Marketing de servicios al interior de la empresa

Este artículo se refiere al papel que juegan los recursos humanos en la actividad de los servicios, ofreciendo algunas reflexiones sobre cómo convertir a éstos en el principal cliente de la organización

Dentro del proceso de planeación estratégica un elemento importante lo constituye el personal, resultando en extremo difícil la medición de la eficacia de la administración de los recursos humanos, debido a la cantidad de factores que inciden en ella; pero evidentemente lo más importante para esta medición serán los resultados que alcance la organización. Es por ello que el presente trabajo pretende llevar a la reflexión sobre el papel que juegan los recursos laborales en la actividad de los servicios, ofreciendo algunas vías que permitan convertir a éstos en el principal cliente de cualquier organización.

Las actividades de marketing como parte importante de la planeación estratégica, también tiene en el centro de su atención a los recursos laborales. Por eso, en el proceso de marketing, ¿ cuál ha de ser la orientación de la empresa?

La empresa ha de orientarse a la actividad en el mercado, es decir, adaptar los productos y servicios que ofrece a las necesidades del cliente: Este ha de ser el objetivo de toda organización para poder triunfar, lo que es alcanzable con el personal de la empresa, del cual depende su éxito.

La empresa, entonces, deberá definir con precisión y realismo su misión y determinar las estrategias, creando las condiciones para hacer cumplir esta misión. Es en este sentido donde el personal de dirección juega un papel esencial, del que se requiere, por una parte conocimientos como: estudios de mercado, análisis de rentabilidad, costos, administración financiera, etc. y de otra parte, comunicación, liderazgo, desarrollo de grupos, motivación, entre otras. Además, es necesario que los directivos cuenten con capacidad de análisis y observación.

El dirigente ha de ser capaz de darse cuenta que no podrá tener clientes satisfechos si no lo están los empleados, de aquí que se conjuguen el marketing interno con lo que denominaremos marketing externo. El marketing interno desarrolla un conjunto de actividades encaminadas a tener trabajadores satisfechos, con todas las posibilidades de expresar en cualquier circunstancia sus sentimientos y pensamientos de forma organizada, con el fin de que se eleve su motivación por el trabajo.

Es por ello que los directivos deberán tener presente que:

• Los trabajadores son los clientes más importantes de la organización.
• Adecuar a cada estrategia de marketing externo y al perfil del puesto de trabajo la persona que lo va a ocupar.
• Informar y formar a todo el personal de la organización, sin distinción de categorías o tareas, sobre la realidad del mercado, los clientes, sus necesidades, sus quejas, reclamaciones (éstas últimas han de ser un termómetro que mide el nivel de satisfacción de los clientes), sobre la competencia, para que todos con esta información estén aptos para el cambio.
• Formar al personal en la “cultura del detalle”, ya que sólo de esta forma se logra convertir el marketing en una filosofía y en una técnica de la empresa.
• Hay que concretar en cada departamento, en cada puesto de trabajo, quién es su cliente interno inmediato, antes de que el producto o servicio llegue al consumidor final, aplicando el marketing entre estos clientes- proveedores internos igual que con los externos.

Como se ha demostrado, el éxito sólo se logra cambiando nuestra forma de pensar y la actitudes cómodas por actitudes competitivas; la información, el desarrollo del sistema de control por excepción, la formación, unida a una organización eficaz de la comunicación, es la clave del éxito.

Es necesario tener presente que cuando el empleado no vive la insatisfacción del cliente que el trata y no se siente responsable de ello, culpará a la dirección y a la organización que le impone una tarea, unos medios y unos métodos que no le satisfacen ni a él, ni al cliente.

La formación constante es la clave, por cuanto si ha sido consultado para el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, dándosele la correcta formación e información necesaria puede ayudar al cliente, y esto es altamente valorado por ellos, ya que a los clientes no les gusta tratar con personal que no sabe, que no contesta; y a su vez el trabajador se sentirá más útil, de ahí que en la planeación de la empresa además de la adecuada selección del personal, lo más importante es su preparación y desarrollo, lo que se hace más evidente en las actividades de prestación de un servicio.

Hay que destacar que según la literatura consultada un servicio consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos, que posea valor para ellos y sea capaz de satisfacer una necesidad. La actividad de los servicios, a pesar de que se apoya en objetos o productos tangibles para su prestación, su objetivo no es la creación de productos tangibles, sino prestaciones inmateriales para la satisfacción de necesidades y deseos de los consumidores.

Cuando se hace referencia a los servicios, hay que valorar en primera instancia que estos presentan características que los diferencian sustancialmente de los bienes y que traen como consecuencia la necesidad de una comercialización ajustada a ellos. El propio auge del sector en los países desarrollados, el aumento del nivel de selectividad y exigencia de los consumidores y el desarrollo tecnológico, justifican la utilización más acentuada de herramientas y métodos del marketing.

Algunas de estas características diferenciales se constituyen en problema para lograr un eficiente proceso de comercialización; pero otras, representan ventajas que deberán ser aprovechadas consecuentemente. En este sentido, la relación directa y personal del que presta el servicio y el usuario posibilita conocer las necesidades y deseos del cliente y satisfacerlas de forma más efectiva y es aquí donde el personal, con su preparación, juega un papel fundamental para el logro de los objetivos de la organización, existiendo diferentes situaciones que así lo demuestran.

