Mercadeo y el factor sensorial

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

Otros conceptos y herramientas de marketing

14-11-2007

La gerencia de mercados sabe que en el presente afronta grandes retos y exigencias de acuerdo a las necesidades, demandas que el consumidor exige en relación a los productos que compra, consume, los cuales deben estar garantizados no solo por su calidad, sino que satisfacen las necesidades de los consumidores.

Para ello, no debe descuidar lo que representan las emociones, todo aquello que de alguna manera incida en la percepción, conocimiento sobre el producto, de tal forma que sienta ese estímulo básico para ser adquirido.

De ahí, que es necesario determinar todo aquello que de alguna manera tenga incidencia en las emociones, en las sensaciones, por lo tanto, no nos sorprende, que hay compañías que se ha identificado con la importancia, rol que significa esto y así se ha determinado, que la evaluación sensorial es un desarrollo científico aplicado por ejemplo a la producción de alimentos. De su utilización depende la proyección de productos para mercados, cada vez más exigentes.

Unl.edu.ar, por ejemplo, nos señala al respecto, que es impresionante advertir, cómo las empresas vinculadas con el tema procuran contar con un panel de evaluación sensorial, dentro de la misma industria. Desde luego, se indica, que la evaluación sensorial es costosa, sobre todo, porque es necesario disponer de un panel entrenado, lo que equivale a decir que hay que capacitar y mantener un grupo de personas. Por eso lo importante es encontrar alternativas. Por ejemplo, como método de rutina, la Dra. María Clara Zamora comenta que no emplearía un panel de evaluación sensorial; en cambio trataría en lo posible de correlacionar una medida química con un panel de evaluación sensorial, entonces se puede medir la acidez de un producto, y el panel deberá indicar hasta qué punto tiene que ser ácido para que ese producto pueda salir a la venta. De esa manera puedo disponer de lo que me dice el panel y lo que señala el indicador técnico. A partir de allí, uno se puede manejar con ese parámetro químico, pero primero hice la correlación con la evaluación sensorial.

Se agrega, que el análisis sensorial se origina en lo que llamamos la psicofísica, es decir la ciencia que estudia la relación entre el estímulo y la respuesta que da el sujeto a ese estímulo. Y qué tipo de funciones y cómo es esa metodología para que ese instrumento de medición, que es el hombre, dé esa respuesta y no otra; eso es lo que se procura conocer. Entonces, el análisis sensorial nace a partir de la psicofísica; pero a medida que se fue avanzando en el conocimiento científico, se fueron perfeccionando los métodos de análisis para hacerlos más objetivos. Además, con todo el avance de la informática y los softwares, se logró perfeccionar y tornar, como decía, más objetivas las mediciones. Todo ello es lo que le está dando un sustento científico a los métodos y las evaluaciones sensoriales.

Jaume Estruch, por su parte nos indica, en relación a los alimentos, que en general, la evaluación de los contenidos sensoriales de los alimentos ha sido una herramienta útil para la industria alimentaria, que la ha utilizado principalmente con finalidades de control de calidad y de estudios de mercado. Pero la dotación sensorial de los alimentos tiene una importancia capital en otros aspectos que, habitualmente, son ignorados o abordados de manera muy tangencial por la industria, que ha ganado competencia y tecnología a partir de la investigación en seguridad, olvidando que una de las funciones más importantes de la alimentación es la informacional.

Los alimentos lo son, potencialmente, en la medida que nos aportan nutrientes para nuestra subsistencia. Pero no los consumiríamos si no nos transmitiesen una cantidad de información sensorial suficiente como para identificarlos (es decir, discriminarlos) y asociarla, en cualquier caso, a sus expectativas nutricionales.

Deducimos, por tanto, que aquello que no podemos detectar como alimento, no será alimento. No tanto porque pierda sus propiedades como por el hecho de que no será consumido. La percepción del perfil sensorial de cada alimento y, de manera más concreta, de aquello que es identificable mediante los sentidos proximales, olfato, gusto y tacto, depende de las moléculas (y en menor medida de la energía) que puedan llegar hasta las interficies sensibles de nuestros sentidos.

Las características sensoriales de un alimento en particular no son, por tanto, un mero valor añadido de carácter hedonista, que nos aportan placer, sino fuentes de información sobre propiedades bioquímicas y biomoleculares de los alimentos sometidos a examen.

