Focus group: ¿Cómo hacerlo más efectivo?

Autor: Orlando Ponce Polanco

SIM e Investigación de mercados

18-11-2009

Cuando se decide efectuar investigación de mercado, lo primero que se hace es revisar las fuentes secundarias y luego decidir por una investigación cualitativa y cuantitativa para ser concluyentes.

Bien en esta oportunidad, veremos una técnica de la investigación cualitativa, muy usada pero poco aprovechada: Focus groups o dinámicas grupales.

¿Para que hacemos investigación cualitativa?

Para describir situaciones, sucesos, personas, interacciones y conductas observadas, actitudes, intereses, opiniones; relatos directos de experiencias personales, actitudes, creencias y pensamientos de las personas o consumidor.

La Investigación Cualitativa, es un enfoque intuitivo y subjetivo en la recolección de datos, de respuesta abierta. No tiene fines estadísticos, por lo tanto no es concluyente. Pero, a partir de ella, se puede:

 Generar ideas sobre nuevos productos o servicios, o mejorar los existentes.

 Desarrollar investigaciones explicativas a partir de actitudes, motivaciones o creencias.

 Evaluar actividades de marketing, como el diseño o la eficacia de la publicidad, así como el empaque, envase, nombres o conceptos, competitividad de precios.

 Conocer la terminología de los consumidores, para incorporarla en los mensajes publicitarios.

 Conocer causas de la disminución de las ventas.

 Elaborar hipótesis, listar preguntas y establecer tipologías de los consumidores.

 Ampliar, profundizar y comprender resultados cuantitativos.

¿Qué es un focus group?

Es la reunión de grupos de personas que conversan entre ellas sobre un tema previamente definido, con objeto de encontrar una solución a un problema o de proporcionar información sobre aquél. Un grupo no es una muestra de la población.

¿Cómo hacer más efectivo un Focus Group?

En el planeamiento:

 Los miembros de un grupo deben estar entre 6 y 10 miembros. Ideal: 8

 Número de grupos: Se recomienda por lo menos dos grupos por cada característica o variable muestral. Ej. Variables: sexo y edad (para asegurar pertinencia y consistencia).

 Pertenecer a diversos distritos. No realizar enrolamiento en zonas aledañas a la empresa, ni enrolamiento ambulatorio.

 Deberán ser personas del nivel socioeconómico solicitado. Es decir del nivel económico, cultural y con estilos de vida característicos del nivel.

 Estar balanceados a nivel de sexo, si los objetivos del estudio así lo ameritan.

 No conocerse entre sí –amistades, vecinos, en general no conocidos-, y menos aún ser familiares.

 No pertenecer a la misma empresa, universidad o institución. Es decir no ser compañeros de trabajo o estudio.

 No pertenecer a empresas de investigación u otra institución ligada al tema a tratar. Rechazar o separar invitados cuyas profesiones los lleven a emitir opiniones técnicas.

 El moderador debe ser externo, y experimentado. Si lo hace alguno de la misma empresa, es casi inevitable el sesgo y el “querer” defender su proyecto o idea.

En la ejecución:

 Delimitar los temas importantes para profundizar.

 Entregar a los moderadores la mayor información posible.

 Prestar atención a las señales no verbales. Pida autorización a los miembros y filme la sesión, luego verá otros detalles no observados.

 No esperar que el moderador siga la guía en el orden exacto. Lo importante es respetar el ritmo y dinámica de cada grupo.

 No entregar notas escritas al moderador. Puede bloquear a los participantes.

 Anote todos los verbatines, tal cual son expresados por el participante.

 El análisis no sólo debe ser descriptivo, sino que debe llegar a niveles profesionales e interpretativos.

Orlando Ponce Polanco