Características del producto

Autor: Hernando Reales A.

| Estrategia de productos y servicios |

04-2003

EL “PRODUCT MIX”  
 
El Product Mix se puede definir como el conjunto de atributos que se incorporan al producto como lo es el diseño, marca, envase y calidad, estas características logran cubrir en cierto aspecto las exigencias del consumidor.
 
Estas características pueden ser tangibles e intangibles, como su nombre lo indica: Tangible que puede ser palpable a los sentidos como lo es el peso, forma, color, textura etc e intangibles que no se pueden palpar por ejemplo, imagen de la marca, garantía, servicios, beneficios etc. Se puede decir también que de esta mezcla de elementos o características depende la aceptación del producto en el mercado, estos elementos deben ser debidamente aplicados para que el producto tenga una imagen o apariencia positiva en el mercado.
 
ELEMENTOS DEL PRODUCT MIX  
 
DISEÑO: El consumidor no solo compra un producto para satisfacer una necesidad especifica sino que sean agradables al utilizarlo y representa valores afectivos. Por eso al hablar de diseño debemos enfocarnos en el mundo de hoy, con la época actual cubriendo y haciendo uno de los avances tecnológicos y científicos dejando a un lado el diseño bruto, ordinarios realizados manualmente, adquiriendo para la utilización de estos productos nuevos y mejores materiales que vayan con la trascendencia futurista y el vivir cotidiano.

Por eso el diseño industrial no solo está satisfaciendo una simple necesidad sino que quiere mezclar la estética y la belleza en un producto sin olvidar la calidad. El diseño industrial debe cumplir tres condiciones básicas:
 
1. Seriabilidad: Cuando hablamos de seriabilidad nos referimos a la capacidad de reproducir un producto x en número limitado de veces.
2. Mecanismo: Es la introducción de elementos mecánicos en su producción.
3. Esteticismo Inicial: En producto la estética no solo debe ser apreciada en el acabado final sino el proyecto inicial.
 
Desde el punto de vista del Marketing el diseño industrial es un arte, puesto que no solo trabajan en base a las satisfacciones de necesidades, si no también en la parte estética dependiendo de la cultura.
 
El styling en el diseño funciona como innovación del producto, es decir no son nuevos los productos pero si son cambiados físicamente ya sea porque el producto ha cumplido su ciclo de vida y está en la etapa de vejez o decadencia y necesita volver a ubicarse en el mercado y subir su posición.
 
Los productos están expuestos a una constante inestabilidad es decir van siendo reemplazados o simplemente desplazados porque su uso ya no es igual y necesito un cambio totalizado haciendo cambios visibles y agradables al público.
 
A parte de ser el diseño considerado por sus valores estéticos también tiene que facilitar su venta en el mercado enfrentándose a las ventajas competitivas del mercado.
 
Hay unos factores ilustrativos que definen un buen diseño según R. Hondscambe. Ejemplo del diseño de unos zapatos.
 
1. Estética (efecto visual del zapato).
2. Sencillez (horma adecuada y cómoda)
3. Seguridad (suelo antideslizante)
4. Compatibilidad (emparejamiento con un bolo, traje etc.)
5. Normalización (componentes)
6. Sensibilidad de entorno (resistencia al agua)
7. Eficacia (Comodidad)
8. Economía (Precio)
9. Eficacia energética (Cosido)
10. Elegancia de la solución (Otra vez efecto visual)
11. Facilidad de fabricación (Elaboración)
12. Calidad prevista (Duración)
13. Facilidad de uso (Otra vez comodidad)
 
MARCA: La marca en pocas palabras identifica y diferencia al producto en el mercado, esto se debe al gran índice de competencia existente en él. La marca en sí es sistema que identifica al producto ya sea este por medio de un nombre por el cual llamaremos al producto o simplemente al no recordar el nombre de este producto lo podremos identificar por un símbolo o emblema que acompaña al nombre del producto.
 
La marca en el consumidor juega un papel muy importante ya que es crear en el consumidor una expectativa la cual va a acaparar por decirlo así su sentido quiere saber si realmente es buena si va de acuerdo al enfoque publicitario que le han hecho y que realmente sea lo que ellos han esperado.
 
Hay que tener en cuenta que la marca la hace es el Marketing por que dependiendo de las investigaciones a niveles de mercados que hayan hecho y sobre todo satisfaciendo las necesidades del consumidor, esta marca va a ser líder, claro siempre y cuando llene las expectativas elegidas por el consumidor, y de ellos depende que sea una buena regular o no exista en el mercado.
 
Una marca no solo debe especializarse en un solo sistema es decir, debe ser amplia en todos los sentidos. Ejemplo: Jhonson y Jhonson no solo es una marca de tradición y como todos sabemos que es para niños, ellos con el tiempo han sentido la necesidad de crear bajo un mismo nombre una gama de productos para la belleza femenina yasí una vez más consiguiendo ser el líder en producto de cuidado personal, a pesar de la competencia, siempre tratan de innovar el diseño de su empaque combinado ingredientes en cuanto a calidad, todo esto bajo un mismo sello que los han identificado y los ha hecho líder en el mercado.
 
La marca se relaciona mucho con la personalidad mediante una serie de cualidades, esto con el fin de crear una cierta actitud en el consumidor, debe existir una motivación fonética es decir el nombre debe ir de acuerdo con el producto debe saberse combinar las letras más sonoras de acuerdo con el significado es decir; si es pesado, grande utilizar letras que den firmeza al nombre como la K, T, todos los atributos que se le dan a un producto debe ir compensado con el nombre, cuando son nombres un poco difíciles de pronunciar entonces ahí es donde el Marketing crea símbolos que permiten identificar a la marca y atraer la atención del consumidor.
 
Según nuestro autor la marca “no nace” sino que “se hace” con el tiempo debido a labor desempeñada por la empresa y a la calidad del producto que ofrecen a nivel de imagen, hay tres clases de imágenes de las cuales depende el emblema de la marca:

a. Imagen racional: Es expresada mediante esquemas gráficas, y se extiende a diversos aspectos de la vida cotidiana va desde la señalización ciudadana hasta la lectura de los niños pequeños, en pocas palabras es que se relacione la imagen con la razón, es decir que nosotros podamos visualizar cierta imagen con el significado, el ejemplo mas claro es la Cruz Roja.
b. Imagen Expresiva: Tiende a crear emotividad, esta reacción es inmediata y nos trasladamos a lo mágico, son fácilmente identificables.
c. Imagen Conativa: Es paralelo en el plano lingüístico a las formas gramaticales, la idea de esta imagen es de motivar al consumidor y hacer estallar en el sentimiento de deseo e intencionar una actitud de posesión.

La imagen de marca es la creación de un carácter, una sicología y una historia al producto que lo diferencia claramente en el mercado. Esto quiere decir que cada marca actúa con una gran particularidad haciéndola diferente y original, una sicología ya que una vez establecido cierta marca en el mercado esta va a identificar el producto y va al mismo tiempo atraer la atención del cliente, haciendo que ésta perdure en la memoria del consumidor y sea identificable fácilmente, y esta siempre perdure en su mente cada vez que el consumidor la vea, lo recuerde siempre.

ENVASE: El envase es un instrumento de Marketing de primera magnitud que en última instancia, se convierte en un auténtico intermediario entre el productor y el consumidor de la mercancía. La palabra envase ha sido abolida y sé a reemplazado por una palabra más moderna “packaging”, aunque nosotros lo conocemos como envase, esta palabra es analizada en el Marketing abarcando lo que es el diseño y todas las acciones que interactúan en la emotividad del consumidor que contiene y mantener su fidelidad ante la marca impresa en él. Es importante saber que en la mayoría de los productos envasados el consumidor no ve el producto, pero se hace una idea y asocia el envase con su contenido, el envase se puede decir que es el vendedor del producto.

El envase es un atributo del producto que el consumidor valora al momento de adquirirlos, el envase es el seno de una empresa porque de él depende que vaya con la forma de ser o con una expectativa que espera el consumidor que este sea según su estilo de vida a la época, es decir así como avanza el tiempo los envases deben de volverse más prácticos, desechables sin perder la belleza estética de la presentación depende que un producto sea bien aceptado en el mercado tiene que ser en colores brillantes, colores que motiven al consumidor, sin perder la sobriedad y distensión que a este producto lo caracterice. El envase también puede ser utilizado como instrumento de acción promocional, el envase puede ser por sí mismo el diseño de este envase según el producto debe ser muy representativo también el envase puede ser un objeto útil es decir lo podemos volver reutilizar en lo que queramos haciendo más práctica y decorativa. Nuestra vida el envase también puede ser portador de incentivos es decir el envase no tiene rima, así lleve este un producto diferente a que contiene el envase.