Los servicios no pueden separarse de quienes lo prestan, lo que hace necesario que éste sea un producto individualizado, es decir, ajustado a las necesidades y deseos del cliente y esto requiere que se conozcan detalladamente sus necesidades, deseos, preferencias e intenciones si se pretende aprovechar esta característica. Como el cliente está implicado en el servicio, se establece una comunicación personal entre el productor y el comprador del servicio, necesitándose para ello una selección y formación adecuada del personal si se quiere que esta comunicación sea efectiva.

En Cuba cada vez se hace más fuerte e importante la actividad de los servicios, al igual que en el resto del mundo. El gobierno y las instituciones prestan especial atención al mejoramiento de la calidad de los mismos y a la búsqueda de aquellos factores que pueden estar incidiendo negativamente en su eficiencia, ésto hace que se dediquen esfuerzos y recursos para lograr un adecuado funcionamiento de este sector.

Cabría entonces preguntarse; ¿por qué a veces se prestan servicios de baja calidad?.

Entre las posibles respuestas que hemos encontrado en investigaciones realizadas en el sector hotelero se pueden señalar las siguientes:

• Los trabajadores no conocen a fondo sus productos / servicios, hay falta de motivación e interés en servir a los clientes, viéndolos simplemente como una molestia cuando precisamente los clientes determinan quién es y qué será la organización, sin clientes una organización pierde su razón de ser.
• En ocasiones el trabajo con falta o poca perspectiva hace que el trabajador no lo perciba como interesante.
• Los dirigentes entrenan poco a sus trabajadores en el servicio y si existe algún entrenamiento es más de naturaleza técnica que de atención al cliente; es necesario desarrollar sistemas volcados al consumidor del servicio.
• Hay poca responsabilidad y autoridad para tomar decisiones; muchas veces oímos la siguiente respuesta “ debe ver al administrador” o “voy a ver al administrador” y en lugar de asumirse una actitud de responsabilidad se asume una posición burocrática con relación al servicio.
• Los que prestan el servicio no son enseñados a comunicarse y a tomar decisiones para propiciar una mejor atención al cliente, sólo son simples repetidores de los que les orienta el jefe.

De ahí que en el centro del marketing de los servicios esté brindar calidad, concibiendo como tal, el nivel de excelencia de lo que es producido, para lo cual según nuestro criterio se hace necesario entre otras cosas:

1. Entrenamiento y motivación de todos los trabajadores, fundamentalmente los de la línea del frente. El personal debe estar informado y que vea la relación entre su trabajo y los resultados de la unidad y la empresa de forma sistemática.
2. Establecer patrones de desempeño, teniendo en el centro la calidad del servicio.
3. Definir qué es para la organización un servicio excepcional y que todos lo conozcan (atender y tal vez exceder las expectativas del cliente).
4. Definir los objetivos desde el punto de vista del cliente y no del funcionario o gerente.
5. Evaluar la experiencia, habilidades y aptitudes de los empleados. Si no tuviese la experiencia necesaria entonces fortalecer el entrenamiento.
6. Evaluar el temperamento y la personalidad de los que tienen contacto directo con el público.

7. Tener criterio para establecer los patrones de desempeño:

– Asegurarse que todos los que estén directa e indirectamente envueltos en el servicio entiendan qué se espera de ellos ( planeamiento y organización de los servicios).

– Des arrollar el sentido de la responsabilidad.

– Definir patrones humanos ( atributos de los que trabajan directamente con los clientes).

8. Hace un adecuado uso del personal bien instruido, esto permite superar muchos obstáculos y prestar un servicio confiable y de calidad.
9. Dar a los que prestan servicio en la línea del frente retroalimentación constante sobre su desempeño y de las reacciones de los clientes con relación a sus servicios.
10. Prometer lo que usted puede dar y entregar lo que prometió.
11. Tener presente que lo más importante es cuidar su personal.
12. Desarrollar un espíritu emprendedor en los trabajadores.
13. Hace uso sistemático de los incentivos.
14. Descentralizar la administración para atender las necesidades y preferencias únicas de los clientes, en función de las áreas geográficas, culturales y sociales.
15. Estimular la iniciativa individual, la crítica y la creatividad en la línea del frente.

Por último y no menos importante es que la organización debe determinar exactamente su futuro. Primeramente definir qué desea ser para los clientes y qué necesidades de los clientes esperan atender antes de implementar cualquier técnica. Luego es que pueden tomar decisiones estratégicas e identificar, aplicar y evaluar las técnicas para ofrecer servicios de calidad, teniendo presente que la satisfacción depende del nivel de satisfacción de los recursos laborales.

CONCLUSIONES

A manera de conclusión, sin pretender dar por agotado el tema se debe destacar la importancia de los recursos laborales para cualquier actividad sea productiva o de servicios, ya que de ella depende en gran medida el éxito o no de cualquier negocio.

En Cuba a pesar de los esfuerzos realizados para el mejoramiento de la calidad de los servicios, aún no se tiene la preparación y desarrollo de los recursos laborales, como el principal elemento dentro de las estrategias de desarrollo del servicio, preparamos al personal, pero a veces esta preparación se centra más en el aspecto técnico que en el de atención al cliente, que es quien en definitiva determina el éxito o fracaso de la organización.

Bibliografía

1. Kotler, Philip: Mercadotecnia. Prentice-Hall, Panamericana, S.A., tercera edición.
2. Bennis, Warren: Líderes, el arte de mandar. Ediciones Merlín Libros, 1986.
3. Pérez, José Francisco: Algunas consideraciones para el análisis de la actividad turística. Revista Economía y Desarrollo # 92.