Diseño de una metodología para la evaluación de las posibilidades comerciales de un producto

Autor: Tania Rivas Quintero, L. Hidalgo Díaz y S. Calves Hernández

Estrategia de productos y servicios

19-11-2008

En el proceso de Planeación Estratégica de una organización, resulta importante la evaluación de sus nuevos productos o negocios para determinar cuál será su futuro dentro de la misma.

Para ello se utilizan actualmente numerosos modelos de indudable valor que proporcionan resultados y sirven de guía a la gerencia de una empresa en el proceso de la toma de decisiones.

Estos modelos se basan en el análisis de ciertos factores importantes, tanto internos como externos, pero en su mayoría, no toman en cuenta la totalidad de los elementos que influyen en la posición competitiva de un producto en el mercado.

Es por ello que este trabajo tiene como objetivo diseñar una metodología para evaluar las posibilidades comerciales de un producto en el mercado, mediante la combinación del Modelo de la Cadena del Valor con las fortalezas y debilidades del producto, y el Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter con las amenazas y oportunidades que le brinda el mercado a dicho producto.

La metodología se aplicó a un nuevo bionematicida cubano que se desarrolla en el CENSA. Se realizó una investigación exploratoria con el fin de recopilar los datos necesarios, y se utilizaron fuentes de información primaria y secundaria. La nueva metodología permitió evaluar las posibilidades del producto en el mercado y contar con elementos adicionales para ayudar a la toma de decisiones.

INTRODUCCIÓN

En las condiciones actuales del mundo empresarial se requieren herramientas de análisis que aseguren una buena fundamentación para la decisión comercial por parte de la directiva de las empresas (Porlles, 2007).

Para ello existen numerosos Modelos que permiten evaluar las posibilidades de un producto o una cartera de forma cuantitativa y/o cualitativa frente a un mercado determinado. Estos modelos tienen ventajas y desventajas que pueden ser aprovechadas por la empresa dependiendo de sus intereses específicos.

Para aplicar modelos o métodos de evaluación cuantitativos se hace necesario contar con datos de ventas, proyecciones, tamaño del mercado, entre otros; información que, en la mayoría de las ocasiones, no está disponible, sobre todo cuando se trata de un nuevo mercado o uno en crecimiento. Para estos casos existen, entonces, los modelos de evaluación cualitativa que permiten estudiar elementos de importancia sobre el producto y el mercado al cual se accederá.

Sin embargo, los modelos de evaluación cualitativa fundamentan su análisis en elementos subjetivos que pueden, hasta cierto punto, enmascarar la realidad y hasta politizar la posición del (los) producto(s) en estudio, pues se basan, fundamentalmente, en criterios de expertos (ICIMAF, 1999, Gómez, 2000, Plá, 2002, Muñiz, 2003, Vázquez, 2004). Es por esta razón que se hace necesario, estudiar con profundidad las características de cada uno de ellos y definir las necesidades de la gerencia para la toma de decisiones en el momento de llevar un nuevo producto al mercado.

Para un análisis completo de las posibilidades de un producto en desarrollo al enfrentarse a un mercado determinado, se necesita estudiar el producto y la empresa, es decir, realizar un análisis interno y uno externo para estudiar el mercado. Todos los modelos no cumplen con este requerimiento.

Es por ello que en este trabajo nos proponemos como objetivo diseñar una metodología para evaluar las posibilidades comerciales de un producto en el mercado a partir del estudio de los principales modelos de evaluación utilizados en la actualidad, sus ventajas y desventajas y proponer una herramienta de evaluación ajustada a las necesidades actuales y aplicarla a un bioproducto en desarrollo.

MATERIALES Y MÉTODOS

Para el desarrollo de este trabajo se realizó una investigación de mercados exploratoria que permitió alcanzar un conocimiento general del panorama que rodea al producto en estudio y que servirá de base para investigaciones posteriores con un mayor nivel de profundidad.

Como herramientas para obtener resultados sobre los modelos de evaluación existentes y los elementos necesarios sobre el producto y el mercado se utilizaron los métodos de investigación de análisis y síntesis, histórico - lógico y comparativo. Las técnicas de investigación utilizadas fueron encuestas y técnicas de grupos nominales.