CALIDAD DEL PRODUCTO: Es el atributo más utilizado en el Marketing en cuanto a la lucha competitiva, el consumidor al momento de adquirir un producto según su clase social, según la cultura tienen un concepto diferente en cuanto a calidad. La clase baja se fija mas en que en calidad, en cambio la clase alta no se fija en precio sino en calidad, por eso las empresas han hecho de la calidad la respuesta de las experiencias del consumidor con respecto al producto y como satisface este sus necesidades. La calidad hace perdurable al producto ya sea físicamente y al satisfacer una necesidad, los productos han de ser siempre evaluados para sus constante progresión en el mercado y siempre se espera su mejoramiento o simplemente su perfeccionamiento.

EL PRODUCTO: Es un conjunto de atributos o características tangibles e intangibles bajo una forma fácilmente reconocible e identificable que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades.

El consumidor advierte tres características en un producto.

- Los tangibles como el color, el peso o el tamaño.
- Las sicológicas es el uso o disfrute que se le da a un producto.
- Las que proporcionan la utilidad prevista. Por ejemplo una radio que permite captar todo tipo de frecuencias.

Basta cambiar uno de los atributos del producto para que pueda ser presumido como uno nuevo, una lata de coca cola de 500 cc es un producto distinto del mismo refresco envasado en botella “igloo” aunque la bebida sea idéntica. El consumidor percibe atributos o utilidades que son diferentes.

CLASES: Los productos pueden ser clasificados en diversos criterios. Los productos se clasifican en bienes de consumo y en bienes industriales. Los bienes de consumo, de acuerdo con los hábitos de compra del consumidor se clasifican en:

- Bienes de Conciencia: Son productos cuya adquisición se realiza frecuentemente por costumbre, pueden ser bienes corrientes, adquiridos con mucha regularidad, como el periódico, bienes de compra impulsiva (un pastel que se ve en una panadería y bienes de compra de emergencia que se adquieren en circunstancias especiales y repentinas.

- Bienes de Compra: En este tipo de producto el cliente se fija en cuatro características esenciales; la calidad del producto, su precio, su diseño o estilo y su carácter exclusivo. Es el caso de un automóvil deportivo, ropa de alta costura o joyas de alto precio.

- Bienes de Especialidad: Son aquellas que sus características exigen un esfuerzo especial de compra. Es el caso de un equipo de sonido o ropa de cierta calidad.

- Bienes no Buscados: Son aquellos que no son conocidos o que siéndolo no se desea comprar, aunque a veces el consumidor no le quede más remedio que hacerlo. Por ejemplo, un audífono, unas lentillas etc.

Los Bienes Industriales se clasifican en:

- Materias Primas.

- Productos Semielaborados por ejemplo un bloque de hierro fundido con el que se fabricará un motor o un tubo de cobre que se incorporará a un calentador de gas.

- Repuestos, o partes de bienes susceptibles de desgaste, que deben ser sustituidos. Es el caso de unas bujías o unas pastillas de freno.

- Bienes de equipos destinados a la fabricación de bienes de consumo o de otros bienes de capital.

GAMA Y LINEA DE PRODUCTOS: Es el conjunto de artículos o servicios que la empresa es capaz de proporcionar a los consumidores. En la gama de productos se consideran cuatro características:

- La amplitud que mide el número de líneas de productos que se comercializan. Por ejemplo un fabricante que ofrece una línea de video y otra de audio diremos que trabaja con dos líneas de productos.
- La profundidad o número de referencias que se ofrecen por cada línea de productos. Por ejemplo, en la línea de video los diferentes modelos que se pueden ofrecer de televisores, videos y videocámaras.
- Coherencia de la gama - Estos productos deben tener una relación de homogeneidad. Un almacén de ropa que vende taladros eléctricos y armarios de baño no mantiene una gama coherente.
- Longitud de la gama - Es el resultado de multiplicar la amplitud de la gama por el número de referencia de cada una de ellas. Mide el número de productos totales que se pueden vender.

DISEÑO DE GAMA DE PRODUCTOS: El conjunto de productos que comercializa la empresa puede configurarse eligiendo combinaciones que desempeña determinadas funciones en la estrategia de ventas, estos productos reciben los siguientes nombres:

- Cabeza de línea: Son los que proporcionan los mayores beneficios a la empresa.
- Productos a atracción que despiertan el interés e inducen a obtener mas información, terminando el cliente con la adquisición de otro producto más caro.
- Productos reguladores. Su misión es la de amortiguar las variaciones estaciónales de la demanda. Un fabricante de artículos deportivos venderá trajes de baño sobre todo en verano y esquís en invierno. Sin las marcas blancas, o artículos sin marca. Son productos genéricos (arroz, sardinas, aceites etc.) en sus envases se hacen referencia al contenido que reúne una mínima característica.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: Los cambios en los productos, deben adaptarse a las cambiantes necesidades del mercado se deben al imperativo de los cambios en las ventas de los bienes ofertados y que por analogía con los seres vivos recibe el nombre de ciclo de vida.

Para realizar cambios en los productos se deben a circunstancias que en un momento determinado el ciclo de vida del producto entra en una fase de saturación en sus ventas que obliga a incorporarle nuevos atributos con el fin de intentar mantener su posición en el mercado. El modelo del ciclo de vida del producto es un útil instrumento para conocer la importancia en cada fase, tienen los distintos instrumentos de Marketing de la empresa.

El ciclo de vida del producto más completo es el que considera cinco etapas o fases: El lanzamiento, el crecimiento, la madurez, la saturación y el declive. La fase de lanzamiento está caracterizada porque lo importante es el grado de perfección técnica con que el producto sale al mercado es decir la calidad que precisa para que los primeros usuarios adquieran el producto y realicen una evaluación positiva de él.

En esta fase la empresa dedica sus esfuerzos básicamente al desarrollo técnico del producto y a establecer redes de comercialización. En la fase de crecimiento el producto se elabora a gran escala para poder abastecer el mercado ya que la empresa se centra en dos fuentes: De un lado los altos niveles de producción que obligan a prestar atención a los aspectos industriales de su fabricación de otro la amplitud del mercado exige difundir mensajes comerciales para motivar a los consumidores potenciales.

La fase de la madurez con el producto ya introducido en el mercado es la etapa de lucha competitiva, hay empresas que ofrecen productos similares. La empresa tenderá a desarrollar acciones sobre el mercado atrayendo clientela mediante tácticas comerciales o rebajas de precio. En la fase de saturación las ventas han alcanzado su techo y el producto se tropieza con una barra que puede romper la empresa con un replanteamiento del producto para engrandecer el mercado mediante una presentación diferente. En la fase de declive sólo se puede detener el descenso en las ventas del producto mejorando su calidad lo que puede procurar su aparición en el mercado como si se tratara de un producto nuevo en la que se iniciará otro ciclo vital diferente. G. Mickwitz permite conocer la importancia de los distintos instrumentos de Marketing en cada una de las etapas del producto se consideran 5 instrumentos básicos: El precio, la publicidad, el servicio, la calidad y el envase.

En la fase de lanzamiento el elemento de mayor importancia es la calidad, el producto debería ser probado por los primeros consumidores después la publicidad es informar el mercado de la existencia del producto y luego el precio no se debe exagerar el precio sí excesivamente bajo para no deteriorar el producto. En el crecimiento, la publicidad adquiere gran importancia, hay que atraer más clientela con cualidades del producto. Después la calidad los nuevos compradores deben comprobar las cualidades difundidas por la publicidad y luego viene el precio que debe ser el mismo sin rebajas promociónales.

La fase de madurez implica luchar en el mercado con las empresas competidoras y obliga pasar al primer plano el precio como instrumento estratégico. Sin embargo los balones de fútbol o las raquetas de squash se venden durante todo el año. Estos productos amortiguan la estacionalidad de las ventas. Productos tácticos. Sirven para entorpecer las actuaciones de la competencia o para responder rápidamente a una actuación de ella. Productos que preparan el futuro. Son aquellos que por sus avanzadas características y una imagen de modernidad y de avance tecnológico le permiten a la empresa una posición privilegiada en el mercado en un futuro próximo. Por ejemplo automóviles con cuatro ruedas directrices (honda) con sistemas especiales de seguridad y amortiguaciones inteligentes etc.

EL ENVASE: Constituye la envoltura o protección que acompaña al producto, pero al mismo tiempo forma parte de sus atributos o características.
 
OBJETIVOS DEL ENVASE: Protección del producto durante el transporte o el almacenamiento hasta su venta. Comodidad, facilita la adquisición del producto, su transporte y conservación en el hogar del consumidor.. Promoción, ya que el diseño del envase permite diferenciar el producto de otros competidores. Comunicación, puesto que en el envase el fabricante puede resumir o reseñar las características del producto. Asociación a un nuevo producto en el caso que el envase experimente cambios sustanciales.
 
