Investigación motivacional en marketing

Autor: Carlos Alberto Paz

Investigación de mercados

02-10-2007

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Las motivaciones ocultas del consumidor.

Introducción

El objetivo de toda empresa es orientarse al mercado y conseguir vender los bienes y servicios que produce con éxito, para lo cual deben ser aceptados por los consumidores a los que se dirige. Este objetivo sólo puede cumplirse si existe una comunicación recíproca entre la empresa productora y los consumidores. La organización comunica a los consumidores los productos o servicios que ofrece y sus condiciones y, a su vez, los consumidores expresan sus preferencias, actitudes y características. Para acceder a la información sobre los consumidores se recurre a la investigación de mercados.
La investigación del consumidor nació a la luz de la investigación de los mercados, como forma de predecir las reacciones de los consumidores en el mercado y comprender los motivos y razones que les impulsan a tomar la decisión de compra.

El estudio de la motivación trata de responder a la pregunta "¿por qué?", ¿qué es lo que lleva realmente al consumidor a inclinarse por la compra de tal producto?. A este nivel, el papel del marketing es muy importante, pues aunque no puede crear necesidades, sí puede detectar las motivaciones y orientar su proceso de búsqueda de la satisfacción de la necesidad hacia unos productos determinados.

Surgimiento de la investigación motivacional

La teoría psicoanalítica de la personalidad, de Sigmund Freud, estableció las bases para el desarrollo de la investigación motivacional. Esta teoría se construyó sobre la premisa de que las necesidades o impulsos inconscientes –en especial los de naturaleza biológica o sexual- están en el centro de la motivación y personalidad del ser humano.

Luego, el doctor Ernest Dichter, psicólogo de Viena, adaptó las técnicas psicoanalíticas de Freud al estudio de los hábitos de compra del consumidor. Investigó sobre la motivación de las personas en la compra de productos. Según Dichter, hay tres supuestos básicos de los que hay que desconfiar: 1) "la gente dice la verdad sobre sus gustos"; 2) "la gente es racional cuando compra" y 3) "la gente sabe lo que quiere".

La investigación de marketing hasta esa época se había concentrado en lo que hacían los consumidores (es decir, estudios cuantitativos, descriptivos) más que en las razones por las cuales lo hacían. Los mercadólogos, rápidamente, quedaron fascinados con las explicaciones divertidas, osadas y con frecuencia inesperadas, que estas técnicas ofrecían sobre el comportamiento del consumidor, en especial porque muchas de estas explicaciones tenían sus raíces en el sexo.

A principio de los sesenta, los mercadólogos creyeron que la investigación motivacional tenía algunas desventajas:

§ Las muestras eran pequeñas, debido a la misma naturaleza de la investigación cualitativa; de allí que había preocupación por la extrapolación de los resultados al mercado total.
§ Creyeron también que el análisis de las pruebas proyectivas y de las entrevistas a profundidad era muy subjetivo. Los mismos datos podían proporcionar informes y explicaciones diferentes acerca del comportamiento del consumidor que se analizaba.
§ Los críticos también hicieron notar que muchas de las pruebas proyectivas que se usaban, se habían desarrollado para propósitos clínicos, más que para estudios de marketing o de comportamiento del consumidor. Uno de los criterios básicos para el desarrollo de pruebas es que las pruebas fueran desarrolladas y validadas para el propósito específico y sobre el auditorio específico del cual se deseaba la información.

Así, los investigadores motivacionales, recurrieron con frecuencia a explicaciones sexuales para las actividades más simples e inofensivas. Por ejemplo, un anuncio que mostraba a una camarera portando una bandeja llena de botellas grandes de gaseosas, recibió felicitaciones de un distinguido investigador motivacional, por su “astuto empleo del simbolismo fálico”.

¿Qué es la Investigación Motivacional?

