LA GERENCIA DE MERCADOS ANTE EL MERCADEO ELECTRÓNICO

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

Otros conceptos y herramientas de marketing

17-07-2007  

El cuerpo humano es el carruaje; el yo, el hombre que lo conduce; el pensamiento son las riendas, y los sentimientos los caballos. Platón

El avance de la tecnología es cada día sorprendente, obligando a que las empresas no descuiden su alcance, repercusiones y todo lo que ello demanda para garantizar una participación correcta en los actuales mercados.

Internet ha representado para las empresas en las últimas décadas grandes retos, en donde la gerencia debe estar plenamente identificada con lo que la Sociedad del Conociendo exige para estar actualizado y que las empresas se desenvuelvan en un entorno que les garantice competencia y éxito.

Las empresas venezolanas nuestro interés deben identificarse más con Internet y tomar en cuenta dentro de la función moderna de mercados su alcance y el rol que representa en la conquista de nuevos mercados, permanencia y satisfacción de sus consumidores.

En un análisis sobre este tópico en foros abiertos desarrollados por la cátedra de Comercio internacional del programa de postgrado de Faces de la Universidad de Carabobo, ha considerado importante el que los egresados del programa estén plenamente identificados con lo que actualmente el comercio electrónico representa.

Al respecto, el participante Gustavo González comenta, que el Marketing electrónico aparece como el marketing estratégico, es decir aquel marketing que permite a la empresa cumplir con el propósito de crear y mantener al cliente empresarial, a través de una relación personal continuada, relevante y fructífera para ambas partes.

Para terminar de definir la misión de una empresa se debe tener claro que el negocio no se determina por sus productos, sus activos, su personal o su localización. El negocio se define por las necesidades de los clientes tanto personas como empresariales, a los que se va a satisfacer a través de la venta de productos y/o servicios. La satisfacción de este cliente es el verdadero propósito de la empresa para cumplir con dos fases, crear y retener clientes.

En un extenso análisis de empresas de distintos sectores se reconoce la estrecha relación entre la orientación al cliente (con el objetivo de satisfacerlo) y el éxito de la empresa:

Las empresas con éxito dentro de un sector estaban concentradas en lograr que cada elemento que pudiese contribuir a la satisfacción del consumidor , diseño de productos, métodos de producción, mensaje de ventas, actitud del área de ventas, selección de canales apropiados, servicio de apoyo posventa, manejo de quejas y reclamos, incentivos y símbolos, estuviesen todos dirigidos hacia el mismo objetivo, el de lograr un nivel superior de satisfacción del consumidor empresarial, concebida ésta como un beneficio de la empresa.

Definir este propósito con precisión supone efectuar un análisis pormenorizado del cliente y cómo satisfacerlo, a través de una serie de preguntas básicas sobre ¿quién es el cliente?, ¿dónde está?, ¿qué compra?, ¿cómo lo usa?, ¿qué produce?, ¿cómo lo vende?
La definición de la misión de la empresa debe contemplar una revisión de ella misma. Su duración seguramente no irá más allá de los diez años, sencillamente porque la sociedad y en concreto sus clientes cambian, están en otra etapa de su vida productiva, quiebran, actúan de forma distinta, los accionistas tienen otras percepciones, las tecnologías aportan nuevas formas de producir, los consumidores finales adquieren nuevas costumbres, otras necesidades y deseos. Todo ello debe ser contemplado y, por tanto, la empresa debe cuestionarse cuáles son las necesidades y deseos de sus clientes que no se satisfacen adecuadamente.

La estrategia consiste en determinar un sistema de objetivos, políticas y planes de acción, claramente especificados, que configuran una orientación, como la movilización de recursos para aprovechar las oportunidades identificadas y disminuir los riesgos futuros.

Define los negocios en los que la empresa quiere estar, atendiendo a las capacidades reales y previsibles de la empresa (posición competitiva en el mercado, capacidad financiera y tecnológica, recursos humanos, flexibilidad, eficiencia, y poder de negociación), y la consideración de las limitaciones reales y previsibles.

