El profesional de las carreras de Comunicación Social, Socioculturales, y Periodismo en su formación exige no solo de las disciplinas propias de su especialidad sino de modo significativo de una sólida base conceptual y metodológica con el fin de elevar su rigor técnico profesional y sustraerlo de los riesgos del empirismo ,la improvisación y el instrumentalismo la vez que contribuir a que adquiera una cabal comprensión del alcance, el sentido de su formación social y de las responsabilidades que le son inherentes.
Existe una disciplina donde se concibe, con un orden cronológico avalado por especialistas de toda la Geografía, una propuesta teórica de los procesos comunicativos, esta es la Teoría de la Comunicación y se debe impartir en las carreras mencionadas, pero no siempre ocurre ni por los métodos propuestos ni por los autores avalados… por ello el comentario.
COMENTARIO
Es conocido, lo dicen los Sociólogos, que los medios de información masiva tienen tres funciones: informar, educar y distraer. Es obvia la comprensión de las dos primeras, sólo de ser necesario nos detendremos en ellas, pero la tercera función nos llama a un análisis poderosamente.
Si consideramos la propuesta de un famoso periodista, especialista en geopolítica y estrategia internacional, doctor en Semiología y profesor de Teoría de la Comunicación en una Universidad de París que nos dice: “…la distracción puede convertirse en alienación, cretinización y embrutecimiento; y pudiera conducir al descerebramiento colectivo, a la domesticación de las almas, al condicionamiento de las masas y a la manipulación de las mentes” ; entonces no cabe dudas es necesario pensar a qué me expongo por sólo desconocer qué pueden hacer conmigo.
Si Sociólogos, Politólogos, Psicólogos, Lingüistas y Matemáticos nos
llaman al hecho, es necesario, al menos, prestar atención para un
análisis, no traumático ni de momento exhaustivo; porque más vale ahora
que nunca.
Pensemos cómo el estudio de algunas Teorías, basadas en el proceso de
Información que algunos llaman de Comunicación, puede ayudarnos a ser
mejor entendidos y por ende, mejor aceptados. Esa es nuestra propuesta.
Para ello analizaremos las Teorías de Comunicación propuestas para la universalización en las carreras de Comunicación Social y Estudios Socioculturales; debemos tener algunas definiciones necesarias.
Información: acto de trasmitir, emitir, verbo informar.
Comunicación: diálogo, intercambio, relación de compartir, hallarse en correspondencia, verbo comunicarse.
A partir de aquí definiremos cada una de las Teorías de Comunicación propuestas con el objetivo, como habíamos anunciado de ser mejor entendidos y mejor aceptados.
Teoría hipodérmica
Históricamente se desarrolla en un contexto caracterizado por el peligro de las dos guerras mundiales y la difusión a gran escala de las comunicaciones de masas. Esta corriente representó la primera reacción ante el fenómeno de la comunicación de masas entre los estudiosos de diferentes disciplinas.
El interés principal era responder a la pregunta: ¿qué efecto producen los medios de comunicación en una sociedad de masas?.
Los principales elementos que conforman esta Teoría son:
• presencia explícita de una teoría de la sociedad de masas.
• una teoría psicológica de acción (en su vertiente comunicativa).
• una teoría de y sobre la propaganda (tema central respecto al universo
de los “medios” MCM).
Esta teoría plantea que: “Cada miembro del público es personal y directamente atacado por el mensaje”.
La manera de analizar los fenómenos de la comunicación de masas está estrechamente ligada a la propaganda política durante la primera Guerra Mundial. Sus principales representantes fueron Walter Lippman y Lasswell Chakhotin.
En este momento existe un concepto de Sociedad de Masas. Se trata de un término ambivalente y presenta elementos y filones diferentes asociados a aspectos como:
• pérdida de exclusividad de las élites.
• debilitamiento de vínculos tradicionales (familia, asociaciones
profesionales, de hermandad)
• aislamiento y alienación de las masas.
• antítesis del humanista culto.
• Masa: juicio de los incompetentes, arrasa todo lo que es diferente,
singular, individual.
• miembros iguales, no diferenciados, espacialmente separados sin
vínculos entre ellos y sin posibilidad de interactuar.
• carácter aislado y ‘atomizado’ del individuo.
Ello explica el criterio de la teoría como capacidad manipuladora de los primeros medios de comunicación de masas (MCM).
Presupuesto de la Teoría Hipodérmica:
• Cada individuo es un átomo aislado que reacciona por separado a las
órdenes y sugerencias de los medios.
• Si el mensaje llega al público obtiene el éxito preestablecido.
Modelo
Estímulo → Respuesta
“Estímulos que no producen respuesta no son estímulos y una respuesta debe necesariamente haber sido estimulada”.
Este enfoque plantea que los MCM son la fuente principal de l→as informaciones que el hombre tiene sobre el mundo, por ello tienen un poder casi incontrolable para crear un mundo ficticio.