La investigación motivacional es un tipo de investigación de marketing que intenta explicar el “por qué” los consumidores se comportan como lo hacen. La misma pretende descubrir y comprender lo que los consumidores no pueden comprender completamente acerca de ellos mismos. Implícitamente, da por sentado la existencia de motivos subyacentes o inconscientes que influyen en el comportamiento del consumidor. La investigación motivacional trata de identificar fuerzas o influencias que los consumidores quizá no tienen conciencia de ellos (por ejemplo, factores culturales, fuerzas sociológicas). Típicamente, estos motivos inconscientes están entrelazados e influenciados por motivos o causas conscientes, prejuicios culturales, variables económicas, y tendencias de la moda (ampliamente definidas). Esta investigación intenta aclarar todo lo referente a estas influencias y factores a fin de desentrañar el misterio del comportamiento del consumidor relacionado a un producto o servicio especifico, a fin de que el mercadólogo comprenda mejor a su público objetivo y sepa ejercer influencia sobre este segmento de clientes meta.

La investigación motivacional es más valiosa cuando poderosos motivos subyacentes están sospechados de ejercer influencia sobre el comportamiento del consumidor. Así, hay productos o servicios que están muy relacionados, o fuertemente relacionados, a la atracción del sexo opuesto, a la apariencia personal, al estatus o autoestima, al poder, a la muerte, a los miedos, o a tabúes sociales y todos son probables candidatos para una investigación motivacional.

Típicamente, en las categorías de productos de baja diferenciación, las variables perceptuales y las influencias culturales son muy importantes. Nuestra cultura es un sistema de reglas y regulaciones que facilitan y optimizan nuestra existencia. Las reglas culturales dirigen el cómo nosotros apretamos el tubo de pasta dental, cómo abrimos los paquetes, cómo usamos una toalla de baño, quién realiza tal trabajo, etc. La mayoría de nosotros somos relativamente ignorantes de estas reglas culturales. Entender cómo estas reglas culturales influyen sobre un producto en particular puede constituir un conocimiento extremadamente valioso para el mercadólogo.

Perfiles de personalidades atribuidos a productos seleccionados descubiertos por la investigación motivacional

Horneado

Expresa feminidad y maternidad, el horneado evoca memorias agradables, nostálgicas, de los olores que impregnan la casa cuando la madre horneaba. Para muchas mujeres, una mujer está pasando subconsciente y simbólicamente por el acto del parto cuando hornea un pastel, siendo el momento más fértil cuando el producto horneado se saca del horno.

Cerveza

Para la mayoría de las personas, la cerveza es una bebida activa, viva, sensual, que proporciona al bebedor un sentimiento de seguridad. Las personas, por lo general, describen la cerveza que les gusta como “viva”, “espumosa”, “burbujeante”, y a las marcas que les disgustan como “insípidas”, “muertas”, o “acedas”.

Helado

El helado está asociado con el amor y el cariño. Las memorias que se tiene de la niñez le dan una potencia especial, cuando se le daba a un niño por ser “bueno” y se le retenía como instrumento de castigo. La gente se refiere al helado como algo que les “encanta” comer. El helado es un símbolo de abundancia; la gente prefiere envases redondos con una ilustración que los rodea, porque sugiere una cantidad ilimitada.

Herramientas eléctricas

Son un símbolo de hombría. Representan la habilidad y competencia masculina, y se les compra frecuentemente más por su valor simbólico que por las aplicaciones reales de “hágalo usted mismo”. El hecho de poseer un buena herramienta eléctrica o una sierra circular, le brinda al hombre un sentimiento de omnipotencia.

Fuente: Adaptado de Handbook of Consumer Motivations, por Ernest Dichter, 1964, McGraw-Hill Book Company.

Métodos y Técnicas

El investigador toma en cuenta el propósito del estudio y el tipo de datos que se necesitan.

Los métodos utilizados tienen sus raíces en aspectos psicoanalíticos y clínicos de la psicología, y enfatizan preguntas de tipo abierto y de respuesta libre para estimular a las personas que responden, a revelar sus pensamientos y creencias más íntimas.

Las cuatro técnicas principales de la investigación motivacional son: la observación, los focus groups, la entrevista en profundidad y los técnicas proyectivas.

• La Observación puede ser un método fructífero para derivar hipótesis acerca de los motivos del comportamiento humano. Los antropólogos son pioneros en el desarrollo de ésta técnica. Esta misma observación sistemática puede producir igualmente resultados intuitivos sobre el comportamiento del consumidor. La observación puede llevarse a cabo personalmente o algunas veces a través de la comodidad del video. Usualmente, la observación personal es sencillamente muy costosa.

