¿Quien no se ha quedado alguna vez mirando el comportamiento de una persona mientras esperaba? Por ejemplo de una pareja. Y, ¿viendo la ropa y complementos que llevaban o la bebida que consumían, no se ha hecho una idea del tipo de personas que eran?.
Dime qué consumes y te diré quién eres. Con esta frase tan
impactante, se iniciaba una ponencia el pasado 15 de marzo, en el día
del emprendedor que se celebró en Barcelona, de la quisiera comentaros
algunos puntos. Esta frase, tan aparentemente tonta a simple vista, nos
lleva a todo un análisis introspectivo..., “¿compro coca-cola o
mecca-cola?” “tengo criterio marquista o me dejo llevar por la
baratura?” “¿quiero ser de los que hacen algo especial o del montón?” Si
analizamos tiene toda su lógica, y más en el mundo de hoy que nos ha
tocado vivir.
Está claro que si te sientas en medio de un paseo, en un bar o en un
restaurante y empiezas a analizar a las personas que te rodean, por su
comportamiento, por su forma de vestir, por su aspecto o por lo que
consumen, conseguiremos obtener una idea de cómo son. E incluso, si
observamos nuestro carrito de la compra y el carrito de la compra de
otras personas en el supermercado, también podemos llegar a tener una
idea bastante clara de parte de su forma de vida. Porque en definitiva,
cada individuo, cada ser humano, quiere ser único pero formando parte de
un todo, por lo que seguimos una tendencia, unos ideales y en base a
ellos nos comportamos, nos vestimos e incluso consumimos una serie de
productos y servicios determinados.
De entre los consumidores y usando este tipo de observaciones, podríamos
reconocer distintos grupos de individuos, no están todos pero hay una
variada selección:
- El ecologista, preocupado por la naturaleza y la protección del medio
ambiente, compra todo que ahorra CFC’s a la atmósfera, que no contiene
colorantes cancerígenos, que se puede reciclar, natural, etc…- El Pijo,
solo compra marcas, marcas, marcas y acude a los sitios de moda, le da
igual si sabe o no la calidad de lo que compra, el tema es tener lo que
“todos los pijos” tienen o al menos que parezca que lo tiene….- El
Sibarita, de gustos refinados, valora por encima de todo productos “de
lujo”. Pan de baguette a las finas hierbas, agua del himalaya, …- El
Techi, para él la tecnología es su vida, tiene todos los últimos modelos
de todos los aparatos que salen al mercado y les encanta enseñarlos:
Dolby digital soundround, mp4, ordenador de ultima generación, coche con
todo…- El Intelectual, al día en todos los temas de política y
actualidad, siempre siendo foco de atención con todos sus
conocimientos……………..- El deportista, con una dieta muy cuidada y sana,
vive para y por mantenerse en forma, practicando uno o varios deportes
- El metrosexual, uno de las últimas incorporaciones. El culto al
cuerpo y todo lo que va relacionado con él (moda, peluquería, gimnasio,
solarium, masajes…) es su obsesión
Cada uno de ellos, compra y consume unos productos y servicios
determinados, unas marcas determinadas que le hacen sentirse bien, le
hacen sentir que forma parte de una comunidad, de un grupo, de un estilo
de vida. Esto es lo que llamamos el consumo simbólico. ¿Por qué existe
el consumo simbólico? Porque no queremos ser iguales. La marca nos
proporciona esa diferencia. La marca es la diferencia. No cambia la
naturaleza material de un objeto, pero si su naturaleza social. La marca
cambia nuestra percepción del producto. Por tanto, la marca es la
representación del consumo simbólico.
Por ejemplo, si quiero comprar caldo en tetrabrik, compraré aquel caldo
que encaje en mi estilo de vida, en mi comunidad, o grupo al que
pertenezco. Compraré aquel caldo que siga la tendencia de mi consumo
simbólico. Por tanto, según como yo sea, o lo que quiera ser con la
compra, elegiré el Caldo de La Abuela, (soy persona tradicional y confío
en lo de siempre: el caldo de mi querida abuela) o el Caldo Natural
(hecho con productos biológicos), o el caldo de siempre, o el caldo de
una marca blanca…. Cada uno de ellos se ajusta a tu modo de ser.
Las empresas y sus marcas deben, por tanto, decidir a qué grupo quieren
llegar, qué parte del “pastel” quieren para su producto y así conseguir
saciar esas necesidades del consumidor de forma adecuada y rentable.
Cualquier empresa antes de lanzar su producto o servicio al mercado,
deberá elegir. Segmentar. ¿Qué vendo? ¿A quién? ¿Cómo? Porque si no
segmentamos, el fracaso está prácticamente asegurado. El porcentaje de
productos lanzados al mercado cada año y que no pasan de su primer año
de vida, es elevadísimo. De ahí la dificultad y la necesidad de una
buena segmentación de los clientes objetivos.
Además, en función de la experiencia que te aporte esa marca, yo como
consumidor, estaré dispuesto a pagar un precio u otro: p.e. si compro
café en grano al cultivador de café, estaré dispuesto a pagar 2-3
céntimos de euro; si compro el paquete de café, estaré dispuesto a pagar
entre 5-25 céntimos de euro, si me tomo el café en la cafetería de mi
barrio, estaré dispuesto a pagar 1 € aproximadamente, pero si ese café
me lo tomo en Starbucks, con toda la carga psicológica adicional que me
vende la marca, estaré dispuesto a pagar entre 2-6 €. Por tanto, está
claro cómo un producto básico como el café, se puede llegar a convertir
en toda una experiencia para el consumidor, experiencia por la cual se
estará dispuesto a pagar un sobreprecio por todo el consumo simbólico
que lleva implícito.
Otro ejemplo similar al del café es el del azúcar. Un paquete de azúcar
puede costar 0,6-1€ en el supermercado. Pero si ese azúcar lo vendemos
cristalizado y mezclado con azafrán o algún otro ingrediente que lo haga
especial, lo empaquetamos en unas bolsitas muy llamativas con tan solo
6-8 unidades y lo distribuimos a través de tiendas delicatessen, podemos
llegar a pedir hasta 8 € por el producto, porque aportamos un valor
añadido que p.e. a los sibaritas les encantará.
Un último ejemplo que os quiero contar es el de una empresa que se
dedicaba a la fabricación de patas de acero para mesas. De comercializar
un producto básico, sin demasiado valor añadido y cada vez con más
competencia, han pasado a comercializar un producto muy especial:
futbolines. Realizados en el mismo material que fabricaban las patas
para las mesas pero con un diseño muy innovador, totalmente
personalizados con el equipo que se les solicite o incluso con los
colores corporativos de una empresa, si se da el caso, y que ahora están
comercializando en las principales tiendas de muebles de diseño, no sólo
de España sino de parte del mundo.
Por tanto, teniendo en cuenta que el consumidor es el rey, que dispone
de más información y que siempre lo podremos asociar a una tendencia de
consumo y comportamiento, tribu,… yo, como empresa, deberé segmentar los
distintos tipos de consumidores posibles y dirigir los esfuerzos a
aquellos en los que realmente tenga una ventaja competitiva. Sólo hay
que ver cómo con un producto como el café, el azúcar, o el acero,
aportando una serie de valores añadidos, puede convertirse de producto
básico a producto o marca deseada por un segmento de consumidores. La
tarea no es fácil, pero muchos ya lo están consiguiendo.