En tal sentido se realizaron encuestas en el mercado nacional para conocer sus características.
Para el estudio del mercado internacional se accedió a fuentes de información secundarias tales como manuales y bases de datos de organismos nacionales e internacionales: FAOSTAT, CATIE, publicaciones de expertos desde el año 1980 hasta el 2004, e información extraída de sitios en Internet y de esta forma se contó con un estado comparativo, preliminar, del bioproducto en desarrollo con relación al mercado.

Por otro lado fueron estudiados seis de los Modelos de Evaluación cualitativa más utilizados en el estado del arte y ellos son:

• Matríz de Crecimiento - Participación o BCG.
• Matríz del Perfil Competitivo o General Electric.
• Matríz de Nuevos Productos.
• Análisis DAFO.
• Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter.
• Cadena del Valor.

De cada uno de ellos se determinarán sus ventajas y desventajas teniendo en cuenta las características del producto en cuestión y el mercado al cual se accederá. En la Tabla 1 se muestra este análisis de manera resumida.

Modelos

Ventajas

Desventajas

Factores a evaluar

Crecimiento – Participación ó BCG (Plá, 2002, Muñiz, 2003, Vázquez, 2004)

Orientador en la toma de decisiones.

Método cuantitativo.

Aplicable a productos o UEN posicionadas.

Preferiblemente a empresas voluminosas o industrias.

Cuota de mercado.

Flujo de efectivo.

Perfil competitivo ó GE (Gómez, 2000)

Orientador en la toma de decisiones.

Evaluación interna y externa.

Solo aplicable a productos o UEN posicionadas. Elementos subjetivos a evaluar.

Método cuali -cuantitativo.

Atractivo del mercado.

Posición competitiva.

Nuevos productos (ICIMAF, 1999)

Orientador en la toma de decisiones.

Método cualitativo.

Evaluación interna y externa.

Aplicable a productos en desarrollo

Los indicadores se establecen a criterio de los evaluadores.

Producto, Producción, Mercado

Análisis DAFO (Plá, 2002, Muñiz 2003, Rosa 2004)

Orientador en la toma de decisiones.

Método cualitativo.

Evaluación interna y externa.

Aplicable a productos en cualquier etapa del ciclo de vida.

Elementos a evaluar totalmente subjetivos.

Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.

Modelo 5 Fuerzas (Porter, 1980)

Orientador en la toma de decisiones.

Método cualitativo.

Definidas fuerzas claves del entorno

Aplicable a productos, empresas o industrias.

Solo análisis externo

 

Modelo Cadena del Valor (Porter, 1985)

Orientador en la toma de decisiones.

Método cualitativo.

Definidos elementos internos. Identifica ventajas competitivas.

Aplicable a productos en desarrollo.

Solo análisis interno.

 

Tabla 1: Análisis de los modelos estudiados./ Análisis of the models studied.

Una vez estudiado el mercado y los principales modelos de evaluación se creó un grupo nominal multidisciplinario que es una técnica conveniente cuando se necesita la solución de problemas especializados que requieren algún grado de investigación. El Grupo Nominal está formado por 6 a 10 personas en la que cada una participa y se llega a un consenso. El proceso incluye la generación, presentación y discusión de las ideas, antes de llegar a un consenso.

Este Grupo de trabajo estuvo integrado por siete expertos de distintas disciplinas: comerciales, especialistas de relaciones internacionales, agrónomos, biólogos, especialistas en aseguramiento de la calidad y farmacéuticos. Dicho grupo fue sensibilizado con la actividad a desarrollar y se le facilitaron materiales de estudio que le permitieran contar con elementos suficientes sobre los 6 Modelos de Evaluación de productos o carteras de productos más utilizados en la actualidad y las características del mercado al que debía insertarse el producto que se tomó como referencia.

Los modelos 1, 2, que se reflejan en la Tabla 1, son de análisis cuantitativo, los 3 y 4 permiten hacer análisis interno y externo de la empresa o Unidades Estratégicas de Negocios (UEN) basados en determinados elementos subjetivos pues se basan, fundamentalmente, en criterios de expertos (ICIMAF, 1999, Gómez, 2000, Plá, 2002, Muñiz, 2003, Vázquez, 2004). Mientras que los modelos 5 y 6 son considerados como ideas prácticas y valioso esquema (Aguado, 2003, Concari, 2004) pues se basan en criterios establecidos previamente y que abarcan todos los elementos de la empresa y su historia, los proveedores, los productos sustitutos, los clientes, las empresas que desean entrar al mercado y obviamente los competidores del mismo rubro, existiendo la posibilidad de que quede algún elemento sin describir pero ahí están delineados los básicos.

