La gerencia de mercados ante el comportamiento del consumidor

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

SIM e investigación de mercados

25-03-2009

El consumidor es un actor muy relevante en toda transacción comercial, no puede ser descuidado por la gerencia de mercados, debe prestarle atención a sus características, su perfil, más, cuando se le ha seleccionado de acuerdo a la segmentación de mercados que se ha definido como objetivo meta.

Se debe estar atento en su comportamiento, conducta, hábitos, procesos de compras a fin de dar paso a las estrategias de mercados que le favorezcan en mantenerlos fieles al producto, o servicio que se le ofrece.

En este artículo ,exponemos algunos aspectos que no puede ser ignorado por la gerencia de mercados en pro de satisfacer a los consumidores, estudiar su alcance y repercusiones que de ello se puede generar, especialmente todas las consideraciones a tomarse en cuenta en pro del beneficio que genera el estudio del comportamiento del consumidor.

En el caso venezolano, desafortunadamente, existe una ausencia de cultura del consumidor y al respecto hay empresas que han hecho muy poco para educarlos; el venezolano es fácil presa de los medios publicitarios inciden significativamente en su comportamiento, afectándolos y causándoles serios problemas en la adquisición de productos dando paso más a satisfacción de necesidades artificiales y muchas veces, algunos actúan como desestabilizadores del orden social, originando el incremento de la violencia, inseguridad, el robo a fin de adquirir algunos productos de determinadas marcas que les permita reconocimiento, estatus social, como es el caso de determinados calzados deportivos, camisas, automóviles entre otros.

Alguna no se percatan. que comprender el comportamiento de los consumidores es en buen negocio. Tómese en cuenta, que un concepto básico de mercadotecnia establece que las marcas existen para necesidades de los consumidores. Estas necesidades só1o pueden satisfacerse hasta el grado en que los mercadólogos comprendan a las personas. A organizaciones, que utilizarán los bienes y servicios que se trata de vendérsele , y que lo hagan mejor que los competidores.

Tómese en cuenta, que la respuesta de los consumidores es la ultima prueba para determinar si una estrategia de mercadotecnia tendrá éxito o no. Así, el conocimiento de los consumidores se incorpora virtualmente en cada faceta de un plan de mercadotecnia exitoso.

Los datos sobre los consumidores ayudan a los mercadólogos a definir un mercado e identificar las amenazas y oportunidades en su propio país, o en otros que afectaran a la manera en que los consumidores den acogida al producto.

Las empresas deben llevar acabo una mercadotecnia dirigida a escuchar, complacer a los consumidores. Se deben dar paso a planes de mercados avalados con estrategias, acciones que conquisten a un significativo número de consumidores.

Para apreciar la importancia del comportamiento de los consumidores y lo que de ello se deriva, se recuerda tomar en cuenta en la función de mercados, los pasos que surgen cuando la empresa ha elaborado su producto y lo lleva al mercado para que los consumidores lo consuman.

1. Definir el mercado el mercado relevante. En este paso, el mercado se define en términos generales por el tipo de producto o categoría, como la pasta dental, el refresco de dieta o los cigarrillos.

2. Analizar las características y las necesidades de los consumidores potenciales. En este análisis, la empresa utiliza información sobre el ingreso, la educación, el use de marcas competidoras y las características de la personalidad, conjuntamente con muchos otros datos del consumidor.

3. Identificar las bases para segmentar el mercado. Para la empresa, este proceso supone identificar las características que pudieran aislar a pequeños submercados existentes dentro del mercado más grande.

4. Definir y describir los segmentos del mercado. Después de identificar las bases apropiadas para la segmentación, la empresa desarrolla perfiles de segmento del mercado para los distintos grupos, describiendo sus características y deseos específicos.

5. Analizar las posiciones de los competidores. Dentro de cada segmento de interés, la empresa desea conocer como perciben los consumidores las marcas que ya se encuentran disponibles en el mercado. Identifica los atributos determinantes de estas marcas, o características del producto, que influyen en la elección de los consumidores.

6. Evaluar los segmentos de mercado. Se analiza el costo de desarrollar un nuevo producto para satisfacer las necesidades de cada segmento, así como los ingresos potenciales si se satisfacen tales necesidades.

7. Seleccionar los segmentos de mercado. Con base en el análisis de los segmentos que se identificaron, la impresa decidirá sobre cuales de ellos dirigirá sus esfuerzos.

8. Finalizar la mezcla de mercadotecnia. Después de elegir el mercado meta, la empresa escoge una mezcla de mercadotecnia específica, o una combinación de variables bajo el control de los mercadólogos que generalmente se conocen como las cuatro P producto, plaza (donde se vende el producto), precio y promoción. Se precisa de un gran cuidado al decidir la posición de la nueva marca y la forma de comunicar su imagen en términos de precio, nombre, empaque, publicidad, etc.

Conclusiones

Hoy en día, los mercadólogos con visión, exitosos, definen cuidadosamente los segmentos de los consumidores y escuchan a las personas en sus mercados como nunca antes lo hicieron.

Muchos de ellos han descubierto, que una clave para el éxito consiste en desarrollar relaciones permanentes entre las marcas y los clientes. Los mercadólogos que creen en esta filosofía, conocida como Mercado de Relaciones, se esfuerzan por interactuar en forma regular con los consumidores y darles razones para seguir manteniendo los lazos con la empresa durante largo tiempo.

Algunas empresas desarrollan tales lazos al proporcionar servicios que los clientes aprecian. Realizan acciones que cimientan las relaciones con la comunidad al dar a los clientes razones para seguir comprando los productos de la empresa año tras año.

Otra revolución en el desarrollo de las relaciones llega gracias a la computadora. La mercadotecnia de bases de datos significa seguir de cerca los hábitos de compra de los consumidores y desarrollar productos y mensajes personalizados precisamente para los deseos y las necesidades de las personas con base en esta información.

Mantener lazos estrechos con sus consumidores permite a los mercadólogos de bases de datos vigilar las preferencias de los consumidores y comunicarse con quienes revelan interés en sus productos o servicios.

*Fuente:

FUENTE: Salomón, Comportamiento del consumidor, Tercera edición, MC GRAW HILL, 1.997.
www. entorno-empresarial-com.

Ing. Carlos Mora Vanegas

El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela)

cmoraarrobapostgrado.uc.edu.ve

camv12arrobahotmail.com

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