Estrategia de precios por valor percibido

Autor: Ing. Mario Rodríguez Olsztyn, MBA

Productos y servicios

24-09-2007

En la situación mas común del mercado, la decisión de compra de los productos se procesa en virtud del compromiso entre las cualidades adjudicadas al producto (su imagen) y el precio, en una comparación entre la oferta significativa para el consumidor.

Pero hoy resulta crecientemente difícil sostener la imagen de las marcas debido a conjunción de factores como: la polución de estímulos que lleva a que el consumidor tenga cada vez menos posibilidad de grabarlos en la mente, a la creciente competencia de marcas, a la velocidad de las innovaciones y a la mayor importancia adjudicada a las acciones en Puntos de Venta.

Esto lleva a que el precio de venta de los productos juegue un rol mas importante, porque: aumenta la decisión de compra por precio, y además, el precio no sólo representa el costo para del producto para el consumidor, sino que también se erige en un indicador mas de la imagen del producto.

De ahí la necesidad de cuidar permanentemente la política de precios, pero ¡¡cuán difícil resulta establecer una política de precios acertada, y lo más importante, con continuidad en el tiempo!!.

Sometidos a un torrente constante de ofertas, promociones y expuestos a una variedad creciente de medios, el consumidor varía permanentemente su percepción de la escala de valores de lo caro y lo barato.

¿Es posible como empresario poder tener mecanismos que ayuden a delinear una estrategia de precios coherente y sostenible en el tiempo?.

Sí lo es. Existe una metodología denominada de LOS VALORES PERCIBIDOS que aplica en ese sentido.

¿Pero tiene resultados continuos en el tiempo?.

El hecho de tener que medir los Valores Percibidos sistemáticamente en el año le permiten esa continuidad.

¿Qué significa VALORES PERCIBIDOS?

Es la percepción que se forma en la cabeza del consumidor al incorporar en su mente la oferta del producto o servicio. Esta se manifiesta en los tres o cuatro atributos principales de éste, que llevarían al consumidor a su decisión de compra.
¿ Cómo se determinan los atributos principales ?

Mediante la investigación motivacional de un grupo de consumidores, se analiza su conducta de compra para con el producto ofrecido. De ésta surgirán los tres o cuatro impulsores básicos que lo inclinan hacia la decisión de compra del producto.

¿ Cómo se miden estos atributos ?

Se le asignan un porcentaje de importancia (en una escala de 0 al 100 %) a cada uno de los atributos (la suma obviamente debe dar 100 )
Por otro lado en una comparación de cada uno de los atributos con el atributo ideal (100 %) se califican cada uno de ellos (0 a 100 % )

¿ Cómo se cuantifica el VALOR PERCIBIDO del producto ?

El promedio ponderado que surge de multiplicar el peso de importancia por la calificación del atributo y sumar la de todos los atributos.

¿ En dónde entra la variable precio ?

El precio final del producto debe estar asociado al Valor Percibido Promedio del Producto

¿Cómo se fija entonces el precio de acuerdo con los competidores existentes en el mercado?

A través de auditorías en puntos de venta se mide el precio promedio del producto en el mercado
Por otro lado se investiga como califican los productos de la competencia respecto de los atributos principales antes determinados y se les asigna valores. Se calculan los Valores Percibidos Promedios de todos los competidores.
Se calcula el Valor Percibido Promedio del mercado, al cual va a corresponder el precio promedio .

Con una sencilla regla de tres se determina el precio que debiera tener el producto cuyo Valor Percibido Promedio tenemos, así como los promedios del mercado (Valor Percibido y Precio).

Naturalmente que las estrategias de precios pueden llevar tanto a modificar el precio como potenciar los atributos percibidos.

Es interesante hacer notar que esta metodología es aplicable en cualquiera de las fases del ciclo de vida del producto (Lanzamiento, Crecimiento, Madurez, Desaparición ). Es más, el sistemático “tracking” que debe hacerse de los atributos que determinan la decisión de compra, nos dan un panorama exacto de la etapa del ciclo en que se encuentra el producto.
Incluso nos anticipa el posible cambio de comportamiento del consumidor al poder detectar un nuevo atributo que sustituya alguno de los otros .
De esta manera la política de precios a delinear estará en un todo coherente con la estrategia de producto seguida (de esta última detallaremos diferentes metodologías en futuros artículos).

El impacto en el manejo profesional de esta metodología del “Marketing de Precios” se reflejará en una optimización del margen de contribución de los productos, potenciando la rentabilidad futura en la empresa.

Por otro lado se tendrá un monitoreo constante de la percepción que tiene el consumidor de la oferta empresarial, pudiendo prever y anticipar acciones correctivas de imagen de el/los productos.

En los mercados globalizados y de entornos turbulentos en que se deberán de manejar las empresas hoy y en el próximo milenio, se hace necesario la adopción de herramientas prácticas del Management Moderno. La profesionalización de los tomadores de decisión en el uso permanente de metodologías de aplicación práctica, permitirá a las empresas desarrollar ventajas comparativas sostenidas en el tiempo.

Finalmente mostremos mediante un sencillo ejemplo como funciona :

PRODUCTO : DULCE DE LECHE (Envase de 1 kg)

ATRIBUTOS : Cremoso; Gusto; Confianza

Precio promedio : $ 70

PESO DE IMPORTANCIA ATRIBUTOS MARCA X MARCA Y MARCA Z
0.3 CREMOSO 50 30 20
0.3 GUSTO 50 30 20
0.4 CONFIANZA 30 50 20

CALCULO VALOR PERCIBIDO (VP) DE LAS MARCAS

MARCA X : 50*.0.3 + 50*0.3 + 30*0.4 = 42
MARCA Y : 30*0.3 + 30*0. + 50*0.4 = 38
MARCA Z : 20* 0.3 + 20*0.3 + 20*0.4 = 20
VALOR PERCIBIDO PROMEDIO = (42+38+20)/3 = 33
Se asocia el VP con el precio promedio :

33 es a $ 35

PRECIOS DE LAS MARCAS

X : (42*$70)/33 = $ 89
Y : (38*$70) /33 = $ 80
Z : (22*$70)/33 = $ 46

¿Qué debería hacer la MARCA Y si la MARCA X baja su precio a $ 80 ?

Es decir la MARCA X ha bajado un 10 % el precio.

La MARCA Y tiene tres caminos :

1) Bajar el precio un 10 % para mantener la relación PRECIO / VALOR PERCIBIDO y de esa forma no ser percibido como más caro.
2) Aumentar su Valor Percibido Promedio en la misma proporción al descenso del precio del competidor. Para ello debe de potenciar los atributos cremoso y gusto que de hecho tienen menor percepción que el de la MARCA X.
3) Tomar un camino del medio bajando menos el precio (Ejemplo : 5 % ) que la MARCA X pero potenciando algo ( 5 % ) los atributos cremoso, gusto respecto al de su competidor.

Reflexión Final :

El aporte de este artículo y de los sucesivos a presentar en futuras ediciones pretende contribuir y compartir conocimiento y experiencia .

Interesar a los lectores en temas de Marketing & Management de alta complejidad teórica , a través de artículos con fuerte aterrizaje a la realidad local , y ejemplos de sencilla comprensión, serán la misión que nos guiará en nuestra propuesta.