Es más fácil observar cuando los consumidores se encuentran en situaciones de compra, y aquí la observación puede hacerse personalmente o por medio de cámaras de video. Por lo general, las cámaras de video son menos impertinentes que una observación en persona.
Generalmente, la observación debe ser complementada con focus groups o entrevistas en profundidad para terminar de entender por qué los consumidores hacen lo que hacen.

• Los Focus Group consisten en ocho o diez personas que se reúnen con un moderador/analista para la discusión en grupo “enfocado” sobre un producto o categoría específica de producto (u otro tema de interés para la investigación). Se alienta a las personas a que hablen sobre sus intereses, actitudes, reacciones, motivos, estilos de vida, sentimientos; acerca del producto o la categoría del mismo, experiencia en su uso, etc. En virtud de que un grupo focal utiliza como 2 horas para finalizar, un investigador puede conducir con facilidad dos o tres grupos focales (con un total de 30 personas) diariamente, mientras que ese mismo investigador pudiera necesitar cinco o seis días para realizar esas mismas entrevistas en forma individual.

En forma invariable, se graban las sesiones de los grupos focales, y a veces se les filma, para ayudar en el análisis. Por lo general, las entrevistas se llevan a cabo en salas de conferencias dotadas de ventanas de espejos, que permiten a los mercadólogos y al personal Staff de la agencia publicitaria observar las sesiones sin interrumpir ni inhibir las respuestas. Se recluta a los entrevistados con base en un perfil de consumidor cuidadosamente diseñado (llamado cuestionario de filtración), basado en especificaciones definidas por la agencia de mercadotecnia.

El focus group en manos de un moderador experto puede ser una valiosa técnica de investigación motivacional. Para alcanzar su máximo potencial motivacional, la entrevista grupal debe ser mayormente no estructurada, y el grupo debe lograr una interacción espontánea. Esto brinda un reforzamiento recíproco dentro del grupo (el grupo provoca entusiasmo y espontaneidad), lo que genera revelaciones y comportamientos que permiten descubrir las motivaciones subyacentes de sus miembros. Un debate en un focus group controlada por el moderador raramente produciría alguna comprensión de los motivos interiores de las personas del grupo. Pero, el focus group constituye una técnica motivacional legítima.

• La Entrevista en Profundidad constituye el corazón y el alma de la investigación motivacional. Es una prolongada entrevista personal (de una o dos horas), cara a cara, conducida directamente por el investigador motivacional. Mucho del poder o éxito de la entrevista en profundidad se encuentra condicionado a la comprensión, sensibilidad y habilidad o experiencia del investigador motivacional. La tarea de entrevistar no puede ser delegada a los entrevistadores tradicionales de la investigación de marketing, quienes no tienen un entrenamiento específico en las técnicas motivacionales.

Durante el transcurso de la entrevista personal, el investigador motivacional debe esforzarse por generar una relación de empatía con cada uno de los entrevistados, una sensación de entendimiento mutuo, una confianza mutua, y comprensión. El investigador debe generar un ambiente en el cual el entrevistado se sienta libre para expresar sus sentimientos y sus pensamientos, sin miedo a pasar vergüenza o al rechazo. El investigador debe transmitir la sensación que tanto el entrevistado y sus opiniones son importantes y que valen la pena, no importando de qué opiniones se trate. La empatía emocional entre el investigador y el entrevistado es el único factor más determinante de la efectividad de la entrevista.

Durante la entrevista, el investigador observará pistas que indiquen fuertemente que un “nervio sensitivo” ha sido tocado. Pausas largas del entrevistado, lapsus linguales cometidos, expresiones que denotan inquietud, variaciones en el tono de la voz, emociones fuertes, expresiones faciales, movimientos del ojo, evasión de preguntas, obsesión por un tema, y el lenguaje corporal son algunas de las pistas que son claves para el investigador motivacional. Estos tópicos y temas “sensibles” son entonces el centro de una investigación y exploración adicional posterior a la entrevista.

Cada entrevista debe ser grabada en casetes y luego transcripta. Un típico estudio motivacional, consiste en realizar de 30 a 50 entrevistas en profundidad, y producir de 1000 a 2000 páginas de diálogos transcriptas palabra por palabra. Durante la realización de la entrevista, el investigador motivacional toma notas acerca del comportamiento de los entrevistados, modales, apariencia física, características personales, y comunicación no verbal.

