Investigación de mercados para gerentes de marketing

Autor: Dr. Bernard Ntumba Tshiba

SIM e Investigación de mercados

15-04-2010

La calidad de las decisiones de marketing depende, en gran parte, de la información disponible para la persona que toma las decisiones de marketing. La función de la investigación de mercados consiste en suministrar información para esta toma de decisiones. Un gerente de marketing que no sabe cómo usar o evaluar la investigación de mercados es como un gerente general que no entiende el estado de pérdidas y ganancias de la empresa. Ambos individuos están seriamente limitados en su capacidad para desempeñar sus trabajos en forma eficaz.

OBJETIVOS

El propósito principal de este tema es proporcionar al futuro gerente de marketing una comprensión de la investigación de mercados. Esta sesión puede servir como texto básico para personas con objetivos de carrera en el campo de la investigación de mercados. Este tema está diseñado para utilizarse en un curso de investigación de mercados con estudiantes universitarios de penúltimo o último año, o en curso inicial de investigación de mercados para estudiantes de posgrado en Administración de Empresas, en Finanzas, Contabilidad, y Marketing.

INTRODUCCION

En un entorno cada vez más global y cambiante como el actual, la empresa necesita disponer de información a tiempo para definir la estrategia de marketing más adecuada. A partir de las investigaciones de marketing y del resto de los elementos que configuran el sistema de información de marketing, la empresa obtiene conocimientos cuya disponibilidad constituye una ventaja competitiva para la empresa puesto que le permite tomar las decisiones más oportunas.

Para que la información contribuya a reducir el riesgo en la toma de decisiones de los responsables de marketing, es preciso que reúna determinadas características. Ha de ser:

ü - Sólida: o sea tiene que ser suficiente, precisa, relevante y estar actualizada y disponible siempre que se necesite además de incorporar elementos predictivos que permitan valorar la posible evolución del fenómeno que se pretende estudiar.

ü - Eficiente: de manera que el coste que acarrea conseguir la información sea menor que el beneficia que proporciona a la empresa.

Lo que debería pretender la empresa no es obtener información de per se sino información comprensible y útil que pueda convertirse en conocimiento aplicable al diseño de las futuras acciones de marketing.

El proceso empieza por la identificación de los datos que pueden ser de interés para la empresa para luego interpretarlos y darles sentido a partir de los intereses de la empresa.

Investigación de mercados: definición

¿Qué es la investigación de mercados? Existen muchas definiciones excelentes. Por ejemplo, la AMA la ha definido de la siguiente manera:
“La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeño del marketing; y mejorar la comprensión del marketing como un proceso.

La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar estos problemas; diseña el método para recolectar la información; dirige e implementa el proceso de recolección de datos; analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones."

Ésta es una definición significativa y útil, en la medida de que describe muchas de las aplicaciones de la investigación de mercados y resume el proceso para realizar efectivamente un proyecto de investigación de mercados. Sin embargo, para los propósitos de este tema, preferimos una definición más corta.

Nuestra definición se centra en lo esencial de aquello que constituye una investigación de mercados adecuada, dejando para más adelante el análisis de los usos de la investigación de mercados y el proceso actual para llevarla a cabo. Para nuestros propósitos, existen cuatro términos que deben incluirse en esta definición. Éstos son: 1) sistemático, 2) objetivo, 3) información y 4) toma de decisiones. Por tanto, “La investigación de mercados es el enfoque sistemático para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones”.

i. Sistemático: se refiere al requerimiento de que el proyecto de investigación debe estar bien organizado y planeado: los aspectos estratégicos y tácticos del diseño de la investigación deben detallarse de antemano, y también debe anticiparse la naturaleza de los datos a reunir y el modo de análisis a emplear.

ii. Objetivo: implica que la investigación de mercados trata de ser neutral y no emocional en el desempeño de sus responsabilidades. Con frecuencia se escucha que la investigación de mercados es la aplicación del método científico al marketing, y la característica distintiva del método científico es la recopilación, el análisis y la interpretación objetiva de datos.

iii. Los 2 elementos restantes de esta definición son información y el proceso de toma de decisiones. Es importante reconocer que estos 2 elementos diferencian la investigación de mercados de la investigación en otras áreas. El propósito principal de la investigación de mercados es proporcionar información, y no datos, para el proceso de toma decisiones gerenciales.

Concepto de sistema de información de marketing

Es tentador recurrir inmediatamente a un análisis de las técnicas y la metodología de la investigación contemporánea, pero esto sería precipitado; primero es necesario estudiar varios conceptos y temas introductorios.

En particular analizaremos las siguientes preguntas:

ü ¿Cuál es la naturaleza de la actividad de marketing?

ü ¿Cuál es la tarea de gerencia de marketing?

ü ¿Qué tipo de información necesita la gerencia de marketing?

ü ¿Cuáles son las fuentes de información para la toma de decisiones de marketing?