ESTRATEGIAS DE ENVASE: Las empresas en el diseño de sus envases puede optar por: Envases idénticos para productos de una misma línea. Envases de uso posterior, que permiten una vez agotado el producto su utilización para otros usos.. Envases múltiples, los que ofrecen varias unidades de producto a un precio inferior al que tendrían en caso de ser adquiridos individualmente.
 
ENVASES Y ECOLOGIA: El envase para contener líquidos ha sido durante muchos años de cristal. La tendencia actual es el tetrabrick o envase de cartón en forma de prisma recubiertos interiormente con unas láminas de polietileno y aluminio que es casi irrompible, ofrece ventajas ecológicas. Además la utilización del tetrabrick ahorra energía. A igualdad de volumen es 52 veces más ligera que el cristal, lo que abarata los costos de transporte.
 
LA MARCA: Es la denominación de un producto o servicio que permite distinguirlo de los demás. Su influencia afecta a la identidad corporativa o personalidad de la empresa.. La imagen corporativa de la empresa por el público en general. El diseño corporativo de identidad visual que singularizan a la empresa.. La identidad visual, compuesta por símbolos, logotipos, colores, anagramas y tipografía normalizada.

La marca le da ventajas al fabricante o al vendedor ya que a través de ella se consigue que el producto se diferencie de los demás, se facilita la compra varias veces, la promoción y la introducción de nuevos productos bajo la misma denominación.

ELEMENTOS DE LA MARCA: El símbolo que permite identificar el producto. Por ejemplo, Ford con un óvalo, Renault con un rombo, Honda una ala Ferrari un caballo, etc. Logotipo o identificación nominal de la empresa. Por ejemplo Galerías preciados, el corte inglés, ero ski, PRYCA etc. Anagrama o abreviatura del logotipo por ejemplo. BBV en lugar de Banco Bilbao Vizoaya. Color, las marcas se identifican con colores. Coca cola se asocia al rojo, IBM al azul, Kodak al amarillo, Telefónica al verde y azul.

ELECCION DEL NOMBRE DE LA MARCA: La designación de la marca del producto suele hacerse basándose en nombres de personas, pueden ser el del fundador de la empresa el del fabricante o el del distribuidor por ejemplo Ford, Persche, Pryca. Nombres geográficos como Ponda Marbella, Ford Granada, Opel Jaca. Nombres procedentes de la lengua usual: Pueden ser simples como Royal Kaiku, Artua etc, o compuestos como gallina blanca, la bella easo; o contraídos como Bollycao colacao, nerquick etc. Palabras inventadas como Kodak, Nylon etc. Palabras de origen técnicas como rayón, pvc etc. Siglas como R21, BMW, IBM etc.

Para la elección del nombre de la marca debe hacerse siguiendo una serie de normas. Debe sugerir los beneficios que puede proporcionar el producto. Por ejemplo los alimentos infantiles de la marca nutriben ponen de relieve “Nutrir bien”. La denominación de la marca debe hacer referencia a las características del producto por ejemplo Bollycao es la denominación de marca de un bollo con cacao en su interior. Debe ser individual o sea que debe tener poco elementos comunes con otras marcas para centrar confusiones. Además la expresión debe ser corta. A temporal. Para poder perdurar en el tiempo y no responder a modas. Fácil de pronunciar, de recordar y con un significado universal. Por ejemplo Clío es el nombre de una musa griega y denominación de un modelo de coche Renault, se pronuncia igual en todos los idiomas y significa lo mismo.

ESTRATEGIAS DE MARCA: Marca Única. Es cuando todos los productos de comercializar bajo un mismo nombre. Por ejemplo coches como ford, honda, Renault Clío, se emplea cuando los productos son homogéneos comparten un mismo mercado, con similares relaciones precio calidad. Esta estrategia facilita la introducción de nuevos productos pues la marca ya es conocida. Marcas individuales Los productos se comercializan con nombre distintos Proter y Gamble fabrica Ariel. Las marcas son individuales cuando los productos son heterogéneos o se venden en mercados distintos o no interesa que los productos tengan el mismo nombre porque puede dañar la imagen de la empresa. Freskies es una comida para animales domésticos que fabrica Nestle. Nombre del fabricante no aparece en el envase, pues perjudicaría su imagen como producto de alimentos destinados al consumo humano. Marca de líneas de productos. Los productos de línea tienen la misma denominación genérica de marcas, pero hay diferencias especificas que se refieren a la naturaleza del producto por ejemplo refrescos como coca cola, coca cola Light, sin cafeínas y link (naranja, manzana, limón, mandarina).
 
Esta estrategia de marca facilita la introducción de nuevos productos dentro de la línea. Segunda marca asociadas al nombre de la prestigiosa empresa que las fabrica. Por ejemplo pulsar es una marca de relojes producidos por Seiko, Tab es un refresco fabricado por coca cola lincoln es un coche de lujo fabricado por Ford. Mediante esta estrategia se pretende segmentar el mercado y ampliarlo. Esto lo hace la empresa cuando cree que uno de sus productos 1no tiene la misma calidad que el resto de la línea.
 
Las marcas de distribuir son aquellas que llaman su nombre. Las marcas privadas llevan el nombre del distribuidor, pero es elaborada por un fabricante que también comercializa ese mismo producto con su propio nombre. Si el distribuidor consigue consumidores fieles a su marca no se encuentra tan expuesto a perderlos en el caso de que estos lo fueran a otra marca distinta que por alguna razón desapareciera.

En el segundo plano la publicidad para mantener la porción de mercado conquistada y en el tercer plano la calidad que es la misma en líneas generales que la de la competencia. En la situación de saturación es el envase el protagonista, seguido de la publicidad mantenimiento de un nivel informativo sobre la existencia del producto o la difusión de la nueva presentación en un intento de diferenciación y la calidad (mantenida a ultranza). En la fase de declive nuevos usos de productos, la calidad mejora del producto y la publicidad difusión de los nuevos usos del producto son los elementos del Marketing más importante.
 
EL PRODUCTO
 
Variables del producto la esencia de las operaciones internacionales de una compañía o un producto o servicio, lo cual se define como el complejo de elementos tangibles o intangibles que distinguen de otras entidades el mercado. El éxito de la compañía depende de la calidad de su producto o servicio y que tan bien es capaz la compañía de diferenciar lo de los ofrecimientos de sus competidores Teodoro Levitt afirma que no hay tal cosa como un producto básico. Todos los bienes o servicios son diferenciales. Los productos se diferencian por su composición, por su país de origen, por sus características tangibles como el empaque o la calidad, o por sus características mejoradas como garantías.
 
Además el posicionamiento del producto en las mentes de los consumidores. El producto esencial por ejemplo, el componente bioskom de una computadora personal a la receta para una sopa es cierto que puede ser el mismo o bastante similar al de los competidores y se deja al mercadologo con las demás características mejoradas y tangibles del producto para lograr la diferenciación. Un producto es, para el comprador potencial, un grupo completo de satisfactores de valor.
 
Un cliente relaciona un valor con un producto en proporción a su capacidad percibida para ayudar a resolver problemas o satisfacer necesidades. Charles Revlon de Revlon lo resume mejor al sostener que la fabrica de cosméticos pero vende esperanza.

ESTANDARIZACION CONTRA LA ADAPTACION

El primer aspecto que se debe atender después de haber tomado la decisión de internacionalización. Se refiere a las modificaciones del producto que son necesarias o justificadas, una compañía tiene cuatro alternativas básicas para enfocar los mercados internacionales. 1 Vender el producto como está en el mercado internacional 2 Modificar los productos para los diferentes países y/o regiones 3 Diseñar nuevos productos para los mercados extranjeros y 4 Incorporar todas las diferencias en un diseño del producto e introducir un producto global. Las compañías identifican los mercados meta potenciales y después escogen productos que ahí puedan ser comercializados fácilmente con poca o ninguna modificación.

El dilema entre estandarizar o adaptar los programas de Marketing en cada país continua dando problemas a los practicantes y académicos por igual y ha producido muchas y variadas opiniones. A principios de los sesenta Robert Buzzell afirmó que depende de las fuerzas que impidan la estandarización, como diferencias nacionales en las preferencias del consumidor y las restricciones legales, y sobre las compensaciones potenciales de la estrategia de Marketing estandarizada..

Los estudios a cerca de la consideración que tienen las compañías sobre la estandarización han descubierto que los argumentos a favor de ella siempre que sea posible caen en dos categorías: Mejor desempeño de Marketing y costo más bajo del Marketing los beneficios y desventajas generales de la estandarización o la adaptación.

