pueda lograrse desde esta posición más eficiencia económica. Por tanto, la respuesta empresarial debe ir mas allá de la elaboración de estrategias para satisfacer a los consumidores de productos ecológicos y aprovechar esa oportunidad del mercado, hace falta un concepto global que penetre en todas las áreas y funciones de la empresa y forme parte de su sistema de valores y de la cultura organizacional. Para contribuir a esto, el Marketing ha desarrollado su noción de Marketing Ecológico enfocando la planificación estratégica y todas las variables básicas desde esta posición.

El Marketing moderno debe considerar los problemas sociales relacionados con la ecología. De ahí que las empresas deban prestar especial atención a la opinión pública y no sólo a los indicadores económicos, pues la opinión desfavorable de la sociedad podría ocasionar trastornos en el desenvolvimiento empresarial, pues esta conducta empresarial representa un factor decisivo para el posicionamiento competitivo.

La preocupación por el deterioro del medio ambiente no es sólo una compleja tendencia social, es también un fenómeno de marketing, el cual está dando lugar a la aparición de un nuevo segmento de consumidores: los consumidores verdes.

El consumidor verde o ecológico se puede definir como aquel consumidor que manifiesta su preocupación por el medio ambiente en su comportamiento de compra, buscando productos que sean percibidos como de menor impacto sobre el medio ambiente.

Para estos consumidores el calificativo ecológico es un atributo valorado en el proceso de decisión de compra. En algunos casos dicha valoración se manifestará en pagar un mayor precio por productos percibidos como ecológicos; en otros casos se manifestará en el rechazo de aquellos productos más contaminantes; y en otros casos se manifestará en preferir el producto más ecológico en igualdad de condiciones funcionales (calidad, comodidad,…) y económicas (precio, promoción de ventas, cantidad,…).

La aparición de este nuevo consumidor preocupado no sólo por la satisfacción de sus necesidades actuales sino también por la protección del entorno natural, obliga a las empresas a adoptar una nueva forma de entender el marketing: el marketing ecológico (también denominado marketing medioambiental, marketing verde, ecomarketing o marketing sostenible).

Es muy importante respetar la dimensión social en el marketing, pues es evidente que los objetivos empresariales a largo plazo no se pueden alcanzar sin cuidar de las necesidades del cliente como un todo.

El ecomarketing debe:

Guiarse por las limitaciones de los recursos y no por estimular las necesidades del consumidor.
Atribuir a la estabilización del ecosistema y al consumo de energía mayor importancia que a la fabricación de productos de usar y tirar.
Buscar alternativas que eviten la devastación de la naturaleza y repongan los deterioros producidos por el desarrollo industrial.
Promover el diseño de productos ecológicos y desarrollar el concepto de reciclaje.
Reducir el tamaño de la industria y las escalas de producción.
Desarrollar tecnología limpia.

El marketing ecológico puede conceptualizarse desde dos perspectivas diferentes: desde la perspectiva social y desde la perspectiva empresarial.

Desde una perspectiva social, el marketing ecológico es una parte del marketing social, es decir, de aquel conjunto de actividades que “persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad, en general o, por el contrario, tratan de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales”. En este sentido, el marketing ecológico se podría definir como: “Un conjunto de actuaciones llevadas a cabo por instituciones sin fines de lucro (administraciones, grupos ecologistas, asociaciones de consumidores, etc.) para difundir ideas y comportamientos medioambientalmente deseables entre los ciudadanos y los distintos agentes sociales y económicos”.

