Focus group: ¿Cómo hacerlo más efectivo?

Autor: Orlando Ponce Polanco

SIM e Investigación de mercados

18-11-2009

Cuando se decide efectuar investigación de mercado, lo primero que se hace es revisar las fuentes secundarias y luego decidir por una investigación cualitativa y cuantitativa para ser concluyentes.

Bien en esta oportunidad, veremos una técnica de la investigación cualitativa, muy usada pero poco aprovechada: Focus groups o dinámicas grupales.

¿Para que hacemos investigación cualitativa?

Para describir situaciones, sucesos, personas, interacciones y conductas observadas, actitudes, intereses, opiniones; relatos directos de experiencias personales, actitudes, creencias y pensamientos de las personas o consumidor.

La Investigación Cualitativa, es un enfoque intuitivo y subjetivo en la recolección de datos, de respuesta abierta. No tiene fines estadísticos, por lo tanto no es concluyente. Pero, a partir de ella, se puede:

Ø Generar ideas sobre nuevos productos o servicios, o mejorar los existentes.

Ø Desarrollar investigaciones explicativas a partir de actitudes, motivaciones o creencias.

Ø Evaluar actividades de marketing, como el diseño o la eficacia de la publicidad, así como el empaque, envase, nombres o conceptos, competitividad de precios.

Ø Conocer la terminología de los consumidores, para incorporarla en los mensajes publicitarios.

Ø Conocer causas de la disminución de las ventas.

Ø Elaborar hipótesis, listar preguntas y establecer tipologías de los consumidores.

Ø Ampliar, profundizar y comprender resultados cuantitativos.

¿Qué es un focus group?

Es la reunión de grupos de personas que conversan entre ellas sobre un tema previamente definido, con objeto de encontrar una solución a un problema o de proporcionar información sobre aquél. Un grupo no es una muestra de la población.

¿Cómo hacer más efectivo un Focus Group?

En el planeamiento:

Ø Los miembros de un grupo deben estar entre 6 y 10 miembros. Ideal: 8

Ø Número de grupos: Se recomienda por lo menos dos grupos por cada característica o variable muestral. Ej. Variables: sexo y edad (para asegurar pertinencia y consistencia).

Ø Pertenecer a diversos distritos. No realizar enrolamiento en zonas aledañas a la empresa, ni enrolamiento ambulatorio.

Ø Deberán ser personas del nivel socioeconómico solicitado. Es decir del nivel económico, cultural y con estilos de vida característicos del nivel.

Ø Estar balanceados a nivel de sexo, si los objetivos del estudio así lo ameritan.

Ø No conocerse entre sí –amistades, vecinos, en general no conocidos-, y menos aún ser familiares.

Ø No pertenecer a la misma empresa, universidad o institución. Es decir no ser compañeros de trabajo o estudio.

Ø No pertenecer a empresas de investigación u otra institución ligada al tema a tratar. Rechazar o separar invitados cuyas profesiones los lleven a emitir opiniones técnicas.

Ø El moderador debe ser externo, y experimentado. Si lo hace alguno de la misma empresa, es casi inevitable el sesgo y el “querer” defender su proyecto o idea.

En la ejecución:

Ø Delimitar los temas importantes para profundizar.

Ø Entregar a los moderadores la mayor información posible.

Ø Prestar atención a las señales no verbales. Pida autorización a los miembros y filme la sesión, luego verá otros detalles no observados.

Ø No esperar que el moderador siga la guía en el orden exacto. Lo importante es respetar el ritmo y dinámica de cada grupo.

Ø No entregar notas escritas al moderador. Puede bloquear a los participantes.

Ø Anote todos los verbatines, tal cual son expresados por el participante.

Ø El análisis no sólo debe ser descriptivo, sino que debe llegar a niveles profesionales e interpretativos.

Orlando Ponce Polanco

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