Algunas consideraciones que deben tener en cuenta quienes desean presentar su candidatura en una contienda electoral.
Las probabilidades de éxito de cualquier campaña electoral, mejoran
en la medida en que el producto que se ofrece guarda coherencia con las
necesidades del mercado objetivo. Suena obvio pero lamentablemente en la
mayoría de los casos la selección del candidato se basa en intereses de
minorías sin tomar en consideración las expectativas del elector.
La mejor forma de lograr mayor participación en el mercado electoral es
orientar la oferta política y el perfil del candidato en función de las
expectativas y deseos de los distintos segmentos, considerando que el
producto electoral esta conformado por ambos elementos. Entonces, sí
bien es cierto que la campaña gira en torno al candidato, es
imprescindible que también exista coherencia entre la imagen que
proyecta y el mensaje político para darle credibilidad al producto. Debe
descartarse cualquier elemento que genere incongruencia entre “lo que se
dice y se hace, y quien lo dice y lo hace”.
Otro aspecto que para el elector no pasa desapercibido es el origen de
la candidatura. El candidato puede provenir de un partido político o de
alguna agrupación independiente. Ambas opciones actúan como una marca
paraguas cuya imagen favorecerá o perjudicará la candidatura. Esto mismo
ocurre a quienes postulan a una curul parlamentaria con respecto al
candidato presidencial de su lista.
La imagen que percibe el elector es difícil de cambiar. Esta persiste
porque después de haberse hecho una idea del candidato o de la
organización, el elector distorsionará todo acto que provenga de estos
en forma selectiva de acuerdo a la imagen previamente creada.
Implicancia parecida tiene la creación de estereotipos sobre los
candidatos que proceden de agrupaciones políticas “tradicionales”.
Dependiendo del segmento al cual se dirige el producto, la importancia
relativa de determinadas características del perfil del candidato
aumentará o disminuirá. El carisma, la capacidad oratoria, la
comunicación corporal, la inteligencia, la apariencia física, la
vestimenta, etc., generan percepciones distintas en diferentes segmentos
del mercado. No puede ofrecerse un mismo producto a diferentes
segmentos, éste debe adecuarse a los distintos públicos, en todo caso la
adaptación del producto debe estar orientada a crear la misma percepción
en diferentes auditorios.
Aunque es necesario mimetizar el producto para lograr acogida en los
distintos segmentos, es de vital importancia el no perder de vista el
“concepto del candidato”. Este es una proposición única que condensa las
razones por las cuales los electores deben preferir al candidato sobre
otros contendores y deberá utilizarse para desarrollar el plan de imagen
del candidato convirtiéndose en el punto de orientación en toda la
campaña.
La semiótica puede jugar un papel importante en el éxito de la campaña.
Esta analiza la relación que existe entre los signos y símbolos y el
papel que estos desempeñan en la asignación de significados. Desde esta
perspectiva, todo mensaje tiene tres componentes básicos: el objeto
(producto), el signo que es la imagen sensorial deseada del producto y
por último, la interpretación. Los signos pueden relacionarse con el
objeto, en nuestro caso el candidato y su oferta política, de tres
formas: pueden parecerse al objeto como en el caso de los iconos; pueden
estar asociados a él porque comparten alguna cualidad común o; pueden
amarrase a él como símbolos.
Los ejércitos, religiones y otras organizaciones utilizan signos y
símbolos para expresar su identidad y crear un sentido de pertenencia y
propósito común entre sus miembros logrando la lealtad de sus
seguidores. La agrupación política que comprenda el alcance de la
semiótica y del universo simbólico de los electores podrá comunicar a
través de signos y símbolos, los atributos de su producto de manera más
eficiente que sus contendores.