Los objetivos perseguidos por este concepto de marketing ecológico pueden ser:

- Informar/ educar sobre temas de carácter medioambiental. Un ejemplo de este tipo son las campañas realizadas tras la aprobación de la Ley de Envases y Residuos de Envases con el objetivo de informar sobre la utilización de los contenedores de recogida selectiva de residuos sólidos urbanos.
- Estimular acciones beneficiosas para el medio ambiente. Por ejemplo, las diferentes campañas para que el ciudadano ahorre agua y energía pretenden incentivar un comportamiento medioambiental más adecuado.
- Cambiar comportamientos nocivos para el entorno natural. Las campañas contra el fuego que se desarrollan todos los veranos tratan de evitar que el ciudadano realice actividades que puedan ocasionar accidentalmente un incendio.
- Cambiar los valores de la sociedad. Dentro de este objetivo se pueden encuadrar las campañas de recomendación de respetar el ciclo de vida de los peces y las campañas generales para la protección de los bosques.

Como puede observarse, desde este punto de vista el marketing ecológico esta formado principalmente por actividades de desmarketing, es decir, por acciones conducentes al desestímulo en los consumidores, en general o parcialmente, temporal o permanentemente, de una determinada demanda.

Desde una perspectiva empresarial, el marketing ecológico es el marketing que aplican aquellas empresas que adoptan un enfoque de marketing social para comercializar productos ecológicos, es decir, aquellas empresas que buscan satisfacer las necesidades sociales junto a las necesidades presentes de los consumidores. En este sentido, se puede definir como: “El proceso de planificación, implantación y control de una política de producto, precio, promoción y distribución que permita conseguir los tres siguientes criterios: (1) que las necesidades de los clientes sean satisfechas, (2) que los objetivos de la organización sean conseguidos y (3) que el proceso genere el mínimo impacto negativo en el ecosistema”.

La complejidad de las decisiones de marketing con este enfoque ecológico se hace para una empresa sumamente difícil por varios motivos.

1. Necesitan un adecuado sistema de información
2. No siempre disponen de medios para analizar los efectos sociales.
3. Los objetivos económicos están mucho mejor formulado que las necesidades ecológicas y sociales.
4. El compromiso social de una compañía se ve limitado por los deseos de los accionistas y su relación con la competencia.
5. Una orientación de Marketing ecológico que no esté motivada por los beneficios es casi inaceptable.

Bajo la perspectiva ecológica, el marketing debe contribuir al desarrollo sostenible, de forma que diseñe ofertas comerciales que permitan satisfacer las necesidades presentes de los consumidores sin comprometer la capacidad de satisfacer las necesidades futuras de esta y de las próximas generaciones. Para ello, el marketing ecológico debe asumir como misión tres funciones: redirigir la elección de los consumidores, reorientar el marketing mix de la empresa y reorganizar el comportamiento de la empresa.

Puesto que la gran mayoría de la sociedad actual no está dispuesta a reducir su nivel de consumo, el reto del marketing es transformar la forma de consumo, consumir de forma diferente. Para ello, el responsable de marketing debe conseguir poner al consumidor de su parte mediante su educación, tanto en los problemas como en las soluciones medioambientales. Se trata de conseguir que la preocupación por las cuestiones ecológicas se traslade al comportamiento de compra y consumo. O lo que es lo mismo, se trata de incrementar el tamaño del segmento de consumidores ecológicos.

La educación del consumidor se convierte en un paso necesario para superar lo que se puede calificar como “el mayor problema ecológico que sufre el planeta”: la falta de información medioambiental.

Comportamiento del consumidor ecológico

El conocimiento sobre la cuestión ecológica y su comprensión han aumentado en los últimos años. Este conocimiento no ha ejercido un efecto apreciable en el plano de los consumidores, cabría hacernos las siguientes reflexiones:

Estarán los consumidores ecológicos dispuestos a pagar los costos de estos productos.
Creen los consumidores ecológicos en la bondad para la salud de los productos ecológicos.
Están preparadas las personas con mentalidad ecológica para aceptar ciertos sacrificios en la calidad subjetivamente percibida en los productos ecológicos.

Guarda relación las cifras de ventas en productos ecológicos con las ventas de productos estándares.

Rige la actitud ecológica los hábitos de compra de los consumidores.