Los beneficios de la estandarización, vender el mismo producto mundialmente son ahorros en las cuotas de producción y Marketing. Además de las economías de escala, muchos señalan la integración económica como una fuerza motriz para hacer a los mercados más unificados. Como respuesta a los esfuerzos de integración mundial, en especial en Europa, muchos mercadologos internacionales empiezan a estandariza muchos de sus enfoques de Marketing, como marca y empaque a lo largo de los mercados. Tener que enfrentar a los mismos competidores en los principales mercados del mundo se agregará a la presión de un enfoque mundial para el Marketing Internacional. Sin embargo, en muchos casos la demanda y las condiciones de usar varían lo suficiente para requerir algunos cambios en el producto o servicio.

Factores que afectan la adaptación: Al momento de decidir como el producto será comercializado en el extranjero, la compañía debe considerar tres series de factores:

1. El o los mercados que han sido enfocados.
2. El producto y sus características.
3. Las características de la compañía, como recursos y política.

En una encuesta de compañías como productos o servicios en el mercado internacional, 40 % dijo que el aspecto de la adaptación surge con frecuencia mientras que otro 40 % informo que el asunto surge algunas veces para muchas compañías la cuestión clave en la adaptación es sí el esfuerzo vale la pena, dado el costo por ejemplo ajustan las corridas de producción, el control de existencias o servicios y la investigación involucrada en la determinación.

De las características que serían más atractivas. Un detallado examen de 174 bienes de consumo empacados con destino a los países en desarrollo ha demostrado que en promedio, 4 – 1 cambios por producto fueron realizados en termino de nombre de la marca, empaque, unidades de medida, etiquetación componentes, características del producto e instrucciones de uso. Solo una cada diez productos se transfirió sin modificación. Todos los productos se elaboran conforme a las condiciones ambientales predominantes, sobre las cuales el mercadologo no tiene control. Dichas condiciones se relacionan con las legales, económicas y climáticas del mercado.

AMBIENTE DEL MERCADO
 
Reglamentaciones Gubernamentales:  Las reglamentaciones gubernamentales presentan los requerimientos más exigentes. Algunos de ellos sirven a ningún otro propósito más que al político (como la protección de la industria nacional o la respuesta o presiones políticas). Debido a la soberanía de los países. Las compañías individuales deben cumplir aunque puede influir en la situación mediante el cabildeo directo o por sus asociaciones industriales.

Las reglamentaciones gubernamentales les pueden entenderse pero las compañías necesitan estar siempre alertas en términos de cambios y excepciones. Por ejemplo, Suecia fue el primer país en el mundo en promulgar la legislación contra muchos atomizadores, con base en que pueden dañar la atmósfera. La prohibición que entró en vigor el 1 de Enero de 1979, cubre miles de aerosoles para el cabello, desodorantes, aromatizantes, insecticidas, pinturas, ceras y los atomizadores que usen gases freun como los propulsores.

No se aplica a ciertos atomizadores médicos, en especial aquellos usados por las personas que padecen de asma, en ocasiones redunda en el mejor interés del mercadologo el conseguir la aprobación gubernamental para un producto, a un cuando pueda no requerirse. La prueba realizada por una institución gubernamental o un laboratorio de pruebas independiente (equivalente a underwriters Laboratory), puede facilitar la aceptabilidad del producto en el mercado extranjero.

Las reglamentaciones gubernamentales son el factor más importante que contribuye a la adaptación del producto, y debido al papeleo burocrático, con frecuencia el factor más molesto y frustrante con el cual tratar. En algunos casos, dichas reglamentaciones han sido autorizadas para servir como barreras no tarifarías al comercio. Para facilitar la situación algunas industrias siguen estándares internacionales con las que se está de acuerdo.

Barreras no tarifarían: Las barreras no tarifarías incluyen estándares del producto, procedimientos de prueba o aprobación, subsidios para productos locales y papeleo burocrático. Las barreras que exigen los ajustes del producto se refieren a elementos externos al producto esencial, por ejemplo Francia requiere el uso del idioma Francés en cualquier ofrecimiento, presentación o anuncio ya sea escrito o hablado, en las instrucciones de uso y en la especificación o termino de garantía de los productos o servicios, así como para las facturas y recibos.

Debido a que las barreras no tarifarías están en vigor para alejar a los productos extranjeros y/o proteger a los productores nacionales, evitarlas puede ser el problema más difícil para el mercadologo internacional. El gasto de cumplir con las reglamentaciones gubernamentales es alto, por ejemplo Mack International tiene que pagar de 10.000 a 25.000 dólares por una típica certificación de motor europea. El sistema de frenos cambia para conformarse a las reglamentaciones de otros países que rijan alrededor de 1.500 a 2.500 dólares por vehículo. Los cambios del equipo de la rueda costarán hasta 1.000 dólares por vehículo.

Las pequeñas compañías, con recursos limitados, simplemente renuncian frente a un hostigamiento evidentemente arbitrario, por ejemplo, los requerimientos de prueba del producto y certificación han complicado, si no es que hecho imposible, la entrada a los mercados Japoneses de muchas compañías extranjeras. Japón exige probar todos los productos farmacéuticos en los laboratorios Japoneses con el argumento de que estas pruebas son necesarias por que los Japoneses tienen diferencias psicológicas en comparación con los Estadounidenses o Suizos, en contraste con una disminución sustancial en las barreras tarifarías, las formas no tarifarías de proteccionismo han aumentado.
 
En volumen el sector agrícola domina la lista. En 1989, por ejemplo Estados Unidos y la UE lucharon por la carne de res producida con la ayuda de hormonas. Las hormonas que los Europeos prohibieron en las importaciones de carne de res a la UE son casi indetectables y fueron declarados seguros por las autoridades sanitarias de las Naciones Unidas en 1987

EL EMPAQUE

El empaque sirve para tres funciones principales: Protección, promoción y conveniencia del usuario. La principal consideración para el mercadologo internacional es garantizar que el producto llegue al usuario final en la forma proyectada. El empaque variará en función del medio de transporte, condiciones de tránsito y duración del tiempo en tránsito, debido a que los productos pasan más tiempos en los canales de distribución, las compañías en el mercado internacional, en especial las que exportan productos alimenticios, han tenido que usar materiales de empaque y los medios de transportes mas caros, la solución de los procesadores de los alimentos han sido utilizar contenedores herméticos que pueden abrirse y cerrarse y que rechacen la humedad a los contaminantes.

El aspecto promocional del empaque se relaciona principalmente con la etiquetación, los principales ajustes se dan cuando legalmente se requieren dos idiomas, como en el caso de Canadá (Francés e Ingles), Bélgica (Francés y Flamenco) y Finlandia (Finlandés y Sueco) otros requerimientos gubernamentales incluyen una etiquetación más informativa en los productos, la identificación inadecuada, el no usar los idiomas necesarios o descripciones inadecuadas o incorrectas empresas en las etiquetas ocasionan problemas.

La estética del empaque debe ser una consideración en términos del papel promocional del empaque que implica principalmente la elección prudente de colores y formas del empaque por ejemplo, los países Africanos, con frecuencia prefieren los colores fuertes, pero los colores de la bandera pueden preferirse o prohibirse, el rojo esa asociado con la muerte y la brujería y los colores en el empaque son caprichosos. 

CARACTERISTICAS, EXPECTATIVAS Y PREFERENCIAS DEL CLIENTE
 
En la decisión de adaptación del producto las características y comportamiento de los grupos de clientes proyectados son tan importantes como las influencias gubernamentales. Aunque los beneficios buscados son muy similares, las características físicas de los clientes dictan la adaptación del producto. Por ejemplo, Erno Lazlo en Estados Unidos trató de comercializar el mismo producto para el cuidado de la piel a “los australianos de piel blanca, los italianos morenos y las delicadas mujeres asiáticas” y fracaso en su esfuerzo. Después la compañía descubrió que en Asia las costumbres sobre el cuidado de la piel varían mucho de una región a otra.
 
Las decisiones de los mercadólogos sobre el producto de consumo son influidas especialmente por el comportamiento, gustos, actitudes y tradiciones locales, lo cual refleja su necesidad por conseguir la aprobación de los clientes. Este grupo de variables es muy importante en cuanto a que es el más difícil de cuantificar; sin embargo, es básico para tomar decisión de proceder / no proceder. La arzón por lo muchos europeos usan botas vaqueras compradas en España, puede ser que los fabricantes estadounidenses de calzado no estén al tanto de la preferencia europea por el estilo con punteras puntiagudas y tacones angostos. Consideran las botas estadounidenses como “prácticas, pero no interesantes”, como se describe en el mercado internacional.

