IMPLEMENTAR CRM EN LAS EMPRESAS COMO ESTRATEGIA, NO COMO SOFTWARE

Autor: Viridiana Rosas

Marketing estratégico

20-11-2007

La administración de la relación con el cliente CRM está teniendo mucha relevancia para las compañías ya que su objetivo principal es el cliente, él que recibe el producto o servicio al final de todo el proceso, que se lleva a cabo para que el producto llegue a manos del cliente, y por ello este es quien toma la decisión de comprar en su empresa o con la competencia basándose en la atención que recibe de servicio al cliente.

Para poder lograr que el cliente permanezca en su empresa es necesario la implementación de un CRM y para ello primero que nada debe cambiar la cultura en la empresa y capacitar a su personal para que hagan uso del sistema adecuadamente apoyándose en las herramientas tecnológicas que necesita para poder analizar la información con facilidad y rapidez, también para poder estar siempre en contacto con el cliente y viceversa, y de esta manera generar valor para el cliente en la empresa y este a su vez le brinde fidelidad a largo plazo.

Sin nos ponemos a observar nuestro alrededor y recordar en cómo se hacían las cosas antes en las empresas, nos daremos cuenta que todo ha cambiado, que nada permanece igual, puesto que en algún momento las cosas tienen que cambiar porque se encuentra constantemente en proceso de mejora, ya que, los seres humanos siempre estamos generando nuevas ideas y tarde o temprano alguien se anima a desarrollarlas; por ejemplo regresemos unos años atrás y analizamos la situación: la economía estaba basada en que las empresas produjeran grandes volúmenes de productos, posteriormente estos productos se proveían a las diferentes tiendas de autoservicio, donde estas manejaban inventarios muy complicados y donde su objetivo era vender para generar utilidades, objetivo de toda compañía. Regresemos al presente ¿qué está pasando hoy? Los procesos han cambiado radicalmente con la llegada de la globalización, las herramientas tecnológicas, el internet, la facilidad de comunicación, la competencia, entre otras más. ¿Y cómo es la situación ahora? El concepto de economía se ha transformado en la “nueva economía” donde las empresas se están enfocando en producir, pero en cada producción el producto es mejor que en la producción anterior en cuando a: calidad, reducción de costos, innovación, análisis de las necesidades del consumidor, entre otras; luego de la producción surge la necesidad de una estrategia de distribución en la cadena de suministro asegurándose que los productos lleguen a tiempo cuando el cliente lo solicite, una vez que los productos son proveídos a las tiendas, donde cuentan con una administración de inventarios para que no se tenga ni de mas ni de menos inventario, finalmente la empresa toma como principal objetivo darle la mejor atención a sus clientes, ya que son quienes reciben todo el trabajo que se realizo antes de que el producto llegara a sus manos, y también es quien decide si para el este trabajo está bien hecho, he ahí la diferencia de la competencia sin ellos no se completaría el ciclo del comercio. Ya hemos dado un gran paso, nos dimos cuenta que el principal objetivo en una organización es el cliente. Ahora el siguiente paso es cómo vamos a aprovechar la inmensa cantidad de información que una empresa posee sobre sus clientes y sobre los procesos que se realizan, para ello hablare sobre la gran importancia que tienen la correcta implementación de un CRM con el apoyo de las herramientas tecnológicas.

Actualmente el punto clave de todo el ciclo del comercio es el cliente, ya que es quien decide quién gana y generalmente quien gana es él, por ello la importancia de que las empresa manejen su estrategia de CRM para que puedan conocer a sus clientes y enfocarse a ellos, con el objetivo de lograr la fidelidad del cliente a largo plazo.
(Dans, CRM, Customer Relationship Management, 2000) Define que es CRM “es una estrategia orientada al largo plazo, que requiere inversiones tecnológicas y estratégicas que dan fruto cuando el cliente acaba dándose cuenta de que ralamente nuestra compañía le entiende y le satisface mejor que la competencia”. Muchas empresas han tratado de implementar CRM pero no todas lo han logrado con éxito, así como lo menciona (Liz, 2003) “más de la mitad de las implementaciones de CRM fallan, debido a la falta de conceso en los objetivos acordados y más importante aún en objetivos cuantificables”; esto se debe principalmente a que no poseen el conocimiento suficiente sobre esta herramienta. Muchos empresarios tienen el gravísimo error de ver al CRM como un software, al que en el momento de ejecutarlo en el computador este empezara a dar soluciones a la empresa y a generar todas la ventajas que este proporciona una vez que se emplea adecuadamente.

Lo primero que debe hacer una compañía que quieres implementar CRM es establecer una estrategia diseñada para aumentar el ingreso y rentabilidad de nuevos clientes, aumentar su satisfacción y lealtad permitiendo procesos de negocio más eficientes y el uso de tecnologías a bajo costo; dicha estrategia debe basarse en un cambio radical de la orientación estratégica de la compañía, donde dicha estrategia le sirva de base para saber en donde se encuentra en ese momento y a hacia donde quieren llagar. La empresa debe estar consciente de que CRM abarca todas las áreas de la empresa, y que no solamente se adapte a una o dos áreas, generalmente se piensa que el área de ventas y marketing son las que necesitan del CRM, pero no es así, el CRM se enfoca en todos los departamentos de la empresa, ya que para que el producto llegue hasta el punto, que es el cliente, debió haber pasado por cada una de las áreas de la empresa, y el punto es que todas las areas se deben enfocar al cliente.