ü ¿Cuál es el papel de la investigación de mercados en el sistema de marketing?

El sistema de información de marketing es el conjunto de elementos , instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos con la finalidad de transformarlos en información útil para la toma de decisiones de marketing. Por lo tanto el sistema de información de marketing se encarga de obtener de manera continua una gran cantidad de datos tanto internos como externos.

Para poder diseñar un sistema de información los responsables de Marketing se tienen que identificar la información necesaria y para poder determinarla deberían tenerse en cuenta los siguientes pasos:

ü - El tipo de decisiones que se toman habitualmente (añadir, retirar productos).

ü - El tipo de información que se necesita para tomar estas decisiones.

ü - El tipo de información que se recibe regularmente para poder valorar su utilidad.

ü - Los tipos de estudios especiales que se solicitan regularmente.

ü - El tipo de información necesaria y que no se recibe actualmente, yla periodicidad con que se requiere.

ü - Los informes y las revistas que sería adecuado disponer de manera regular.

ü - Los temas sobre los que sería adecuado disponer de información.

ü - Los programas de análisis de datos de los que se debería disponer.

ü - Las mejoras que podrían introducirse en el sistema de información de marketing actual.

A menudo se requieren estudios específicos sobre un tema en concreto y es posible que la información que proporcionan los sistemas de datos internos y de inteligencia de marketing, ambos concebidos para las decisiones habituales y más frecuentes.

La investigación de marketing consiste en el diseño, la recogida y el análisis de datos y la información relevante para resolver un problema concreto de marketing al que se enfrenta la empresa. Se sirve para ello de métodos, técnicas y conocimientos científicos actuales por lo que se trata de una investigación aplicada.

La complejidad actual del entorno, los mercados y el interior de las organizaciones, requiere mejorar los procesos de toma de decisiones de Marketing.

El Sistema de Información de Marketing es una herramienta que, cuando se diseña, implementa y gestiona de forma adecuada, puede elevar mucho la calidad de estas decisiones. Sin embargo, en la actualidad, esta herramienta no es muy empleada en el ámbito empresarial.

El sistema de información de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de marketing.

Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes de una información deben determinarse:

ü El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo examinando el método que se siguió para su obtención, así como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la información.

ü El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos aquella más reciente y que se ajuste a la realidad.

ü El grado de discriminación o de detalle de la información utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenómeno estudiado.

Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla según lo previsto, efectuar las correcciones y las adaptaciones necesarias.

GRÁFICO. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)

Sim. Sistema de información en marketing.

A pesar del advenimiento de nuevas herramientas para el procesamiento de la información para la toma de decisiones empresariales, los Sistemas de Información de Marketing, concebidos a mediados de la década de los sesenta del siglo pasado como instrumentos de apoyo a la toma de decisiones de Marketing, pueden aportar aún valor a esta finalidad.

El Marketing es una filosofía de gestión empresarial donde las acciones del intercambio deben tener como punto de partida las necesidades y deseos de los consumidores. Lo anterior tiene implicación directa en la necesidad de conocimiento por parte de la organización del cliente, sus necesidades y deseos; y la creación de una oferta adecuada y coherente con dicho conocimiento para entregar los satisfactores demandados por dichos consumidores.

Tanto el conocimiento del cliente como la creación de una oferta presuponen para la organización la reflexión y la acción de todo el personal, pero más específicamente de los directivos vinculados con la actividad, lo que implica que toda la organización y sus directivos, dirijan sus esfuerzos productivos y de comercialización hacia la satisfacción de las necesidades y expectativas de los consumidores, considerándolas como punto de partida de todas sus acciones.

Es por esa razón que esta filosofía de gestión debe dotar a sus ejecutores tanto de una forma de pensar y concebir el intercambio, así como de un número importante de herramientas útiles para llevarlo a cabo de manera satisfactoria.

En la actualidad muchas organizaciones y sus directivos conocen la importancia y el valor del Marketing para el mejoramiento de la gestión empresarial y el logro de los objetivos organizacionales, sin embargo, una de las dificultades principales radica en la instrumentación de sus principios y técnicas en la práctica cotidiana.

La razón fundamental por la que esto ocurre es que la dinámica empresarial y la propia cotidianeidad del entorno organizacional conducen a que prevalezca en la toma de decisiones lo operativo sobre lo estratégico y el corto plazo sobre el largo plazo.

En particular en la toma de decisiones de Marketing, Michel de Chollet en su libro “El Marketing Mix”, hace una distinción entre cuatro formas o métodos posibles en las que se puede concebir el proceso de toma de decisiones de Marketing. Estas son:

ü Proceso subjetivo o egocéntrico: consiste en proyectar inconscientemente las motivaciones y percepciones propias, transfiriéndolas gratuitamente al mercado, por lo que se elige la combinación de variables de Marketing que más guste al que decide.

