El producto y su ciclo de vida

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

Productos y servicios

14-11-2007

Todo estudioso de la función de mercados sabe la relevancia, el alcance, repercusiones que genera el ciclo de vida del producto a fin de planificar las estrategias de mercados que se deben tomar en cuenta de tal forma que favorezca a la empresa en sus resultados, especialmente en la conquista de nuevos mercados y permanecer en los conquistados.

Lo cierto, que los actuales escenarios, que se caracterizan por ser dinámicos, altamente competitivos, en donde la tecnología cambia constantemente, aparecen nuevos productos que tratan de satisfacer las demandas de las necesidades que los consumidores requieren, ha incidido determinantemente el tradicional concepto que se ha tenido sobre el ciclo de vida del producto, en donde muchos de ellos no pasan por las cuatro etapas que se conoce y comprende introducción, crecimiento, madurez, declinación, muchas veces reduciéndose en tres o dos.

El objetivo de este escrito es justamente resaltar la importancia de considerar los aspectos más relevantes que cada etapa encierra. No nos debe sorprender que se señale, que el éxito de la mercadotecnia de una compañía es afectado profundamente por su capacidad de entender o dirigir el ciclo de vida de sus productos.

Tal como lo cita miespacio.org. en lo concerniente a la INTRODUCCIÓN. Se tiene, que durante la primera etapa del ciclo de vida de un producto, éste se lanza al mercado con una producción a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia. Ha pasado ya por las etapas iniciales de la evaluación de ideas, modelos piloto y pruebas de mercado. El producto entero puede ser nuevo, como una máquina que limpia electrónicamente la ropa sin usar agua. O bien puede ser que el producto básico sea bien conocido pero tenga una nueva característica o accesorio que se encuentre en la fase introductoria; por ejemplo, un motor de turbina de gas en un automóvil.

Se señala que en las características del producto en este periodo. Se tiene que las operaciones del periodo introductorio se caracterizan por altos costos, un elevado volumen de ventas, pérdidas netas y una distribución limitada. En muchos aspectos, la etapa de introducción es la más riesgosa y cara. Sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa.

En lo concerniente al CRECIMIENTO O ACEPTACIÓN DEL MERCADO, las ventas y los productos se elevan, a menudo a una gran velocidad. Los competidores entran en el mercado: en grandes cantidades si la perspectiva de utilidad resultan sumamente atractivas. Las empresas optan por una estrategia promocional de “compre mi producto” más que por la de “pruebe este producto”. Crece el número de distribuidores, se introducen las economías de escala y los precios descienden un poco. Por lo regular las utilidades empiezan a disminuir al acercarse el final de esta etapa de crecimiento.

En lo referente a MADUREZ. Durante la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo, pero a un ritmo cada vez menor. Las ventas tienden a estabilizarse, pero disminuyen las utilidades del fabricante y de los detallistas. Los productos marginales se ven obligados a salir del mercado. La competencia de precios se torna cada vez más enconada. El fabricante asume una participación mayor del esfuerzo promocional total en la lucha por conservar a los distribuidores y un espacio en el estante de sus establecimientos. Se introducen nuevos modelos a medida que los productores amplían sus líneas y adquieren mucha importancia las ventas en que se aceptan artículos usados como pago inicial.

En lo que concierne a DECLINACION Y POSIBLE ABANDONO. Para prácticamente todos los productos, la obsolencia se inicia de modo inexorable cuando los nuevos productos inician su ciclo de vida y reemplazan a los anteriores. El control de costos adquiere cada vez mayor importancia conforme decae la demanda. Se hace menos publicidad y varios competidores dejan el mercado. A menudo depende de la capacidad y habilidad de los gerentes de hecho de que haya que abandonar el producto o que los vendedores sobrevivientes sigan vendiéndolo con utilidades.

ASPECTOS A CONSIDERARSE

El estar atento sobre el comportamiento del ciclo de vida del producto es una función muy importante por la gerencia de mercados, para ello es necesario saber del alcance, repercusiones que genera cada etapa del ciclo de vida. A fin de manejar, administrar eficazmente el ciclo de vida se sugiere tomar en cuenta, las siguientes consideraciones:

• Los mercadólogos pueden usar el concepto del Ciclo de vida del producto como útil marco de referencia para describir la forma en que operan los productos y los mercados. Empero, cuando se usa el concepto del Ciclo de vida del producto para pronosticar la actuación del producto o para desarrollar estrategias de mercadotecnia se presentan algunos problemas prácticos. Por ejemplo, los gerentes pueden tener problemas para identificar en qué etapa del Ciclo de vida del producto se encuentra el producto, para detectar cuándo el producto pasa a la siguiente etapa y para identificar los factores que afectan el paso del producto por las diferentes etapas.

• La duración del ciclo de vida es variable entre los productos. Abarca desde unas cuantas semanas o una temporada corta (en el caso de una novedad o de moda en la ropa) hasta algunos decenios (digamos, los automóviles o teléfonos). Pero en general el ciclo de vida se abrevia con el paso de los años. Un producto puede tornarse por obsoleto ante los cambios rápidos de la tecnología. Otra posibilidad es que la competencia introduzca una versión propia de un producto de gran aceptación y éste puede pasar muy pronto a la etapa de madurez.

• La definición, o identidad, del producto también interviene en esta relación del ciclo de vida y el mercado. He aquí un ejemplo: en su definición general las computadoras se encuentran en la etapa de crecimiento. Pero las computadoras personales aún están en la etapa de introducción en la generalidad de los mercados de consumidores

• Una clave de la administración exitosa del ciclo de vida es: 1) predecir la forma del ciclo propuesto del producto aun antes que sea introducido y luego, en cada etapa, 2) prever las necesidades de mercadotecnia en la siguiente etapa. Por ejemplo, el periodo de introducción puede acortarse si se amplía la distribución o se disminuye el esfuerzo promocional.

• La vida de un producto puede ampliarse durante la etapa de madurez de su ciclo de vida si se rejuvenece mediante las modificaciones, una nueva promoción y cambio de precios. Un ejemplo de esto lo encontramos en la industria de los refrigeradores, considerada estática y madura incluso por algunos de los que trabajan en ella.

• Nayeli de la Torre, nos recuerda, que cuando las ventas están disminuyendo, la gerencia tiene las siguientes opciones: a) Mejorar el producto en forma funcional o revitalizarlo de alguna manera. b) Cerciorarse de que los programas de mercadotecnia y producción sean lo más eficientes posible. c) Depura la gama de productos eliminando los tamaños y modelos no rentables. d) Con frecuencia esta táctica disminuye las ventas y acrecienta las utilidades. e) Ser muy selectivos en los gastos de producto; es decir, reducir los costos al nivel mínimo que optimice la rentabilidad durante el poco tiempo de vida que le queda.

• Las estrategias de marketing mix deben cambiar a medida que el producto va atravesando cada etapa. La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introducción, persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive. Los presupuestos para promoción tienden a ser mayores en las primeras etapas y van decayendo en las de madurez y declive. El precio, la distribución y las características del producto también tienden a cambiar.

• Algunos productos son introducidos y mueren rápidamente, otros se quedan en la etapa de madurez durante largo tiempo. Algunos entran a la etapa de declinación y después son reciclados a la etapa del crecimiento en razón de fuertes promociones y su reposicionamiento.

Ing. Carlos Mora Vanegas

El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela)

cmoraarrobapostgrado.uc.edu.ve

camv12arrobahotmail.com

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