Por otra parte es muy importante implicar a todo el personal de la empresa en la implementación del CRM, desde la recepcionista hasta los encargados de servicio técnico, ya que todos los empleados son el potencial fuerte de la empresa quienes generan información procedente del cliente, también es importante hacerle entender a todo el personal que los las bases de los clientes, la información sobre estos y sus necesidades que recopilen representa el activo más importante para la empresa. Esto es uno de los principales retos que la empresa debe superar ya que los empleados tienden a mostrar cierto grado de resistencia a hacer uso del sistema, por ello lo primero que se debe hacer es cambiar la cultura y los hábitos de la empresa. Si no se logra cambiar la cultura es mejor no invertir en un CRM puesto que tendería al fracaso. Una forma de lograr vencer este reto está en implementar un programa de capacitación periódico a los empleados sobre la herramienta para hacerles ver a estos que los beneficios que se obtendrán empiezan a surgir hacia un mediano y largo plazo.

Sería muy óptimo para empresa nombrar a una persona responsable del proceso de CRM, para que de esta manera el encargado este al pendiente de que se realicen las tareas adecuadamente, de que el proceso este marchando adecuadamente, de asesorar a personal cuando lo requiera, de hacer análisis sobre los resultados obtenidos y de que este evaluando lo que tienen generado con las metas establecidas.
Una vez teniendo claro que es CRM y que es lo que necesitamos tener para implementarlo mencionare metodológicamente los pasos que hay que seguir: primero que nada debemos identificar a los clientes y ser capases de almacenar toda la información de un cliente sin que se pierda nada con el objetivo de poder continuar con el siguiente paso que es diferenciar a los clientes en donde se le asigna a un grupo definido o caracterizado por pautas comunes, ya sea por el tipo de necesidad que plantea a la compañía; otro de los pasos es interactuar con el cliente, lo cual consiste en mantener contacto con los clientes en base a la información de las necesidades de estos que se posee y registrar la información obtenida como fuente adicional, dichos contactos se deben hacer siempre y cuando proporciones valor para el cliente, por ejemplo con ofertas que le puedan interesar; finalmente la compañía como tal debe adaptar su producto o servicio a esos clientes para cubrir sus necesidades de una manera aún más eficiente.

El objetivo principal de CRM es establecer relaciones de confianza con los clientes, escuchándolos para conocer su comportamiento y en base a ello poder satisfacer sus necesidades y deseos obteniendo así su fidelidad y con ello garantizar los beneficios futuros de la empresa. Además está confirmado que es más redituable invertir en clientes que ya se tienen que invertir en atraer nuevos clientes. Y si tenemos a los clientes satisfechos estos atraerán nuevos clientes, pero si el cliente no está satisfecho mal recomendara a la empresa generando mala imagen para la empresa.

Dentro de la definición de CRM mención que requiere de inversiones tecnológicas ya que estas le facilitarían mucho el transformar los datos obtenidos en información y posteriormente la información convertirla en conocimiento. Para ello es necesario consolidar las bases de datos corporativas en una única base de datos llamada Data Warehouse o Data Mart en donde se encuentre toda la información del cliente a comparación de los modelos anteriores donde se encontraba toda la información dispersa y en diferentes aplicaciones y departamentos. Además hacer este cambio implica reducir los costos un beneficio más.

Otra parte muy importante que se facilita con las herramientas tecnológicas son los medios de comunicación para mantener contacto con el cliente tales como: e-mail, call-centers, la web, entre otros.

Si una empresa logra implementar un CRM exitosamente tendría muchos beneficios como: ayuda a adaptar los productos o servicios a sus clientes que le han expresado su preferencia lo cual consigue que mediante la relación continua de sus clientes, ellos prefieran su empresa obteniendo así mediante el conocimiento que posee de sus clientes para servirles mejor su fidelidad y además construye en ellos un sesgo positivo hacia su empresa, su marca, sus productos y sobre todo genera una ventaja competitiva sostenible. Por lo contrario si una empresa decide no implementar CRM corre el riesgo de estar por debajo de la competencia.

Actualmente la competencia entre las empresas está teniendo mucha relevancia, por ello cada empresa tiene que implementar una buena estrategia y además adaptar herramientas tecnológicas para que pueda estar a un paso más que la competencia o por lo menos estar a la par, de lo contrario corre el riesgo de que la empresa se estanque y ya no crezca e incluso que desaparezca. A raíz de esto surgió la necesidad de que las empresas decidieran implementar CRM, puesto que su competencia lo está haciendo. Y es totalmente factible pensar en adaptar la tecnología a la empresa y lo apoyo pero antes de ello propongo que la compañía debe tener la información suficiente sobre esta estrategia, debe hacer un análisis de los requisitos y riesgos que puede correr, debe ponerse una meta, y no dejar de lado el objetivo principal que es el cliente, para que pueda tener éxito por implementar CRM. Es por ello que anteriormente mencioné lo más relevante que se deben saber sobre CRM y como lo pueden implementar en su empresa en base a la estrategia que genere considerando el objetivo principal de CRM que es el cliente, que es él quien decide finalmente a quien comprarle o a quien serle fiel. He ahí donde adquiere la diferencia distingue a su empresa en relación con la atención que le brinda a su cliente. Además las empresas deben estar abiertas al cambio y no temerle a este ya que en cualquier momento pueden surgir una nueva estrategia para atraer la atención del cliente e incluso podría ser su propia empresa quien genere una nueva forma de sobresalir de la competencia, así como lo es actualmente CRM, ya que una empresa del ramo que no conozca de CRM le será muy difícil competir contra su empresa que si está implementando CRM. Por ello hay que estar a la vanguardia en cuanto a las nuevas estrategias y las nuevas herramientas tecnológicas que es lo que más valora el cliente de una empresa.

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Viridiana Rosas

Culiacán, Sinaloa

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