A esta reflexión respondemos de la siguiente manera:

La actitud ecológica de los consumidores es aun limitada, eso explica las ventas de los ecoproductos a pequeña escala, aunque se observa una tendencia a su incremento.
La decisión de compra del consumidor ecológico se relaciona fundamentalmente con la información, disponibilidad, precio del producto y accesibilidad.
No basta con conocer el número de personas motivadas por el enfoque ecológico, es necesario incorporar políticas de venta, de precio y de distribución.
Se hace necesario el desarrollo de la conciencia ecológica del consumidor, para lo cual se requiere de: estar informado de las consecuencias ecológicas de los actuales hábitos de consumo, deben estar dispuestos a cambiar esos hábitos para contribuir a la solución medio- ambiental, para lo cual se hace necesario un programa integral de educación ambiental.
Si los consumidores no están conscientes, toda política empresarial de ventas de productos ecológicos está destinada a fracasar.
El marketing tiene la responsabilidad de contribuir a formar esa conciencia ecológica, no sólo en la formación del hábito de consumo ecológico, sino atender los problemas de clasificación y reciclaje de los desechos ecológicos.
Las empresas están ya en condiciones de identificar los grupos de consumidores ecológicamente importantes, como segmentos de mercado y responder a este desafío mediante un marketing diferenciado. Teniendo en cuenta que no es lo mismo tener conciencia ecológica que hábitos de consumo ecológico.
La decisión de compra de productos ecológicos se ve limitada por motivos no medioambientales tales como: la comodidad, el placer, los bajos rendimientos de los productos ecológicos y el desarrollo de un marketing agresivo para los productos no ecológicos.

Para conseguir que la calidad del medio ambiente no se vea afectada negativamente por las decisiones de marketing es necesario incorporar objetivos ecológicos a cada una de las políticas de marketing. En este sentido, es necesario quedar claro que no se trata de enfrentar a los objetivos económicos de cada variable de marketing con los objetivos ecológicos, se trata de buscar la consecución de ambos a la vez.

Política de producto.

La característica más relevante de las decisiones de producto en las empresas líderes del mercado capitalista desarrollado es la importancia concedida a la fabricación de productos de envases no perjudiciales para el medio ambiente. La política de producto sigue el criterio de situar nuevos productos, modificar los existentes, así como los métodos de producción, respondiendo a las exigencias del cuidado del medioambiente.

Los especialistas en esta materia hacen la siguiente sugerencia para la mejora ecológica de los productos:

Los productos deben someterse a una prueba de compatibilidad con el medio ambiente.
Los productos ecológicos podrían comercializarse bajo una forma que sea identificable por el público.
Los productos reciclables deben pasar a ocupar un primer plano en las estrategias comerciales.
Se deben intensificar los servicios a los clientes para asegurar una utilización de los productos que sean respetuosos del medio ambiente.
El proceso de diseño de los envases deben tener en cuenta factores como: reducción del material empleado o el uso múltiple de los mismos.
El diseño del producto ecológico debe mantener una constante preocupación por el ahorro de energía y materiales en todas las etapas del ciclo de vida.

Las estrategias para la variable producto pueden ser:

1. La mejora de los productos existentes mediante la modificación y diferenciación.
2. La eliminación de los productos existentes. Esto se hace en caso que se ponga en peligro la imagen de la empresa por poseer en su cartera de productos un producto que afecte el medioambiente y que sea imposible su modificación.
3. La introducción de nuevos productos.
4. Abrir nuevos mercados para nuevos productos.
5. Nuevos usos para el producto, explotando los conocimientos en la protección del medioambiente.
6. Relanzamiento de nuevos productos sobre la base del reciclaje.

Política de distribución

Los criterios ecológicos imponen la necesidad de encontrar nuevas orientaciones para la distribución de productos. En algunos productos el sistema de distribución se ha diseñado en torno al concepto de retornabilidad. El flujo tradicional de una sola dirección para la mayoría de los artículos se está sustituyendo por un flujo de dos direcciones. Cuanto menos dispuestos se muestren los consumidores a soportar los costos de eliminación de residuos, envases, más se esforzará el fabricante a encontrar soluciones. Por lo que, se impone la necesidad de un sistema de retroalimentación para los productos y sus envases después del consumo o utilización. Los consumidores tienden a tener preferencia por aquellos productos sobre los que el fabricante y distribuidores aceptan la responsabilidad de recibir el antiguo como parte del trato, ejemplo: refrigeradores, computadoras, carros, etc.