ü Proceso intuitivo o alocéntrico: abstrayéndose del ego, consiste en imaginar lo que desea el mercado, en presentir intuitivamente las expectativas del mercado y plegarse a ellas.

ü Proceso objetivo a partir de estudios de mercado: se toman decisiones a partir de lo que el decisor conoce, de forma objetiva, gracias a sus estudios de mercado.

ü Método experimental: se apoya en test de laboratorio o en pruebas piloto accionando directamente sobre una muestra representativa del mercado.

El primer método puede catalogarse como un egocentrismo peligroso y el segundo como adivinar las necesidades del mercado. Aunque en ocasiones ambos pueden producir resultados positivos, como es lógico, no gozan de la mayoría de las probabilidades de éxito.

Los dos últimos son los que mejores resultados pueden proporcionar, y por ende, un Marketing más efectivo para la organización. Sin embargo, tienen el inconveniente de ser más costosos; el cuarto sobre todo, pues aunque es el más científico, exige la realización propiamente dicha de la oferta de Marketing y su prueba en el mercado, lo cual, aunque realizado a escalas muy pequeñas, representa costos no despreciables para una organización.

Por tanto, puestas en un continuo las cuatro alternativas, la tercera parece ser una posición intermedia, donde se compensan costos y beneficios para la toma de decisiones de Marketing.

Indiscutiblemente, es fácilmente apreciable que en la medida en que se desee transitar de una etapa a otra en el continuo de toma de decisiones presentado, las necesidades de hacer uso de información de Marketing se incrementan.

Yann A. Gourvennec, consultor francés de Sistemas de Información de Marketing, refiriéndose al valor de la información para la toma de decisiones de Marketing, plantea: “Sin información, la empresa del siglo XXI encontrará más difícil crecer o aún sobrevivir en un entorno que se vuelve más fiero: información para tratar con sus clientes, datos acerca de su propia actuación, sobre sus mercados y más y más información acerca de su entorno completo.”
Reafirmando lo anterior en una sentencia más sencilla, otro autor afirma: “La adopción del concepto de Marketing requiere la provisión de información de Marketing.”

Por su parte el académico Philip Kotler sistematiza estas consideraciones cuando conceptualiza: “El proceso de Marketing comprende el análisis de las oportunidades de Marketing, búsqueda y selección de público objetivo, diseño de estrategias, planificación de programas, organización, gestión y control del esfuerzo de Marketing.”

La anterior descripción del proceso de Marketing abarca tanto actividades estratégicas como operativas; cualquiera de ellas puede ser concebida como un proceso de toma de decisiones para la organización, requiriéndose para ello no poca información.

La información es un recurso que emplean las organizaciones al mismo nivel que los recursos materiales, técnicos, financieros y humanos.
Y al igual que el resto, la información precisa de herramientas para su adecuada gestión. En este contexto, el Sistema de Información de Marketing debe concebirse como la herramienta que puede potenciar el empleo adecuado de este recurso en la gestión de una organización.

Partiendo del hecho del valor de la información útil para una toma de decisiones de Marketing adecuada, es necesario considerar el momento del surgimiento de los Sistemas de Información de Marketing y constatar que las necesidades que propiciaron la concepción de los mismos aún están vigentes. Estas necesidades pueden ser clasificadas como necesidades existentes al interior de la organización y necesidades propiciadas por la dinámica del entorno.

En 1969, Berenson hizo referencia a las siguientes necesidades propiciadas por la dinámica del entorno:

ü La incrementada complejidad de los negocios requiere de mayor información y una mejor ejecución.

ü El Ciclo de Vida de los Productos se acorta cada vez más.

ü El advenimiento de técnicas que pueden proveer información para una adecuada toma de decisiones están ahora al alcance de todos.

ü El desarrollo alcanzado por los medios informáticos.

Con respecto a las necesidades existentes al interior de la organización, en 1966, Kotler planteó como causa primaria para el establecimiento de lo que más tarde sería denominado Sistemas de Información de Marketing, la insatisfacción de los que toman decisiones expresada en la siguiente tipología de quejas, las cuales pudo constatar a través de su trabajo con los directivos y especialistas de Marketing de numerosas empresas:

ü Existe mucha información de Marketing no necesaria y muy poca información de Marketing de la que se necesita.

ü La información de Marketing está tan dispersa a través de toda la empresa que usualmente es necesario realizar grandiosos esfuerzos para localizar hechos sencillos.

ü Algunas veces, información importante es suprimida por otros ejecutivos o subordinados por razones personales.

ü En muchas ocasiones, la información importante se obtiene demasiado tarde como para que sea útil.

ü Muchas veces, la información se obtiene de una forma que no muestra confiabilidad de su exactitud y precisión y no existe a quién preguntar para que confirme la validez de la misma.

A lo anterior se podría añadir como necesidades de este tipo, lo planteado por Berenson en 1969:

ü El crecimiento de algunas empresas requiere la integración de su información en un Sistema de Información de Marketing para no perderla en la dispersión generada por el crecimiento.

