A simple vista. Lo que nos venden las imágenes

Autor: Ing. Guadalupe Cano León

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11-12-2007

Hoy la comunicación no verbal colma los medios que día a día se adaptar más a este tipo de tendencias. Una idea visual trasciende las fronteras geográficas, sus lenguajes y particularidades lingüísticas. Una imagen comete menos errores que un texto escrito y sobre todo transmite un mensaje inmediatamente “a simple vista”.

Ahora,
¿Que imágenes venden mejor?.

Existen cuatro tipos de imágenes exitosas1:
1. La imagen del producto.
2. La imagen de como se usa el producto.
3. La imagen de personas usando el producto.
4. La imagen que muestran los beneficios de haber usado el producto.

Personalmente apoyo el 3er tipo, basado en la identificación que genera la publicidad en las personas que ven el anuncio.
Luego de realizar una buena segmentación, podemos trabajar elementos gráficos orientados exclusivamente a ese grupo de consumidores. La búsqueda se enfoca en lograr que el consumidor se involucre emocionalmente. Cuando se identifica con el usuario del producto se ve a si mismo en la situación de la publicidad, siente que es una persona “como yo”, o es alguien que admiro y me gustaría “ser como el/ella”
Se busca alcanzar la credibilidad y convicción del consumidor.

“Es como yo”, ¿como se ve el consumidor?.

Le gente de edad adulta se ve y se piensa a si misma como si fuera diez años más joven. Los niños se identifican con infantes que poseen tres o cuatro años más de los reales, y si usted debe elegir entre niñas o niños, use niños varones dan mejores resultados2. Los adolescentes se anhelan y piensan como jóvenes exitosos de entre 18 a 23 años. El adulto prefiere verse con dos o tres años más.

El consumidor adulto dirige su atención a imágenes relacionadas con personas de su mismo sexo y como comentaba anteriormente se identifican con gente con unos años más de edad, ahora si desea usan imágenes del sexo opuesto, prefieren que sea con un par de años menos que ellos.
La gente bien vestida y arreglada inmediatamente acentúa los valores de la amabilidad, la honestidad, sofisticación, talento e inteligencia. Si se presenta gente joven y linda se le asigna la característica de tener una vida sexual activa.

Pero cuidado a la hora de usar mujeres hermosas y estereotipos sexuales para sus anuncios, recuerde que llamar la atención del consumidor no significa que este va a comprar su producto. Se recomienda usar modelos e imágenes eróticas/sexuales cuando el producto este relacionado directamente con el romance, el amor, la pasión y la belleza.
Simplemente pregúntese ¿quiero que los valores que el consumidor le da una mujer hermosa se le asigne a mi producto?.

La imagen segmenta.

Una publicidad debe ser orientada a un público determinado, pero en el caso de querer abarcar un poco más no use características propias de un lugar geográfico, cultura o algún elemento que identifique un grupo de personas especificas por que automáticamente el resto no solo no se identificara, sino se sentirá desplazado.
El consumidor se identifica con la imagen de la publicidad por eso no se recomienda usar modelos que representen una minoría étnica.

Cuidado con los actores de cine y modelos top.

Cuidado a la hora de elegir un actor o modelo como cara de nuestro producto, todas sus particulares, malas y buenas serán asociadas a nuestro producto. Hoy puede ser el mejor tenista, mañana un drogadicto y en la mente del consumidor la asociación es para siempre, o hasta que haga una campaña publicitaria muy bien lograda para relacionar su producto a otra cosa o persona.

La fuerza e inteligencia del Tigre Tony (Toño).

El payado de McDonalds tan amado por los niños de Estados Unidos, aquí en Latinoamérica lo odian y hasta le tiene miedo.
Al igual que al seleccionar un actor, debe tener mucho cuidado al crear un comic o caricatura de un personaje animado que identifique nuestro producto.
A mi criterio el tigre Tony de Zucaritas es un ejemplo del buen uso de esta herramienta, no así Herb the berd (Herb, el plasta) de Burguer king.
Otro problema que surge con el uso de personajes para identificar el producto es que opacará la marca frente al personaje y si en un momento dejamos de usar esta animación podemos perder gran número de clientes, sin contar los encariñados con el personaje.

