EMPRESAS Y MERCADEO ECOLÓGICO

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

Otros conceptos y herramientas de marketing

17-07-2007  

No tenía miedo a las dificultades: lo que la asustaba era la obligación de tener que escoger un camino. Escoger un camino significaba abandonar otros. Paulo Coelho

El rol de las empresas cada día es muy dinámico, altamente competitivo en donde se manifiesta una comercialización proactiva, que debe estar garantizada con la función correcta del mercadeo ecológico de tal forma que se garantice la no contaminación del ambiente, se cumpla con la responsabilidad social de la empresa.

Al respecto José Julián Gelves, hace referencia que el mercadeo ecológico es la aplicación de los conocimientos y técnicas que se manejan actualmente, en función dar respuesta a las demandas de los clientes y la sociedad de manera responsable, rentable y sostenible, a fin de generar el menor impacto posible en el medio ambiente; este concepto forma parte de la tendencia de las sociedad del mundo, que buscan dar respuesta y solución a la inminente amenaza de autodestrucción que condiciona el estilo de vida actual. Por lo tanto, El mercadeo ecológico va más allá de utilizar empaques biodegradables y generar menos desechos industriales, ya que esta tendencia forma parte de un proceso que trasciende hasta lo más profundo de nuestra consciencia, generando actitudes en pro del desarrollo sustentable en todos los aspectos de la vida humana.

El alcance de esta tendencia es espiritual, mundial y universal. Es espiritual, por que tal como lo avalan todas las grandes religiones del mundo, como especie se nos ha permitido estar a un nivel de conciencia superior o por lo menos jugar un protagonismo en las decisiones que darán forma al futuro que se nos va revelando, por lo cual hemos sido llamados a participar activamente en el destino de este planeta, y por medio de nuestras acciones a través del tiempo hemos dado forma a esta voluntad, mundial, ya que implica a todos los seres humanos que habitamos este planeta, por que somos nosotros quienes debemos solucionar este caos, por medio de nuestra conciencia, razón y capacidad creadora; es universal porque como especie estamos llamados a velar por el cuidado de nuestro planeta; sin distinción de nivel económico, ubicación, grupo étnico, grado de responsabilidad, etc. Es menester propio de todo el conglomerado Humano aportar su máximo esfuerzo para la preservación no solo de nuestra especie, sino de toda forma de vida que habita el planeta.

Desde luego, señala Gelves, los beneficios que puede brindar esta tendencia a través del tiempo puede traducirse en espacios de vida óptimos para todos los seres de este mundo, brindando recurso necesarios para todos; no obstante esto implica también mucho esfuerzo, sacrificios, trabajo y dedicación, ya que revertir los afectos de siglos de conducta consumista desenfrenada (sobretodo en esta ultima centuria) tanto de los espacios físicos como en nuestros patrones de comportamiento.

Desafortunadamente nos indica el participante de la cátedra de Comercio internacional del Programa de Maestría en Administración, mención mercados de la Universidad de Carabobo, que en este contexto la realidad del mercado ambiental venezolano es deficiente, ya que es muy poco lo que efectivamente se ha hecho por evolucionar nuestra conciencia social en este sentido, puede que a nivel personal existan muchos casos de grandes avances, pero esto se diluyen en el universo que representa la totalidad del país. Un protagonista fundamental que debe marcar pauta en este tema es el gobierno nacional, cuyo papel a sido menguado por la prioridad que este ha dado a otros temas, mientras tanto los dos grandes lagos del país siguen perdiéndose en la contaminación, lamentable perdida de un gran activo nacional estratégico por ser cuerpos de agua dulce; los grandes ríos del sur siguen contaminándose y basta regiones se siguen desforestando, por solo nombrar algunos casos que nos afectan. En este mismo orden de ideas el sector privado deja mucho que decir, ya que a diferencia de otras latitudes, la importancia que reviste las normas de cuidado ambiental tiene su importancia en las auditorias y exigencias que a nivel internacional existen. Es por ello que el cambio debe ser auspiciado por nosotros mismos, desde nuestra conducta en los aspectos mínimos de la vida diaria hasta nuestras decisiones más importantes en las que intervenimos, siendo coherentes con estas ideas podemos llegar a más personas y a niveles mayores que verdaderamente repercutan en el nivel de vida.