Entre distribuidores y productores debe existir una estrecha relación, pues asumir esta responsabilidad provoca toda una serie de problemas sobre todo para los distribuidores como: aumento del personal, aumento de los gastos de almacenaje, etc., lo que sólo se puede compensar con la respuesta positiva de los consumidores.

La política de distribución también abarca la logística medioambiental, la cual no sólo abarca los problemas de distribución física y almacenaje, sino factores relacionados con el medio ambiente como las emisiones y los residuos. En este sentido está la eliminación de materiales tóxicos, búsqueda de medios alternativos de transporte. La necesidad de cubrir un mercado en un determinado territorio con rapidez no debe ser el fundamento para la utilización de criterios no ecológicos para la transportación.

También se hace necesario la colaboración entre varios distribuidores no sólo en la distribución sino en la retrodistribución, para lo cual se requiere además la colaboración de los consumidores, mayoristas, minoristas, fabricante y organizaciones ecologistas.

Políticas de precios

Por regla general las mayores inversiones por razones de protección medioambiental irán acompañadas de costos superiores. Los costos adicionales se generan sobretodo debido al trabajo intensivo de I+D, la conversión de los medios de producción y tecnologías o la ampliación de las políticas de comunicación, lo que se agrava porque en la primera etapa del lanzamiento de estos productos la tasa de producción y ventas son bastantes bajas.

Es posible que las empresas traten de pasar el incremento de los costos al consumidor. Esto requiere de una depurada política de información para legitimar el precio del nuevo producto. De acuerdo con estudios realizados en el mercado europeo los consumidores prefieren productos respetuosos con el medioambiente y con su salud aunque puedan resultar algo más caros. El posicionamiento de estos productos con precios altos es un reflejo de la disposición de este segmento de mercado a pagar debido a estos productos son más atractivos para los consumidores.

Política de comunicación

Una política ecológica de comunicación trata de trasmitir una imagen de empresa bien informada sobre los temas medioambientales y de hacer llegar mensajes sobre el producto a los posibles clientes. Esto se logra por medio de la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, y otros instrumentos. Por tanto, la meta de las políticas de comunicación es crear una identidad corporativa clara y sólida para la compañía. Está claro que la mezcla de marketing debe corresponderse con la imagen ecologista deseada. Las políticas de comunicación superficiales y a corto plazo nunca encontrarán credibilidad.

Las estrategias de comunicación pueden ser:

Defensiva: Se esfuerza por contrarrestar una imagen ecológicamente deficiente. Los sectores más involucrados con los problemas medioambientales tienden a difundir información sobre sus logros en el campo de la protección del medioambiente y a poner mucho énfasis en su responsabilidad social.

Ofensiva: Ve en el desafío ecológico una oportunidad para crear potencialidades de éxito a largo plazo en el mercado, hace muchos esfuerzos para fortalecer la conciencia ecológica y responder a las exigencias de los consumidores a largo plazo.

Dentro de los instrumentos de la comunicación tenemos:
Publicidad: Durante mucho tiempo el respeto al medioambiente no era más que un factor añadido al producto, ahora y a un ritmo asombroso adquiere importancia como argumento de venta, siendo ya para algunos clientes y productos requisito absolutamente indispensable para ser vendidos.

