Bases rentables de clientes leales

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

Servicio al cliente

30-07-2007  

La competitividad cada vez se torna más agresiva y genera la necesidad a la gerencia de mercados de actualizar sus funciones, crear, desarrollar nuevos programas que no solo le permitan conquistar nuevos mercados, sino garantizar la fidelidad de sus clientes, su permanencia.

Las empresas en la actualidad deben enfrentar los retos que la competitividad presenta, en donde ya algunas exitosas cuentan con programas de mercadeo efectivos, además de estar plenamente identificado con el alcance, repercusiones que representa el saber satisfacer las necesidades de sus consumidores, en ofrecerle el producto necesario en función de esas necesidades y sobre todo, resguardar los servicios que estos demandan una vez que se han identificado con el producto, con la marca, la empresa.

Lo cierto, que los escenarios actuales, exigen a las empresas desarrollar programas que permitan establecer bases de clientes leales.

Al respecto, intermanegers presenta un artículo basado en un libro de gestión de negocios de John Wiley & Sons, en donde hace referencia que Para establecer una base rentable de clientes leales es necesario atraer al tipo de cliente capaz de comprar repetidamente durante un período prolongado. Por ende, al identificar y seleccionar sus objetivos de mercado más rentables, no pase por alto las siguientes actividades:

Investigar el mercado total. Identifique todos los tipos y categorías de personas e industrias que podrían hacer uso de su conocimiento técnico o su producto.

Segmentar sus mercados. Divida su lista de mercados potenciales en grupos que tengan características comunes. Puede clasificar a las personas según su profesión, o a las industrias según lo que producen, por ejemplo. Investigar sus mercados.

Descubra todo cuanto le sea posible sobre los grupos de mercado que ha segmentado. Indague lo que necesitan, desean o temen, y descubra a quiénes les están comprando un producto o servicio similar. Esa información le servirá para evaluar el potencial que le ofrecen y diseñar la estrategia de ventas.

Estudiar a la competencia. Averigüe cómo actúan sus competidores exitosos. No se trata de copiar estrategias, sino de saber lo que funciona en su mercado. Además, conocer a los rivales lo ayudará a decidir cómo capturar parte del mercado que controlan.

Estratificar el mercado. Clasifique los diversos segmentos de mercado según las prioridades. Su objetivo primario debe ser el segmento al que pueda acceder más fácilmente, con la menor inversión y la mayor expectativa de retorno. A largo plazo, el retorno no debe medirse en función del volumen o de las ventas, sino de la rentabilidad. Una serie de factores pueden contribuir a lograrla: la sensibilidad (probada) del grupo objetivo al marketing y la facilidad con la que se puede llegar a él a través de los medios; su potencial de crecimiento, y su capacidad y disposición para tomar decisiones de compra.

Hacer un minucioso análisis de sus principales mercados. Reúna tanta información como sea posible sobre sus presuntos clientes más probables: qué leen, las tendencias que les preocupan y su forma de pensar, entre otras cosas. Descubra a qué empresa consideran la mejor en su rubro y por qué.

Determinar qué vehículos de marketing son más eficaces. Cuantos menos recursos malgaste en personas que nunca serán clientes potenciales, más podrá invertir en llegar a sus clientes potenciales genuinos. Preguntarle a un nuevo comprador “¿cómo supo de nosotros?”.

Ello puede ayudar a encontrar la manera correcta de llegar a nuevos clientes. La frecuencia es la clave para una penetración efectiva. Los estudios demuestran que cuando las personas escuchan hablar de una empresa o de sus productos más de cuatro veces, la perciben como creíble. Elija vehículos de marketing que le permitan lograr ese tipo de penetración. Y considere con sumo cuidado su presupuesto de marketing. Si sus fondos sólo le permiten una estrategia de “un solo disparo”, es muy probable que esté malgastando su dinero y que deba repensar su elección. Como regla general, cuanto más concentrado y pequeño es el mercado objetivo, y cuanto más claramente se puede identificar a los clientes potenciales, más eficiente es el marketing en términos de costos. En este caso, las técnicas de marketing directo —mailing, llamadas telefónicas, ventas personales— darán mejores resultados. En cambio, si el grupo objetivo es grande y homogéneo, serán más eficaces las técnicas de marketing masivo: televisión, periódicos y radio.

Hacer pruebas de mercado. Para tener una idea clara de lo que puede funcionar, deberá ponerse en contacto con unos pocos clientes potenciales de cada uno de sus principales mercados. Ello le permitirá saber a quiénes es más sencillo venderles, qué enfoque funciona mejor, y cuál es la receptividad de sus potenciales clientes. Podría descubrir que el mercado que consideró mejor, en realidad no es tan bueno como el que representaba su segunda opción. Si evalúa su muestra en términos de costo, eficiencia y enfoque exitoso, aprenderá muchas cosas que, más adelante, le permitirán ahorrar tiempo y dinero.

Analizar lo que es factible. Un reciente estudio sobre la productividad de la fuerza de ventas en 192 empresas reveló que hacen falta, en promedio, siete llamadas telefónicas para cerrar una primera venta. Para la mayoría de las compañías, cada venta exige un “umbral” en la cantidad de llamadas. Cualquier número menor a ese umbral convierte en inútil toda la actividad previa. Al determinar proyecciones de ventas, tenga en cuenta los siguientes factores: los contactos necesarios para llegar al umbral, la cantidad promedio de llamadas diarias que puede hacer un vendedor y los días de ventas disponibles por período. Considerar estos factores ayuda a planificar de manera realista los resultados de ventas, y a evitar la desilusión que generan las expectativas exageradas.

Definitivamente, la gerencia de mercadeo debe estar identificada con la importancia de crear una base de datos de sus clientes, y usarla El marketing de base de datos brinda una gran ventaja sobre los competidores que utilizan un método aproximativo y empírico. Una florería, al detectar que sus clientes compraban flores para regalar en cumpleaños y otras ocasiones especiales, armó un sistema para recordarles las fechas clave con anticipación. Cierta vez, cuando olvidó enviar el recordatorio, varios clientes llamaron para quejarse.

Comunique toda la gama de servicios ya que en un ambiente de negocios cada vez más complejo, no espere que los clientes conozcan toda su línea de productos/servicios, a menos que usted la comunique regularmente. Utilice folletos, boletines de novedades, cartas de correo directo y llamadas telefónicas para mantener actualizados a los clientes.

 

Ing. Carlos Mora Vanegas

El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela)

cmoraarrobapostgrado.uc.edu.ve

camv12arrobahotmail.com

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