Marketing urbano en la ciudad de Ciego de Ávila Cuba

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Marketing urbano en la ciudad de Ciego de Ávila
Cuba
Por: Edenio Crespo Rodríguez
INTRODUCCIÓN
El marketing urbano es en esencia una estrategia de comunicación, por lo
mismo la comunicación se convierte en amplias acciones que son la base de
cualquier sentido de una sociedad. Un análisis de esa amplia información nos
dice que aún cuando se intenta decir lo contrario al valorar al marketing, la
comunicación organizacional se presenta como un fenómeno que se estudia
para conocerlo y para mejorar los aspectos del proceso que resulten negativos
para los intereses de determinados grupos sociales u organizaciones, es decir,
que de alguna manera se limiten o no favorezcan el logro de los objetivos
estratégicos.
El rápido crecimiento del marketing urbano es consecuencia del progreso
social, que ha potenciado la creación y desarrollo de organizaciones no
lucrativas favoreciendo la búsqueda de técnicas, instrumento y metodologías
adecuados, así como del ámbito de competencia en que han tenido que
desarrollarse organizaciones urbanas. El marketing urbano no supone un mero
traslado de los conceptos y métodos del marketing empresarial sino que
implica un análisis de las actividades desarrolladas por estas organizaciones y
su ajuste con el fin de obtener un beneficio para todos los ciudadanos que
intervienen en estas relaciones de intercambio.
A pesar de todo lo que se ha escrito sobre el tema no son muchas las
definiciones explícitas que se pueden encontrar del marketing urbano.
Generalmente lo que ha ocurrido en la mayor parte de los casos es que los
diferentes autores han preferido establecer una definición de las ramas más
prosperas de este amplio campo de aplicación del marketing, como por
ejemplo, el marketing social y el marketing político, que de lo que podríamos
considerar es el tronco común de todas ellas (Santesmases 1991).
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La incorporación del ámbito no empresarial al marketing está impulsando la
adopción de un nuevo concepto central que se concreta al señalar que el
marketing urbano es una tecnología que busca obtener determinado
comportamiento de las personas en una ciudad. Por ello, proponen reemplazar
la idea de que el marketing trata de facilitar el intercambio de valores por la que
persigue obtener un comportamiento o conducta definido: es decir, el marketing
es utilizado por las organizaciones lucrativas o no lucrativas para tratar que los
individuos hagan determinadas cosas o sigan determinado comportamiento (2).
De tal modo la economía urbana enriquece a las ciencias económicas
tradicionales al añadirle un criterio esencial, el espacio en general para la
economía espacial, el espacio urbano para la economía urbana. El estudio de
la gestión urbana debe pues, integrar una noción que ponga de relieve el hecho
de que la competencia se refiere también al espacio, y en particular al espacio
urbano. Por lo tanto debemos deducir que existe una competencia urbana, al
igual que existe una competencia de precios o de calidad.
Una de las prioridades de la estrategia actual de desarrollo regional y local, es
por tanto, el desarrollo de territorios con capacidad competitiva en un entorno
en el que la incertidumbre y la turbulencia son grandes. Por ello, se trata de
fomentar la innovación, la capacidad emprendedora, la calidad del capital
humano y la flexibilidad del sistema productivo. Para conseguirlo, más qie
realizar grandes proyectos industriales se trata de impulsar proyectos de
dimensión adecuada que permitan la transformación progresiva del sistema
económico de ciudad y local, para los cuales el marketing urbano puede
orientar vías de desarrollo a partir de las experiencias en el estudio de las
ciudades.
La cuestión es: ¿por qué es también necesaria la lógica del mercado en la
gestión urbana? A partir del análisis o los estudios que hemos hecho sobre la
ciudad de ciego de Ávila hemos establecido tres argumentos a favor de la
lógica del mercado:
- Porque hay intercambios directos o indirectos obligados o libres, lo
que como mínimo puede ser calificado de interacción en dos sentidos
básicos:
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oObligado: cuando los gestores urbanos obligan a los
ciudadanos a intercambiar con la ciudad.
oVoluntarios: cuando los gestores urbanos se encuentran en
competencia con el sector privado o cuando el ciudadano
puede escoger en que los distintos niveles de la misma que le
ofrece el mismo servicio público.
oPorque hay competencia entre los diversos actores locales, lo
cual modifica el entorno externo en el que operan los órganos
estatales, eliminando el monopolio público. Puede haber
competencia entre entidades públicas y privadas para recibir
la adjudicación de contratos o en una división territorial física
de una ciudad entre distintos productores de servicios públicos
(o públicos y privados).
Estos factores de intercambios – competencia – precio, son los que constituyen
la lógica de mercado y en consecuencia la de marketing urbano.
La estrategia de desarrollo de marketing urbano se basa en este caso en una
aproximación territorial del desarrollo de la provincia y entiende que la historia
productiva de cada localidad y los recursos locales condicionan el proceso de
crecimiento. Por ello, para desarrollar una ciudad como Ciego de Ávila hay que
recurrir, además de los factores externos, a los factores endógenos de ese
territorio y, en todo caso esta investigación aconseja seguir una estrategia de
cambio progresivo a fin de que los ajustes internos se produzcan limitando los
conflictos que las transformaciones productivas tienden a generar (Vázquez
Barquero 2003).
En las últimas décadas, la política de ordenación territorial está marcada por la
orientación hacia el crecimiento, por el predominio de los objetivos económicos,
y en especial, el impacto de las actividades económicas.
El enfoque marketing cliente sociedad, supone que la tarea de las
organizaciones implicadas en la gestión urbana en este sentido es identificar
las necesidades, deseos e intereses de sus públicos objetivos.
