La auditoria de marketing, base para el éxito empresarial

Autor: Orlando Ponce Polanco

Marketing estratégico

16-10-2009

Un excelente plan, no garantiza el éxito o el logro de las rentabilidades proyectadas, pero si pone a la Cía. un paso adelante de las que no lo tienen.

¿En que negocio se encuentra?, ¿Es su empresa competitiva?, ¿efectúa su empresa un análisis del sector?, ¿Tiene identificado a sus competidores directos e indirectos, actuales y potenciales?, ¿Tiene claro lo que necesita el mercado?, ¿Ha definido su propuesta de valor para el cliente o canal si lo tuviera?, ¿cuenta con estrategias corporativa, competitiva, de crecimiento interna y externas?, ¿realiza benchmark de producto, de precios?, ¿Entiende que en la actualidad, no se compite entre productos, sino en percepciones?, ¿Conoce cuál es su posicionamiento?, ¿Conoce cual es el objetivo y estrategia de su producto?, ¿Emplea técnicas para estimar el presupuesto de ventas, lo realiza en función a lo histórico o peor proyecta sus ventas de manera subjetiva?, ¿Tiene definido el perfil de su equipo comercial?, etc…

Muchas peguntas quedan sin respuesta. Por tanto, estas empresas carecen de un plan estratégico de marketing.

Muchas Empresas confunden a un plan de marketing, como a un conjunto de acciones puntuales de venta, publicidad o promoción. He encontrado empresas que aplican casi nada de recursos en la consecución de un GRAN OBJETIVO; y menos cuentan con direccionamiento estratégico y un marco organizacional, y peor aún se venden en el mercado como “grandes”, quizás porque han estado en vuelo de crucero y la competencia no mostraba patrones agresivos de reacción, o el sector no se mostraba dinámico. Más aún “peligrosamente” y con mala “postura profesional laboral” he visto cías en las cuáles el equipo comercial, aprende el “negocio” y alzan “vuelo” aún manteniendo relación laboral.

El éxito lleva a ser conservadores y a congelarse. Hoy en día necesitamos tener como filosofía innovar permanentemente dado que los mercados cada vez son menos estables y la oferta aumenta.

Observo empresas rezagadas, que en su momento no efectuaron un análisis de vulnerabilidad respecto a que pasa si se dieran las variables poco controlables. ¿Sabrían hacerlo?, ¿Quizás no comprendieron en que negocio se encontraban? Ej. Empresas distribuidoras de GLP : Algunas continúan en el negocio residencial y granel para empresas; otras haciendo esfuerzos por conseguir alianzas con estaciones de servicio para atender al sector automoción; otras haciendo inversiones propias; otras esperando recibir alguna oferta de compra, otras diseñando una estrategia aislada de colocar islas de venta de GNV en sus propias estaciones, pero pensando en financiar la conversión de los automóviles y vehículos a sistema dual, pero sin contar con un plan de expansión. Es decir, todas saben que tienen que hacer algo, pero casi ninguna sabe COMO hacerlo.

Otro ejemplo viene ocurriendo en el sector minero. El no comprender lo que vienen demandando las grandes mineras: “ubicar lo que necesito en el momento que lo necesite y al menor costo posible”. Una estrategia desde el punto de vista del proveedor sería desarrollar una “logística intensa” que en términos prácticos sería convocar a los directores o gerentes logísticos de las mineras que emplean sistemas de explotación o gestión, maquinarias y productos similares para concordar un plan de compras y abastecimiento a la medida de productos de clase mundial a menores costos y con el respaldo de una empresa experta y sólida.

Tarea clave

La Auditoria de marketing examina todas las áreas de la compañía y averigua las oportunidades y amenazas, o lo que es aún más importante, indica las áreas de mejora sobre las que debe actuar para aumentar la rentabilidad. Y para que esta sea eficaz tiene que ser: periódica, sistemática, y completa. Naturalmente que estará supeditada al tamaño de la empresa, independientemente de su situación económica o del mercado.

La Auditoría debe tener un carácter independiente para garantizar un análisis objetivo; es decir encargar la realización o contrastación a través de profesionales especializados externos a la empresa, pero que a su vez han de identificarse e integrarse plenamente con ella como política de acción y guardar absoluta confidencialidad en la información.

La más importante utilidad de la Auditoría, se inicia cuando al saber de dónde partimos, podemos empezar a crear, planificar y marcar objetivos. ¿Qué oportunidades podemos identificar?, ¿Qué tanto conocemos a nuestros clientes actuales y potenciales?, ¿Cuánto hemos analizado a nuestra competencia?, ¿Cuál es la rivalidad en el sector?, ¿Cuáles son los patrones de reacción de los competidores?, ¿Qué estrategias de crecimiento internas y externas están desarrollando?, etc. Si usted ya llegó hasta estas líneas del artículo, lo felicito porque es un apasionado por los cambios y pertenece al “target” que precisa adoptar una óptica de Marketing Estratégico; es decir, a dar una nueva dimensión al término “Marketing” muy por encima de acciones puntuales y operativas. Es hora de sacar provecho a las oportunidades.

Orlando Ponce Polanco

Magíster en Dirección de Marketing Premio Especial Robert Maes 2005 de la Universidad del Pacifico, Master en Administración de Negocios – UNT, Licenciado en Administración. Postgrado en Finanzas, y especialización en Gestión Empresarial en ESAN, Universidad de Piura. Consultor en Dirección Estratégica, Comercial, Sparring y Coach Directivo.

orlandoponcearrobapartnerconsulting.com.pe

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