Para finalizar sobre el trabajo con personajes gráficos. Cuando son animados o dibujados llegan rápidamente a los niños y como Old Joe, el camello animado de los cigarrillos Camel esto puede traer críticas y hasta problemas legales.

¿Fotos, dibujos o texto?

Otra vez, usando la identificación como factor principal en esta decisión elegimos las fotografías.
Ahora, si usted orienta su publicidad a un grupo selecto de mujeres u hombres cuyas aspiraciones se sitúan en la moda, el glamour y la seducción, desea mostrar situaciones con sentido del humor o exagerar expresiones faciales es recomendable usar la gráfica.

Y ¿Qué hacemos con los textos?.
Los usamos sin imágenes siempre que se quiera dar la sensación de seriedad, y acompañados para explicar, hacer redundante el mensaje de la imagen o simplemente para decir algo muy importante.
Los textos en forma de data ya no se usa, nadie lee realmente las especificaciones de un producto, solo por supuesto, cuando este dirigido a un minorista o un mecánico, ingeniero o especialista.
Personalmente creo que una buena imagen y un buen slogan son más que suficiente para enviar correctamente el mensaje.

Las fotografías, sea honesto.

En un artículo anterior comentaba sobre la importancia de ser honestos frente a un mercado informado que sabe de arreglos fotográficos y trucos de imagen.
El consumidor es amplio conocedor y puede dejar muy mal parada a su empresa si descubre que lo esta engañando.

Como anexo a este artículo le dejo un ejemplo de trucos sublimizares usados por las empresas más importantes de los medios.

Los colores y su influencia.

Los colores son interpretados mucho antes que las palabras y por lo tanto genera reacciones que luego no podrá modificar con el texto que lo acompaña.

Los colores le ofrecen a la imagen calidez, brillo, dureza o suavidad, prestigio, pureza, fuerza, virilidad, feminidad, etc. Nos transmiten olores o gustos. Por esto y mucho más debe prestar suma atención al uso correcto de los colores.
Los colores tienen un aparente movimiento, peso y profundidad, así como visibilidad e impacto. Los colores definen tradición o innovación puede lograr que una misma imagen identifique un lugar en el mundo hace 70 años o las vacaciones más geniales que se imagina.

El lector rara vez registra los elementos por separado por lo tanto cuidado con la agrupación de colores. Existen combinaciones que el consumidor relacionará inmediatamente, como por ejemplo, verde y amarillo con la bandera de Brasil, o azul y amarillo con Boca Juniors, un equipo de fútbol argentino, o verde con la cerveza Heineken .
Este último ilustra la fuerza que tiene el color: cerveza con naturaleza no tienen muchas cosas en común, pero si a la misma le doy un packaging verde y bombardeamos con publicidad “verde” captaré la atención de esa masa ecológica-joven que toma cerveza.

¿Qué es eso?.

… la curiosidad mato al gato, y nos ayuda a vender a nosotros.
Por suerte, el hombre es extremadamente curioso y se asombra fácilmente. Apuntemos a estas características tan humanas y desarrollemos imágenes con acciones que vallan contra la corriente e imágenes conocidas en una situación inusual.
Lo comente arriba, tenga en cuenta que llamar la atención no es vender y el fin primordial de una publicidad es vender.

Otras formas de llamar la atención es darle movimiento a la imagen, ya sea con una secuencia de fotogramas o bien usando técnicas de fondos borrosos con imágenes en primer plano claras para hacer que el lector analice y busque comprender lo que esta sucediendo.

No nos compliquemos…

La simplicidad, el contraste, las imágenes geométricas y la redundancia (por distintos medios) son el medio.

Así es, la mente del lector busca desesperadamente formas familiares relacionadas con imágenes geométricas y se encanta con elementos en contraste como grandes productos de limpieza y un pequeño embase de detergente.

Por ultimo, la redundancia facilita el aprendizaje y la retención.

Ing. Guadalupe Cano León

www.la2daelegida.com.ar

yoarrobala2daelegida.com.ar

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