ü La velocidad con la que las decisiones de Marketing son tomadas ha incrementado.

ü La integración de diferentes actividades de Marketing en una sola persona o directivo que necesita trabajar con mayor cantidad de información y de mayor calidad para ejecutar el proceso de Marketing de forma efectiva.

Pudiera surgir la interrogante de por qué recurrir al diseño de un Sistema de Información de Marketing, si en definitiva, en todas las organizaciones este tipo de información es empleada de manera no tan formalizada.

Las conclusiones del estudio de Albaum ofrecen una respuesta convincente mostrando la debilidad de poseer un Sistema de Información informal en tres problemas esenciales:

ü Desaparición de la información: el receptor de la información puede olvidar la retransmisión de la misma, puede no conocer a quién le pueda ser útil, o puede suprimirla de forma intencional por razones personales.

ü Retraso de la información: la retrasmisión de la información obtenida puede demorar más de lo necesario para viajar desde el punto original de obtención hasta el centro en el que se toma la decisión.

ü Distorsión en la información: el mensaje es distorsionado en muchas ocasiones en el proceso de codificación, transmisión y decodificación.

Por otra parte, Berenson resume los beneficios que aporta a la gestión de Marketing la posesión de un Sistema de Información de Marketing, de la siguiente manera:

ü Provee mayor información dentro del tiempo requerido en la empresa. Concomitantemente, se puede lograr un mejor desempeño en toda la organización.

ü Permite a una firma grande y descentralizada el empleo e integración de la información que es generada en lugares distantes.

ü Permite una mejor adopción del enfoque Marketing.

ü Permite una recuperación de la información selectiva de forma tal que el usuario sólo obtenga lo que necesita y quiere.

ü Permite un reconocimiento rápido de tendencias de mercado que se estén desarrollando.

ü Permite un mejor empleo de información que es recogida en la organización en el curso de sus actividades de negocio, por ejemplo: ventas por producto, por cliente, por región, etc.

ü Permite un mejor control sobre el plan de Marketing de la empresa detectando incumplimientos en el mismo.

ü Previene que información importante sea rápidamente suprimida.
Por estas razones, y considerando el criterio de varios autores, a continuación se presenta el Sistema de Información de Marketing.

El Sistema de Información de Marketing

En 1966 Kotler hizo la primera descripción de cómo los gerentes de Marketing podrían hacer uso del poder de las computadoras electrónicas como una herramienta administrativa, la cual denominó como: “Marketing Information and Analysis Center”.

En 1967 Cox y Good fueron los primeros en ofrecer tanto el concepto “Marketing Information System” (MkIS) - Sistema de Información de Marketing- así como la forma en que podría implementarse.

De esa fecha a la actualidad numerosas publicaciones de investigadores y académicos han tratado el tema y muchos modelos de Sistema de Información de Marketing han sido propuestos.

Una definición válida y completa de Sistema de Información de Marketing es la ofrecida por Kotler: “Un Sistema de Información de Marketing es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es obtener, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de Marketing para mejorar la planeación, ejecución y control.”

El concepto resulta muy interesante pues agrupa una serie de categorías indispensables para lograr una concepción adecuada de un Sistema de Información de Marketing.

El mismo comienza por plantear que esta herramienta es una estructura, dando a entender de esta forma que existe orden. Cuando algo está estructurado, es porque existen, claramente delimitado, partes y relaciones.
Más adelante, Kotler plantea que dicha estructura está compuesta por personas, equipos a procedimientos.

Aunque dicha aclaración parezca innecesaria es muy oportuna: en muchas ocasiones, los directivos piensan en los Sistemas de Información como los equipos, preferiblemente informáticos, que soportan dichos Sistemas; cuando en realidad, el eslabón fundamental de un Sistema de Información lo constituye las persona.

Otro error que se puede cometer a la hora de diseñar y poner en funcionamiento un Sistema de Información de Marketing es la inexistencia de claridad en los procedimientos necesarios para ejecutar todas y cada una de las funciones de las que debe realizar.

El concepto recoge igualmente, las funciones de las que se encargará el Sistema: obtención, clasificación, análisis, evaluación y distribución de la información; así como los usuarios del mismo: los encargados de tomar las decisiones de Marketing relacionadas con la planeación, ejecución y control, tareas todas integradas en el Proceso de Marketing.

Otro aspecto que el concepto tiene en consideración es la calidad de la información como producto resultante. Kotler aquí plantea que la información debe ser pertinente, es decir que se adecue al requerimiento para el que se solicitó; también oportuna, por tanto, que se obtenga en el momento adecuado para tomar la decisión; y en último lugar, precisa, lo cual implica ausencia de vaguedad en la misma.