Tres factores determinan la especificidad cultural y psicológica de los productos y servicios: patrones de consumo, características psicosociales y criterios culturales generales. El tipo de preguntas formuladas en la tabla deben responderse y registrarse sistemáticamente por cada producto considerado. El uso de la lista de preguntas guiará al mercadólogo internacional en el análisis, asegurando que todos los puntos necesarios se consideran antes de tomar una decisión.
 
Con frecuencia no es necesario realizar cambios concretos en el producto, es suficiente con un cambio en el posicionamiento del producto. El posicionamiento es la percepción de la marca que tienen los consumidores en comparación con las marcas de los competidores, es decir, la imagen mental que una marca, o la compañía como un todo, evocan.
 
La compañía Coca-Cola tomo el riesgo en la comercialización Diet Coke en Japón, porque tratar de vender un refresco de dieta es difícil en un país en donde “dieta” es una palabra grosera y la población no esta pasada de peso según los estándares occidentales. El problema fue solucionado al cambiar el nombre del refresco a Coca-Cola Light, además de un cambio sutil en el tema promocional de “perdida de peso” a “conservación de la figura”. A las mujeres japonesas no les gusta admitir que están a dieta debiendo algo obviamente catalogado de dieta.

CULTURA

Las variables culturales, ya discutidas en este libro, afectan las decisiones del producto.

La cultura refleja la herencia social, política y religiosa del país, presenta la variable mas difícil para que cualquier compañía trate de cambiarla. Los mercadólogos estadounidenses y europeos han sido acusado de igualar la modernización de Japón con la occidentalización. Es cierto que cada vez se ven mas valores universales, pero estos se interpretan de manera diferente en cada país. Un buen ejemplo son los símbolos. Si la mujer en el comercial del detergente Surf de Unilever en India no hubiera usado un collar “mangalsutra”, muchos habrían tomado su sari blanco como una señal de que era una viuda. Debido a que la palabra “yellow” en tailandés significa “pus”, Coca-Cola acortó el nombre del producto de Mello Yellow a Mello cuando la bebida se introdujo en Tailandia. La correcta interpretación de una cultura en términos de idiomas, religión, estética, valores, y actitudes, y educación requiere ayuda de personas experimentadas en el área particular del mercado.

Los productos que tienen una fuerte dependencia del idioma escrito o hablado deben adaptarse para una mejor penetración del mercado. Por ejemplo, SPSS Inc., El mercadólogo de software estadístico, sitúa tanto DOS como el Windows para el alemán, ingles, kanji y español. Producir software en el idioma local también he demostrado ser un arma excelente en la lucha contra la piratería de software.

La influencia de la cultura es de especial interés donde la sociedad puede restringir la compra del producto o cuando el producto o una de sus características está sujeta a un estigma. Uncle Ben,s, el primer productor en Australia de alimento para mascotas, elabora productos para mascotas sin carne de cerdo en los mercados musulmanes. Un símbolo en el empaque parece totalmente apropiado en una cultura y es un insulto en otra. Por ejemplo, se alegó que los perros se habían comido a uno regimientos de Mohammed y por tanto se consideran señales de mala suerte y suciedad en partes de África del norte.

Otra consideración cultural es la percepción de los números. En occidente, el 7 se considera de buena suerte, mientras que el 13 se considera como lo contrario. Sin embargo, en Japón, el ideograma para el número 4 también puede leerse como “muerte”. Por tanto ,los bienes de consumo embarcados a Japón en paquetes de cuatro han experimentado ventas limitadas. Por otro lado el 3 y el 5 se consideran como números de buenas suerte.

DESARROLLO ECONOMICO

La administración debe considerar la etapa actual de desarrollo económico del mercado extranjero.

A medida que la economía de un país avanza, los compradores alcanzan una mejor posición para comprar y exigir productos y versiones del producto más refinados. Sólo con consideraciones amplias acerca del país, la compañía puede determinar potenciales para la venta de ciertas clases de productos y servicios. En algunos casos, la situación de un mercado en desarrollo requiere innovación adversa; es decir, el mercado requiere una versión simplificada del producto debido a la falta de poder adquisitivo o condiciones de uso.

Las condiciones económicas afectarán el empaque en termino de tamaño y unidades vendidas en un paquete. En los mercados en desarrollo, productos como el cigarros y las navajas de afeitar se venden por piezas, de manera que los consumidores con ingresos limitados puedan comprarlos.

OFRECIMIENTOS COMPETITIVOS

Es importante monitorear las características del producto, así como determinar el mejor modo para enfrentarlas y vencerlas. Los ofrecimientos competitivos proporcionan una base contra la cual pueden medirse los recursos de la compañía, por ejemplo, un análisis de los ofrecimientos competitivos revela huecos en el mercado o sugiere que se eviten ciertos segmentos del mercado. American Hospital Suplí, productor de equipo médico en Chicago, ajusta sus productos de una manera preferente que vuelve muy difícil duplicarlos. Como resultado, la compañía logró incrementos anuales de alrededor de 40% en ventas y ganancia en Japón durante un periodo de diez años.

En muchos mercados, el mercadólogo internacional compite con los fabricantes locales y debe vencer las relaciones de compra tradicionales y la certidumbre que éstas proporcionan. BBN, un comerciante de equipo para procesamiento de datos muy interactivo y servicios de soporte, enfrenta, con 30 millones de dólares en ventas de exportación. A gigantes como Siemens y Philips.

BBN debe demostrar no solo que sus productos son competitivos en precio y calidad, sino que también la compañía cumplirá con sus compromisos y proporcionará cualquier servicio necesario posterior a la venta.

CLIMA Y GEOGRAFIA

El clima y la geografía por lo general influyen en el ofrecimiento total del producto: el producto esencial, elementos tangibles, principalmente empaque y las características mejoradas.

El mercadólogo internacional debe considerar dos aspectos, algunas veces contradictorio, del empaque para el mercado internacional. Por una parte, el producto tiene que proteger contra tiempos de tránsito más largos y posiblemente para una vida de anaquel más larga; por otro lado, se debe tener cuidado en el uso de conservadores prohibidos.
 
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
 
Son las características inherentes del ofrecimiento del producto, reales o percibidas. Dichas características de los productos y los beneficios que proporcionan a los consumidores en los diversos mercados, hacen a ciertos productos buenos candidatos para la estandarización, otros no. los productos perecederos, como los productos alimenticios, muestran la cantidad más alta de sensibilidad hacia las diferencias en los gustos y hábitos nacionales. Los no perecederos , como las cámaras y electrodoméstico, están sujetos a una demanda mucho más homogénea y un ajuste más predecible (por ejemplo, el ajuste a un sistema técnico diferentes a aparatos de televisión y videograbadoras).

COMPONENTES DEL PRODUCTO
 
El mercadólogo internacional debe asegurarse que los productos no contengan ingredientes que violen los requerimientos legales o las costumbres religiosas sociales. Por ejemplo, DEP corporation, un fabricante de los Ángeles con ventas anuales por 19 millones de dólares en productos para el cabello y la piel, pasó por penalidades particulares para asegurarse de que ningún producto relacionado con Japón contuviera formaldehído, un ingrediente usado en Estados Unidos pero ilegal en Japón para garantizar que las remesas japonesas no están contaminadas, la compañía limpia y esteriliza repetidamente los recipientes químicos, verifica todos los ingredientes en busca de rastros de formaldehído y vuelve a revisar el producto terminado antes de embarcarlo.
 
MARCA
 
Los nombres de la marca trasmiten la imagen del producto o servicio. El término marca se refiere a un nombre, término, símbolo, signo o diseño usado por una compañía para diferenciar sus ofrecimientos de aquellos de sus competidores. Las marcas son uno de los aspectos más estandarizables en el ofrecimiento del producto: Permiten una estandarización posterior de otros elementos de marketing como los aspectos promociónales. El nombre de la marca es la parte vocalizable de la marca, la representación de la marca es la parte no vacalizable (por ejemplo, el “camello” de camels). La representación de la marca llega a ser invaluable cuando el producto mismo no pueda promocionarse pero se puede usar el símbolo. Por ejemplo, Marlboro no puede anunciarse en muchos países europeos debido a las restricciones legales sobre la publicidad de cigarros; no obstante, Philip Morris presenta anuncios que muestran solamente al vaquero Marlboro, conocido en todo el mundo.
 
El mercadólogo internacional tiene una serie de opciones para escoger una estrategia de marca. Puede optar por ser un fabricante por contrato a un distribuidor o establecer marcas nacionales, regionales o mundiales.
El establecimiento de marcas con reconocimiento mundial es difícil; ¿cómo puedes establecer comerciante de productos de consumo marcas mundiales cuando vende 800 productos en más de 200 países, la mayoría de ellos bajo diferentes nombres? Esta es la situación de Gillette. Un ejemplo típico es el acondicionador para el cabello Silkience, que se vende como Soyance en Francia, Sientel en Italia y Silkience en Alemania. A pesar de esto, Gillette ha anunciado un programa de estandarización de los nombres de marcas, empaque y publicidad. Estandarizar los nombres para cosechar beneficios promociónales puede ser difícil porque un nombre particular ya puede estar establecido en cada mercado y la acción de lugar a objeciones de los administradores locales.
 
