Apuntes acerca de las marcas y su relación con el consumidor

Autor: Lic. Iris Alfonso Cruz

Posicionamiento y marcas

13-12-2007

El objetivo esencial de estos apuntes es analizar la relación de las marcas comerciales con el público o consumidor.

Las marcas son signos o combinación de estos que sirven para distinguir productos o servicios de sus similares en el mercado que puede ser susceptible de representación gráfica podemos decir que estas son creadas por el propio consumidor. Actúa como una representación mental, afectiva y racional determinada por la experiencia, creencia, actitud, sentimientos e informaciones. La imagen de marca se puede crear en el consumidor, espontánea o planificada y debe poseer atributos de notoriedad, alta estima, fuerza de imagen y fidelidad.

Apuntes acerca de las marcas y su relación con el consumidor.

Sin lugar a dudas y más en los tiempos que corren constatamos del acercamiento de nuestros empresarios y consumidores con los bienes inmateriales tutelados por el Derecho, es decir, a lo que denominamos Propiedad Intelectual, vista a través de sus dos vertientes el Derecho de Autor y la Propiedad Industrial.
Justamente el tema que nos ocupa se introduce en el mundo de la Propiedad Industrial integrada por: las invenciones, descubrimientos científicos, modelos industriales, indicaciones geográficas y las marcas así como otros signos distintivos entre ellos los lemas comerciales, rótulos de establecimientos comerciales, nombres comerciales y veremos como se relacionan las marcas con el consumidor.

La marca la define todo signo o combinación de signos que sirva para distinguir productos o servicios de sus similares en el mercado que puede ser susceptible de representación gráfica.
Cuando identificamos los productos y servicios a través de la empresa que los comercializa estamos en presencia de una MARCA DE COMERCIO ejemplo: en el caso de Cuba tenemos SUCHEL CAMACHO, SUCHEL LEVER entre otras.

Si identificamos los productos fabricados por la empresa que los produce ejemplo: CORAL NEGRO de la fábrica SUCHEL nos encontramos ante una MARCA DE FABRICA y si identificamos los servicios de la empresa que los brinda u oferta estamos ante una MARCA DE SERVICIO ejemplo: ENFRIGO, SERVI-HOGAR, PHOTOSERVICE.

Ahora bien ¿quién crea las marcas o la imagen de una marca?, EL PUBLICO O CONSUMIDOR. La marca actúa como una representación mental, afectiva y racional determinada por la experiencia, creencia, actitud, sentimientos e informaciones. Cada persona tiene su propia imagen de una marca; por eso es importante el estudio de la imagen de marcas que existe para poder dotar a la nueva marca que diseñamos de los atributos adecuados al público en el que se desea situar.

La imagen de una marca se puede crear en el consumidor, espontánea por la acción en el mercado o el producto y planificada por la empresa, lo que permite lograr resultados positivos ya que se pueden tomar medidas productivas, comerciales y financieras adecuadas.

Podemos con esto llegar a un primer análisis, la marca es mucho más que el nombre de un producto o servicio para el consumidor ¿por qué?, pues por el valor añadido que se le confiere a la misma, un producto o servicio con marca frente a un producto o servicio sin marca es un concepto que depende del consumidor. Vale significar que la marca para el consumidor establece una referencia de calidad, garantía y confianza en el producto, permitiéndole seleccionar el de su preferencia.

Otro análisis sería preguntarnos ¿si el consumidor considera entonces la marca como un elemento intangible?. La marca es una de las partidas más tangibles que puede tener una empresa ejemplo: los bienes materiales tangibles; maquinarias, obsolescencia de tecnologías e incluso el hombre se jubila, se traslada, pero la marca perdura en el tiempo ejemplo de ello tenemos el Ron Cubano “Havana Club”, Tabacos “COHIBA”. Para que la marca perdure en el tiempo tiene que constituirse en MARCA FUERTE, es decir, que posea atributos de:
NOTORIEDAD: Que se recuerde inmediatamente cuando se piense en sus productos.

ALTA ESTIMA: Que goce de la confianza del consumidor.

FUERZA DE IMAGEN: Solo de pensar en la marca reflejamos en nuestra imagen visual las palabras o frases asociadas a ella y
FIDELIDAD: Que se repita la compra a las empresas por el consumidor.

El más genuino ejemplo de fortaleza de una marca es HAVANA CLUB precedido por el lema comercial El Ron de Cuba.

Una marca fuerte constituye un bien preciado por sus ventajas tanto para el titular como para el consumidor.

Para los consumidores la marca fuerte tiene las ventajas de:

Ahorrar tiempo al permitir una fácil selección.
Son más fiables al reducir los riesgos.

Tienen personalidad y carácter al existir un mayor consenso en la descripción de la imagen.
Ayudan a los consumidores a definirse a sí mismos y construirse su imagen.
Permiten interactuar entre ellos y los consumidores.

De esta última ventaja relacionamos las marcas fuertes con la comunicación a través del tiempo y la utilización de la publicidad para el logro de beneficios de índole funcional y emocional.

Por último apuntamos que cuando un consumidor investiga acerca de una marca esto permite aportar una contribución importante en la construcción de las marcas. Investigar una marca nos facilita abordar dos aspectos fundamentales como:

• La gestión del valor de la marca y
• La medición de sus cambios al permitir a la empresa conocer la relación del consumidor con la marca, su imagen y personalidad, y, hacer un seguimiento de los avances en la construcción del valor de la marca frente a su competencia.

BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA

- Santana Pérez, Jorge. Artículo “Las marcas: un simbolismo poderoso”. Revista No. 10 de la Asociación Cubana de Comunicadores Sociales. Enero-abril 2006. Habana. Cuba.
- Decreto-Ley No. 68 del Consejo de Estado del 14 de mayo de 1983 “De invenciones, descubrimientos científicos, modelos industriales, marcas y denominaciones de origen”.Gaceta Oficial Extraordinaria No. 10 .Selección Legislativa del CEATM .Abril-mayo-junio de 1983.
- Decreto-Ley No. 203 del Consejo de Estado 24 de diciembre de 1999 sobre “marcas y otros signos distintivos” Gaceta Extraordinaria No. 3 de 2 de mayo del 2000.

Lic. Iris Alfonso Cruz

Profesora Asistente e Investigadora Agregada.

Centro de Investigación y Desarrollo del Comercio Interior.

Cuba

Aportado por: Nevalis Quintana Fernández

nevalisqfarrobagmail.com

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