El desarrollo de nuevos productos

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

Estrategia de productos y servicios

07-11-2008

La esperanza es un árbol en flor que se balancea dulcemente al soplo de las ilusiones. Severo Cataluña.

Los actuales escenarios económicos muestran características relevantes que demandan el que las empresas estén atentas de su comportamiento a fin de garantizar no solo permanencia en los mercados alcanzados sino en pro de conquista de nuevos que permitan desarrollarse, tal como nos lo recuerda Wikipedia, el desarrollo de un nuevo mercado se lleva a cabo en el ámbito de los negocios e ingeniería y consiste en el proceso completo de crear y llevar un nuevo producto al mercado.

Existen dos aspectos paralelos que se involucran en este proceso: uno implica ingeniería de producto; el otro, análisis de mercado. Los responsables de la mercadotecnia consideran el desarrollo de nuevo producto como el primer paso en la gestión del ciclo de vida del producto.

No se puede negar como lo expone Mileyde Arteaga en un foro abierto sobre este tópico que desarrolló el Programa de postgrado de la especialidad de gerencia de la calidad y productividad de Faces de la Universidad de Carabobo, que por hoy en día las dinámicas empresariales son muy convulsionadas, existen muchos factores políticos, económicos y sociales que las afectan; sobre todo, en los países latinoamericanos como Venezuela, donde la inflación y el entorno cambiante de las políticas del estado mantiene en constante incertidumbre a todas las organizaciones, por ello una parte de las organizaciones trata de ejecutar planes que les permitan llevar el día a día mediante la sobre vivencia, mientras que otras más “osadas” tratan de prever cómo va cambiar la industria y el mercado en la que están inmersas y según ello ejecutar planes de acción para desarrollar nuevos productos o mejorar los ya existentes, de forma tal que les permitan competir y colocarse en una mejor posición en el mercado.

De allí que los directivos empresariales se deben enfocar en el propósito de la creación de nuevos productos para lograr un posicionamiento rápido en el mercado, logrando satisfacer las necesidades de los consumidores; pasando desde el establecimiento de estrategias de promoción, distribución, precios y publicidad así como también la creación de la marca, etiqueta y su empaque.

Desde luego todo ello obliga a la gerencia general, de producción mercadotecnia, finanzas a debatir sobre las oportunidades, amenazas, debilidades, fortalezas que genera el desarrollar un nuevo producto, más en un escenario turbulento como el que actualmente afronta el gobierno a pesar de las nuevas aperturas que el gobierno actual bajo la gestión del teniente coronel Hugo Chávez ha emprendido, dando oportunidad de incursionar no solo en China, sino en Rusia, India, MERCOSUR.

Hay que tomar en cuenta, que nuevos productos y servicios generalmente requieren la participación de un grupo dentro de la cadena de suministro que provea productos e innovaciones las cuales son cruciales para un lanzamiento exitoso. La dificultad y el reto para las organizaciones en ésta época es que virtualmente es imposible contar internamente con esa capacidad para cubrir todos los aspectos de la realización del producto.

La gerencia de mercados de acuerdo al comportamiento del mercado en que opera, además, de cómo se manifiestan los consumidores en pro de demanda de productos a fin de satisfacer sus necesidades, requieren de un análisis objetivo del mercado en el escenario económico en donde se opera y en el de los mercados que se quiere ingresar, para ello es necesario considerar:

Existen varios pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos:

1 Generación de ideas

o ideas para nuevos productos obtenidas de clientes, departamento de Investigación y desarrollo (I+D), competencia, grupos objetivo, empleados o ferias comerciales.
o algunas de las técnicas formales de generación de ideas son: creación de listas, relaciones forzadas, brainstorming, análisis morfológico y análisis de problemas.

2 Filtrado de la idea

o eliminación de conceptos que no encajan
o debemos hacernos tres preguntas:
§ ¿el mercado objetivo se beneficiará del producto?
§ ¿es técnicamente viable fabricar este producto?
§ ¿generará beneficios el producto?

3 Desarrollo del concepto y prueba

o desarrollar los detalles de marketing e ingeniería
§ cuál es el mercado objetivo
§ qué beneficios proporcionará el producto
§ cómo reaccionarán los consumidores al producto
§ cómo se producirá el producto
§ qué coste tendrá producirlo
o probar el concepto preguntando a una muestra de los consumidores potenciales qué piensan de la idea.

4 Análisis de Negocios

o estimar aproximadamente el precio de venta
o estimar los volúmenes de venta
o estimar los beneficios

5 Test de mercado y test Beta

o producir un prototipo físico
o probar el producto en situaciones típicas de uso
o hacer ajustes donde sea necesario
o producir una tirada inicial del producto y venderlo en un mercado de prueba para determinar la aceptación del consumidor

6 Implementación Técnica

o iniciación del nuevo programa
o estimación de los recursos necesarios
o redacción de los requisitos
o planificación de las operaciones de ingeniería
o distribución de tareas por departamento
o colaboración necesaria de los proveedores
o publicación del plan de recursos
o revisión del programa y seguimiento
o planificación de posibles contingencias

7 Comercialización

o lanzamiento del producto
o presupuesto de publicidad y diseño de la misma; distribución de anuncios y otros tipos de promoción
o diseño del plan de distribución respecto al producto
o análisis del camino crítico es útil a este nivel

Nos agrega Wikipedia, que estos pasos deben ser repetidos tantas veces como se necesite. Algunos pasos pueden ser eliminados. Para reducir el tiempo del proceso muchas compañías realizan varios a la vez (lo que se llama ingeniería concurrente). Para facilitar la introducción exitosa de productos en el mercado y eliminar posibles deficiencias, las últimas tendencias implican reuniones interdepartamentales en las que todos los responsables de las áreas clave de la compañía van a participar en la creación del producto: compras, producción, logística, marketing, comercial, servicio postventa. etc. Con ello, se pretende evitar ineficiencias en el producto por pequeños errores de planteamiento que pueden hacerlo fracasar. Por ejemplo: que el embalaje es demasiado grande para optimizar la carga; que existen problemas de aprovisionamiento de determinados componentes o que no se puede garantizar un plazo de reparación conveniente.