La estrategia comercial de precios Vs. El ajuste por inflación

Autor: Adriana Trillo

Estrategia de productos y servicios

20-04-2010

Como ya habíamos desarrollado anteriormente en un informe, el precio suele ser una variable ajustable por el costo que implica el desarrollo del producto o servicio más el margen de ganancia esperado, sin embargo aprendimos que es un gran error basarse solamente en estos dos aspectos para establecer la estrategia de precio.

Para recordar

Los siguientes aspectos son necesarios tener en cuenta al momento de establecer una estrategia comercial de precio en un escenario global estable.

Ø Precio competitivo, es decir, el precio de los competidores frente al mismo producto.

Ø Precio sustituto, es el precio que tienen los productos que pueden reemplazar el uso de un producto similar.

Ø Precio percibido, es el precio que el consumidor final estaría dispuesto a pagar en relación al valor que percibe del producto o servicio.

La estrategia de precio deberá ser concordante con la estrategia de posicionamiento, en tanto, si es de calidad, el precio deberá ser más elevado del promedio, y si es una estrategia masiva entonces el precio deberá ser más bajo que el promedio y el negocio obtendrá utilidades en tanto venda bastante volumen.

Escenario global cambiante

Una vez establecida la estrategia de precios a seguir, qué pasa si cambian las reglas del juego, algo que sucede seguido en el ámbito socioeconómico argentino.

Cuando se vive una etapa de inflación (aumento sostenido y prolongado de precios), la sensación generalizada es “todo esta caro”, entonces si frente a esta situación el temor acerca de perder mercado nos hace no ajustar los precios en base a la escalada inflacionaria se producirán a largo plazo inconvenientes serios financieros y económicos, ya que pasado cierto límite se comenzará a trabajar a pérdida porque al vender a un precio bajo no se podrá reponer la materia prima para la siguiente producción, y además se confunde la estrategia comercial, porque puede ser percibido como de muy bajo costo y relacionarlo con baja calidad.

En productos de consumo masivo el precio suele ser un dato que nos da el mercado. En este caso sólo se podrá analizar y ajustar la variable costo, porque si no se logra que ésta sea inferior al “dato precio”, el negocio ya no será viable.

Esto concluye que, se agrega una variable analítica para la revisión de los precios en forma periódica, además de acortarse el tiempo.

Los pasos a seguir

ü Reevaluación de costos
ü Observación constante de competidores
ü No desestimar la percepción del cliente de la relación precio-calidad
ü Análisis del crecimiento del sector donde se utiliza el producto o servicio

La variable que se suma es el “análisis del sector”, existen fuentes de información acerca de cómo se comportan las actividades de un sector y de cómo se mueven las actividades que complementan y sustituyen al sector. Investigar en Internet es fundamental al momento de establecer dicha información.

Resulta fundamental actualizar la lista de precios de los insumos (materia prima, energía, fletes, costo laboral, etc.) inmediatamente finalizado el mes, para poder reevaluar el costo del producto terminado y vendido.

Una vez realizado el análisis de costos, concluir:

a) si la empresa ganó o perdió en el mes cerrado
b) qué correctivos aplicar para el mes que se inicia

Estas sugerencias concluyen con que, deberá reevaluarse los precios en forma “mensual”, a diferencia de situaciones de estabilidad que con hacerlo en forma trimestral basta.

Estrategia específica

Una estrategia puntual es no tocar el precio neto de un producto sino la cantidad el envasado. De ese modo, el cliente apreciará el mismo precio pero comprará menos cantidad. Además, muchas veces se suele comprar de más porque así viene el envase. Este aporte no es aplicable para todo tipo de productos o servicio, sin embargo es muy interesante a la hora de conseguir fidelización.