Estos apuntes se convertirán en un “mapa de ruta” que ayudará al investigador motivacional a comprender y a interpretar al pie de la letra la entrevista realizada.

• Las Técnicas Proyectivas pueden jugar un rol importante en la investigación motivacional. Están diseñadas para descubrir los motivos subyacentes de los individuos, a pesar de sus racionalizaciones inconscientes o sus esfuerzos para disfrazar un encubrimiento consciente. Estas técnicas consisten en diversas pruebas disfrazadas que contienen estímulos ambiguos. Algunas veces un entrevistado puede ver en otros lo que no puede ver, o no admitirá, sobre él mismo. La teoría en que descansan las pruebas proyectivas es que los sentimientos internos de las personas influyen en la forma como perciben los estímulos ambiguos. El investigador motivacional a menudo pide al entrevistado que le relate una historia, que interprete un determinado rol, que dibuje una figura, que complete una frase, o que asocie palabras con un estímulo. Fotografías, muestras de productos, envases o envoltorios, y anuncios publicitarios pueden también ser usados como estímulos a fin de evocar sentimientos, metáforas y comentarios adicionales. Así, es factible que sus respuestas revelen sus necesidades, deseos, temores, aspiraciones y motivos subyacentes, ya sea que los entrevistados tengan o no plena conciencia de ellas.

El supuesto básico que subyace en las técnicas proyectivas es que las personas no se dan cuenta de que están expresando sus propios sentimientos

El problema que presentan estas técnicas es la difícil interpretación, aunque muchas de las respuestas estén ya codificadas.

Las desventajas de los test proyectivos son:

v Dificultad en su interpretación
v Escasa validez y confiabilidad
v El TAC es de evaluación dificultosa

Estos estudios no necesitan numerosas muestras, pero si una preparación y experiencia por parte del especialista.

Clasificación de métodos y técnicas usadas en investigación motivacional

§ Técnicas directas: son aquellas en que el investigador, personalmente, se enfrenta con el sujeto o sujetos y a través de entrevistas consigue las motivaciones de sus consumos. Pueden ser:
Ø Entrevistas en profundidad
Ø Entrevistas de grupo
Ø Observación
Ø Paneles de consumidores

§ Técnicas indirectas: que emplean todos los métodos que la psicología utiliza para llegar al conocimiento anímico de las personas. Las más empleadas son:
Ø Test proyectivos

Tipos de técnicas proyectivas más empleadas:

- Asociación de palabras. Se presenta a los entrevistados una serie de palabras o frases y se les pide que respondan rápidamente con la primera palabra que se les venga a la mente después de escucharla palabra estímulo. Se mezclan palabras irrelevantes con las que proporcionan la información clave.

Aplicación: AT&T utilizaba este enfoque para seleccionar el nombre para llamadas de larga distancia, de entre varias alternativas. Los entrevistados interpretaban el nombre "marcado en toda la nación" como "marcado en todo el mundo". El nombre "marcado con cobro al cliente toll dialing" se asociaba con dinero, cargos, y el costo de una llamada telefónica de larga distancia. El nombre "marcado directo a distancia" fue seleccionado por AT&T porque comunicaba a los entrevistados la idea de marcado de larga distancia sin auxilio de operadora, y no tenía connotaciones desfavorables.

- Terminación de oraciones. Se lee al entrevistado el comienzo de una oración, a quien se le pide completarla con el primer pensamiento que se le ocurra.

Aplicación: En un esfuerzo para desarrollar una publicidad más efectiva, se realizó un estudio para encontrar las motivaciones para compra de automóviles. Los resultados indicaron que hombres y mujeres los veían desde diferentes puntos de vista. Cuando a las mujeres se les pidió que completaran la oración, "Cuando tienes un auto por primera vez ..." sus respuestas iban en la dirección de "apenas puedes esperar ponerte al volante" y "te irías de paseo". Las respuestas de los hombres a la misma expresión iban en el sentido de "cuidarías bien de él", "verificaría el motor" y "le darías una pulida". Estos resultados indican que para las mujeres un automóvil es algo que se usa, mientras que para los hombres es algo de lo cual son responsables y deben cuidarlo.

- Terminación de historias. La persona tiende a identificarse con la situación al poner fin a las situaciones.
- La Técnica de tercera persona. Se pide a los entrevistados que describan a una tercera persona, sobre la cual han recibido alguna información.