RESULTADOS Y DISCUSIÓN

A partir del estudio de estos seis Modelos se definió, según el criterio del Grupo de Expertos, que existen cinco elementos que deben estar presentes en la metodología que se aplique para evaluar productos en desarrollo:

• Evaluación cualitativa.
• Evaluación externa e interna.
• Aplicable a productos en desarrollo.
• Evaluar, al menos, 15 elementos.
• Elementos de evaluación predefinidos.

Como resultado de este estudio se concluyó que los modelos analizados, por sí solos, no cumplen con todos los criterios considerados de importancia para lograr una mejor evaluación de los productos para su entrada al mercado y que estas limitaciones pueden solucionarse al combinarlos con otras herramientas de evaluación similares a las estudiadas.

Por lo tanto, los que cumplen la mayor cantidad de requisitos para obtener una más completa evaluación del producto en el mercado son los siguientes:

• El Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter (Porter, 1980): Permite realizar evaluación cualitativa, es aplicable a productos en desarrollo, tiene los elementos de evaluación predefinidos por el autor como resultado de cinco años de investigaciones.
• El Modelo de la Cadena del Valor (Porter, 1985): Permite realizar evaluación cualitativa, es aplicable a productos en desarrollo, tiene los elementos de evaluación predefinidos por el autor como resultado de 5 años de investigaciones.
• Análisis DAFO(Plá, 2002, Muñiz, 2003, Rosa 2004): Permite realizar evaluaciones cualitativa, externa e interna, es aplicable a productos en desarrollo.

Teniendo en cuenta este análisis y el conocimiento de que El Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter solo permite hacer evaluación externa, y comparar al producto con la competencia teniendo en cuenta cinco aspectos básicos; se consideró que sus debilidades serían superadas con la aplicación de la Cadena del Valor, para la evaluación interna. De esta forma minimiza la debilidad planteada por Aguado (2002) y Concari (2003) de que, a pesar de estar predefinidos los elementos fundamentales de análisis externo e interno en los dos modelos propuestos por Porter (1980, 1985), respectivamente, cabe la posibilidad de que alguno quede por analizar. Por lo tanto, para lograr que la evaluación cumpla con los requisitos establecidos por el Grupo de Trabajo, se aplicó el análisis DAFO como complemento para diseñar la nueva metodología.

Después de este análisis realizado por el Grupo de Trabajo, se definieron los pasos de la metodología a proponer, como se describe en el Diagrama de Proceso del Anexo 1. Esta metodología se basa en la combinación, para el análisis interno, del Modelo de la Cadena del Valor (Porter, 1985) con las debilidades y fortalezas del producto en estudio y, para el análisis externo, se combinó el Modelo de las Cinco Fuerzas (Porter, 1980) con las amenazas y oportunidades que ofrece el entorno.

También se estudiaron los valores de decisión aplicados en modelos de evaluación ampliamente utilizados en la actualidad de manera que se pudiera definir, con mayor certeza, el rango de valores para evaluar la factibilidad de lanzar o no un nuevo producto al mercado. Un resumen de este análisis se muestra en la Tabla 2.

En tal sentido es necesario señalar que existe diversidad de criterios para definir el punto medio pero, en su mayoría, se declara que un producto o negocio deja de ser malo o desechable, a partir del 40 %.

Para el bioproducto en cuestión se definió como positivo a partir de un 60 %, para minimizar el margen de error.

Modelos Valores de evaluación

Modelos

Valores de evaluación

Perfil competitivo ó GE

0 – 46 % rechazar

47 – 73 reanalizar

73 – 100 invertir

Nuevos productos

0 – 40 % malo

41 – 69 regular

70 – 100 bueno.

Matriz EFE

0 – 50 % desaprovecha oportunidades

51 – 100 aprovecha oportunidades

Matriz EFI

0 – 50 % desaprovecha fortalezas

51 – 100 aprovecha fortalezas

Tabla 2: Valores porcentuales para la toma de decisiones./ Values (%) for taking decissions.