En la época de oro de esta teoría (años ‘30) fue elaborado un modelo o paradigma por Lasswell:
Quién dice → qué → a través de qué canal → a quién → con qué efecto
Como se observa, a pesar de sus defectos se considera el paradigma de
toda la ciencia de la comunicación norteamericana:
• Énfasis excesivo en los efectos.
• Esquema propio de las relaciones interpersonales.
• Visión personalista del emisor.
Es obvio que es una concepción mecanicista y aislada de la comunicación que fracciona el acto comunicativo trayendo consecuencias disgregadoras en la compresión del acto comunicativo. Establece una relación lineal y unilateral entre los distintos elementos. Distorsionan la realidad compleja que define el acto de comunicarse.
La superación de la Teoría Hipodérmica se produce en tres direcciones:
1ª Corriente Empírico – Experimental o de la Persuasión.
2ª Sociología Empírica.
3ª Teoría Funcionalista.
Corriente Empírico – Experimental o de la Persuasión.
Se desarrolla en los años ’40 de manera paralela a estudios empíricos sobre el terreno y es representada por Carl Hovland y la Escuela de Yale, se conoce también como Psicología de los Efectos y constituye las primeras experiencias de la investigación psicológica aplicada estrechamente vinculada a las exigencias políticas y militares de los Estados Unidos.
El objetivo principal de este enfoque es medir la rentabilidad y eficacia del mensaje, la eficacia óptima de la persuasión, y por consiguiente explicar el por qué del fracaso de algunos intentos de persuasión.
Postulados, ideas básicas
“La persuasión de los destinatarios es posible siempre que la organización del mensaje sea adecuada a los factores personales que el receptor activa en su interpretación” o sea
“los mensajes de los medios contienen características específicas del estímulo que interactúan de forma distinta con los rasgos específicos de la personalidad de los miembros que integran el público”
De Fleur (1966), señala la incidencia que en esta teoría tiene el desarrollo alcanzado por la Psicología, Ciencia que ya en esos años evidenciaba:
1. Interés por el aprendizaje.
2. Interés por la Motivación (algunos impulsos motivacionales pueden ser
adquiridos mediante el aprendizaje. No todos los individuos son
motivados por los mismos incentivos).
3. Interés por el estudio de los rasgos de personalidad y elaboración de
refinados tests para su medición cuantitativa.
4. Psicología social acuña nuevos conceptos para reemplazar la idea del
instinto.
Interés por adquirir información
Factores relativos
Exposición selectiva
a la audiencia
Percepción selectiva
Memorización selectiva
Credibilidad del comunicador
Factores relativos
Orden de las argumentaciones
al mensaje
Tipo de argumentaciones (exhaustividad)
Explicitación de las conclusiones
Factores relativos a la audiencia
1. Interés por adquirir información: a mayor exposición a un tema o información, más interés, a mayor interés, más motivación por la búsqueda de información.
2. Exposición selectiva a los medios: el público se expone preferentemente a los mensajes que son afines a sus actitudes y evita los que les resultan discordantes. También influyen el nivel económico, educacional, el sexo, la edad, la profesión, etc.
3. Percepción selectiva: el público recibe el mensaje de acuerdo con sus actitudes, valores, convicciones. Ello determina la interpretación del mensaje.
Dicha interpretación transforma y modela el significado del mensaje, a tal punto que puede cambiarse radicalmente su sentido.
Factores relativos al mensaje
1. Credibilidad del comunicador: ejerce influencia positiva en el proceso de persuasión sobre todo a corto plazo, luego se va borrando dicho efecto, persistiendo la influencia de los argumentos.
2. Orden de las argumentaciones: Comunicación bilateral → se refiere a si los argumentos más importantes deben aparecer al inicio o al final del mensaje.
Valoración crítica
Aportes
• Evidencia por primera vez la complejidad de los elementos que entran en juego en la relación comunicativa.
• Al incluir el papel que juegan las barreras psicológicas individuales destaca la no linealidad del proceso comunicativo.
• Valor instrumental para la elaboración concreta de mensajes, campañas, estrategias comunicativas en la actualidad.
• Primeras formulaciones sobre el papel activo del receptor.
Limitaciones
• Dificultades metodológicas derivadas de los experimentos de laboratorio. (Diferente acceso a la comunicación en condiciones naturales: aquí el individuo escoge lo que desea, es selectivo).
• Forma en que transcurre el proceso: se obvian los vínculos interpersonales.
• Efectos a corto plazo en condiciones experimentales sin que medien las interacciones.
• Sólo estudia o se centra en situaciones de campaña electoral, informativa, propagandística, publicitaria, lo cual implica que la comunicación:
o Tiene finalidades específicas y está planificada para obtenerlas.
o Tiene una duración temporal definida.
o Es intensiva y de amplia cobertura.
o Su éxito puede ser valorado.
o Es promovida por instituciones de cierto poder y autoridad.
o Sus argumentos debe ser “vendidos” al público.
• Contexto comunicativo ligado a la naturaleza administrativa. Se centra en efectos deseados por el emisor, lo que implica un propósito instrumental.
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