El poder psicológico de las marcas es enorme. Las encuestas de productos de consumo estadounidenses han demostrado que la marca número uno en una categoría de producto estará ganando un rendimiento de 20%, la marca número dos alrededor de 5% y el resto estará perdiendo dinero.
La lealtad a la marca se traduce en utilidades a pesar que las marcas favorecidas no sean superiores por ninguna medida tangible.
 
Es difícil y caro estructurar marcas nuevas y como resultado, la compañía puede buscar un lazo con algo hacia lo que el cliente sienta positivamente. Por ejemplo, una pequeña compañía en Hong Kong comercializa una línea de producto llamada American Nº.1 esto es porque el mercado prefiere los productos estadounidenses.
 
Para evitar problemas con los nombres de la marcas en los mercados extranjeros, Name lab, un laboratorio en California para el desarrollo y prueba de nombres, sugiere estos enfoques:

1. Traducción. Little PEN inc. sería por ejemplo la Petite Plume, S.A.
2. Transliteración. Requiere la prueba de que una marca existente no tenga un significado implícito en el idioma del mercado proyectado.
3. Transparencia. Puede usarse para desarrollar un nombre de marca nuevo, básicamente sin significado para disminuir las complejidades de la marca registrada, problemas de transliteración y complejidades de traducción.
4. Trans-cultural. Significa usar un nombre en idioma extranjero para una marca.
 
La marca de fábrica debe protegerse registrándola en cualquier mercado donde no exista incluso una remota oportunidad de usarlas. Esto requiere de vigilancia constante, lo cual descubrió McDonald,s inmovilizó el nombre en Valencia y Maracaibo, dos de la ciudades más grandes, para sus restaurantes de comida rápida presentando una taza de plástico con popotes en forma de arco como el logotipo estadounidense y un lema publicitario que dice “Millones y millones serán atendidos”.
 
En algunos mercados el gobierno solicita cambios en el nombre de la marca. En Correa las palabras extranjeras innecesarias son excluidas; por ejemplo, Sprite ha sido renombrado Kin. La misma situación ha surgido en México, donde la marca local se usa principalmente para controlar a las compañías extranjeras en términos del apalancamiento de marketing que tendrían con una marca universal.
 
PRESENTACIÓN  
 
Las adaptaciones en el estilo, color, tamaño y otras características de presentación del producto son más comunes en marketing de consumo que en marketing industrial. El color juega un papel muy importante en la forma en que los consumidores perciban un producto y los mercadólogos deben estar conscientes de la señal que envía mediante el color del producto.
 
El color puede usarse para la identificación de la marca por ejemplo, el amarrillo para hertz, el rojo para avis y el verde para national. Sirve para reforzar la característica; por ejemplo, Honda adopto el color negro para dar a sus motocicletas una apariencia de Darth Vader, mientras que el Rolls Royce usó una deslumbrante pintura color plata que indica lujo.
 
USOS DEL PRODUCTO  
 
El mercadólogo internacional debe ser abierto a las ideas que proponen nuevos usos del producto ofrecido. Los nuevos usos pueden expandir sustancialmente el potencial del producto.
 
Por ejemplo, Turbo Tek inc, que produce un accesorio para lavar carros, ha descubierto que los clientes extranjeros han expandidos las funciones del producto.

En Japón, Turbo-Wash se usa para limpiar el bambú y el uso holandés es para lavar ventanas, plantas y los recubrimientos de sus casas.  
  
METODO DE OPERACIÓN
 
El producto tal como se ofrece en el mercado nacional puede no ser funcional en el mercado extranjero. Una de las principales diferencias enfrentadas por los fabricantes de electrodomésticos son los sistema de energía eléctrica. Existen variaciones dentro de un país, como Brasil. Un exportador puede saber acerca de estas diferencias por los representantes del gobierno local o las diversas publicaciones de comercio como Electric Current Abroad del departamento de comercio de Estados Unidos. Los exportadores deben determinar por sí mismos los ajustes que se requieren observando los productos competitivos o hacer que una entidad local pruebe su producto.

Muchos factores de complicación pueden eliminarse en el futuro mediante el esfuerzo de estandarización realizados por las organizaciones internacionales y por la conversión de muchos países al sistema métrico.
 
Algunas compañías han ajustado sus producto para funcionar en diferentes sistemas; por ejemplo, el equipo de videograbadora que grabará y reproducirá en sistemas de color diferentes.
 
Los errores más evidente en marketing internacional resultan de la falla de los exportadores en ajustar sus productos a los sistemas locales. Pero los diferentes sistemas y ambiente de operación también proporcionan oportunidades. Cuando Canadá adoptó el sistema métrico en 1977-1978, muchas compañías estadounidenses fueron afectadas. Por ejemplo, Perfect Measuring Tape Company en Toledo, tuvo que convertirse al sistema métrico si quería continuar vendiendo cinta de medir de papel desechable para compañía textiles en Canadá. Una vez que se hizo la conversión, la compañía descubrió todo un mundo de mercado sin explotar. Pronto empezó a embarcar casi el 30% de su cinta a mercados extranjeros tan distintos como Australia y Zimbabwe.  
   
CALIDAD
 
Muchos exportadores occidentales enfatizan la calidad en sus estrategias porque no pueden competir sólo con el precio. Muchos exportadores nuevos compiten sobre el valor en los segmentos particulares en los cuales han escogido competir. En algunos casos, los fabricantes de fabricantes de productos asiáticos más baratos han obligado a los mercadólogos internacionales a reexaminar sus estrategias, permitiéndoles conseguir contratos con base en la ventaja técnica. Para mantener una posición de superioridad del producto, las compañías exportadoras deben invertir en investigación y desarrollo para nuevos productos, así como métodos de fabricación. Por ejemplo, Sargent and Burton, un pequeño productor australiano de botes de carrera de alta tecnología, invirtió en tecnología para desarrollar botes de carrera modernísimos que han demostrado tener éxito en la competencia internacional contra las complejas entradas del extranjero.
 
Importante aspecto en el mejoramiento de la calidad es un énfasis en el diseño. Algunos países como Singapur Y Taiwán, proporcionan asistencia financiera para ayudar a las compañías a mejorar el diseño del producto. Las concesiones en efectivo ayudan a diferir los costos del diseño y los programas orientados a la publicidad editorial aumentan el conocimiento total del diseño. Cada vez más muchos exportadores se dan cuentan de que deben cumplir con los estándares ISO para competir por los negocios en el extranjero y conseguir contratos de corporaciones multinacionales.  
  
SERVICIOS
 
Cuando un producto se vende en el extranjero requiere reparaciones, partes o servicios, el problema de obtener, capacitar y mantener un personal especializado en ingeniería y mantenimiento no es fácil. Si el producto se descompone y los acuerdos sobre reparación no están a la par del estándar, la imagen del producto será afectada. En algunos casos, los productos en el extranjero no son utilizados para su propósito proyectado y de esta manera pueden requerir modificaciones no sólo en la configuración del producto, sino también en la frecuencia del servicio.
 
Por ejemplo, las barredoras de nieve exportada desde Estados Unidos se usan para quitar la arena de las aceras en Arabia Saudita. Relacionado estrechamente con el servicio está el aspecto de las garantías del producto. Las garantías no sólo son instrucciones para los clientes sobre qué hacer si el producto falla dentro de un periodo específico, sino también son herramientas promociónales efectivas.
 
EFECTOS DEL PAIS DE ORIGEN
 
El país de origen de un producto, comunicado generalmente, tiene una influencia considerable sobre las percepciones de calidad de un producto. En el mercado internacional un estudio de los compradores de herramientas mecánicas descubrió que Estados Unidos y Alemania occidental fueron clasificados más alto que Japón, con Brasil por debajo de los tres. Estos tipos de resultados indican que el mercadólogo internacional debe tomar los pasos necesarios para vencer o, por lo menos, neutralizar las desviaciones. Este aspecto puede ser particularmente importante para los países en desarrollo, que necesitan incrementar las exportaciones y para los importadores, que abastecen los productos desde el países diferentes de aquellos donde se venden.
 
A algunos productos les ha ido bien en el mercado internacional a pesar de las operaciones negativas del país de origen. Por ejemplo, a los tractores Belarus (fabricados tanto en Belarus como en Rusia) les ha ido bien en Europa y Estados Unidos no sólo por sus precios razonables, sino también debido a su resistencia.

