CULTURA SENSORIAL EN FAVOR DE LOS MERCADOS

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

Otros conceptos y herramientas de marketing

14-11-2007

El estudio de los comportamientos de los mercados en la actualidad exige que la gerencia de mercados este muy atenta del comportamiento de estos, de los logros que se alcanza, así como la generación de los retos, amenazas, oportunidades que se dan, debido a la proactividad cada vez más agresiva de la competitividad, que presenta actores, como son, empresas que se han preparados adecuadamente para incursionar más allá de las fronteras nacionales donde operan ofreciendo productos con calidad.

Todo ello además, obliga a que las Universidades, especialmente las escuelas de Administración, los postgrados en mercadeo se identifiquen más con los actuales conocimientos que hoy son necesarios usar, en pro de favorecer a las empresas en la conquista y permanencia de los mercados logrados y que se ha propuesto alcanzar.

Deben proporcionar los conocimientos modernos de la función de mercados que comprenda todos aquellos que garanticen éxito, además de saber afrontar los cambios, como también generarlos.

Entre uno de esos conocimientos que ha sido muy descuidado, tanto en nuestras universidades, como en las empresas en lo concerniente a la cultura sensorial, aspecto que se ha tomado muy en cuenta y requiere ser corregido a favor de las empresas.

Se sabe, que en los últimos congresos de ciencias sensoriales, y en especial en el «CS2002», celebrado en Barcelona en junio del 2007, la tendencia del consumidor apunta hacia la exigencia de productos de consumo en los que prime un perfil sensorial cada vez más alto y complejo. Los expertos coinciden en un horizonte en el que se elaboren productos de alta gama sensorial, con grandes contenidos informacionales y muy ajustados a los condicionantes culturales y genéticos (que también existen) de las poblaciones.

Por ejemplo en lo concerniente a los productos alimentarios se dice, que es necesario, un incremento de la investigación y el desarrollo de sistemas que puedan inscribirse en el nuevo concepto de «seguridad alimentaria sensorialmente respetuosa» y que, paralelamente, se invierta en la culturización (o reculturización) del consumidor hacia su propia sensorialidad, evitando una transculturización del producto cuya única finalidad sea incrementar la uniformización del mercado a base de perfiles sensoriales simples y subsidiarios a la espiral tecnológica que genera las producciones masivas.

Y también es precisa una reflexión acerca de la importancia de conservar y liderar la capacidad de diseño e innovación sensorial si se quieren incrementar las expectativas de un sector alimentario que apuesta por la cultura de sensorialidad y el favor del consumidor, sin renunciar a la máxima seguridad alimentaria las necesidades del actual consumidor venezolano.

No nos debe sorprender la relevancia que le dan muchas empresas alimenticias al mercadeo sensorial en pro de garantizar calidad, de ahí que se manifieste, que la producción de alimentos de calidad, con destino a mercado interno y externo es de alta prioridad y es además lo que el consumidor demanda actualmente. El tema ha crecido fuertemente en los últimos años, en Argentina y en el mundo (Ferratto, 2003). En los actuales mercados, la búsqueda de la excelencia y la calidad se convierten en metas fundamentales para los productores de alimentos y bebidas (Parrilla Corzas, 2002). Las exigencias del consumidor actual de frutas y hortalizas se orientan cada vez más por los aspectos cualitativos más que los cuantitativos y éstos prefieren que tengan ciertas características sensoriales que lo satisfagan o, lo que es lo mismo, que tengan calidad. (Proyecto Eclair, 1996.)

En la producción de alimentos cada día se tiene más en cuenta la satisfacción del cliente; así el concepto de calidad ha evolucionado desde ser "una adaptación a las especificaciones internas" a "la capacidad de una organización de satisfacer las necesidades, explícitas e implícitas, que el cliente tenga". (Ferratto, 2003).
Se insiste en señalar, que cuando se hace referencia a la calidad desde el punto de vista del consumidor, su medida se hace menos tangible y cuantificable. El análisis sensorial se transforma, en este caso, en una herramienta de suma utilidad, dado que permite encontrar los atributos de valor importantes para los consumidores, que sería muy difícil de medir de otra manera. El análisis sensorial existió desde los comienzos de la humanidad, considerando que el hombre eligió sus alimentos, buscando una alimentación estable y agradable (Picallo, A., 2002). Sin embargo el surgimiento como ciencia es reciente, siendo establecida y aceptada como tal en la actualidad.

