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Original¿Cuándo sabe el cliente que somos su mejor opción? En el artículo II formulamos esta tercera pregunta esencial que toda empresa debería hacerse periódicamente en su búsqueda de la excelencia en la atención y la satisfacción de sus clientes. Veíamos que el momento crítico de la vinculación de un nuevo cliente viene precedido por la imagen y el posicionamiento del negocio, bien sea por medio de las campañas mercadeo-publicitarias o por el contacto directo que el cliente potencial tiene con los tangibles y los intangibles del mismo.
De ahí la importancia de formularnos más y más preguntas en torno de
esa pregunta matriz, de descender a cuestionamientos más y más
específicos para perfeccionar la calidad de las mediciones y
evaluaciones: ¿Cómo hemos construido esa imagen? ¿Cómo estamos
construyendo esa imagen? ¿Cómo la mantenemos? ¿Cómo la refrescamos?
¿Cómo la diversificamos? ¿Cómo la hacemos creíble, confiable, a prueba
de sorpresas desagradables, de contradicciones y decepciones?
Enseguida analizamos que la imagen y el posicionamiento deben
consolidarse en el momento mismo en que los clientes —los actuales y los
nuevos— ponen un pie en nuestro negocio. Si logramos atraer a los
clientes potenciales con una campaña seductora y deslumbrante, cargada
de promesas y beneficios, sin duda hemos cumplido con el sinequanon de
“la primera impresión es la que vale”. No obstante, tengamos en cuenta
que, en muchos casos, la segunda impresión —aquella que se produce
cuando hacemos las primeras llamadas, cuando recibimos la respuesta a
nuestro primer correo o cuando visitamos por primera vez las
instalaciones, las sucursales, los tangibles del negocio— es la
definitiva.
Y es apenas lógico, porque el cliente es cada vez más
perceptivo, más educado, más informado, más selectivo, más exigente.
Para él debería existir total coherencia entre el encanto azucarado de
las estrategias de contacto y el provecho real que obtiene del producto
o del producto-servicio.
De hecho, si hablamos de excelencia en la atención y la satisfacción de
los clientes —a mi juicio, dos términos diferenciables, como lo he
sustentado en artículos anteriores— las organizaciones de primera clase
deben estar altamente comprometidas con la tercera, con la octava y con
la undécima buena impresión que de ellas se formen sus clientes.
Podríamos decir que una elevada meta de las empresas de categoría
competitiva a nivel mundial consiste en crear y mantener las buenas
impresiones, a toda hora, en todo lugar, a toda costa y por parte de
todos y cada uno de los empleados… Hasta podría convertirse en un bonito
eslogan: “En… nos esmeramos para que usted siga muy bien impresionado,
hoy, mañana y toda la semana”. Se podría diseñar, incluso, toda una
gestión alrededor del mantenimiento y el enriquecimiento de las buenas
impresiones de los clientes.
En el artículo II recreamos el caso de una Pyme de transporte de
mercancías. A partir de la secuencia fotográfica agregada, fuimos
ilustrando, hipotéticamente, el feliz descubrimiento de un posible
proveedor, los beneficios que a primera vista nos ofrecía, el conjunto
de percepciones —que, a la postre, nos llevaron a poner en duda la
calidad del servicio— y la cortedad del administrador para encontrar
respuestas —y propuestas— satisfactorias o mitigadoras del impacto
negativo que produjeron ciertos tangibles de su local de recepción de
mercancías.
Tenemos allí cuatro momentos, cuatro fases críticas de lo que podría
ocurrir cuando accedemos por primera vez a un negocio, cuatro momentos
que jugarán, a veces en cuestión de minutos, a favor o en contra
nuestra. Desde luego, sería utilísimo practicar un ejercicio similar con
negocios de mayores dimensiones y de diversos sectores productivos y de
servicios, pero el caso citado nos permitió obtener de manera expedita
un concepto claro de lo que representa otorgar ventajas a la competencia
y de por qué titubean o se esfuman los visitantes —que no clientes—
desde el primer contacto.
Las artimañas de Artimañas
Ahora entremos a estudiar un caso exitoso de imagen y posicionamiento,
también en pequeña escala. Es ciento por ciento real, y con nombres
propios. Adriana Posada y Juan Diego Acevedo son los propietarios de la
miscelánea, que no era tal hace unos cuantos años, sino sólo un taller
de pintura en vinilo-acrílico de toda clase de muebles. Artimañas es el
nombre del local, y las artimañas de Adriana para atraer a sus
compradores son simples, pero elogiables y poderosamente sugestivas.
Artimañas sobresale por dos características, dos supervalores,
tristemente desagregados en muchos negocios de pequeñas o grandes
dimensiones: es deliciosamente acogedor y tiene mucha personalidad.