Algo importante a tener en cuenta cuando se diseña un Sistema de Información de Marketing es la siguiente declaración que hacen Gandhi y Bodking: “Originalmente los Sistemas de Información de Marketing fueron considerados una clase especial de los MIS, pero hoy, los Sistema de Información de Marketing se refieren a un enfoque sistemático de administrar la información de Marketing desarrollada mediante los datos de Marketing. El Sistema asiste en responder las preguntas específicas de Marketing, y unifica los cambios en la información de Marketing dentro de los departamentos de Marketing y a lo largo de las áreas funcionales dentro de la compañía.”

De lo anterior es necesario recalcar el cambio de enfoque en la concepción del Sistema de Información de Marketing. Muchos autores son del criterio de que con la posibilidad existente en la década de los sesenta del siglo pasado del procesamiento de mayores volúmenes de información a través de las tecnologías computacionales que recién surgían, el área de Marketing fue una de las primeras en visualizar las posibilidades que estos equipos ofrecían para el tratamiento de la información de Marketing.

Por tanto, no es de extrañar, que en gran medida, los Sistemas de Información de Marketing fueran concebidos como herramientas independientes que sirvieran de soporte a la toma de decisiones de Marketing. Sin embargo, la información que requiere procesar un Sistema de Información de Marketing es generada más allá de las fronteras del departamento de Marketing. Por esta razón, la necesidad del reconocimiento acerca de la integración requerida entre ésta y el resto de las áreas funcionales de la organización.

Siguiendo esta misma línea de análisis, los investigadores Rogers, McLeod y Li son aún más categóricos en su concepción de Sistema de Información de Marketing cuando expresan: “Más que existir como un Sistema físico, el Sistema de Información de Marketing es simplemente un modo de pensar sobre la solución a las necesidades de información de los gerentes de Marketing.

El Sistema de Información de Marketing reconoce que los gerentes de Marketing tienen ciertas necesidades únicas, y especifica cómo esas necesidades pueden ser enfrentadas.

Por consiguiente, el Sistema de Información de Marketing es un Sistema conceptual. Este Sistema conceptual puede ser enfocado en una variedad de modos.

Lo más interesante de esta concepción es la ruptura prácticamente total con el enfoque de que un Sistema de Información de Marketing debe estar asentado en un área específica de la organización, lo cual fue la concepción inicial acerca de la herramienta cuando en 1966 Kotler hizo la propuesta de el “Marketing Information and Analysis Center”. De esta forma, el Sistema era concebido como un Sistema físico y tangible.

Sin embargo, en esta declaración Rogers, McLeod y Li proponen que el Sistema de Información de Marketing es más bien un Sistema conceptual, es decir, un modo de pensar y concebir la solución a las necesidades de información de los que toman decisiones de Marketing.

Esta aclaración es muy precisa y adecuada para los momentos en los que se desenvuelven las organizaciones modernas. Se critica las estructuras rígidas e inflexibles que no permiten que la empresa se adapte al entorno y sus cambios. De igual forma, los subsistemas que conforman una organización, dentro de los cuales se encuentran los Sistemas de Información, requieren ser dotados de la flexibilidad necesaria para hacer frente a las necesidades que impone el cambio.

Es, quizás, la rigidez con que han sido concebidos y estereotipados estos Sistemas, la causa fundamental de que en la actualidad un conocedor de la materia pudiera mencionar más de 10 herramientas que a lo largo de la existencia de su organización, ha probado la misma, o ha pensado probar, para dar solución a las necesidades de información de sus tomadores de decisión.

Por esta razón, la declaración de Rogers, Mcleod y Li tiene al menos dos implicaciones importantes:

1. Compromete a la organización y a cualquier agente de la misma que obtenga o produzca información útil, en su provisión para los que toman decisiones de Marketing.

2. Sienta las bases fundamentales para el éxito en la actualidad, en el diseño e implementación de un Sistema de Información de Marketing: se requiere pensamiento y reflexión organizacional para solucionar los problemas de necesidades de información.

No obstante lo anterior, existen características específicas que es muy deseable estén presentes en un Sistema de Información de Marketing, las cuales garantizan su buen funcionamiento, “Un Sistema de Información de Marketing ideal es aquel que genera informes regulares y estudios recurrentes como se necesiten; integra datos viejos y nuevos para proveer información actualizada e identificar tendencias...

Lo más importante de este planteamiento es el carácter proactivo a un Sistema de Información de Marketing ideal: no sólo se contenta con producir información sobre el pasado, la cual es útil para el control, sino que debe integrar dicha información con la más actual para poder prever el comportamiento futuro.

Y lo anterior puede ser también otra de las causas del fracaso de muchas herramientas para el tratamiento de la información: su limitación de proveer información vieja y desactualizada, cuando en realidad, los que toman decisiones requieren que la información permita, en la medida de lo posible, anticipar el futuro.