Aplicación: Cuando se introdujo el café instantáneo en 1950, se realizó un estudio para identificar el significado simbólico del nuevo producto. Se dio a dos grupos de constructores de casa entrevistados una lista de compras idéntica, excepto por el tipo de café enlistado. La lista de compras del primer grupo incluía café instantáneo; la lista del otro grupo incluía café molido normal. Se pidió a los entrevistados que describieran a la mujer cuya lista de compras habían visto, y se atribuyeron a la única variable experimental las diferencias que hubo en sus descripciones: el tipo de café enlistado. Los constructores percibieron a las mujeres que compraban café instantáneo como descuidadas y malas esposas, y a las usuarias de café molido como ahorrativas y buenas esposas. En 1950, esta investigación sugería que los alimentos de fácil preparación evocaban sentimientos de culpa y escepticismo. No obstante, la repetición de ese estudio en 1970 indicó que había desaparecido el estigma asociado con el café instantáneo; esto se atribuyó a la aceptación general de este tipo de café y de los alimentos de fácil preparación, que ya se habían legitimado ante el público desde que se había realizado el primer estudio.

- Test con caricaturas. El entrevistado escribe los diálogos entre los personajes con palabras que reflejen lo que cree que el personaje piensa o dice.
- Test de apercepción temática (TAT). Se pide a los entrevistados que interpreten una o más representaciones gráficas o caricaturas relacionadas con el producto o tópico en estudio. Se utiliza para medir la personalidad.

Aplicación: Se diseñó un estudio para medir la percepción de precio/calidad de las mujeres en relación con cosméticos. Se mostró a la mitad de las entrevistadas el cartón de una mujer comprando una crema de belleza de 49 centavos, a la otra mitad se le presentó el de una mujer que compraba una crema de belleza de $5. Se pidió a ambos grupos que describieran la crema de belleza. El producto de 49 centavos se describió como "grasoso y aceitoso", y que lo compraba alguien que "se dejaba influir por la publicidad y que no tenía mucho dinero para cosméticos". Se visualizó a la crema de $5 como dejando la piel "limpia, fresca y de apariencia joven", que daba "tersura y limpieza a la piel", y que la compraba alguien que cuida la forma en que luce - posiblemente una mujer de negocios. Los resultados demuestran que las mujeres consideran que los cosméticos más costosos son de mejor calidad.

- Test de Rorschach. Utiliza tarjetas con manchas de tinta, negra y de colores, las cuales son presentadas a la persona analizada y ésta debe decir lo que ve en cada una de ellas. Las personas proyectan rasgos de su personalidad y motivaciones inconsciente a través de este test.
- Listas de adjetivos.
- Role Playing.
- Pensamiento en voz alta.

El Análisis

El investigador motivacional lee y revisa los cientos de páginas, palabra por palabra, del diálogo con el entrevistado. Luego busca así un patrón sistemático de respuesta, tratando de identificar las inconsistencias lógicas o contradicciones aparentes. Compara respuestas directas contra respuestas descriptivas (proyectivas). Anota la utilización consistente de palabras o frases poco comunes. Analiza el contenido explícito de la entrevista y contempla su significado en relación al contenido implícito de la misma. Como un detective, él desmenuza a través de pistas la evidencia para deducir las fuerzas y motivos que influyen en el comportamiento del consumidor. Ninguna pista o pieza de evidencia es tratada como si fuese muy importante.

El análisis comienza a nivel cultural. Qué comemos, la manera en que comemos, cómo nos vestimos, qué pensamos y sentimos y el lenguaje que hablamos, son dimensiones de nuestra cultura. Esto da por sentado que las dimensiones culturales constituyen la piedra fundamental para el inicio del análisis de los investigadores motivacionales. La cultura es el contexto que debe ser comprendido antes de que el comportamiento de los individuos, dentro de ese contexto, pueda ser entendido. Todo producto está relacionado a valores culturales y reglas que influencian la percepción del mismo y a su consumo.