Sus usos son numerosos, y su utilidad indiscutida según muchos autores, especialmente hoy en día donde la calidad ha pasado a ser el factor muchas veces decisivo en la elección de alimentos. Sin embargo puede presentar algunas limitantes dado que las preferencias de los consumidores varían ampliamente según las perspectivas culturales o demográficas, de un consumidor a otro dentro de un grupo cultural o demográfico o incluso en el mismo consumidor dependiendo de muchos factores como el humor o el uso que le intenta dar al producto. (Prussia and Shewfelt, 1993).

No nos debe sorprende indican la Ing. Agr. María Cristina Mondino e Ing. Agr. Jorge Ferratto , que las utilidades del análisis sensorial son numerosas y dentro de ellas es posible mencionar:

• Caracterización hedónica de productos realizando estudios de consumidores y obteniendo el grado de aceptación de los mismos.
• Comparación con los alimentos competidores del mercado con un propósito claro: marcar las preferencias del consumidor.
• Establecimiento de criterios de calidad: desarrollo de un perfil sensorial.
• Control del proceso de fabricación. Un análisis sensorial, metódico y planificado, resulta de especial interés cuando se ha modificado algún ingrediente o materia prima o simplemente se dan cambios en las condiciones de procesamiento: modificación del tiempo de cocción, incremento o descenso de la temperatura ambiente, introducción de nuevos equipos instrumentales, etc.
• Verificación del desarrollo del producto. El estudio organoléptico en cada etapa o punto crítico de la fabricación puede ayudar a subsanar problemas, de forma rápida y eficaz.
• Vigilancia del producto integrando aspectos como la evaluación de su homogeneidad, su vida útil comercial y la posibilidad de exportarlo fuera del lugar de origen, conservando íntegras sus cualidades sensoriales...
• Medición de la influencia del almacenamiento: temperatura, tiempo de elaboración y condiciones de apilamiento.

Definitivamente nos indican Mondito y Ferratto, que las empresas buscan deliberadamente mejorar sus productos debido a la intensa competencia por los consumidores. Habitualmente los estudios para verificar el potencial de un alimento o una bebida entre sus futuros compradores los lleva a cabo el Departamento de Marketing, en estrecha relación con los analistas especializados en evaluaciones sensoriales. Las empresas solicitan análisis sensoriales con el fin de reducir costos, modificando maquinarias o metodologías, o para verificar el impacto del producto al sustituir ingredientes en la fórmula original o al realizar cambios en el procesamiento y la formulación.

Tomar decisiones a partir de los resultados obtenidos de un análisis sensorial puede ser muy arriesgado, mucho más a medida que aumenta el tiempo entre el estudio y su aplicación real. Un ejemplo muy claro lo encontramos en una gran multinacional, Coca-Cola. A principios de los 80 se perfilaba como el refresco líder pero estaba perdiendo mercado frente a Pepsi, por ello promovió el lanzamiento de un producto nuevo; invirtió más de dos años y 4 millones de dólares antes de escoger la fórmula nueva. Llevó a cabo alrededor de 200.000 pruebas de sabor (estudios hedónicos); en estos test ciegos el 60% de los consumidores escogió la Coca Cola Nueva frente a la vieja y el 52% en lugar de Pepsi. Todo apuntaba a un éxito total, sin embargo no fue así y la empresa tuvo que reaccionar rápidamente para evitar un verdadero desastre, aceleró las actividades perfiladas centrándolas en potenciar la Coca Cola Clásica y colocó el producto nuevo en un papel secundario. Es difícil conocer cuál fue la causa exacta del fracaso, pero probablemente se erró en el diseño de las pruebas hedónicas -quizás una mala elección de los jueces catadores- e indudablemente los cuestionarios no reflejaron fielmente la intención de compra del consumidor.

Ing. Carlos Mora Vanegas