El buen funcionamiento del Sistema de Información de Marketing depende de tres factores: de la naturaleza y calidad de los datos disponibles; del modo en que los datos son procesados para proveer información útil; y de la habilidad de los operadores del Sistema de Información de Marketing y los gerentes, de trabajar juntos en esa información.

En muchas ocasiones la inconformidad de un directivo con su Sistema de Información radica en que si no fueron bien definidas las entradas de dicho Sistema, inequívocamente las salidas serán pobres y en muchos casos, inútiles. Por otra parte, la inconformidad puede ocurrir debido a que los métodos para el procesamiento de la información sean rudimentarios y obsoletos.

En este punto las tecnologías informáticas han alcanzado un alto grado de desarrollo que favorece la aplicación de métodos estadísticos y modelos matemáticos que pueden constituir un verdadero soporte a la toma de decisiones de Marketing.

Pero indiscutiblemente, la causa fundamental del descontento con un Sistema de Información en muchas ocasiones radica en la dicotomía mencionada y que se establece al interior de una organización: la desvinculación entre los que diseñan el Sistema y sus usuarios.

Para que un Sistema funcione de forma adecuada, debe existir correspondencia entre ambas partes. Es por ello necesario que al diseño del Sistema se anticipe el claro establecimiento de los objetivos y propósitos que los usuarios de la información persiguen con la misma. Sólo sobre esta base se crean las condiciones para su éxito futuro.

Por esta razón, en la actualidad, se habla de gestores de información, más que de especialistas en el procesamiento informativo, y se quisiera, como ideal, que todos en la organización se convirtieran en gestores de la información, es decir, personas que saben diseñar la solución a sus necesidades de información.

El último aspecto a tratar son los subsistemas que conforman el Sistema. En la figura se muestra en un gráfico la concepción del Sistema de Información de Marketing.

En la figura, encerrado en líneas discontinuas, se aprecian los diferentes subsistemas que conforman el Sistema.

El subsistema Investigación de Marketing es el encargado de activarse en la empresa cuando surge un problema que implica necesidades específicas y puntuales de información que no pueden ser provistas por el resto de los subsistemas.

Una óptima utilización de la investigación de Marketing se da cuando se emplean los restantes hasta agotar las posibilidades de obtener la información requerida.

El subsistema Inteligencia de Marketing juega un papel fundamental dentro del Sistema. Es el encargado de estar vigilante de los sucesos que ocurren en el entorno y los mercados de la empresa. Ello implica que todo el personal de la empresa esté alerta, pero fundamentalmente para la actividad de Marketing, el personal de contacto y ventas es quien mejor puede desempeñarse en esta labor, por ser su actividad fundamental la interacción con los clientes de la organización.

El subsistema Datos Internos es planteado por Kotler como el subsistema más básico de un Sistema de Información de Marketing. Este se nutre de información interna relevante, la cual es generada en la empresa al ejecutar las actividades relacionadas con sus mercados o que tienen algún impacto sobre estos.

Subsistema de datos internos.

Fuente: Adaptado por los autores a partir de McLeod, R., Rogers, J. C., Li, E. “MkIS their current status in fortune 1000 companies., Journal of Management Information Systems, Spring 1985, Vol. I, No. 4 p. 60. Las fuentes propias de la organización que alimentan al subsistema Datos Internos son los departamentos de Venta, Marketing, Manufactura y Contabilidad.

Un último subsistema, cuya función es la de integrar el resto de la información proveniente de los anteriores, es el subsistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing. En la figura los autores conciben este subsistema como el conjunto de las Bases de Datos y la Biblioteca de Software, que se va a encargar del procesamiento de la información.

Es por esta razón que la mayoría de los autores está de acuerdo en que este es el que requiere un mayor apoyo informático, pues se basa en el empleo de modelos matemáticos y estadísticos que permitan integrar la información de forma útil, para elegir entre varios cursos de acción, el mejor.

El Sistema de Información de Marketing, hoy en día esta es una herramienta olvidada por muchos directivos y también en el ámbito académico. No obstante esta percepción, es imprescindible para una empresa que quiera hacer un buen Marketing, poseer un Sistema de Información de Marketing: la práctica confirma que muchas empresas competitivas, como las 500 de Fortune, lo tienen.

Existe una realidad objetiva que es ineludible: nuevas condiciones de competencia en el mercado imponen nuevas formas de concebir y hacer los negocios. La pregunta es: ¿qué están haciendo las organizaciones del tercer mundo para competir en ese entorno?, ¿poseen las organizaciones toda la información relevante que permite conocer a los clientes actuales y mercados potenciales, para lograr la fidelidad de los mismos?.

La solución, cualquiera que sea el problema, está en elevar la calidad (entendida ésta como lo que quiere el cliente) de las producciones, lo cual se logra en primer lugar comprendiendo los gustos de los clientes, por tanto, haciendo Marketing, para lo cual el Sistema de Información de Marketing puede aportar gran valor.

