Investigación de mercado

Autor: Valietti Pérez Bengochea

Sim e investigación de mercados

23-06-2008

¿Qué es una investigación de mercado?.

Es un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una situación específica en el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones sobre:

• La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio
• Los canales de distribución más apropiados para el producto
• Cambios en las estrategias de promoción y publicidad
Una investigación de mercado refleja:
• Cambios en la conducta del consumidor
• Cambios en los hábitos de compra
• La opinión de los consumidores

Se puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

Articulo:

El restaurante “Barlovento”, goza de gran prestigio entre las personas de negocios por su alta calidad y excelente servicio. El mismo se caracteriza por la profesionalidad del personal que en él labora y por la calidad de sus alimentos.

El personal que acude al restaurante puede clasificarse en:

• Clientes que consumen a la carta (62% del total de los clientes).
• Grupos de clientes con menús previamente determinados (28% del total de los clientes).

Sin embargo, en los últimos tiempos y debido a que el restaurante sólo está compuesto por un salón, los directivos del mismo han tenido que acatar las medidas dictadas por el gobierno, con respecto a la prohibición de fumar en lugares públicos cerrados, donde se encuentren personas que no tengan el hábito.

Dicha medida ha repercutido considerablemente en la clientela del restaurante y por ello se está considerando por parte de la gerencia, la construcción de un salón aledaño al existente, donde sólo se permita la entrada a personas fumadoras.

El llevar a cabo esta acción traería consigo el incurrir en unos costos elevados, que sólo se justificarían si el incremento de los ingresos provenientes del aumento de la clientela, fueran relevantes con respecto a los costos. Para ello, la dirección del restaurante ha ordenado la realización de una investigación de mercado, con el objetivo de que la misma arroje la mayor información posible, acerca de la conveniencia o no de la realización del proyecto.

La empresa que ha contratado el restaurante, para la realización de una investigación de mercado que ayude a la toma de decisión, propone el esquema que será expuesto en el siguiente capítulo.

Problema de decisión:

Necesidad de construir un nuevo salón, con el fin de atraer a la clientela de fumadores que se ha venido perdiendo, luego de poner en práctica las recientes medidas dictadas por el gobierno, acerca de la prohibición de fumar en áreas públicas cerradas, en las que se encuentren personas que no tengan el hábito y por contar la instalación con un solo local.

Alternativas de decisión:

• Construcción del local si más del 65% del total de clientes fueran fumadores.
• No construir el local si menos del 65% del total de clientes fueran fumadores.
Objetivos de la investigación:
• Determinar la demanda del servicio por personas fumadoras.
• Determinar el grado de satisfacción del cliente y la competencia de la instalación con los cambios propuestos.

Necesidades de información:

• Conocer los clientes potenciales fumadores.
• Conocer el grado de satisfacción de los clientes en general.
• Conocer si en otros restaurantes se les brinda atención por separado a clientes fumadores y a los no fumadores.

Hipótesis:

H0: Existe una alta demanda de clientes fumadores.
H1: No existe una alta demanda de clientes fumadores.

Diseño de la investigación:

Nuestro trabajo se basa en una investigación exploratoria, por ser esta la más apropiada para la identificación de problemas u oportunidades, en este caso, la identificación de la oportunidad de ampliar el restaurante con la construcción de un nuevo salón en el que se admitan fumadores. La identificación y formulación de cursos de acción alternativos, en nuestro caso, definimos los cursos alternativos de decisión a partir de la formulación de hipótesis con referencia a los problemas presentes en nuestro caso.

Luego de esto utilizamos la investigación concluyente, específicamente la descriptiva debido a la necesidad de determinar grados de asociación entre las variables de mercadeo, elemento que desarrollaremos en el último capítulo de nuestro trabajo. Además la utilización de los estudios descriptivos permite determinar las percepciones del consumidor acerca de las características de los productos.

