El cliente incógnito en la mercadotecnia moderna

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

Satisfacción y servicio al cliente

19-05-2008

La función de mercados en las empresas modernas, ha generado nuevas herramientas que le permitan en sus planes de mercados, definir las estrategias que generen resultados positivos.

Justamente se habla del cliente incógnito (Mistery Shopper), al respecto se sabe que ser un cliente incógnito es una actividad complementaria o extra, que se puede combinar con otras actividades, ya que tu puedes decidir la cantidad de visitas que quieres realizar en tus tiempos libres.

El Mystery Shopper se preparará previo a la visita para después de la misma realizar un reporte de lo que el vivió en esa experiencia de compra y este reporte es entregado para su análisis e interpretación.

Es muy importante la información que el Shopper brinda, en base a esta se toman decisiones de negocios muy importantes, por lo que un buen Mystery Shopper debe de ser:
Honesto, Justo, Integro, Ético, Detallista, Puntal, Buen escritor, Observador, Preciso, Descriptivo, Organizado, Responsable y tener gusto por el buen servicio.

Mediante un servicio tipo Mystery Shopper usted puede conocer:
• La correcta aplicación de las estrategias comerciales y mercadológicas determinadas por su empresa en franquicias, distribuidores, establecimientos o puntos de venta.
• El monitoreo de satisfacción de sus clientes.
• La efectividad de sus empleados de ventas o de marketing.
• Conocer el trato que su propio departamento de ventas otorga a sus clientes.
• Conocer si sus promociones se aplican correctamente.
• Este tipo de estudios es ideal para cadenas restauranteras, agencias de automóviles, tiendas de ropa, franquicias, hotelería y turismo, moda y cualquier otro que implique revisión de empleados, clientes y competencia.

La NO aplicación de estudios tipo Mystery Shopper conlleva los siguientes RIESGOS:
• Violación de políticas comerciales.
• Pérdida de valor de la marca.
• Pérdida de percepción favorable de los clientes.
• No conocer como se comporta la red en su conjunto.
• Perder la uniformidad en el servicio al cliente.
• Perder el control comercial con Concesionarios.
• Pérdida de control en sistemas de calidad.

Arturo Navarro, gerente general de Deproimca, firma especializada en investigación de mercados al respecto señala, que todo va bien en una empresa hasta que llega el resultado de su facturación. Si el balance final fue positivo, no hay más que pensar: se sigue con la misma estrategia de trabajo y se concluye que se ha hecho todo perfecto. Si la compañía mantiene los mismos números respeto al mismo período del año anterior, la reacción seguramente no es de tanta conformidad. Se empiezan a revisar las líneas de acción adoptadas y se plantean cambios estructurales y operacionales. Sin embargo, cuando una empresa no sólo deja de ganar sino que entra en pérdidas, comienza desfrenadamente la búsqueda de los motivos y los culpables. ¿Qué se puede hacer? ¿dónde está el problema?

Éstas son seguramente las preguntas que muchos empresarios se hacen cuando están ante una situación semejante. En general, se plantean varios factores y soluciones complejas para cambiar la realidad. Los fallos pueden estar en la baja calidad de los productos ofrecidos, en el servicio prestado, o incluso en la poca variedad disponible de mercancía, lo que otorga a la competencia una mayor ventaja competitiva. Pero, en esta relación de compra y venta hace falta un componente esencial, que muchas veces no recibe su verdadero valor dentro de este proceso: los consumidores.En una situación de crisis dentro de una empresa, el cliente es el último elemento a tener en cuenta, cuando, quizá, una pequeña señal suya nos pueda arrojar las causas de esos resultados poco favorables.

Está cada vez más claro que la demanda es uno de los principales termómetros del negocio. Si hay compradores, hay ventas y, por tanto, hay ingresos para la empresa. De esta manera, las compañías deben tener muy en cuenta la calidad de la atención que prestan a sus clientes. ¿Y cuál es la mejor manera de evaluar el grado de satisfacción de una demanda ante la oferta de un producto, un servicio o incluso ante el tratamiento dado por un vendedor en el momento de una compra? Estando en la piel del cliente y esto se consigue a través de la estrategia del cliente misterioso o mistery shopping, una herramienta sencilla y muy eficiente a la hora de detectar los posibles fallos en la actividad que una se propone.

Agrega Navarro, que lo más ventajoso es que no es necesario ser un experto, ni tampoco invertir mucho dinero para poner esta táctica en marcha. ¿Quién no es capaz de reconocer una sonrisa de bienvenida al entrar en una tienda, o una dosis de cordialidad en la despedida? ¿Y quien no se da cuenta cuando un vendedor intenta contestar a las cuestiones que plantea con simpatía, seguridad y agilidad? Y no hace falta que esta relación sea personal.

Aunque ocurra por teléfono, en el momento de hablar con la gerente de un banco, o cuando pedimos información a una agencia de viajes, es posible detectar posibles fallos en la comunicación y en la atención al público, lo que muchas veces puede pasar desapercibido por la rutina diaria, generando posibles perjuicios a medio y largo plazo. Además, la misma evaluación que se hace a su propio negocio también puede ser puesta en marcha en la tienda de al lado, es decir: el mistery shopping es también una gran herramienta para conocer a la competencia y saber sobre sus debilidades, fortalezas, ventajas...

Pero, esas son sólo algunas de las observaciones que se puede hacer con una simple visita a un local de venta al público o con una rápida llamada para, a partir de ahí, trazar estrategias que permitan mejorar los resultados. Sin embargo, lo que se percibe en la práctica es que difícilmente los grandes directivos salen a la calle para conocen a fondo el funcionamiento de la empresa que dirigen. El director general de una compañía aérea, por ejemplo, siempre que viaja por su empresa lo hace como el director general y no como un pasajero más de la clase económica. Así que la idea que se formará del servicio ofrecido no reflejara la realidad vivida por la mayoría de los usuarios. El ideal sería que estas personas viviesen un día como cliente misterioso.

En Valencia, Carabobo, Venezuela, Deproimca, compañía consultora y asesora en tópicos gerenciales, con énfasis en estudios e investigación de mercado. Presta sus servicios, justamente en lo concerniente al cliente misterioso y sus resultados en algunas organizaciones han demostrado el alcance, repercusiones que ello genera en función de los objetivos de la mercadotecnia moderna.

Ha podido comprobar, que ningún negocio se mantiene vivo sin su gran protagonista: el cliente, pues para él se crea, se produce y se vende. Por tanto, hay que estar muy atento para que los reyes del negocio no prefieran a la competencia y se conviertan en verdaderos prescriptores de nuestro negocio. Y seguramente el mistery shopping es una herramienta importante en este proceso pues ayuda al empresario a conocer mejor las fortalezas, las necesidades y los fallos de su producto o servicio y, así, satisfacer cada vez más conquistar al consumidor.

Ing. Carlos Mora Vanegas

El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela)

cmoraarrobapostgrado.uc.edu.ve

camv12arrobahotmail.com

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