Características del detallista virtual-e-tailer

Autor: Quique Belenguer

Ventas y administración de ventas | Estrategia de productos y servicios

17-06-2010

Los estudios sobre venta detallista muestran cómo los procesos de decisión y compra del cliente se ven influenciados por los atributos de la tienda física o virtual.

A nivel general para el detallista virtual (e-tailer), según el estudio de Girard et al1, tenemos una serie de características que son las más significativas, estas son: Valor Percibido/Capacidad de respuesta de la empresa, Servicio de información, Comodidad, Reputación, Servicios de pedido, Utilidad económica.

Sin embargo, no todos los productos tienen el mismo proceso de decisión de compra, y por tanto les afectan diferentes factores. Cabe, entonces hace una distinción entre productos, y categorizarlos para obtener una serie de atributos más detallados y precisos para cada tipo de producto.

Hacemos una diferenciación basada en cómo el consumidor puede juzgar la idoneidad o calidad del producto.

- Los productos de búsqueda son aquellos que no es necesario compra o usar para poder evaluarlos; a través de la búsqueda tenemos suficiente información. Por ejemplo un libro o un ordenador.

- Los productos experienciales de tipo 1, para evaluarlos necesitan ser probados o usados, pero no hace falta comprarlos. Por ejemplo, un perfume.

- Los productos experienciales de tipo 2 se necesitan comprar para evaluar. Por ejemplo, un televisor.

- Los productos de confianza no se pueden juzgar con claridad porque el usuario medio no tiene los conocimientos suficientes para ello, por lo que sólo puede confiar o dedicar una cantidad de tiempo para aprender cuyo coste excede del beneficio que puede obtener. Por ejemplo, un medicamento.

Esta categorización de productos permite a los autores analizar las características clave en las preferencias de los consumidores para cada tipo de producto, y cómo los detallistas virtuales pueden responder a estas. Mientras que los productos de búsqueda son los más propensos a ser adquiridos online, los productos de confianza son los que menos.

Los autores han obtenido en su estudio que las preferencias de consumo de:

- Productos de búsqueda, están asociadas principalmente con: el servicio percibido, la comodidad, los servicios de información, el servicio al cliente, compra desde casa, servicio de pedidos, variedad de producto.

La Privacidad/Seguridad no tiene una asociación significativa.

- Productos experienciales tipo 1, están asociadas principalmente con valor percibido, servicios de información, servicios de pedido, variedad de producto y utilidad económica.

Ni la reputación ni el servicio al cliente son relevantes.

- Productos experienciales tipo 2, están asociadas principalmente a la reputación del detallista, compra desde casa y servicio de pedido.

En este caso ni el valor percibido, ni la comodidad, ni los servicios de información, ni la privacidad/seguridad, ni la utilidad económica tenía efectos signficativos en las preferencias de compra online.

- Productos de confianza, están asociadas principalmente a la reputación del detallista, la comodidad, los servicios de información, la compra desde casa, los servicios de pedido, a la variedad de producto y a la utilidad económica.

El valor percibido y el servicio al cliente no tienen un impacto significativo en las preferencias del consumidor.

1 Girard, T.; Silverblatt, R.; Korgaonkar, P. (2002). "Influence of product class on preference for shopping on the Internet", Journal of Computer Mediated Communication [On-line] Vol 8 (1).

Quique Belenguer - quiquearrobainmerco.com

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De formación economista, pero especializado en aspectos más cercanos al análisis sociológico en temas de nuevas tecnologías. Ha trabajado en IATA-Ginebra como asistente de Capital Humano, en VEGlobal-Santiago de Chile como Director de Marketing y Relaciones Comunitarias; y actualmente es consultor en INMERCO Marketing.

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