El contenido y el diseño de cada folleto depende de los objetivos que cada uno se haya propuesto previamente, pero en líneas generales hay ciertos aspectos a tener en cuenta al momento de decidir cómo será el folleto. Fundamentalmente se trata de crear materiales de marketing que generen el máximo retorno posible de la inversión realizada, y para lograrlo hay que contactarse con profesionales del marketing y el diseño.
A continuación expondremos algunas consideraciones previas a la confección de un folleto:
1. ¿Para quién se hace un folleto? Para el cliente. ¿Qué hace un folleto? Vende. Hay que asegurarse de que el folleto sea vendedor. Para esto, debe ser escrito y diseñado cuidadosamente por un profesional. Un folleto no es una parte decorativa de la empresa; es una inversión de marketing que debe generar negocios. El folleto debe vender.
2. Aproximadamente el 80% de la gente no abre aquellos los folletos cuyas cubiertas no llaman su atención con un beneficio o un motivo concreto. El diseño de la cubierta del folleto es sumamente importante.
3. Hay que conocer las necesidades y los deseos de los lectores del folleto, y demostrar que la empresa puede satisfacerlos. Demostrando los beneficios se logra disparar las emociones, y las emociones siempre ganan frente a la persuasión lógica.
4. Los beneficios clave deben estar destacados para, de esta manera, tentar a los lectores a incursionar en el contenido del folleto. Siempre hay que motivarlos para que entren en acción.
5. ¿Características o beneficios? Por ejemplo, un aplicativo que le ahorra a un cliente una hora de trabajo es una característica; esa hora extra para que el cliente disfrute junto a sus hijos es un beneficio. Una buena forma de encontrar beneficios es hacer un listado de todas las características de un producto o servicio y preguntarse «¿qué es lo que el cliente obtiene gracias a estas características?».
6. El diseño de un folleto comercial debe proyectar una imagen de primera clase. Solamente un diseño de calidad profesional hará que el folleto, y la empresa, se vean profesionales a los ojos del potencial cliente.
7. El lenguaje técnico es difícil de leer, aún para los técnicos. ¿Qué es preferible: leer un documento técnico o un documento más «light» pero comprensible?
8. Los materiales de marketing deben estar interconectados: el folleto debe ofrecer información sobre el newsletter o el sitio web de la empresa, y viceversa. Hay que hacer referencia también a otros materiales publicados o a cualquier reconocimiento que se haya recibido.
9. El discurso utilizado en el folleto siempre debe asumir que el cliente comprará el producto o contratará el servicio. En lo posible hay que tratar de evitar las palabras «si» o «tal vez».
10. Al lector le importa saber cómo la empresa que le entrega el folleto puede mejorar su vida; no le interesa que le cuenten cuán buena es la empresa.
11. No hay que olvidar que son las palabras las que venden. Las fotos son geniales, pero las palabras son las que venden. Como dijimos en el punto 1: un folleto no es una parte decorativa de la empresa. El cuidado diseño de los materiales de marketing directo que utilizan los bancos son un buen ejemplo de cómo las palabras (acompañadas de imágenes) trabajan para vender productos y servicios.
12. Los lectores saben que los folletos son materiales de promoción. Si deciden leerlos es porque son conscientes de que lo que esperan encontrar es información de venta. Entonces el discurso utilizado debe ser vendedor.
13. No hay que engañarse: un folleto probablemente no terminará de cerrar una venta, sino que servirá como presentación de la empresa y preparará el camino para que el equipo de ventas termine el trabajo. Es el vendedor quien debe cerrar la venta. Lo ideal es no dejar pasar más de una semana desde la recepción del folleto para que el vendedor contacte al potencial cliente.
14. Los folletos diseñados por profesionales pueden ser la diferencia entre una acción de marketing exitosa y una pérdida de dinero y energía.