Sobre las peculiaridades del marketing urbano, es interesante considerar la
importancia que tiene dentro de él, sus propias fuerzas internas, pues como
bien explica Ashwoerth “el mercado urbano mas importante es el que ya existe
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dentro de la propia cuidad y las actividades existente tanto en los sectores
públicos como privados, son los agentes más importante para la economía del
bienestar que las inversiones exógenas potenciales, aunque solo sea porque
son mucho más numerosas (2008: p67).
Un plan de marketing urbano orientado al mercado interno evita una pura
promoción económica, unas iniciativas realizadas a impulso o a unas
campañas de comercialización sin objetivos. Además, la planificación
estratégica puede integrar conceptos de innovación puntuales y de
privatización. Estas ventajas se derivan del hecho de que los programas de
marketing urbano están estrictamente adaptados a los deseos de los
principales grupos objetivos y están establecidos de forma sistemática.
Atendiendo a esta valoración prospectiva del marketing urbano en la ciudad de
ciego de Ávila enunciamos las siguientes problemáticas que presenta en este
rublo el marketing urbano:
1. Carencia de elaboración y coordinación de la ejecución de planes
logísticos estratégicos para la ciudad.
2. Falta de realizar estudios y monitoreo de la demanda y previsión de los
requerimientos del sistema de abastecimiento.
3. Carencia de medición y evaluación sistemática de los principales
atractivos de la ciudad de Ciego de Ávila.
4. Falta análisis, diseño y rediseño del sistema de atención a la población.
5. Carencia del diseño del cronograma típico de orden de mantenimiento
de los principales atractivos de la ciudad.
6. Establecer los criterios para la determinación de los atractivos culturales
y deportivos de la ciudad.
Estas valoraciones que en forma de problemáticas fueron requeridas en una
tormenta de ideas con actores determinantes del gobierno y otros sectores
públicos. Todas estas condicionantes proyectaron la razón de la necesidad de
mejorar la imagen pública de Ciego de Ávila como a partiendo de condiciones
objetivas y de valoraciones de grupos.
De estas problemáticas se desprendió el siguiente problema científico:
¿Cómo determinar el alineamiento de los factores de desarrollo del marketing
urbano a la ciudad de Ciego de Ávila?
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Se ha tenido en cuenta que la evaluación de las problemáticas al ser
consideradas de por generan un conjunto de medidas que aunque tienen
efectos distintos pueden ser aplicadas en forma independiente. Este problema
científico se refleja en la siguiente hipótesis de la investigación:
“Si se programa el alineamiento de los factores de desarrollo del marketing
urbano, entonces se mejora la imagen de la ciudad de Ciego de Ávila”
Variable Independiente
Factores de desarrollo del marketing urbano
Variable Dependiente
Mejora de la Imagen de la Ciudad de
Ciego de Ávila
Conceptualización
Es el conjunto de acciones económicas,
sociales y políticas que permiten desarrollar
nuevos y complejos proyectos con una
aproximación global a la gestión urbana con
la visión de introducir a la ciudad en la
competencia global.
Es el reflejo en la conciencia de los
ciudadanos de las relaciones humanas,
organizativas e institucionales,
económicas, culturales y deportivas que
representan los símbolos de afiliación y de
identidad que caracteriza a una población
territorial.
Operacionalización
- Proyectar hacia el exterior nuevas
vocaciones.
- Dotar a la ciudad de mejores
prestaciones urbanas.
- Movilizar esfuerzos públicos y privados.
- Realización de estudios de factibilidad y
viabilidad comercial.
- Implantación y revitalización de
proyectos.
- Identidad (auto –hetereostetipos,
idiosincrasias, costumbres).
- Economía (sector primario, segundario
y terciario)
- Cultura (Educación, deportes,
manifestaciones artísticas)
La realidad conforma un gran reto para las ciudades, que puede estudiarse
mediante la investigación y los proyectos que la caracterizan. El privilegio del
marketing urbano está en entregarle al ciudadano el producto o servicio que
demanda, en la cantidad que demanda, en el lugar requerido, con la calidad
exigida en el momento demandado y al costo, con un positivo impacto
medioambiental y con la información correcta a cerca de la trayectoria e historia
de una determinada ciudad. La exigencia de la investigación está en la
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utilización de los niveles de la investigación que se conocen como lo empírico y
lo teórico. El iniciar corresponde en la investigación a métodos utilizados en
este proyecto, como son la observación, la medición, el experimento y las
variables de encuestas y entrevistas.
En el nivel teórico se traduce la investigación en formas y métodos propios del
marketing urbano que son fiables y reconocibles en cualquier proceso, vale
aclarar que hay distintas matrices utilizadas para la conformación de la
investigación y que todas están presentes en la práctica en el capitulo número
2 en esta tesis.
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Crespo Rodríguez Edenio. (2016, febrero 29). Marketing urbano en la ciudad de Ciego de Ávila Cuba. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/marketing-urbano-la-ciudad-ciego-avila-cuba/
Crespo Rodríguez, Edenio. "Marketing urbano en la ciudad de Ciego de Ávila Cuba". GestioPolis. 29 febrero 2016. Web. <http://www.gestiopolis.com/marketing-urbano-la-ciudad-ciego-avila-cuba/>.
Crespo Rodríguez, Edenio. "Marketing urbano en la ciudad de Ciego de Ávila Cuba". GestioPolis. febrero 29, 2016. Consultado el 11 de Diciembre de 2016. http://www.gestiopolis.com/marketing-urbano-la-ciudad-ciego-avila-cuba/.
Crespo Rodríguez, Edenio. Marketing urbano en la ciudad de Ciego de Ávila Cuba [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/marketing-urbano-la-ciudad-ciego-avila-cuba/> [Citado el 11 de Diciembre de 2016].
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