Imagen de marca y subestimaciones peligrosas

29-04-2009

Una “imagen de marca” lo es en tanto y en cuanto así se constituya en la mente de sus consumidores actuales o potenciales. Concretamente, se instala a partir de la interacción entre: la subjetividad de las personas y las empresas que ofertan sus productos y /o servicios.

De acuerdo al signo positivo o negativo que contenga esa “imagen de marca” en la cabeza del consumidor, las personas accionarán y podrán adoptarla, conservarla, desecharla o abandonarla.

Así sea desde cuestiones de vital importancia como los seguros médicos, hasta otros productos y / o servicios relacionados con aspectos menos vitales pero con percepción de valor por parte del consumidor; las empresas instalan su lugar desde “la imagen de marca” logrando imponer ventas y ganarle mercado a sus competidores.

La publicidad (gráfica, televisiva y actualmente la digital) apunta a esto y de esta manera se invierte muchísimo dinero en campañas publicitarias televisivas – algunas altamente creativas – que prometen el paraíso en la Tierra en caso de ser consumidas.

Sin embargo, hay un aspecto muy importante en la construcción de marca en la mente del consumidor que está dramáticamente descuidado por las organizaciones.

Este aspecto tiene en potencia el germen de la destrucción de la confiabilidad necesaria para que el cliente continúe siéndolo, o comience a ser tal - actuando también de la manera más esperada y eficaz - ; la recomendación boca a boca.

En definitiva la mejor publicidad que se conozca. Claro, también puede ser la peor.

Nos referimos al aspecto que se hace cargo del trato al cliente en su cotidianidad. Lo que se llamaría política o estrategia de orientación al cliente.

Cuando se trata de ver en la práctica cotidiana el funcionamiento - real - de éstas estas políticas, podríamos detenernos (por ejemplo) en la atención brindada en los call centers; sean éstos propios o tercerizados.

Este importante recurso que no llega a estimarse del todo; es el vínculo - a veces - único y diario con los clientes, y el que puede des- activar en la mente de los consumidores una costosa campaña televisiva.

Se han hecho varios estudios sobre el tema.

Entre otros hallazgos, se encontró que los entrevistados afirmaron que la imagen que tengan de una marca puede verse muy afectada por el trato que reciban en el call center.

Puede mejorarse, aumentarse, o directamente quedar descalificada hasta el límite de adquirir connotaciones traumáticas en caso de que se trabe un reclamo que resulta vital para el cliente.

En esos casos la reacción no se hará esperar. Va desde quejas a organismos que se encargan de la defensa al consumidor, hasta cartas en los periódicos manifestando el enojo y la desconsideración de que se ha sido objeto. Sinceramente, no es la mejor publicidad para la imagen de cualquier marca.

Cabe reparar a la hora de considerar políticas, asignaciones y presupuestos el impacto de ese contacto vital entre la empresa (a través de sus representantes) y el cliente. Es lo que se llama “la línea de fuego”. Allí se constituye el espacio en el que la imagen se pone en juego.

Es fundamental entonces tener en consideración la importancia de una buena capacitación de esos recursos humanos; así como también pensar la motivación que debe procurárseles para la compleja tarea conversacional que deben sostener; donde el respeto, la consideración , el buen trato y la impecable información juegan a la hora de tratar con el protagonista principal de cualquier empresa.