La publicidad de los productos ecológicos nunca debe ser una forma superficial de llevar adelante la defensa y conservación del medioambiente como un argumento más. Las campañas en defensa del medioambiente son muy complejas y requieren de una argumentación sostenida al largo plazo. No basta con usar una etiqueta o un envase ecológico si este producto no está sostenido en una estrategia de marketing ecológico al largo plazo. El mayor potencial del marketing ecológico por su contribución al medioambiente y a la economía de la empresa es el desarrollo de productos ecológicamente serios que reduzcan la contaminación, beneficien el medioambiente y la salud de sus consumidores. La publicidad ecológica es compleja pues debe presentar una gama de datos de un modo accesible, haciendo ver que se produce una verdadera contribución al medioambiente y a la salud de los consumidores para lograr un posicionamiento cuidadoso y una acertada diferenciación de los productos sobre la base de la protección del medioambiente, así como el reconocimiento y el prestigio social. Los soportes para este tipo de publicidad deben ser preferiblemente: etiquetas, envases, marca, etc.

Promoción de ventas: La promoción de ventas ofrece incentivos especiales a corto plazo para comprar en el punto de venta, está dirigida al consumidor final y a los distribuidores, mediante productos y servicios y se puede realizar a través de juegos, concursos, eventos, etc. relacionados con el medioambiente.

Relaciones públicas: El papel de las relaciones públicas es promover a la compañía en relación con los temas ecológicos. La única manera de recuperar y crear confianza en el público es poseer un buen sistema de relaciones públicas que sea coherente con los conceptos medioambientales, es decir, ir más allá de una imagen positiva de la compañía, debe despertar la conciencia y la sensibilidad de los clientes ofreciéndoles una información fiable.

Acciones de relaciones públicas con enfoque ecológico:

Declaraciones que puedan ser sometidas a cualquier tipo de pruebas.
Nada de intenciones, solamente acciones.
Contribución a la educación ambiental de la mayor cantidad de personas posibles.
Dar publicidad a los progresos de la empresa en los aspectos relacionados con el medioambiente: reciclaje, condiciones de trabajo, cumplimiento de las normas legales, etc.

Instrumentos de relaciones públicas: Los instrumentos clásicos de las relaciones públicas son apropiados para la tarea de relaciones públicas medioambiental como son:

Conferencia de prensa y boletines.
Conferencias y seminarios sobre medioambiente.
Informe sobre tratamientos del medioambiente.
Días de puertas abiertas al público.
Líneas telefónicas permanentes sobre el medioambiente.
Patrocinio medioambiental.
Obras benéficas relacionadas con el medioambiente y la naturaleza.
Colaboración con asociaciones medioambientales.
Formación de personal en asuntos medioambientales.
Buzón de sugerencias, etc.

Las relaciones públicas no pueden ser sólo una acción aislada sino que debe realizarse una campaña de relaciones públicas que sirva para fortalecer la conciencia ecológica, crear una cultura ecológica y una imagen de empresa competente en materia medioambiental.

CONCLUSIONES

El marketing ecológico es la reacción de la ciencia del marketing a una evolución en el entorno comercial de las empresas: la aparición de los consumidores ecológicos. Este parte de la hipótesis de que es posible conseguir al mismo tiempo la satisfacción de las necesidades de los consumidores, la maximización de los beneficios de la empresa y la minimización de los impactos negativos sobre el medio ambiente de la actividad de intercambio.

El marketing ecológico, por tanto, no busca comercializar productos ecológicos sacrificando las características necesarias para que el producto satisfaga las necesidades actuales del consumidor (precio, comodidad, calidad, eficacia, etc.). Tiene una triple función: educar medioambientalmente a los consumidores y demás grupos de interés, rediseñar el marketing- mix para incorporar el factor medioambiental y crear una cultura organizativa basada en la búsqueda continua de la mejora medioambiental de la empresa.

El ecomarketing no es sólo diseñar campañas de comunicación con mensajes ecológicos. El marketing ecológico es, ante todo, una filosofía que debe impregnar todo el funcionamiento de la organización. En un futuro no muy lejano, aquellas empresas que no tengan en cuenta los criterios medioambientales es posible que se queden fuera del “juego”.

Valietti Pérez Bengochea

Profesora de Administración de Empresas e Investigación de Operaciones de la Universidad de la Habana.

valiettiparrobayahoo.es

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