El próximo paso del análisis consiste en la exploración de los únicos motivos que se encuentran relacionados a la categoría del producto. Cabe cuestionarse ¿qué necesidades psicológicas satisface el producto?. ¿Tiene el producto algunas connotaciones sociales o un significado antropológico?. ¿Está relacionado el producto a alguna aspiración de estatus, a un impulso competitivo, a sentimientos de autoestima, o a necesidades de seguridad?. ¿Están involucrados motivos masoquistas?. ¿Tiene el producto un fuerte significado simbólico?, entre otras preguntas por el estilo. Algunos de estos motivos deben de ser inferidos, puesto que, los entrevistados a menudo, desconocen el por qué de lo que hacen.

La última gran dimensión que debe ser comprendida es el medio ambiente del negocio, incluyendo las fuerzas competitivas, las percepciones de marca e imágenes, la participación de mercado relativa, el rol que desempeña la publicidad en la industria, y las tendencias del mercado. Por supuesto, solamente una parte de este conocimiento del entorno del negocio puede provenir de los entrevistados, pero entender el contexto del negocio es crucial para la interpretación de los motivos de los consumidores de manera de encaminarse hacia resultados útiles. El entendimiento de los motivos de los consumidores carece de valor, a menos que de alguna manera ese conocimiento pueda ser traducido a recomendaciones de marketing y publicidad que sean aplicables prácticamente.

Algunas veces un estudio motivacional es seguido por encuestas cuantitativas para confirmar hipótesis motivacionales, así como también, para medir la magnitud relativa de esos motivos en la población general. Pero muchas veces, los estudios motivacionales no pueden confirmarse o refutarse por medio de investigaciones de tipo survey, especialmente cuando están involucrados motivos completamente inconscientes. En estos casos, la evaluación final de los motivos hipotéticos se realiza por experimentación de conceptos (o alternativas publicitarias) que direccionan los diferentes motivos, o a través de otros tipos de experimentos ingeniados.

Es críticamente importante que el investigador motivacional no sea demasiado teórico. Es mejor tener una perspectiva psicológica ecléctica, de amplio rango, y de apertura mental. El investigador no debería dar por segura ninguna hipótesis antes de realizar un estudio motivacional. Mantener a la fuerza hipótesis, o apegarse rígidamente a la teoría, condenaría el estudio motivacional al fracaso. Una mentalidad objetiva, abierta, desinhibida constituye el activo más importante del investigador motivacional.

Usos de la investigación motivacional

En vista de que la investigación motivacional a menudo revela inesperadas motivaciones del consumidor en relación con el uso de marcas o productos, su principal utilidad estaría actualmente en el desarrollo de nuevas ideas para campañas promocionales, ideas que puedan penetrar en la plena conciencia de los consumidores, mediante la apelación a sus necesidades no reconocidas.

La investigación motivacional proporciona también a la gente que hace marketing una orientación básica para nuevas categorías de producto, y les permite explorar las reacciones de los consumidores ante ideas y textos publicitarios en una etapa temprana, antes que se cometan errores costosos.

Proporciona a los investigadores del consumidor puntos de vista fundamentales que les permiten diseñar estudios de marketing estructurados y cuantitativos, que puedan ser aplicados en muestras de mayor tamaño y más representativas de los consumidores.

La investigación motivacional ha sido utilizada rentablemente por organizaciones no lucrativas. Por ejemplo, Dichter encontró que la gente subconscientemente se resiste a hacer donativos a instituciones de beneficencia, porque cree que una vez que haya donado, no recibirán más atenciones. Con este antecedente, muchas organizaciones de beneficencia dedican su tiempo a informar de sus logros a sus donadores y a solicitar nuevos donadores, con el propósito de generar buena voluntad para futuras campañas.

Los análisis de investigación motivacional con frecuencia sugieren nuevas formas en que los mercadólogos deben presentar sus productos al público. Por ejemplo, American Express utilizó figuras para determinar las percepciones de los usuarios de las tarjetas verde y dorada, los investigadores encontraron que el usuario de la tarjeta dorada era percibido como un hombre de anchas espaldas, que sostenía una posición activa, mientras que el usuario de la tarjeta verde se percibía como una persona tirada frente a un televisor. A partir de esto, American Express decidió ofrecer su tarjeta dorada como “un símbolo de responsabilidad para la gente que tiene el control de su vida y de sus finanzas.”

