IMPLEMENTACIÓN EFECTIVA DE UN CRM A EMPRESAS DE SERVICIOS

Autor: Fabiola Rodríguez Loredo

Marketing estratégico

13-11-2007

La implementación del CRM es el proceso lógico a seguir después de la implementación de un ERP (Enterprise Resource Planning) para dar éste paso, es sumamente importante considerar la capacitación del personal involucrado directamente con el sistema ya que se debe de mantener la filosofía de enfoque total a la satisfacción de las necesidades el cliente.

La implementación de un CRM (Customer Relationship Management) en una empresa de servicios es un proceso que requiere de compromiso de la organización, así como del seguimiento de una guía de cinco pasos: 1.Realizar un análisis económico, 2.Definir objetivos, 3.Alinear procesos, 4.Definir alcance y 5. Diseño y elección de CRM.

INTRODUCCIÓN
Las empresas de servicios en la actualidad, requieren de herramientas que apoyen su competitividad, que sirvan como soporte en la búsqueda de necesidades y tendencias del mercado y que refuercen la relación que existe con sus actuales clientes con el objetivo de generarle valor a la empresa.

Para los administradores que saben que actuar en base al conocimiento de los gustos, preferencias, costumbres y necesidades de los clientes es la clave de éxito para crear una relación de fidelidad, es sumamente necesario contar con un apoyo tecnológico capaz de brindarles información oportuna.

Empresas de servicios públicos varios, servicios privados varios, transporte, turismo, instituciones financieras, educación, salubridad, finanzas y seguros buscan responder a las necesidades de sus clientes. La intención de este artículo es guiar a los tomadores de decisiones de empresas de servicios para llevar a cabo una implementación efectiva de un sistema Customer Relationship Management.

METODOLOGÍA
Las fuentes bibliográficas que se consultaron para la realización de éste artículo, son las bases de datos de la biblioteca digital EBSCO, PROQUEST, ACM, Emerald Management, BLACKWELL-SYNERGY digital library páginas de Internet y libros de texto de la biblioteca de la Escuela de Graduados en Administración y Dirección de Empresas.

RELACIÓN DE ERP CON UN CRM

Un administrador de cualquier empresa de servicios que esté considerando el uso de un CRM para la mejora de la empresa, debe estar consciente de que la secuencia lógica de implementación de sistemas empresariales es primeramente un ERP (Enterprise Resource Planning) y después un CRM con el fin de extraer del ERP la información necesaria para mantener a ambos equilibrados.

Debe tenerse claro que un sistema ERP no será reemplazado por el CRM ya que son distintos y se complementan entre sí. El crecimiento del CRM se dará más fácilmente en las empresas en las que cuenten con un ERP o un sistema empresarial ya establecido y conocido por el capital humano.

Mora (2007) establece que un CRM es un ejemplo de Relationship Marketing que busca retener clientes actuales, crear relaciones duraderas con estos y maximizar su valor para la compañía. Algunos de los beneficios de contar con un CRM son:

• Diseñar mejores programas de mercadotecnia.
• Controlar los problemas causados por la incertidumbre de demanda.
• Tomar decisiones de mercadotecnia de manera más rápida y efectiva tales como determinación de precios y estrategia de canales.
 

Figura 1. La pirámide del CRM, [Cristhian Kirs Herrera Basurto Quito - Ecuador 2005]

CAPACITACIÓN

Debido a que la implementación de CRM no consiste únicamente en la instalación básica de un software es necesario involucrar las áreas más importantes de la empresa. El capital humano además de ser uno de los recursos mas valiosos con los que se cuenta es la clave para que la implementación tenga éxito, por esto, se debe considerar prioritario trabajar conjuntamente con el durante la implementación del CRM por medio de capacitación.

Para la capacitación del personal que estará involucrado con el CRM se requiere de un soporte sólido, entendimiento entre empleados y administradores y contar con personal con experiencia. Estos requerimientos permiten que el líder asignado pueda hacerse cargo de la selección e implementación del nuevo sistema además de lograr concienciar al capital humano de la importancia que tiene que todos los departamentos estén integrados.

La capacitación del personal tomará diferentes niveles de importancia dependiendo de la empresa de servicios en la que se esté llevando a cabo la implementación. Un factor común entre todas las empresas es que se debe dar aviso de los cambios que sucederán y de los objetivos propios de estos cambios a todo el personal que estará involucrado en el proceso.

Debe existir cohesión y coherencia entre todos los miembros de la organización para que sea posible lograr los objetivos de la implementación del CRM por medio de una dinámica grupal efectiva.

PROCESO DE IMPLEMENTACIÓN
Antes de adentrarse en el tema de la implementación de CRM es necesario tener en mente que un CRM no resuelve los problemas que tenga la empresa en cuanto a una mala administración de recursos y procesos equivocados de negocio.
 

1. ANÁLISIS ECONÓMICO

El primer paso que debe darse hacia la implementación de un CRM es el de análisis que incluya un estudio de la situación actual de la relación con los clientes, la competencia, la situación de la industria y la relación con los proveedores.

La utilización de recursos tecnológicos como ERP y CRM no solo aplica a las grandes empresas que cuentan con los recursos necesarios para invertir en sistemas costosos. Existen PyMEs que en su búsqueda por ser competitivas determinan un presupuesto al desarrollo o adquisición de sistemas de inventarios, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, transacciones de producción, relación con proveedores y relación con clientes. (Wehmeyer Kai, 2005)

En cualquiera de los casos, la inversión en implementación de sistemas debe hacerse en áreas que impacten directamente en los ingresos, en las utilidades o en el refuerzo del posicionamiento de la empresa. Por tal razón es importante realizar un estudio costo-beneficio antes de tomar la decisión de implementación. Un ejemplo de esto es: Después de un análisis económico se encontró que al mejorar la relación con el cliente es posible reforzar el posicionamiento, lo cual se vería reflejado en un aumento en las ventas, en este caso el CRM ayudaría a disminuir la complejidad de los canales de comunicación entre cliente y empresa, por lo tanto se supone que habría un impacto monetario favorable que conviene evaluar.