Los efectos del país de origen disminuyen a medida que los clientes llegan a estar más informados. A medida que más países desarrollan las bases necesarias para fabricar los puntos, el origen de los productos llega a ser menos importante. Esto ya se aprecia con los llamados productos híbridos (por ejemplo, una compañía multinacional estadounidense que fabrica el producto en la malasia).
 
CONSIDERACIONES DE LA COMPAÑÍA
 
Antes de lanzar un producto en el mercado internacional, el mercadólogo debe considerar las capacidades organizacionales, así como la naturaleza del producto y el nivel de adaptación necesarios para acomodar las diversas diferencias relacionadas entre los mercados nacionales e internacionales.
La adaptación del producto llega al punto culminante en la pregunta: “?vale la pena?” la repuesta depende de la capacidad de La compañía para controlar los costos, estimar correctamente el potencial del mercado y, finalmente, asegurar la rentabilidad, en especial en el largo plazo.
 
Desde el punto de vista financiero, algunas compañías tienen niveles de recuperación de la inversión muy específicos, con los cuales debe cumplir antes de la adaptación, mientras que algunos dejan que varíe como una función del mercado considerado y también del tiempo en el mercado, es decir, la rentabilidad puede comprometerse al inicio por la entrada apropiada al mercado. Muchas compañías aspiran a la consistencia en sus esfuerzos de marketing. Lo cual se traduce en el requisito de que todos los productos se ajusten en término de calidad, precio y percepciones del usuario. Un ejemplo donde puede ser difícil controlar la consistencia es el área de las garantías.
 
Un elemento importante de la decisión de adaptación tiene que ser la consideración de los recursos humano, es decir, las personas que toman las decisiones apropiadas. Se necesitan personas dispuestas a tomar decisiones arriesgadas y que conozcan sobre las condiciones existentes del mercado. Una característica del auge de las exportaciones estadounidenses a fines de los ochenta fue que los extranjeros y los inmigrantes fueron los primeros en ver las oportunidades en el extranjero. Los administradores nacidos en el extranjero buscan productos que muchos estadounidenses pasan por alto o consideran demasiado difíciles para el mercado internacional.
 
FALSIFICACIÓN DEL PRODUCTO
 
Los productos falsificados son aquellos que tienen una presentación no autorizada de una marca registrada, invento patentado o una obra con derechos de autor que está protegida legalmente en el país donde se comercializa. La Comisión del Comercio Internacional estima que las compañías estadounidenses pierden un total de 60 mil millones de dólares cada año por la falsificación de productos y otras violaciones de la propiedad intelectual. Las industrias más afectadas son las de rápido crecimiento y más innovadoras, como la de software computacional, la farmacéutica y la de entretenimiento.
 
La practica de la falsificación del producto se ha ampliado a los productos de alta tecnología y los servicios de productos falsificados tradicionalmente: bienes de consumo de alta visibilidad y nombre de marca fuerte.
 
DECISIONES REFERENTES A LA MARCA
 
Al desarrollar una estrategia de mercadotecnia para productos individuales, el vendedor tiene que tomar decisiones referentes a la marca. El establecimiento de la marca es un asunto importante en la estrategia del producto. Por una parte, el desarrollo de una marca de producto necesita una gran cantidad de gastos en inversiones a largo plazo, sobre todo en publicidad, promoción y empaque. sería más fácil para el fabricante hacer el producto para otros marcas. Esto fue lo pasó con los fabricantes de Taiwán, que fabrican una gran cantidad de ropa, aparatos electrónicos y computadoras, pero no bajo marcas nominales.
 
Por otra parte, estos fabricantes notan que el poder está junto con las compañías con marcas nominales. Estas pueden reemplazar a sus fabricantes en Taiwán con proveedores más baratos en Malasia o algún otro lugar. En cambio, las empresas Japonesas y de Corea del Sur no cometieron este error. Ellos gastan generosamente para crear marcas nominales para sus productos en casa, las marcas siguen gozando de la lealtad del cliente.
 
Se dice que una marca nominal poderosa tiene la preferencia del consumidor. Esto resuelta evidente cuando un número suficiente de clientes exigen esa marca y rechazan un sustituto, aunque éste sea más barato. Las compañías que desarrollan una marca con una fuerte preferencia del consumidor están un poco aisladas de la estrategia promocional de los competidores.
 
Compañías como Procter&Gamble, Caterpillar, IBM, y Sony han logrado notable fuerza de marca en la compañía. Esta se mide por la proporción de mercados /productos donde la compañía es líder o co-líder. Así, la notable reputación de su mercadotecnia de P&G recae en el hecho de que es líder en una gran proporción de sus mercados / producto que sirve.
 
Antes de seguir, debemos familiarizarnos con los términos relacionados con la marca.
 
ÿ Marca, es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de éstos con que se pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de aquellos de los competidores.
ÿ Marca Nominal. Es la parte de la marca que puede vocalizarse – la parte pronunciable, como por ejemplo: Avon, Chevrolet, Disneylandia, American Express y UCLA.
ÿ Logotipo de la marca. Es la parte de la marca que puede reconocerse pero que no es pronunciable, como puede ser un símbolo, un diseño, una combinación de colores o letras distintas. Ejemplo el conejito de play boy.
ÿ Marca registrada. Es una marca o parte de ésta a la cual se da protección legal, en virtud de que se puede poseer en forma exclusiva. Una marca registrada protege los derechos de exclusividad del vendedor para el uso de la marca nominal y / o el logotipo de la marca.
ÿ Derechos de autor. Es el derecho legítimo exclusivo para reproducir, publicar y vender la materia y la forma de una obra literaria, musical o artística.
 
DECISIÓN CON RESPECTO A LA MARCA
 
La primera decisión a tomarse es si la compañía debe ponerse una marca nominal a su producto. En el pasado, la mayoría de los productos no tenían marca. Los productores y los intermediarios vendían sus productos en barriles, arcones o cajas sin ninguna identificación del proveedor. Los primeros indicios de marca tuvieron lugar en los esfuerzos de las comunidades medievales que requirieron que los artesanos pusieran marcas registradas en sus productos para protegerse a sí mismo y a los consumidores contra su calidad inferior. Así mismo, en las bellas artes se empezó a poner marca en las obras, al ser firmadas éstas por los artistas.
 
En Estados Unidos los primeros promotores de la marca fueron los productores de medicinas de patente, pero el desarrollo real de la marca ocurrió después de la Guerra Civil con el crecimiento de las firmas nacionales y de los medios publicitarios nacionales. Algunas de las primeras marcas todavía sobreviven, como son la leche condensada Borden, la avena Quaker, vaseline y el jabón Ivory. Hoy en día, la marca es tan fuerte que resulta difícil que algo no lo tenga.
 
En algunos se ha vuelto a la práctica de “no poner marca” a ciertos bienes de consumos básicos o productos farmacéuticos. Correfour, los famosos hipermercados franceses, introdujeron una línea “sin marca”, a principios d0 los setentas. En 1977, Jewel Food Sotres, una gran cadena de supermercado con base en Chicago introdujo una línea “genérica” de cuarenta artículos. Los productos genéricos no tienen marca, tienen un envase sencillo y versiones menos costosas de los productos que se adquieren normalmente en los supermercados, como son el espagueti, las toallas de papel y los duraznos en conserva. Ofrecen calidades estándar o más bajas a un precio que puede ser 30 a 50 por ciento menor que el de los artículos con marca propia del detallista. Es posible ofrecer un precio más bajo debido a que los ingredientes son de menor calidad, el costo de la etiquetación y del envase es menor y a la mínima publicidad. No obstante, los productos genéricos son satisfactorios como para que más del 70 por ciento de los consumidores que los han adquirido digan que volverían a comprarlos. Los productos genéricos representan un gran reto a las marcas de alto precio y para las marcas débiles de la industria alimentaría, los bienes domésticos y la industria farmacéutica. Las marcas nacionales han luchado de diferentes maneras contra los productos genéricos.
 
Otras compañías simplemente han reducidos sus precios para competir con los productos genéricos, pero aún así los productos genéricos han seguido incrementando su participación en el mercado, de 1.1% en 1979 y a 4.1% en l982. ¿Porqué prefiere los vendedores poner una marca a sus productos a pesar de que esto representa claramente un costo, en base, etiquetación, protección legal y un riesgo en caso de que el producto no resulte satisfactorio para el usuario?. Resulta que el poner una marca proporciona varias ventajas al vendedor.
 
1. La marca nominal facilita al vendedor el procesamiento de las órdenes y la localización de los problemas. Así anheuser busch recibe una orden por cien cajas de botellas de cervezas michelob en lugar de una orden por “por algunas de sus mejores cervezas”. Es mas, el vendedor encuentra mas fácil seguir la pista del pedido si se hiciera un embarque equivocado o determinar la razón de la cerveza se arranciara en caso de queja de los clientes.
 