Como en el caso del artículo II, el menos afortunado, simulemos un
acercamiento al local. No lo conocemos y nunca hemos oído hablar de él.
Una ejecutiva de la compañía EquisZeta y yo caminamos por el andén de la
avenida comercial de un barrio de estrato alto de la ciudad. De repente
ella echa un vistazo a un escaparate —en Colombia usamos el término
“vitrina”— se echa a reír, me toma del brazo y me pide que observe lo
que dice allí…
(Ver foto 1).
Sí, allí dice: “No se deje mangonear de nadie, lo que a uno le gusta, le
gusta y punto”. ¿Qué tal? Pues bien, surtió efecto. Allí estábamos la
ejecutiva y yo parados, atajados, riéndonos de la coloquial invitación.
La letra es perfectamente legible, y por demás hermosa. ¿Fue hecha con
material adhesivo? Más tarde lo averiguaremos.
Nos dirigimos hacia la entrada y reparamos en el mensaje de este
tablero, colocado sobre el dintel. Claro, seguimos disfrutando el
descubrimiento. A mi compañera de trabajo y a mí se nos antoja curiosear
un poco más… (Ver foto 2).
¿Perfectamente legible, no? Ya se ha establecido un diálogo, todo un
acercamiento, un rompehielos, una comunicación original y descomplicada
con el cliente sin que mi compañera y yo les hayamos visto el rostro a
la o las personas que atienden el negocio. Cruzamos el umbral y nos
detenemos a observar… (Ver foto 3).
Se ve bien, y hasta huele bien. Alexandra sonríe, se pone de pie y nos
da la bienvenida. Las percepciones sensoriales-intuitivas siguen en
ascenso. Estamos complacidos, contentos de encontrarnos allí. Vamos
hasta el fondo y echamos otro vistazo… (Foto 4)
Doña Adriana teje esas bufandas en sus ratos libres. Se sienta allí,
miren, en el sofá, toma las agujas y los ovillos y a veces conversa con
los clientes —cuenta Alexandra.
Calor, color y sabor. No hay duda. El lugar tiene todo el ángel de sus
dueños. Nos dirigimos a la esquina opuesta y miren lo que nos
encontramos… (Ver foto 5).
Sonreímos de nuevo. El espejito hablador de los cuentos de hadas.
Llegados a este punto, comienza el interrogatorio a Juan Diego Acevedo,
el socio de Adriana. Ella, por desgracia, no se encontraba en aquel
momento. Estaba de vacaciones en los Estados Unidos. ¿Adriana es
decoradora? Mmm, sí, pero no —contesta Juan Diego. No es decoradora
profesional ni escaparatista, como creo que dicen las revistas
especializadas de España, pero podría serlo, como bien pueden darse
cuenta ustedes… ¿Y los caracteres de la vitrina, los del espejo? Son
manuscritos. Esa es su letra —responde Juan Diego. ¡Bellísima!,
exclamamos mi compañera y yo. Y agrego: Purito talento
innovador-creativo, puro hemisferio cerebral derecho en acción. Ah, y
permítanme les muestro algo… Juan Diego se retira unos instantes y
regresa con una agenda de pasta de cuero. Aquí lo tienen —dice. En esta
agenda tiene apuntados unos sesenta textos breves, copys como esos del
espejo y de la vitrina. Mi compañera y yo le echamos una hojeada y
comenzamos a leer en voz alta… (Ver foto 6).
Eso mismo que ustedes están haciendo lo hacen algunos clientes, sobre
todo los varones. Se paran al frente de la vitrina y comienzan a leer en
voz alta… Bueno, ¿y los cuadros? (Ver foto 7).
Ah, esos los pinto yo en acrílico-vinilo. Como ven, son de pequeño
formato. Incluso los clientes mismos nos sugieren ciertas temáticas,
como esos cuadros de animales caricaturescos que están allí. Son para
las habitaciones de los chicos, y se venden muy bien. Comenzamos en el
año 2000 con un anuncio que decía: “No tire sus muebles viejos. Aquí los
pintamos como guste y les damos nueva vida”. Así estuvimos durante
cuatro años, y ya ven, escuchamos a los clientes y tratamos de darles
gusto en lo que podamos —concluye Juan Diego.
Mi acompañante compró una de las bufandas tejidas a mano y yo me llevé
el precioso gatito para Estefanía, mi sobrina de tres años.
Pocos días después, esta vez solo, pasé de nuevo frente a la miscelánea
Artimañas, y miren lo que encontré… Total, cinco estrellas en imagen y
posicionamiento para esta talentosa y amigable pareja de
artistas-decoradores.
Medellín, 11 de abril de 2008.
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