ERRORES COSTOSOS EN MERCADEO

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

Otros conceptos y herramientas de marketing

12-10-2007

Las empresas deben saber aprovechar las características dinámicas que se manifiestan en los actuales escenarios, ofreciendo grandes oportunidades si estas son bien interpretadas, analizadas y aprovechadas, no solo por la gerencia general, sino por la de mercados.

De no hacerlo puede conllevar a errores costosos para la empresa, así como no evaluar el alcance, las repercusiones que generan los planes de mercados establecidos. La gerencia de mercados debe estar atenta de cómo se manifiestan las acciones que se han emprendido, de cuáles son los resultados reales, a fin de conocer que tan eficaces han sido las estrategias., de lo contrario puede dar paso a errores costosos que perjudican seriamente a la empresa.

Al respecto, digitaldreams.com.ar, nos indican algunos errores que algunas empresas han cometido y lo que ello repercutió en sus costos a saber:

1. El éxito de la campaña publicitaria “Got Milk?” de la Dairy Association (Asociación de Productos Lácteos) los llevó a presentarla en México. Al poco tiempo del lanzamiento les informaron que la traducción del anuncio en español hacía referencia al período de amamantamiento de una madre: “¿Tienes leche?”.

2. Coors tradujo literalmente al español su eslogan “Turn it loose”, y el mensaje que obtuvo daba la idea de que la compañía promocionaba un fuerte ataque de diarrea.

3. Electrolux, la compañía escandinava fabricante de aspiradoras, usó el siguiente mensaje en una campaña en los Estados Unidos: “Nothing sucks like an Electrolux” (Nada peor que una Electrolux).

4. Clairol presentó el rizador “Mist Stick” en Alemania, y así descubrió que la palabra “mist” en alemán quiere decir estiércol en lunfardo. ¡No fueron muchas las personas que querían usar el rizador de estiércol en el cabello!.

5. Cuando Gerber comenzó a vender alimentos para bebés en Africa, usó el mismo embalaje que en EE.UU., la etiqueta con el bebé sonriendo. Luego se enteraron que en Africa las compañías ponen en las etiquetas una foto del producto, ya que hay muchas personas que no saben leer.

6. Colgate presentó una pasta de dientes en Francia llamada Cue, el nombre de una conocida revista pornográfica de ese país.

7. Un fabricante estadounidense de camisetas, imprimió camisetas para el mercado hispano de Miami en las que se promocionaba la visita del Papa.
En lugar de “Yo vi al Papa”, las camisetas decían “Yo vi la Papa”.

8. La traducción literal al chino del mensaje publicitario “Come alive with the Pepsi Generation” de Pepsi, quedó del siguiente modo en ese idioma: “Pepsi puede resucitar a tus ancestros”.

9. El nombre de Coca-Cola en China se leía al principio “Kekoukela”, que en ese idioma quiere decir “Muerde el renacuajo de cera” o “yegua rellena de cera”, dependiendo del dialecto. Luego Coca-Cola realizó un estudio de más de 40.000 caracteres para encontrar el equivalente fonético “kokou mole”, cuya traducción es “la felicidad en la boca”.

10. El eslogan sobre el pollo de Frank Perdue “it takes a strong man to make a tender chicken” se tradujo al español del siguiente modo “se necesita un hombre potente para que un pollo sea afectuoso”.

11. Cuando la compañía de bolígrafos Parker Pen promocionó un bolígrafo en México, se suponía que los anuncios debían decir “no te avergonzará chorreándose en tu bolsillo”. La compañía pensó que la palabra “embarazar” (del inglés "embarrass") era equivalente a “avergonzar”, por lo cual el anuncio decía: “no te embarazará chorreándose en tu bolsillo”.

12. Cuando American Airlines quiso promocionar los nuevos sillones de cuero de la primera clase en el mercado mexicano, tradujo literalmente el mensaje de la campaña “Fly in leather” por “Vuela en cuero”, que es como decir "vuela desnudo" en español.

13. Cuando General Motors presentó el Chevy Nova en América Latina, aparentemente nadie en la empresa se percató que si la palabra en español se dividía en sílabas, significaba “no va”. Después de comprobar el motivo por qué no se vendía ese modelo, la compañía le cambió el nombre en los mercados de habla hispana.

14. Ford tuvo un problema similar en Brasil cuando el Pinto resultó un fracaso. La empresa descubrió que en el portugués informal de Brasil “Pinto” significa “genitales masculinos”. Ford retiró todas las placas con ese nombre y lo cambió por “Corcel”, que significa “caballo”.

Definitivamente. la gerencia de mercados antes las características preactivas de la comercialización moderna debe comprometerse en evaluar las acciones, estrategias de mercados que no le originen grandes costos como lo que se han citado, analizar como la estrategias garantizan resultados positivos en donde son empleadas, especialmente en pro de la mezcla de mercados, no olvidando la cultura, costumbres, normativas, de los países en donde actúan, sobre todo el comportamiento de sus consumidores, las necesidades que demandan.

Ing. Carlos Mora Vanegas