“La Marca es el nombre, término, símbolo, diseño, o una combinación integrada de ellos que tiene la intención de identificar y de distinguir al producto o servicio de la competencia.” Kleppner Publicidad, 16º edición. “Una marca representa el vínculo más poderosa entre la oferta y el consumidor.” Antonio Marazza.
Con estas dos definiciones podemos comenzar el desarrollo de este tema. ¿Qué es realmente la marca?.
Antes existía una gran distinción entre un producto y otro porque
generalmente eran diseñados manualmente, con “recetas” distintas, hoy
no. Las empresas usan la misma materia prima, las mismas máquinas,
comprada en el mismo lugar, y a consecuencia de ello los productos son
idénticos. O acaso ¿usted podría distinguir entre dos aceites para
cocina distintos o dos remeras de algodón? Según la publicidad de
alimento para gatos y perros ellos se dan cuenta, bueno nosotros no,
porque son realmente idénticos. Entonces ¿dónde está la diferencia, que
hace que compre un producto y no el otro?
La tradición de marca, su historia, la experiencia con la marca, la
recomendación de otras personas que ya experimentaron con la marca y por
supuesto el valor agregado que ésta nos da: nos hace más fuertes, más
femeninas, más humanos, más elegantes, más salvajes, nos muestra como
personas rebeldes o amas de casa dedicadas a su hogar.
Como verán, la diferencia lo pone la marca, y el valor real que tiene
está en la mente del consumidor. Por eso la marca es un activo y la
elección de la misma es financiera.
¿Qué es el valor de la marca? Simple, como el consumidor, proveedor,
distribuidor y vendedor piensan y sienten acerca de la marca en relación
a su competencia.
La historia de la marca es la base de su futuro. Como comentaba
anteriormente, es la experiencia que tiene el cliente con la marca la
que la hace importante y destacada. Por eso debemos atender a nuestros
clientes y sorprenderlos. Recuerdo un ejemplo que nos dio Tom Wise en
una conferencia el año pasado: él compro unos zapatos en un local de una
ciudad donde daba una charla, esa misma noche viajó de regreso a Buenos
Aires se colocó los zapatos y le dolían casi sin poder caminar. Los
llevó a los meses a la misma casa en Buenos Aires donde sin la factura,
ni ningún comprobante de compra simplemente se los cambiaron por otro y
le explicaron que en realidad sus zapatos no sólo tiene la talla
estándar sino también un nro. que representa el grosor del pie y que el
anterior no era el adecuado.
Esta es una experiencia positiva con la marca, tan impáctate que la
comenta a sus amigos, colegas y participantes de sus charlas.
Nos estamos metiendo en lo que llamamos Customer Relationship Management
o administración basada en la relación con el cliente. Darle una
experiencia tan importante como para que el mismo sea nuestro propio
vendedor, no menospreciemos el poder del “boca boca” o como dicen ahora
“boca a oído”, es un canal de venta fantástico, sino es el mejor, ¿Usted
no elegiría el café recomendado por su abuela?… Yo no, y tampoco la
mayoría de las mujeres ¿por qué?
Los tiempos cambian y debe entender, las costumbres de los consumidores
también. “Yo sólo compro café instantáneo no tengo un minuto que perder
y odio lavar el colador” es un pensamiento común hoy, pero terrible hace
un par de años cuando el café instantáneo salió con su publicidad y las
mujeres dijeron: “¿qué quiere decir esta marca, que yo no le voy a
dedicar el tiempo que se merece mi marido para hacerle un café?”
Para terminar, muchas marcas están tratando de escalar y escalar en la
mente del consumidor como “modernas, a la moda, cool”. Recuerde, la moda
muere, en cambio su marca debe permanecer en el tiempo por eso debe
crear una historia propia, una idea propia, debe ser relevante.