Su aplicación en la Publicidad

La investigación motivacional intenta determinar cual habrá de ser el contenido del mensaje publicitario a través del análisis de los procesos que ocurren en el momento del consumo.
Se fundamenta en plantear que la motivación es un elemento multicausal, que tiene su origen en las profundidades de nuestro ser. Tratará de determinar, no las causas que generan un comportamiento específico, sino esa cosa oculta, es decir, el verdadero motivo de nuestro accionar.

Esto es de extrema complejidad, ya que las motivaciones de consumo (excepto las referidas a las necesidades vitales) se generan en niveles psicosociales que se ocultan en la parte más profunda de la estructura del pensamiento humano.

Para activar esos niveles e inducir a la compra se trata de investigar cual es el mensaje que activará nuestras emociones para generar una determinada pauta de conducta que nos lleve a necesitar eso que nos venden y por consiguiente a comprarlo.

Las pruebas proyectivas utilizadas permiten al analista hacer emerger el proceso psicológico que deriva en la aceptación, rechazo o inferencia frente al mensaje y al producto.

Vance Packard califica de “manipulaciones de símbolos” y de “psicólogos de las profundidades” a estos expertos que dedican su vida a bucear en el subconsciente, en búsqueda de nuestras angustias, nuestros deseos y nuestros miedos más escondidos, para usarlos posteriormente en las campañas de publicidad.

Vance Packard: clasifica y hace una topología, de distintos tipos de motivaciones, a las que llama "necesidades ocultas":

1. venta de seguridad emocional: apunta a que las personas se sienten seguras con determinados productos. Ejemplo: Mostrar en una publicidad una heladera llena demuestra que nunca faltarán los alimentos.
2. venta de afirmación del propio Yo: "apremio al esfuerzo", aprobación con respecto al esfuerzo realizado. Motivan porque en el aviso se muestra que están diciendo lo que nadie dice. Ejemplo: productos de limpieza domésticos.
3. venta de inmortalidad: seguros de vida: por seguridad de la familia luego de la muerte, trascendencia. Cementerios privados: status, seguridad de la familia.
4. venta de satisfacción del propio Yo: autosatisfacción. Comprar algo que haga sentir bien. Por necesidad social.
5. venta de escapes creativos: productos instantáneos. Paquetes con recetas, recomendaciones para que salga mejor. Dar la posibilidad a la gente de que aporte algo de su creatividad.
6. venta de objetos de amor: utilización de chicos y animales (cachorros) en la publicidad.
7. venta de sensación de arraigo: utilización de figuras o iconos de la cultura relacionados con la tierra, con un sentimiento nacionalista.
8. venta de sensación de poder: se le da un argumento al producto de mayores proporciones, que otorgan poder o prestigio. Ejemplo: autos, tarjetas de crédito.

Una publicidad no tiene necesidad de tener uno sólo de estos argumentos, o todos, puede reunir varios combinándolos.

Simbolismo psicológico en la publicidad

Pingüinos

Simbolizan frescura, refresco, y amistad (utilizado en comerciales de caramelos Halls para connotar de forma subconsciente estas cualidades)

Un hombre en una situación ruda al aire libre

Simboliza un “lobo solitario” (Schick utiliza este símbolo para dar la connotación del mensaje subyacente “de ser acariciado y amado, y ser un amante”)

Osito de peluche

Símbolo de agresión domada (una imagen perfecta para un suavizador de telas que “domestica” la textura burda de la ropa)

Una espalda masculina

Puede percibirse como “dándole la espalda en forma necia al consumidor” (la colonia Grey Flannel quitó de sus anuncios este símbolo no verbal)
Fuente: Basado en Ronald Alsop, “Agencies Scrutinize Their Ads for Psychological Symbolism”, The Wall Street Journal, 11 de junio, 1987, 27.

La investigación motivacional en la actualidad

La investigación motivacional todavía es considerada por la gente de marketing, pese a las críticas, como un instrumento importante para obtener puntos de vista más profundos sobre las causas del accionar del consumidor, más aún que los que pueden proporcionar las técnicas convencionales de investigación de mercado.

La evidencia indica que el inconsciente es el sitio donde se ubica el origen de una parte aún más grande de la vida mental, que lo que Freud se pudo imaginar. La nueva ciencia de la semiótica estudia los significados conscientes y subconscientes de los símbolos no verbales entre los consumidores. Estos elementos por lo general se obtienen mediante la investigación motivacional.