Adicionalmente, se concluyó que el hecho de evaluar al menos 15 elementos contribuye a minimizar la posibilidad de obtener un valor total erróneo para la toma de decisiones con relación al producto en evaluación. Este planteamiento se fundamenta el hecho de que se necesita valorar incorrectamente, al menos cuatro de todos los elementos definidos por el Grupo de Trabajo al momento de asignar valores y pesos.

Después de este análisis realizado por el Grupo de Trabajo, se definieron los pasos de la metodología a proponer, como se describe a continuación y se diseñó el diagrama de proceso correspondiente según aparece en el Anexo 1.

Primeramente se enunciaron los resultados del análisis de La Cadena del Valor seguido por las fortalezas y debilidades del producto (Calves y Díaz, 2004). A cada uno de ellos se les asignó un valor de entre 0.0 (no importante) a 1.0 (muy importante), la suma total de los valores debe ser 1.0. Seguidamente se indicó, para cada factor un peso de 1 a 4, teniendo en cuenta que 1 es igual a mayor debilidad y 4 es igual a mayor fortaleza. Después de asignados los valores y los pesos a cada valor, se multiplicaron y resultaron los factores ponderados. Finalmente se hizo una suma de todos ellos. Para la evaluación de los resultados se determinó que un valor menor a 2.5 corresponde a organizaciones internamente débiles y un resultado mayor a 2.5 representa a organizaciones internamente fuertes.

En el caso del análisis externo se listaron los resultados de la aplicación del Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter más las oportunidades y amenazas del producto en el mercado, luego, se siguieron los mismos pasos que para la valoración interna hasta obtener el valor ponderado y evaluar los resultados de manera que si la suma de los valores ponderados se obtiene un valor superior a 2.5 indica que la organización aprovecha satisfactoriamente las oportunidades y minimiza las amenazas y si el valor es inferior a 2.5 indica que la organización no aprovecha las oportunidades y evade las amenazas.

Para aplicar la metodología propuesta al bioproducto en cuestión se tomaron los resultados obtenidos con la aplicación de las encuestas en el mercado Nacional y el estudio del mercado internacional a través de fuentes de información secundaria. Dichos resultados permitieron desarrollar, por separado, cada uno de los tres Modelos de Evaluación propuestos por el Grupo de Trabajo, al bioproducto que se tomó como referencia en esta investigación. A partir de este análisis se determinaron los elementos a evaluar y se le aplicó el procedimiento descrito en la metodología propuesta lo que brindó los resultados siguientes:

Indicador

Valor

Peso

Valor ponderado

Total

1

49

3.34

Tabla 3 Resultados de la evaluación interna del bioproducto./ Results of the internal evaluation of the bioproduct.

Según la metodología utilizada para valorar cuantitativamente el producto en estudio se puede concluir que, internamente, es fuerte, pues el valor ponderado está por encima de 2.5 y tiene ventajas competitivas que deben ser aprovechadas.

Indicador

Valor

Peso

Valor ponderado

Total

1

49

3.31

Tabla 4 Indicadores para la evaluación externa del bioproducto./ Results of the international evaluation of the bioproduct.

Podemos concluir que, hasta el momento, la empresa aprovecha las oportunidades y minimiza las amenazas.

Con los resultados obtenidos al aplicar la Metodología propuesta al bioproducto, se concluyó que esta nueva herramienta permite evaluar las posibilidades de un producto en el mercado al tener en cuenta una amplia gama de factores que resultan de importancia para la toma de decisiones; los modelos estudiados, a pesar de sus bondades, tienen la limitante de dejar elementos por evaluar; sin embargo, la nueva metodología integra elementos descritos en tres modelos que evalúan tanto el producto como el mercado. Su aplicación permitió evaluar las posibilidades de mercado del bioproducto y brindó elementos para superar debilidades del producto y aprovechar las oportunidades que ofrece el mercado.

REFERENCIAS

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Anexo 1

Tania Rivas Quintero

taniaarrobacensa.edu.cu

L. Hidalgo Díaz

Centro Nacional de Sanidad Agropecuaria.

S. Calves Hernández

Sociedad Económica de Amigos del País.

Cuba.

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