Para Claudia Ortiz el mercadeo ecológico, busca realizar productos sostenibles, es decir aquellos que satisfagan una necesidad definida utilizando la mínima cantidad de material y energía, así como pocos residuos y contaminación mínima a lo largo de todo su ciclo de vida, para así contribuir a la creación de una sociedad sustentable involucrando el desarrollo de servicios y productos que presentan menores impactos ambientales.

¿Cuál es su alcance?

El marketing ecológico tiene como objetivo, promover la modificación de todo el ciclo del producto para involucrar la responsabilidad ecológica en cada parte del proceso, de esta manera, las empresas deben asumir su responsabilidad en el ciclo de vida del producto, haciéndolos ecológicamente eficientes, y obteniendo así mayor durabilidad en el tiempo, produciéndolos con la menor cantidad de recursos posibles, incluyendo materiales reciclables en la mayoría de sus procesos.

Algunas empresas han elegido percibir la ecología no como una pesada obligación sino como una novedosa oportunidad de negocio. De esta manera obtener ventajas para sus compañías y por ende la realización de sus objetivos ambientales.

Se debe tener presente que para capitalizar la oportunidad que brinda el mercadeo ecológico, la empresa necesita en primer lugar, determinar la extensión del segmento de consumidores ecológicos existente para su producto, con el fin de determinar si el segmento es viable económicamente. En segundo lugar y una vez detectado el potencial y viabilidad del mercado ecológico, la empresa debe seleccionar y desarrollar la estrategia de mercadeo adecuada, utilizando los principios de segmentación.

En la actualidad el mercadeo ecológico no solo debe estar dirigido a los clientes, sino también a todos los implicados en las diversas relaciones que la empresa mantiene, empleados, accionistas, miembros de su canal de distribución, autoridades y miembros de grupos ecologistas, etc.

Claudia Ortiz hace hincapié, en que el marketing Ecológico, repercute específicamente en los procesos productivos, exigiendo una reestructuración interna tanto en dichos procesos, como en la cultura organizacional, todo esto, con el fin de facilitarle a los consumidores, productos con elevados niveles de calidad, lo cual pueda comprobarse desde la selección de las materias primas a utilizar, hasta los mecanismos utilizados para sus transformación, elaboración y presentación del producto final.

Este cambio de estructura representa una fuerte inversión para las empresas, pero sólo durante la fase de implementación del cambio. Económicamente la rentabilidad a largo plazo vale la pena. Así, el reciclaje se ha convertido en una industria que genera grandes ganancias, pues los desechos "sin valor" se transforman en materia prima, ahorrando costos y recursos. El precio es la variable mas afectada, primero originara cambios en la demanda del producto como consecuencia del alza en los precios, a su vez generará cambios en la oferta, disminuyendo la cantidad producida, hasta tanto el mercado se estabilice y se adapte al cambio en el producto, siendo una labor publicitaria el influir en los consumidores finales dándoles a conocer las bondades que poseen los productos ecológicos tanto para quien los consume como para el medio ambiente.

Sin embargo en la actualidad muchas empresas desafortunadamente no han asumido su responsabilidad social dentro del deterioro ambiental, y la mayoría de las compañías aún prefieren continuar trabajando de la forma tradicional sin asumir el costo que un futuro pagaremos todos con esta decisión.

La gerencia de mercados debe saber dentro de los beneficios para el consumidor, se puede mencionar: el hecho de garantizar que los productos consumidos posean cualidades que garanticen un equilibrio tanto ecológico como en términos de salud, siendo esta última variable una de las más evaluadas y de mayor peso para los consumidores, entonces se puede considerar la compra de alimentos, los cuales puedan ser consumidos desde temprana edad, siendo ésta la población más sensible a la incorporación de cambios, en este tipo de productos.

Ing. Carlos Mora Vanegas

El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela)

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