Hoy en día, la dirección estratégica es esencial para poder llevar a una empresa por el buen camino, dentro de un entorno cada vez más cambiante, con mayor incertidumbre, con mayores exigencias, tanto por parte de los clientes, como por los propios empleados de la empresa. En este contexto, da a la empresa su identidad, su poder de movilizar sus fortalezas, y su probabilidad de éxito en el mercado.

La dirección estratégica sigue un proceso laborioso para recoger todas las informaciones básicas sobre la competitividad de la empresa en los distintos mercados en que participa, frente a los competidores y el entorno. Por ello la estrategia nos permite concentrarnos en dos áreas básicas esenciales:

a. La decisión de inversión en producto/mercado, que define el alcance de la estrategia en términos de productos y mercados, y la asignación de las inversiones en ellos.

b. El desarrollo de una ventaja competitiva sostenible para competir en dichos mercados, que determina la forma de competir en función de las capacidades primordiales, los objetivos marcados y los recursos asignados.

Nos indica González, que Philip Kotler, gurú del mercadeo, responde en esta tercera entrega todo sobre los modelos y herramientas del marketing

—¿Qué herramientas nuevas están disponibles para el marketing?
—Los especialistas se basan en la información y hay nuevas herramientas de software para administrarla. Hoy muchos vendedores utilizan software automatizado de ventas para responder preguntas en las oficinas de los clientes y cerrar ventas.
—¿Qué opina sobre el futuro de los modelos de mercadeo?
—Las empresas más grandes están aprovechando las ventajas de utilizar ciertos modelos. El análisis les permite entender cuál es el mejor conjunto de herramientas que deben construir en una oferta de mercado. Hay modelos de equipos de ventas para determinar su tamaño ideal y su cobertura territorial. Las empresas utilizan técnicas muy avanzadas para extraer y descubrir patrones ocultos en sus bases de datos de clientes.
—¿Qué tipo de marcas espera que sean exitosas en el futuro?
—Haré una distinción entre las marcas del mercado masivo y las de nichos. Las primeras necesitan proporcionar los valores que están en la mente de la mayoría de los consumidores. Si éstos se vuelven más conscientes de los costos, las marcas que tendrán éxito serán las que proporcionen un buen valor a cambio de dinero. Las marcas de nichos reconocen mejor una necesidad y desarrollan una oferta que la satisfaga. En mi opinión, el futuro pertenece a las marcas de nichos debido a la creciente fragmentación del mercado y a la cada vez mayor insistencia del cliente.

Luego de revisar la importancia de las estrategias de Marketing en línea podemos destacar que, los ejecutivos de marketing de las compañías están apoyando la idea de utilizar Internet para llegar a los consumidores de una manera más atractiva e innovadora. Este nuevo reto promueve y obliga a las áreas de marketing tradicionales a comprometerse en resolver el problema universal: la publicidad tradicional, por lo tanto las organizaciones deben actualmente considerar nuevos medios para realizar sus estrategias de mercadotecnia.

El papel que está tomando Internet en estos días es tan fuerte, que toda gran empresa que desee seguir marcando el liderazgo y no caer en la obsolescencia deberá ajustar sus estrategias de marketing a en Línea u Online, ya que utilizar solo el antiguo modelo de segmentación de mercados, la televisión y la radio como únicas fuentes para llegar al consumidor, no son las más adecuadas.

En relación con liderazgo resalto el caso de GE (General Electric), que implementó una estrategia de contacto con el cliente por medio de dibujos de los artículos que esta empresa ofrece al mercado, los cuales eran depositados en Internet y compartidos con todos los cibernautas que ingresaban a la página. De esta forma GE afianzaba los lazos con los clientes, promovía la recordación de sus productos y además innovaba, marcando impulsos estratégicos muy competentes.
www.cmova.com

Ing. Carlos Mora Vanegas

El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela)

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