Leslie Kemp (2007) hace hincapié en que el análisis económico de costo-beneficio que se realice, deberá incluir los costos del CRM siguientes: software, instalación, integración, capacitación, actualizaciones, soporte y mantenimiento.

2. DEFINIR OBJETIVOS

Toda estrategia de mercadotecnia que una empresa decida implementar debe orientarse a cumplir dos principales objetivos; adquirir nuevos clientes y fortalecer la lealtad de los clientes actuales.

Al combinar procesos de negocio y tecnología, el CRM busca comprender las necesidades de los consumidores así como detectar aquellas oportunidades que pudiera aprovechar la empresa para incrementar sus utilidades. Además proporciona información importante de los clientes y posibles clientes por medio de la respuesta a preguntas como ¿Quiénes son ellos?, ¿Qué es lo que hacen? y ¿Qué es lo que les agrada? Es por esto que es de suma importancia definir los alcances del sistema y acciones inmediatas a emprender.

3. ALINEAR PROCESOS

Se debe alinear el CRM con la estrategia de mercadotecnia de la empresa para así por medio del análisis de sucesos relevantes tales como en que temporada se utiliza mas un servicio, que perfil tiene el cliente que consume ese servicio, de que manera se comportan las ventas por cambios en los precios o promociones poder detectar la información necesaria para tomar cursos de acción bien definidos.

De esta manera, como comenta Kai Wehmer (2005) alinear las soluciones tecnológicas con las relaciones de mercadotecnia permite crear un puente estratégico que puede llevar a la empresa a crear relaciones de largo plazo con sus clientes, lo cual se ve reflejado en su valor a largo plazo.

Debido a su orientación totalmente enfocada totalmente al cliente y para lograr explotar el potencial del sistema es necesario que también esté alineado con la tecnología, Data Warehouse y Data Mining como lo plantea Mora (2007).

 Tecnología: Fax, e-mail, fuerza de venta, Internet y teléfono.
 Data Warehouse: Base de datos de clientes.
 Data Mining: Modela la información de Data Warehouse para obtener patrones de comportamiento entre determinados conceptos de información de los clientes, por ejemplo prever la demanda, analizar la cartera de productos, hacer una simulación de precios, simulación de campañas o investigar y segmentar mercados.

Con la alineación de las diferentes áreas de la empresa, es posible lograr que la implementación del CRM sea más efectiva y sobre todo más productiva.

4. DEFINIR ALCANCE

El CRM es una gran ayuda al control de las funciones de mercadotecnia, sin embargo el sistema no soluciona los problemas que se tengan por falta de procesos correctos de la empresa como se comentó anteriormente, entre los alcances de mercadotecnia para empresas de servicios se encuentran: reducción de tiempos de espera y de resolución, reducir costos de servicio al cliente, incrementar la retención de clientes, incrementar la productividad, incrementar las ventas por cliente, incrementar ventas por vendedor, acortar el ciclo de ventas, reducir el costo por generación de lealtad, reducir el costo de adquisición de clientes e incrementar el radio de respuestas a campañas publicitarias.

5. DISEÑO Y ELECCIÓN DE CRM

Una vez que se realizo un estudio económico, se alinearon los objetivos de mercadotecnia, se definieron los alcances del CRM y se encontró que la implementación del sistema es una aplicación tecnológica factible, se debe seleccionar que tipo de CRM responde óptimamente a las necesidades de la empresa en particular.

El software CRM ayuda a las empresas a administrar las relaciones con sus clientes de muy diversas maneras, pero solo el 16% de las empresas que implementan esta herramienta han incrementado su valor como se comenta en AMR Research (2005), una de las razones por las que esto sucede es que no se selecciona la opción correcta.

Un CRM para una empresa de servicios se puede adquirir por tres medios: desarrollo interno, desarrollo externo y compra de paquete. El desarrollo interno de un CRM es tarea del área de sistemas de la empresa, el desarrollo externo es cuando la empresa desarrolla un software a la medida con programadores externos y la compra de paquete debe evaluarse respecto a las necesidades intrínsecas de la empresa, algunos de los paquetes que se pueden adquirir son los desarrollados por empresas como Oracle y SAP.

CONCLUSIONES

El proceso de implementación de un CRM que debe seguir una empresa de servicios es básicamente el mismo, pero los resultados obtenidos variarán de acuerdo a la efectividad del mismo.

Los resultados obtenidos mediante un CRM varían dependiendo de las variables de la empresa en particular tanto internas como externas. No existe una empresa igual a otra así como no existe un individuo igual a otro, sin embargo la base constante de la estrategia de todas ellas se debe basar en la obtención de nuevos clientes y fortalecimiento de la lealtad con clientes actuales.

Se debe tomar en cuenta que al ser una ciencia social, la mercadotecnia predice resultados que pueden estar muy próximos a la realidad, no en todos los casos reflejarán la realidad misma, razón por la cual el factor humano es un punto esencial a considerar. En base a esto, el CRM debe ser usado únicamente como una herramienta efectiva de apoyo a la ciencia misma y se debe estar consiente de que los resultados no serán siempre una descripción exacta de la realidad.

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Fabiola Rodríguez Loredo

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