Sin embargo, si el Sistema de Información de Marketing es una herramienta olvidada por las implicaciones que conlleva su diseño e implementación eficaz en una organización, es importante tener presente que problemas siempre habrá. Sin embargo, el crecimiento organizacional está, al igual que en la esfera personal, en buscar soluciones creativas a las dificultades.

MODELO DEL SISTEMA DE MARKETING

Para facilitar nuestra comprensión de la naturaleza y el papel de la investigación de mercados, primero se requiere describir el sistema de marketing del cual forma parte. En la figura que sigue, se presenta un modelo esquemático de este sistema. Este esquema conceptual describe el sistema de marketing desde el punto de vista de la organización de ventas.

El modelo especifica una o más medidas de desempeño para la organización, identifica las variables relevantes en el proceso y clasifica las variables como dependientes o independientes.

Modelo de sistema de marketing.

EL PROCESO DE LA GERENCIA DE MARKETING

¿Qué hacen los gerentes de marketing? Uno de sus papeles fundamentales consiste en tomar decisiones acerca de los elementos de la mezcla de marketing. Esto, obviamente, los involucra en el proceso de toma de decisiones. La información es una parte fundamental en el proceso de toma de decisiones; los gerentes de marketing se basan en dos fuentes de información específicas: su experiencia y criterio, y la información más formal disponible a partir del sistema de investigación de mercados. Analicemos los componentes del proceso de la gerencia de marketing.

El proceso de toma de decisiones

Una característica de importancia fundamental para el proceso de la gerencia de marketing es la toma de decisiones. El proceso de toma de decisiones se infiltra en el proceso gerencial, y con frecuencia los dos términos se consideran como sinónimos.

El bienestar de la organización depende del buen sentido de las decisiones tomadas por sus gerentes. La gran mayoría de las decisiones tomadas por los gerentes están programadas e involucran situaciones recurrentes con las cuales se ha tratado previamente. A estas situaciones las denominamos situaciones de decisión rutinarias, puesto prácticamente no conllevan incertidumbre y tienen un bajo potencial de sorpresa. Los gerentes confían bastante, si no exclusivamente, en su experiencia u juicio en la toma de tales decisiones.

Un segundo tipo de decisiones involucra situaciones en las cuales la experiencia pasada y criterio son menos importantes. Éstas se denominan situaciones de decisión no rutinaria. Aquí el problema es nuevo o la situación es única de algún modo, de manera que el enfoque normal de toman de decisiones del gerente no se ajusta con claridad a este nuevo medio. Al estar confrontado con una situación de decisión no rutinaria, el gerente seguirá un enfoque más formal que denominamos el proceso de toma de decisiones.

Pasos en el proceso de toma de decisiones

1. Reconocer una situación de decisión

2. Definir el problema de decisión

3. Identificar cursos alternativos de acción

4. Evaluar los cursos de acción

5. Seleccionar un curso de acción

6. Implementar y modificar

La toma de decisiones que involucra situaciones de decisión no rutinarias nunca podrá realizarse tan bien como les gustaría a los gerentes. En parte, esto se debe a la incertidumbre relacionada con el estado futuro de los factores situacionales, a las limitaciones en cuanto a la capacidad para reunir información clara y precisa con respecto a los resultados de las alternativas consideradas y al hecho de que la toma de decisiones es un proceso humano.

El prolongado intervalo de tiempo entre la toma de decisiones y la obtención de una retroalimentación definitiva, más la incertidumbre con respecto a la naturaleza de las relaciones de causa y efecto en el sistema de marketing, contribuyen de manera significativa en esta situación.

En la figura que sigue, se relacionan las entradas de información de la experiencia gerencial y la investigación de mercados, el proceso de toma de decisiones y el sistema de marketing. Los gerentes toman decisiones acerca del sistema de marketing con base en la información acerca del sistema. Básicamente, planean sus acciones futuras y controlan el desempeño de estos planes implementados, comprando el desempeño actual con los objetivos.

Entradas de información de la experiencia gerencial y la investigación de mercados.

Es útil hacer una diferencia entre los términos “información” y “datos”. Los datos son observaciones y evidencias en relación con algún aspecto del sistema de marketing. La información se refiere a los datos que reducen la incertidumbre en una situación de decisión. Esta definición hace que los usos del término información dependan del gerente y de la situación de toma de decisiones.

TIPOS DE INFORMACIÓN NECESARIA PARA LA PLANEACIÓN Y EL CONTROL

I ANÁLISIS SITUACIONAL
A Análisis de la demanda

1. Características y comportamiento del comprador
a. ¿Qué compra?
b. ¿Quién compra?
c. ¿Dónde compra?
d. ¿Por qué compra?
e. ¿Cómo compra?
f. ¿Cuándo compra?
g. ¿Qué cantidad compra?
h. ¿Cómo cambiarán las características y el comportamiento del comprador en el futuro?
i. ¿Están satisfechos los clientes? ¿A qué nivel?

