DEBILIDADES, AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN EL MERCADEO AMBIENTAL

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

Otros conceptos y herramientas de marketing

10-07-2007  

No importa cuántos digan que no se puede hacer o cuánta gente lo haya intentado antes; lo importante es darse cuenta de que lo que sea que estés haciendo, es tu primer intento. Wally Amos

Las empresas deben estar cada vez más identificadas con el alcance, repercusiones que genera el mercadeo ambiental o ecológico, para ello, su gerencia debe identificarse en la forma de cómo sus procesos productivos, sus materias primas se elaboran a fin de garantizar la no contaminación del ambiente en todos sus aspectos desde el aire, agua, tierra.

No cabe la menor duda que la globalización ha incidido seriamente en el mercadeo ambiental en donde muchos países están involucrados y han causado serios problemas en el medio ambiente, afectando significativamente su entorno y a todos aquellos seres vivientes que en él moran.

Ella ha conllevado a que muchas empresas con el fin de incrementar sus negocios, ser altamente competitivas deterioren el medio ambiente, haciendo que muchos de sus gerentes comprometido con la función de la mercadotecnia irrespeten las normas, el entorno en donde se desenvuelven y afecten seriamente la salud de la población, el daño de las tierras, contaminación de las aguas. las aguas y destruyendo las riquezas naturales.

Melba Gómez, señala que la difícil situación económica que confrontan las empresas venezolanas, especialmente las mas pequeñas, así como su bajo desarrollo tecnológico, atentan contra las posibilidades de insertarse de manera amplia y efectiva dentro de estas novedosas y modernas estrategias empresariales en lo que concierne a gestión ambiental.

No hay duda de que las empresas tienen una responsabilidad de primer orden. Pero también al estado le corresponde un rol importante a través de la formulación de políticas de regulación y de promoción. El sector académico, específicamente los centros de investigación, deben prestar mayor atención a estos problemas.

Finalmente, la comunidad puede, y debe, contribuir a través de la explicitación de exigencias sobre productos y ejerciendo presión para hacer efectivo el cumplimiento de las normas y resguardar la calidad del ambiente. En fin, se trata de que todos sean partes integrantes de este proceso de transformación y búsqueda de soluciones.

Disposiciones vigentes del GATT establecen que requerimientos ambientales no deben constituir barreras para-arancelarias. Estas son muy claras al señalar que los requerimientos ambientales de un país no pueden establecer prohibiciones o gravámenes a los productos en función del impacto ambiental que puedan generar los procesos de producción en el lugar de origen (Scholz , 1994).

¿ En donde están las oportunidades?, al respecto comenta Gómez (2007), que
Si bien incorporar la gestión ambiental, significará desembolsos sustanciales para las empresas, que afectarán en forma importante su ya menguada posición competitiva en el corto plazo, puede inducir mudanzas importantes en su dinámica tecno-productiva, lo cual podrá reportarles aumentos significativos en productividad y, en consecuencia, compensar estas inversiones, abriéndose la posibilidad de revertir la tendencia a tal punto de convertirla en oportunidad.

Es necesario diseñar e instrumentar mecanismos que les permitan envolverse dentro de las nuevas trayectorias tecnológicas y de gestión. Aminorar el despilfarro de energía e insumos, lo cual constituye algo particularmente grave en el país, puede significar ahorros significativos para toda la estructura productiva y, de esta forma, propiciar un incremento significativo su capacidad competitiva.

El problema de impacto ambiental de las actividades industriales es de carácter general. Sin embargo, tiene manifestaciones sectoriales que demandan soluciones específicas. Así por ejemplo, la protección ambiental basada en desarrollos tecnológicos "integrados a la producción" se está desplegando con mayor intensidad en aquellas ramas constituidas por grandes plantas de procesos continuos. Así, es factible que los problemas de impacto ambiental sean abordados a través del tratamiento de un tipo limitado de residuos e intentar disminuir en forma apreciable sus efectos.

¿Qué sucede en relación a las amenazas?

Indica Melba, Gómez, que dos problemas emergen con fuerza en este momento: el primero es la posibilidad de que un grupo importante de empresas del país vean limitado su acceso a mercados internacionales. A partir de 1990 algunos sectores no tradicionales han venido incrementando en forma sostenida su actividad exportadora.

Pero hay que señalar que muchos de estos sectores se caracterizan porque sus actividades tienen alto impacto ambiental. Por ello, el reforzamiento de las tendencias proambientalistas en los países desarrollados, y la poca atención al problema por parte de las empresas, podría afectar sensiblemente las exportaciones venezolanas y, en consecuencia, afectar la balanza comercial y dificultar más el proceso de recuperación económica.

En segundo lugar, y no por ello menos importante, aparecen los problemas de impacto ambiental en las zonas de alta concentración industrial del país. De más está decir que nuestro parque industrial presenta una infraestructura deficiente para el tratamiento de los residuos industriales. Por lo tanto es urgente pensar en el rápido desarrollo de una infraestructura de control de las diferentes emisiones y, paralelamente, comenzar el diseño de estrategias de prevención de la contaminación.

Esto plantea la necesidad de poner en práctica una serie de acciones por parte de las empresas. En lo inmediato, es necesario un esfuerzo en el área de información. Es imprescindible que estas accedan a diversas fuentes que les permitan conocer la naturaleza y el carácter tanto de las legislaciones ambientales vigentes como de las normativas voluntarias existentes para sus mercados. A partir de ello deberán estimarse las consecuencias que esta infraestructura legal y normativa podrán ocasionarle. En otras palabras: hay que definir los escenarios tecno-económicos en los cuales se desempeñará la firma en los próximos años.

A partir de estos escenarios es necesario poner en práctica un amplio esfuerzo innovador cuyo punto de partida es el conocimiento de las tendencias internacionales de la tecnología. No obstante, este esfuerzo no se puede reducir a la simple introducción de mejoras en el área técnica sino, también, a la introducción de mudanzas tanto a nivel organizacional como de gestión de los recursos humanos.

Estos desafíos implican, en la mayoría de los casos, inversiones en una serie de intangibles que, como hemos insistido, la mayoría de las empresas locales difícilmente puedan afrontar de forma individual. Es necesario, entonces, establecer aquellas actividades que las empresas pueden comenzar a asumir en el corto plazo y crear los estímulos para que lo hagan. Ya las actividades más complejas, las cuales envolverán, por lo general, reconversiones importantes del aparato productivo, deberán ser pensadas a la luz del diseño e implantación de líneas estratégicas de política industrial donde se determine claramente el papel que deberán desempeñar los diferentes actores.

Ing. Carlos Mora Vanegas

El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela)

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