INDICE BIBLIOGRAFICO

1.- Schiffman, Leon G. y Lazar Kanuk, Leslie, “Comportamiento del Consumidor”, Editorial Prentice Hall, México, 1997.
2.- Carbó Ponce, Esteve, “Manual de Psicología Aplicada a la Empresa”, Editorial Granica, España, 2000.
3.- Wells, William, Burnett, John y Moriarty, Sandra, “Publicidad. Principios y Práctica”, Editorial Prentice Hall, México, 1996.
4.- Kotler, Philip y Armstrong, Gary, “Mercadotecnia”, Editorial Prentice Hall, México, 1996.
5.- Publicaciones, trabajos y ensayos de diversos sitios de Internet.

Ejemplos de métodos que se utilizan en investigaciones motivacionales y sus resultados

Estudio sobre las inseguridades y los miedos de los compradores

Esta investigación demostró que una de las razones por las que las amas de casa jóvenes prefieren el supermercado a la tienda más pequeña, es que en ésta, al tener que tratar con un empleado, les es más difícil disimular su ignorancia sobre los alimentos. Jewel Tea Company averiguó, mediante un estudio de motivaciones, que este temor es particularmente común cuando las mujeres se enfrentan al carnicero, al que le tienen miedo porque saben muy poco acerca de las partes de la res. La cadena de grandes almacenes Jewel, en consecuencia, comenzó a preparar a los encargados de la sección de carnicería para que demostraran especial paciencia y simpatía con sus clientes. Esta táctica produjo un aumento considerable de las ventas en todas las demás secciones.

Estudio sobre la razón del aumento de las compras impulsivas

Según DuPont, un psicólogo social, siete de cada diez compras se deciden en el supermercado. James Vicary, otro psicólogo social, sospechó que algo especial ocurría en la psicología de las mujeres que entraban al supermercado. Influyó que quizá sufrieran un aumento de la tensión al enfrentarse con muchos productos distintos, y por eso se veían obligadas a hacer las compras deprisa. La mejor manera de descubrir lo que pasaba dentro de los clientes sería utilizar un galvanómetro o detector de mentiras, lo cual era evidentemente poco práctico. Otro procedimiento, casi tan ventajoso, era usar una cámara cinematográfica oculta, para registrar el promedio del parpadeo de los clientes mientras compraban. La rapidez del parpadeo sirve como índice bastante preciso de la tensión interna. Según el señor Vicary, la persona normal parpadea alrededor de treinta y dos veces por minuto. Si se siente tensa parpadea con más frecuencia; bajo tensiones extremas llega a hacerlo hasta cincuenta o sesenta veces por minuto. En cambio, si su estado es de plena placidez, su parpadeo puede reducirse a veinte veces o menos aún. (La hipnosis supone un parpadeo cero).

Vicary instaló cámaras en distintos establecimientos y siguió a decenas de mujeres. Los resultados fueron sorprendentes. El parpadeo de las clientas en lugar de aumentar, como él suponía, descendía a un promedio anormal de hasta catorce veces por minuto. Las mujeres habían alcanzado la primera etapa de la hipnosis, que Vicary denomina proceso hipnogógico. Sin duda la acumulación de objetos de consumo con atractivos colores, la temperatura, el sonido, la aglomeración de personas con sus carritos atestados de productos, inducen a esta sensación artificial de desorientación.

Muchas de las clientas estaban tan hipnotizadas que pasaban al lado de vecinas y viejas amistades sin conocerlas. Algunas tenían la mirada un poco vidriosa. Cuando las amas de casa llenaban sus carritos y se dirigían a la caja, el parpadeo comenzaba a aumentar hasta veinticinco veces por minuto. Luego al oír el sonido de la caja registradora y la voz del cajero pidiendo dinero, el parpadeo subía sobre lo normal a unas cuarenta y cinco veces por minuto.

En muchos casos sucedió que las mujeres no tenían para pagar todas las cosas que habían comprado.

Teniendo en cuenta esta fuente de impulsos adquisitivos que es el supermercado, los psicólogos se han asociado con los expertos en marketing, para convencer al ama de casa de que compre productos que no necesita, o que incluso puede no desear hasta que los ve, seductores, en las estanterías.

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Carlos Alberto Paz

Lic. en Administración de Empresas

carlosalbertopazarrobaargentina.com

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