El poder de la marca. Para principiantes

04-03-2008

“La Marca es el nombre, término, símbolo, diseño, o una combinación integrada de ellos que tiene la intención de identificar y de distinguir al producto o servicio de la competencia.” Kleppner Publicidad, 16º edición. “Una marca representa el vínculo más poderosa entre la oferta y el consumidor.” Antonio Marazza.

Con estas dos definiciones podemos comenzar el desarrollo de este tema. ¿Qué es realmente la marca?.

Antes existía una gran distinción entre un producto y otro porque generalmente eran diseñados manualmente, con “recetas” distintas, hoy no. Las empresas usan la misma materia prima, las mismas máquinas, comprada en el mismo lugar, y a consecuencia de ello los productos son idénticos. O acaso ¿usted podría distinguir entre dos aceites para cocina distintos o dos remeras de algodón? Según la publicidad de alimento para gatos y perros ellos se dan cuenta, bueno nosotros no, porque son realmente idénticos. Entonces ¿dónde está la diferencia, que hace que compre un producto y no el otro?

La tradición de marca, su historia, la experiencia con la marca, la recomendación de otras personas que ya experimentaron con la marca y por supuesto el valor agregado que ésta nos da: nos hace más fuertes, más femeninas, más humanos, más elegantes, más salvajes, nos muestra como personas rebeldes o amas de casa dedicadas a su hogar.

Como verán, la diferencia lo pone la marca, y el valor real que tiene está en la mente del consumidor. Por eso la marca es un activo y la elección de la misma es financiera.

¿Qué es el valor de la marca? Simple, como el consumidor, proveedor, distribuidor y vendedor piensan y sienten acerca de la marca en relación a su competencia.

La historia de la marca es la base de su futuro. Como comentaba anteriormente, es la experiencia que tiene el cliente con la marca la que la hace importante y destacada. Por eso debemos atender a nuestros clientes y sorprenderlos. Recuerdo un ejemplo que nos dio Tom Wise en una conferencia el año pasado: él compro unos zapatos en un local de una ciudad donde daba una charla, esa misma noche viajó de regreso a Buenos Aires se colocó los zapatos y le dolían casi sin poder caminar. Los llevó a los meses a la misma casa en Buenos Aires donde sin la factura, ni ningún comprobante de compra simplemente se los cambiaron por otro y le explicaron que en realidad sus zapatos no sólo tiene la talla estándar sino también un nro. que representa el grosor del pie y que el anterior no era el adecuado.

Esta es una experiencia positiva con la marca, tan impáctate que la comenta a sus amigos, colegas y participantes de sus charlas.

Nos estamos metiendo en lo que llamamos Customer Relationship Management o administración basada en la relación con el cliente. Darle una experiencia tan importante como para que el mismo sea nuestro propio vendedor, no menospreciemos el poder del “boca boca” o como dicen ahora “boca a oído”, es un canal de venta fantástico, sino es el mejor, ¿Usted no elegiría el café recomendado por su abuela?… Yo no, y tampoco la mayoría de las mujeres ¿por qué?

Los tiempos cambian y debe entender, las costumbres de los consumidores también. “Yo sólo compro café instantáneo no tengo un minuto que perder y odio lavar el colador” es un pensamiento común hoy, pero terrible hace un par de años cuando el café instantáneo salió con su publicidad y las mujeres dijeron: “¿qué quiere decir esta marca, que yo no le voy a dedicar el tiempo que se merece mi marido para hacerle un café?”

Para terminar, muchas marcas están tratando de escalar y escalar en la mente del consumidor como “modernas, a la moda, cool”. Recuerde, la moda muere, en cambio su marca debe permanecer en el tiempo por eso debe crear una historia propia, una idea propia, debe ser relevante.