OPINIONES A LA PUBLICIDAD PERUANA

Autor: Lenin Rodriguez Valladares

Publicidad

13-11-2007

Herramientas

	Compartir/Guardar
	Enviar
	Imprimir

La publicidad es el arte por el cual las empresas promocionan sus productos y aplican todo un conjunto de Técnicas con la finalidad de captar la atención de sus posibles clientes, invierten millones de dólares en campañas publicitarias con la finalidad de posicionarse en la mente de sus clientes, en algunos casos sólo con un lema comercial las agencias de publicidad hacen que la empresa dispare el índices de sus ventas (como fue el caso de Nike con “just do it”, cuya traducción aproximada sería Simplemente hazlo), otras campañas publicitarias son un verdadero fiasco como en el caso de Microsoft que intentó ampliar su línea de marca para video juegos, la empresa perdió varios millones de Dólares(quizá porque Nintento es la marca líder en este rubro). En las siguientes líneas se hacen algunas críticas a las publicidades de las principales empresas del Perú.

Por los resultados obtenidos la empresa que se lleva las palmas de todas las publicidades es la compañía de telefonía celular Claro, en octubre del 2005 Claro compró la participación de la compañía TIM, en ese momento movistar tenía 4.5 millones de clientes y Claro heredó los 3 millones de clientes de TIM. La campaña de TIM se enfocaba en el slogan Tu Libertad, Claro enfocó su publicidad con las pelotitas rojas (el nervio óptico capta más rápido el color rojo), con el pegajoso slogan Claro que tienes más y lo mejor de todo contrató a Gianmarco (personaje querido en todos los sectores socioeconómicos del Perú), como resultado de esto ahora Claro está a la par en el número de clientes con su competidor movistar, que ni triplicando el valor de sus tarjetas logra sacarse de encima a Claro. Claro dio una lección a Tim de cómo hacer marketing, debe ser porque el dueño de Claro es el hombre más rico del Mundo, el mexicano Carlos Slim, cuya mayor virtud está en rodearse con los mejores, por supuesto con los mejores ejecutivos y en Perú con una de las mejores agencias publicitarias, Mayo pbc, a la cual felicito de sobremanera. Su competidor, movistar, contrató a Pedro Suárez, pero éste no tiene el carisma de Gianmarco.

En el ámbito cervecero, no pasó nada con Brahma que con tanta publicidad sólo ha captado el 8% de mercado, aumentó 2 puntitos más con la campaña 4 brahmas por 9.50. Opino que el principal problema fue el nombre, Brahma no suena a nada, no recuerda a nada, no tiene significado ni en español ni en castellano (parece una palabra hindú), hubiera sido mejor el nombre Quilmes (del mismo grupo cervecero) que ya es conocida en argentina y es el sponsor (auspiciador) del Boca Juniors, equipo de fútbol que tiene hinchas por todo el Mundo. La cerveza Cristal ahora apela a la peruanidad en sus comerciales, los cuales ya no llaman mucho la atención comparados con los que hace algún tiempo presentaba de mujeres en bikini, como las sirenas y el cebichito, ya no puede presentar la publicidad sexista debido al rechazo de los grupos feministas y comparto con ellos de que la mujer no puede ser usado como un objeto publicitario; Cristal por ahora no se debe preocuparse mucho pues tiene el 85% del mercado. Las palmas en este rubro es para la cerveza Franca, que en menos de 2 meses ya tiene 4% de mercado, lo cual es todo un record, presentar a Gastón Acurio está bien, pero falta un slogan que nos haga recordar que es la única cerveza peruana, algo así como…. Franca, Francamente Peruana, apuesto que eso pegaría mucho. Me encanta el slogan de cerveza Cusqueña, la magia está en los detalles, aunque las propagandas son algo complicadas de comprender, pues presentan gente que es conocida para algunos pero no para otros, lo ideal es que sean conocidos por todos.