2. La marca nominal del vendedor y la marca registrada proporcionan protección legal a las características únicas del producto que de otra manera serían copiadas por los competidores.
 
3. El poner una marca da al vendedor la oportunidad de atraer un grupo de consumidores leales y rentables. La lealtad a la marca proporciona cierta protección a los vendedores contra la competencia y mayor control en la planificación de su mezcla de mercadotecnia.
 
4. La marca ayuda al vendedor a segmentar los mercados. En lugar de que P&G venda un simple detergente pueda ofrecer ocho marcas de detergentes, cada una con una formulación algo diferentes, y dirigidas a segmentos que buscan un beneficio específico.
 
5. Las buenas marcas ayudan a la formación de la imagen corporativa; al portar el nombre de la compañía, colaboran anunciando la calidad y el tamaño de la empresa. Existe evidencia de que los distribuidores quieren marcas nominales como un medio para facilitar mas el manejo del producto, para identificación de los proveedores, para mantener cierto nivel de calidad en la producción y para incrementar la preferencia del comprador. Los consumidores quieren marcas nominales porque los ayudan a identificar las diferencias de calidad y a comprar con mayor eficiencia.
 
DECISIÓN RELATIVA AL PATROCINADOR DE LA MARCA
 
Al decidir ponerle marca a un producto, el fabricante tiene varias opciones con respecto al patrocinio de la marca. Puede lanzarse el producto con marca del fabricante o con una marca nominal concesionada. O bien, el fabricante puede suministrar el producto a intermediarios quienes le ponen una marca de distribuidor. También, el fabricante puede poner su propio nombre a algo de su producción que se vende bajo etiquetas del distribuidor.
 
¿Porqué se preocupan los intermediarios en patrocinar sus propias marcas? Tienen que encontrar proveedores calificados que puedan entregarles una calidad consistente. Tiene que ordenar grandes cantidades y entretener su capital en inventario. Tienen que gastar en promover su etiqueta privada. Tienen que correr el riesgo de que si el producto que lleva su etiqueta no es bueno se desarrollará en el cliente una actitud negativa hacía sus otros productos.
 
A pesar de estas desventajas potenciales, los intermediarios desarrollan marcas privadas porque estas pueden ser rentables. Buscan fabricantes con exceso de capacidad, los cuales fabricaran productos con etiqueta privada a un costo bajo. Otros costos, como publicidad y distribución física también pueden ser bajos. Esto significa que el poseedor de la marca privada está en posibilidades de cargar un precio reducido y lograr un alto margen de utilidad. También puede desarrollar marcas de tiendas que atraen clientes a sus tiendas. a la competencia entre las marcas de los fabricantes y las de los intermediarios se llama la guerra de las marcas. En esta confrontación los intermediarios tienen muchas ventajas.
 
Los intermediarios tienen especial cuidado en mantener la calidad de sus marcas y de esta manera crear la confianza del consumidor. Las marcas de tiendas suelen tener precios mas bajos que las marcas de productos similares de los fabricantes, atrayendo así a los compradores concientes del presupuesto, especialmente en época de inflación. Los intermediarios exhiben sus productos con mas prominencia y se aseguran de que haya mas existencia. Como resultado de lo anterior, el dominio anterior de las fabricantes se esta debilitando. Algunos comentaristas de mercadotecnia pronostican que las marcas de los intermediarios eliminará finalmente casi todas las marcas de los fabricantes mas fuertes.
 
Los fabricantes de las marcas nacionales se sienten frustrados y se inclinan a gastar mucho en publicidad dirigida al consumidor y en promoción para mantener una sólida preferencia de su marca. En consecuencia, su precio tiene que ser algo mas elevado para cubrir esta promoción. Al mismo tiempo los distribuidores masivos, los presionan considerablemente para que se destinen mas dinero a la promoción en bonificaciones y regalos, si es que quieren un espacio adecuado en los anaqueles. Una vez que los fabricantes empiezan a ceder tienen menos recursos para gastar en promoción para el consumidor y su liderazgo de marca empieza a declinar. Este es el dilema de los fabricantes de marcas nacionales.
 
DECISIÓN A CERCA DE LA MARCA FAMILIAR
 
Los fabricantes que ponen marcas a sus productos enfrentan disyuntivas posteriores. Puede hacerse una distinción de cuatro estrategias para el hombre de la marca:

1. Marcas nominales individuales. Esta política la siguen procter & gamble y genesco.
2. Un nombre familiar que cubra todos los productos. Esta política la sigue Heinz & General Electric.
3. Nombres familiares separados por todos los productos. Esta política la sigue Sears.
4. El nombre registrado de la empresa en combinación con nombres individuales de los productos. Esta política la sigue Kellogg’s.
 
Los competidores de una misma industria suelen adoptar diferentes estrategias para el nombre de la marca. ¿Cuáles son las ventajas de la estrategia de las marcas nominales individuales?. Una ventaja importante es que la compañía no vincula su prestigio a la aceptación del producto. Si este fracasa o parece que tiene baja calidad, el nombre del fabricante no se ve comprometido. Un fabricantes de relojes de alta calidad como Seiko, puede introducir líneas de relojes de menor calidad sin debilitar el nombre de Seiko. La estrategia de las marcas nominales individuales permite a la firma buscar el mejor nombre para cada producto. Un nuevo nombre permite la creación de una nueva emoción y de una nueva convicción.
 
DECISIÓN RELATIVA A LA EXTENSIÓN DE LA MARCA
 
La estrategia de extensión de la marca es todo esfuerzo realizado para extender una marca nominal de éxito para el lanzamiento de productos de líneas nuevos o modificados. Armour utilizó su marca nominal Dial para lanzar una variedad de nuevos productos que no hubieran sido distribuidos fácilmente de no llevar el nombre Dial. Como estrategia, la extensión de la marca ofrece varias ventajas. La compañía puede usar una marca nominal sólida para dar reconocimiento instantáneo a un nuevo producto. La compañía ahorra los costos de publicidad involucrados en la familiarización de los consumidores con un nuevo nombre.
 
 Pero, al mismo tiempo, la estrategia de extensión de la marca conlleva cierto riesgo. Extensiones de marcas como las pantimedias Bic y la gomo de mascar life Savers, encontraron una muerte temprana. La marca nominal podría ponerse a un producto que decepcionara al consumidor y lesionara su estimación por otros productos de la empresa.
 
 DECISIONES RELATIVAS AL ENVASE Y LAS ETIQUETAS
 
Muchos de los productos físicos que salen al mercado deben ser envasados y etiquetados. El envase puede jugar un papel secundario (ejemplo. Partes económicas de hardware) o un papel importante (ejemplo. Cosméticos). Algunos envases como la botella de Coca-Cola y el recipiente de L’egg son mundialmente famosos. Muchos mercadólogos han llamado al envase el quinto elemento, junto con el precio, el producto, la distribución y la promoción. Sin embargo, la mayorías de los mercadólogos se refieren al envase como a un elemento de la estrategia del producto.
 
El desarrollo de un envase eficaz para un nuevo producto requiere de varias decisiones. La primera labor es establecer el concepto envase, que define lo que el envase debe ser o hacer para el producto específico, ¿la(s) función(es) principal(es) del envase es la de ofrecer al producto protección superior, introducir un nuevo método de distribución, sugerir determinadas cualidades acerca del producto o de la empresa o alguna otra?.
 
Deben tomarse decisiones sobre elementos adicionales del empaque, tamaño, forma, materiales, color, texto. Debe decidirse si el envase lleva mucho o poco texto, celofán u otras películas transparentes, un plato de plástico o laminado, etc. Los diferentes elementos del envase deben también estar en armonía con las decisiones sobre precio, publicidad y otros elementos de mercadotecnia. Una vez diseñado el envase, debe probarse. El desarrollo de un envase eficaz puede costar algunos cientos de miles de dólares y llevar desde unos meses hasta un año. La importancia del envase no puede sobreestimarse al considerar las funciones que desempeña para atraer y satisfacer a los clientes. Sin embargo, las compañías deben poner atención en las crecientes inquietudes ambientales respecto del envase y tomar decisiones que sirvan a los intereses de la sociedad, así como los objetivos inmediatos del cliente y de la empresa.
 
Los vendedores deben etiquetar sus productos. La etiqueta puede ser un simple marbete adherido al producto o un trabajo de diseño gráfico muy elaborado que forma parte del envase. Puede llevar únicamente la marca nominal o gran cantidad de información.
 
La etiqueta desempeña varias funciones. La etiqueta identifica al producto a la marca, por ejemplo el nombre Sunkist estampado en naranjas.

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Hernando Reales A.  - hernandorealesarrobahotmail.com

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