Se agrega además, que aunque en último término será el mercado, dirigido por las preferencias de los consumidores, quien decidirá sobre las tendencias a seguir. Hay sin embargo factores no sensoriales, que pueden influir en la percepción de los alimentos. Hemos aprendido de las últimas crisis alimentarias que la percepción pública de la inseguridad alimentaria ha creado un reflejo, emocional y en buena medida contradictoria, que consiste en asociar inseguridad con manipulación de los alimentos. De aquí el fuerte incremento en la demanda de los productos llamados «naturales», entendiendo por tales aquellos que se producen con menores y menos agresivas intervenciones. Ante la dificultad de identificar esta intangible propiedad «natural», el consumidor tiende a asociar la imprevisibilidad y diversidad sensorial con una menor manipulación, ya que se atribuye (tal vez correctamente) la uniformización sensorial a la creciente industrialización.

Consumidor

Lo cierto señala Jaume Estruch ,el consumidor empieza a desconfiar de la seguridad alimentaria añadida y busca en la naturalidad, interpretada como una menor manipulación, una seguridad intrínseca que conlleva una traducción sensorial diferente, más cercana a la función de consumo óptimo que se espera del perfil sensorial. La perplejidad que genera consumir frutas y hortalizas inmaduras (sino verdes) como óptimas y carnes en las que la apreciación de tierno ha dejado de tener significado añade una imprevisibilidad al mercado que se está resolviendo en cambios de importantes consecuencias.

Tendencia del consumidor

la tendencia del consumidor apunta hacia la exigencia de productos de consumo en los que prime un perfil sensorial cada vez más alto y complejo. Los expertos coinciden en un horizonte en el que se elaboren productos de alta gama sensorial, con grandes contenidos informacionales y muy ajustados a los condicionantes culturales y genéticos (que también existen) de las poblaciones.

Esta expectativa representa una oportunidad de oro para la industria alimentaria (y sensorial, considerada en su conjunto) denominada «mediterránea», que puede ofrecer algo más que una dieta saludable: alimentos seguros y con elevada diversidad sensorial, frente a la potente maquinaria «atlántica», que ha apostado tradicionalmente por el uniformismo que favorece las producciones masivas, con productos empobrecidos sensorialmente.

Definitivamente, en el caso de la realidad venezolana, las empresas deben considerar el alcance, repercusiones que genera la evaluación sensorial en los mercados, no ignorar su realidad, aportaciones, repercusiones a fin de garantizar el logro de los objetivos establecidos, especialmente la satisfacción de las necesidades del consumidor.

Es preciso como se indica, una reflexión acerca de la importancia de conservar y liderar la capacidad de diseño e innovación sensorial si se quieren incrementar las expectativas de un sector por ejemplo como el alimentario, que apuesta por la cultura de sensorialidad y el favor del consumidor, sin renunciar a la máxima seguridad alimentaria.

El Programa de postgrado de la especialidad e gerencia de la Calidad y Productividad del Área de Postgrado de Faces de la Universidad de Carabobo en la cátedra de Mercadotecnia le indica a los futuros especialitas de calidad sobre la relevancia que al desarrollar productos, especialmente los alimentarios, se considere seriamente la incidencia del factor sensorial en pro de garantizar aceptación del consumidor, evitar rechazo y asegurar que el resultado final es de calidad en función de realmente satisfacer las necesidades del actual consumidor venezolano.

No nos debe sorprender la relevancia que le dan muchas empresas alimenticias al mercadeo sensorial en pro de garantizar calidad, de ahí que se manifieste, que la producción de alimentos de calidad, con destino a mercado interno y externo es de alta prioridad y es además lo que el consumidor demanda actualmente. El tema ha crecido fuertemente en los últimos años, en Argentina y en el mundo (Ferratto, 2003).

En los actuales mercados, la búsqueda de la excelencia y la calidad se convierten en metas fundamentales para los productores de alimentos y bebidas (Parrilla Corzas, 2002). Las exigencias del consumidor actual de frutas y hortalizas se orientan cada vez más por los aspectos cualitativos más que los cuantitativos y éstos prefieren que tengan ciertas características sensoriales que lo satisfagan o, lo que es lo mismo, que tengan calidad. (Proyecto Eclair, 1996.)

En la producción de alimentos cada día se tiene más en cuenta la satisfacción del cliente; así el concepto de calidad ha evolucionado desde ser "una adaptación a las especificaciones internas" a "la capacidad de una organización de satisfacer las necesidades, explícitas e implícitas, que el cliente tenga". (Ferratto, 2003).

Ing. Carlos Mora Vanegas

El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela)

cmoraarrobapostgrado.uc.edu.ve

camv12arrobahotmail.com

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