Método de recolección de datos:

Para la recolección de datos utilizaremos la técnica de la encuesta, la que nos servirá para medir la información necesaria. A través de la actividad que desarrollamos diariamente, fuimos teniendo información para recolectar preguntas acerca de las personas que consideramos conocedoras del tema, y que están muy relacionadas con las actitudes, motivaciones y el real comportamiento de los encuestados, que en nuestro caso pueden ser fumadores o no fumadores.

La encuesta nos permite obtener elevados niveles de información ofreciendo ventajas en cuanto a la facilidad para recopilar los datos, su procesamiento, análisis e interpretación de la información recolectada.

Este método se puede realizar por teléfono, por correo tradicional o electrónico o por medio de la entrevista personal. En este caso vamos a utilizar principalmente la entrevista individual.

Fuentes de información:

Nuestra información primaria, está compuesta por la inquietud de la clientela de fumadores que arriban a nuestro restaurante y que no pueden gozar de sus servicios y/o para poder permanecer en este no pueden fumar, situación difícil para las personas que tienen este vicio.

Además de ésta, utilizamos la información secundaria, cuya ventaja principal es el ahorro de costos y tiempo en comparación con las fuentes de información primaria. Realizamos nuestra investigación basándonos en la fuente de información secundaria interna, ya que esta es la fuente de información disponible para fines de investigación dentro de una organización moderna, con un análisis más sofisticado con el cual podemos medir los cambios en el programa de mercadeo y analizar, si quisiéramos las variables situacionales sobre las ventas, los costos y las ganancias.

Diseño del plan de muestreo:

Elemento: Clientes del Restaurante: “Barlovento”
Unidades de muestreo: Población del Restaurante: “Barlovento”
Alcance: Restaurante “Barlovento”
Tiempo: 15 al 30 de diciembre de 2004.

Tamaño de la muestra:

La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de tres aspectos:

• Del error permitido.

• Del nivel de confianza con el que se desea el error.

• Del carácter finito o infinito de la población.

La fórmula general que permite determinar el tamaño de la muestra es la siguiente (en nuestro caso para poblaciones infinitas pues se trabaja en las peores condiciones de muestreo):

Leyenda:

n = Número de elementos de la muestra.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno.
Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2.
E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).

Cuando el valor de P y Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso más favorable, es decir, aquel que necesite el máximo tamaño de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50.

Estimado cliente:

Nuestro restaurante, luego de la implementación de las nuevas medidas de no permitir fumadores en áreas donde existen no fumadores, nos vemos en la necesidad, con el objetivo de satisfacer la demanda de los consumidores, en construir un nuevo local para que tanto fumadores como no fumadores, puedan disfrutar de nuestros servicios. Por lo que solicitamos su más sincera colaboración, respondiendo el siguiente cuestionario:

1) Que evaluación le daría usted al servicio del Restaurante “Barlovento”
Excelente___ Bueno___ Regular___ Malo__

2) Es usted fumador?
Si: No:

3) ¿Le han ofertado la diferenciación de fumadores y no fumadores en otros restaurantes de la ciudad?

__ Sí __ No

4) De ser positiva la respuesta diga la valoración en cuanto al servicio de dicho restaurante.

__ Excelente __ Bueno __ Regular __ Malo

5) Estaría de acuerdo en la construcción de un nuevo local para diferenciar las áreas de fumadores y no fumadores?

Sí__ No__

Capítulo 3:

En este capítulo nos proponemos comprobar si se pudiera dar respuesta con esta investigación de mercado a las interrogantes existentes y comprobar así, si con el transcurso del tiempo, el proyecto sería económicamente factible, según las predicciones hechas.
Ahora pasamos a determinar con que alternativa de decisión nos quedamos:

Es fumador?

Como se puede apreciar en la tabla anterior, de un total de 100 clientes encuestados, el 68% son fumadores y solo un 32% no lo son. Por lo que y según lo planteado anteriormente, en nuestras alternativas de decisión, las cuales fijamos, para llevar a cabo el proyecto, si más de un 65% de la clientela del Restaurante “Barlovento” fuera fumadora, es que se llevará a cabo la construcción de un nuevo salón.

Prueba de hipótesis:

H0: No hay diferencias entre las medias.
H1: Hay diferencias entre las medias.

