Una de las interrogantes que muchos relacionadores públicos o directores generales de las empresas nos hemos hecho es si es realmente necesario mantenerse vigente en los medios de comunicación, sobre todo en lo referente a los temas que tienen que ver con nuestra empresa o con nuestros productos y marcas.
Por ejemplo: Cuando una empresa que pasa inadvertida mediáticamente de repente se ve envuelta en una campaña de desprestigio donde sus funcionarios son acusados de muchas cosas negativas falsas y esto trasciende en grandes titulares a los medios de comunicación, ¿qué hacer?
¿Será que nos olvidamos de la opinión pública y optamos por defendernos judicialmente nada más? ¡Cuidado! La opinión pública puede ejercer alguna influencia hasta en el pensamiento de los magistrados, no digamos el enorme daño que la reputación corporativa pudiera sufrir. Lo mejor, entonces, es tomar el control de la agenda en los medios de comunicación siempre, siempre y siempre.
A lo que quiero referirme puntualmente es que para hacerlo hay que aplicar algunos principios que han hecho populares los grandes estrategas de la historia: Maquiavelo, Tsun Tzu, Robert Greene, entre otros.
En un tema de debate público en los medios de comunicación lo ideal es ejercer el control. ¿Cómo? Mediante estrategias y tácticas debemos lograr que nuestros contrincantes se acerquen a nosotros y no nosotros a ellos.
Esto se logra cuando nuestro adversario habla los temas que nosotros proponemos y no al revés. Cuando logramos que su comunicación sea reactiva a la nuestra y la nuestra proactiva, estamos tomando control de la agenda sin lugar a dudas.
Cuando la emoción se antepone a la visión estratégica es cuando comenzamos a cometer errores y, sin darnos cuenta, de repente nos encontramos haciendo declaraciones a la prensa sobre los temas de nuestro adversario: Desde ese momento nos están marcando la agenda y hemos perdido el control de los temas de debate público por dejarnos llevar por las emociones.
No es recomendable que los Comités de Crisis sean liderados por personas altamente emotivas que confunden acción agresiva con acción eficaz. Estas personas tampoco pueden actuar como portavoces pues es fácil hacerlos perder el control y cometen errores a cada momento.
Cuántas veces se repite la historia de gerentes o directores agresivos que llevan a cabo una serie de movimientos audaces de reacción que les confieren un gran aparente poder y control sobre sus adversarios.
Pero esto es momentáneo, ya que al actuar irreflexivamente y con mucha fuerza emotiva se hacen de enemigos que luego se unen. El estar permanentemente reaccionando hace que una empresa y sus funcionarios se agoten, hasta que irremediablemente no pueden más.
Debemos hacernos la siguiente pregunta: ¿Qué sentido tiene estar reaccionando frenéticamente si nunca tenemos el control de la situación? ¿Por qué siempre tenemos que reaccionar a los hechos en lugar de dirigirlos? La respuesta es simple: Tenemos una idea equivocada del poder.
En el manejo de una situación de crisis, donde la empresa tiene que actuar de inmediato, el pensamiento estratégico tiene que prevalecer incluso sobre la razón y la emoción para tener el poder.
La esencia del poder es la capacidad de mantener la iniciativa, de lograr que los demás reaccionen ante nuestras acciones, de lograr que los adversarios se mantengan siempre a la defensiva. Esto nos permitirá siempre manejar la agenda, tener el poder y control de los temas de debate público.
A mí me costó muchas experiencias entender esta lección: Hay que aprender a dominar las emociones y a no actuar bajo la influencia de la ira en situaciones de crisis, cuando la difamación y la calumnia algunas veces son evidentes e indignantes.
El tema de la estrategia es complejo pero fascinante y cautivador. No podemos pretender diseñar programas de comunicación efectivos sin considerar estos principios elementales. En entregas posteriores seguiremos analizando todos los principios estratégicos de los grandes maestros.
Si entendemos las campañas sucias o ataques mediáticos como acciones de guerra y actuamos con astucia e inteligencia, una situación de crisis puede convertirse en una magnífica oportunidad para hacer un relanzamiento de la imagen de nuestra empresa.