En el sector bancario, la mejor publicidad es el del Banco Continental (segundo lugar en el ranking bancario) con la frase bien publicitada, “en mi refri canta Chayanne”, con esta campaña enfatizó las ventajas que el este banco otorga a sus clientes, este comercial sido comentado incluso en diversos diarios y la frase se repetía cuando algo era difícil de creer. El banco que debe cambiar de agencia de publicad es en Banco de Crédito (primero en el ranking bancario) pues hace tiempo sus campañas publicitarias no llaman la atención (que es el objetivo de la publicidad), su actual agencia Leo Burnett, la hizo linda con la publicad de la “Rica Miel” para Telefónica pero la actual campaña del BCP presentando perritos que mueven la cabeza parece más la publicidad para una juguetería que para banco. Hace Bien el Scotiabank al presentar en sus comerciales consejos para un mejor ahorro, como lo hace el BCP (sólo en prensa radial), el Scocotiabank lo hace en TV y con Salvador del Solar, un actor conocido y para muchos una persona inteligente (aunque su programa de canal N fue levantado del aire), en poco tiempo el Scotiabank se ha posicionado cuarto en el ranking bancario.

En el mercado de las universidades, las mejores publicidades las hecho la UPC, recuerdo una propaganda de un chico que se esfuerza demasiado para ser arquitecto y al final termina de taxista, lo cual refleja la realidad actual, la propaganda llamó mucho la atención, ahora tiene una propaganda en al que presenta a diversos profesionales cometiendo negligencias y da a entender que sus egresados no cometen ese tipo de actos, lo cual me perece una interesante estrategia. Me gustó el mensaje de la anterior publicidad de la Universidad de Lima, el mensaje fue Sabes, Piensas y Haces, sonaba muy bien, pero la gente se dio cuenta muy rápido que había alumnos de esa universidad que en el mejor de los casos hacía uno o en el mejor de los casos hacía dos cosas de las tres cosas que prometía la mencionada universidad y ahora han cambiado por una mala propaganda en la que aparece un chico que lo que hace es correr y correr. La propaganda de la Univ. De San Martín de Porres, en la que supuestamente la Universidad tiene la capacidad de hablar (aunque les suene raro), esta estrategia es por decirlo menos pésima y de muy mal gusto, siempre quise indagar la agencia de publicidad pero no la encontré, me imagino que debe haber sido la idea de alguno de sus profesores de su facultad de Comunicaciones.

Me parece muy bien la campaña de publicidad subliminal (en los sentimientos de las personas) de supermercados Wong, con el slogan ¡Salvemos el Planeta!, me fascinan las propagandas de Visa y Master Card, sus mensajes invitan a gastar el dinero, el primero dice… Visa, Porque la vida es ahora y el segundo dice… Hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás existe mastercard. Si de publicidad subliminal hablamos las mejores han sido de Inca Kola que elevó el espíritu de patriotismo, al realzar los productos de bandera peruana como el cebiche, la pollada, el cajón, esta estrategia comercial le ha permitido a Inca Kola meterse en el corazón de los peruanos y ser un orgullo nacional. En este rubro también fue magnífica la estrategia de leche evaporada Gloria con el mensaje… Dale a tus hijos tres, tres vasos de Gloria al día, por supuesto el objetivo no eran los niños sino los padres que comenzaron a darles 3 vasos de leche al día (compraron más leche), con este mensaje Gloria catapultó a su competidor, la leche Ideal que la verdad nunca hizo nada para no ser vencida.

Finalmente mencionaré dos casos de estrategia en disminución de precios, una buena mala y otra no muy buena. La primera es sin duda la recordada Kola Real, con su mensaje, la del precio justo; con este mensaje el la familia Añaños, ayacuchanos ellos, lograron hacer un verdadero imperio de las bebidas y ahora tienen varias fábricas de gaseosas en varias partes del Mundo, son propietarios del Grupo Aje conformado por las bebidas pulp (frugos), cerveza franca, big cola, agua cielo, cítrico cifrut. No ha resultado ser exitosa la campaña de Movistar, que triplica el valor de sus tarjetas, no logra aumentar el número de clientes o al menos no lo hace en la dimensión como lo hace Claro, esto lo vivo personalmente pues la mayoría de gente que conozco poseen celular de la compañía Claro, movistar se está quedando en comparación a Claro. Quizá esto se deba al desprestigio generalizado que en su momento tuvo telefónica por sus elevadas tarifas en la telefonía fija.

Lenin Rodriguez Valladares

Director de investigaciones de la revista Business & Law.

leninrodriguez5arrobahotmail.com