One-Sample Statistics

One-Sample Test

Según los resultados de la prueba “T”, se hace una afirmación de lo dicho anteriormente puesto que, como Sig.= 0.000 ‹ 0.05, es que decido rechazar H0 y aceptar H1, por lo que queda demostrado que hay diferencia entre las medias, reafirmando así nuestra decisión de llevar a cabo la construcción del local.

Tabulaciones cruzadas:

Las tabulaciones cruzadas se realizaron con el objetivo de analizar las relaciones existentes entre las variables del modelo.

v Diferenciación del servicio en otros restaurantes/ Valoración del servicio en otros restaurantes.
Aquí, se analiza la posibilidad de la existencia de una relación entre las variables “Diferenciación del servicio en otros restaurantes / Valoración del servicio en otros restaurantes”. Esto se procedió a hacer a través de la prueba Chi-Square bajo las siguientes hipótesis:

Prueba de hipótesis:

H0: No hay asociación entre las variables.
H1: Hay asociación entre las variables.

Crosstabs

Case Processing Summary

Le han ofertado esta diferenciacion en otros restaurantes? * Valoracion del servicio en otros restaurantes? Crosstabulation

Count

Chi-Square Tests

a 5 cells (50,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,34.

A partir de los resultados arrojados por estas tablas, según la Chi-Square: Sig.= 0.000 ‹ 0.05, por lo que rechazo mi H0 y acepto H1, así que concluyo que hay relación entre estas dos variables.

v Evaluación del restaurante “Barlovento” / Es fumadores?.

Aquí se analiza la posibilidad de la existencia de una relación entre las variables “Evaluación del restaurante “Barlovento”/ Es fumador?”. Esto se procedió a hacer a través de la prueba Chi-Square bajo las siguientes hipótesis:

Prueba de hipótesis:

H0: No hay asociación entre las variables
H1: Hay asociación entre las variables.

Crosstabs

Case Processing Summary

Evaluación del Restaurante Barlovento. * Es fumador? Crosstabulation

Count

Chi-Square Tests

a 3 cells (37,5%) have expected count less than 5. The minimum expected count is, 96.

A partir de los resultados arrojados por estas tablas, según la Chi-Square: Sig.= 0.617 › 0.05, por lo que acepto mi H0 y rechazo H1, así que concluyo que no hay asociación entre estas dos variables.

v Es fumador? / Construcción de un nuevo local

Se analiza la posibilidad de la existencia de una relación entre las variables “Es fumador? / Construcción de un nuevo local”. Esto se procedió a hacer a través de la prueba Chi-Square bajo las siguientes hipótesis:

Prueba de hipótesis:

H0: No hay asociación entre las variables.
H1: Hay asociación entre las variables.
Crosstabs

Case Processing Summary

Es fumador? * Construcción de un nuevo local? Crosstabulation

Count

Chi-Square Tests

a Computed only for a 2x2 table
b 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 10,56.

A partir de los resultados arrojados por estas tablas, según la Chi-Square: Sig.= 0.243 › 0.05, por lo que acepto mi H0 y rechazo H1, así que concluyo que no hay asociación entre estas dos variables.

CONCLUSIONES:

Después de un análisis minucioso, nos encontramos en plena capacidad para reafirmar nuestra decisión de que se lleve a cabo la construcción de un nuevo local, para así poder acoger nuevamente a toda esa clientela de fumadores, que se han venido perdiendo, por las nuevas medidas que fueron dictadas por el gobierno. De esta forma, podrán aumentar la afluencia de clientes al centro y con ello la obtención de mayores utilidades. Persiguiendo este objetivo, nos basamos en los resultados obtenidos en la encuesta aplicada a 100 personas y en el análisis estadístico realizado, el cual fue elemento fundamental en la toma de decisiones.

BIBLIOGRAFÍA:

• Libro de texto de la asignatura. ”Investigación de Mercados”. Partes I, II, III y IV.
• Servicios de Internet.

Valietti Pérez Bengochea

Profesora de Administración de Empresas e Investigación de Operaciones de la Universidad de la Habana.

valiettiparrobayahoo.es

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