2. Características del tamaño del mercado:
a. Potencial del tamaño del mercado
b. Segmentos
c. Demanda selectiva
d. Tendencias futuras del mercado

B. COMPETENCIA

1. ¿Quiénes son los competidores?
2. Características del competidor
a) Programas de marketing
b) Comportamiento competitivo
c) Recursos
3. Principales fortalezas
4. Futuro entorno competitivo

C. ENTORNO GENERAL

1. Condiciones económicas y tendencias
2. Regulaciones gubernamentales y tendencias
3. Contaminación, seguridad, preocupaciones por el consumo
4. Tendencias tecnológicas
5. Clima político
6. Seguridad

D. ENTORNO INTERNO

1. Recursos/habilidades de marketing
2. Recursos/habilidades de producción
3. Recursos/habilidades financieras
4. Recursos/habilidades tecnológicas
5. Tendencias futuras en el entorno interno.

II MEZCLA DE MARKETING

A. PRODUCTO

1. ¿Qué atributos/beneficios del producto son importantes?
2. ¿Cómo debería diferenciarse el producto?
3. ¿Qué segmentos se atraerán?
4. ¿Qué tan importante es el empaque?
5. ¿Existe una necesidad de variación de producto/línea de producto?
6. ¿Qué tan importantes son el servicio, la garantía, etc.?
7. ¿Cómo se percibe el producto con relación a las ofertas de la competencia?

B. DISTRIBUCIÓN

1. ¿Qué tipos de distribuidores deberían manejar el producto?
2. ¿Cuáles son las actitudes y las motivaciones del canal para el manejo del producto?
3. ¿Qué intensidad de cobertura mayorista/minorista se necesita?
4. ¿Qué márgenes son apropiados?
5. ¿Qué formas de distribución física se necesitan?

C. PRECIO

1. ¿Cuál es la elasticidad de la demanda?
2. ¿Qué políticas de fijación de precios son adecuadas?
3. ¿Cuál debería ser el precio de la línea de productos?
4. ¿Cómo se establecen las variaciones de precio para un producto?
5. ¿Qué tan importante es el precio para el comprador?

D. PROMOCIÓN

1. ¿Cómo se mide la efectividad de las herramientas promocionales?
2. ¿Qué texto publicitario es el más eficaz?
3. ¿Qué medios de comunicación son los más eficaces?
4. ¿Cuál es la mezcla promocional adecuada?

PASOS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN

1. Establecer la necesidad de información
2. Especificar los objetivos de la investigación y las necesidades de información
3. Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de datos
4. Desarrollar el procedimiento de recolección de datos
5. Diseñar la muestra
6. Recolectar los datos
7. Procesar los datos
8. Analizar los datos
8. Presentar los resultados de la investigación.

Caso PRACTICO: COMPAÑÍA PROVEEDORA DE INGREDIENTES ALIMENTICIOS.

BIBLIOGRAFIA:

De Cholet, Michel, El Marketing Mix, Ediciones Deusto S.A. Bilbao, España, 1983
Sommers, M., Barnes, J., Stanton, W., Etzel, M., Walker, B; Fundamentals of Marketing, McGraw-Hill, Seventh Canadian Edition, 1995, Canadá.
KINNEAR / ATYLOR, Investigación de mercados, MCGrawHill, Quinta ED.

PREGUNTAS PARA LA TAREA DEL SÁBADO 27 Sábado del 2010

1. Minicaso

Procter&Gamble está considerando el lanzamiento simultáneo de un detergente líquido, en diez Estados de lso Estados Unidos Mexicanos. Éste producto se basa en una introducción exitosa del producto en los Estados Unidos. ¿Qué programa de investigación de mercados recomendaría usted que iniciará P& G?.

2. Minocaso

BRENNTAG desea estimular la demanda primaria de lana en México. ¿Qué investigación de mercados podría hacer la junta para facilitar el desarrollo de una campaña de estimulación de la demanda primaria? Describa en breve un programa de investigación de mercados. Explique cómo se controlarían,, en este tipo de programa, los errores potenciales de la investigación de mercados.

3. Minicaso

Un joven estudiante de la EBC esta considerando el lanzamiento simultáneo de una nueva cadean de distribución de ingredientes alimenticios en Chihuahua, en DF y en Queretaro. ¿Cómo podría ser útil la investigación de mercados para la planeación DE TODOS LOS ASPECTOS DE MKT de esta distribución?.

Dr. Bernard Ntumba Tshiba - b.ntumbaarrobaebc.edu.mx

Escuela Bancaria Comercial.

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"Si tú tienes una manzana y yo tengo una manzana e intercambiamos las manzanas, entonces tanto tú como yo seguiremos teniendo una manzana. Pero si tú tienes una idea y yo tengo una idea e intercambiamos ideas, entonces ambos tendremos dos ideas"
George Bernard Shaw
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