Marketing e investigación de mercados de productos y servicios

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El Marketing y la Investigación de la Demanda de
Productos y Servicios
Resumen: El presente trabajo está basado en una revisión bibliográfica referida a
todos aquellos aspectos relacionados con el marketing y la investigación de mercados,
principales conceptos, características, finalidades, objetivos, niveles, etcétera; así
como todas las fases que componen la obtención de información sobre el mercado, la
demanda, las necesidades, expectativas; la orientación de las ventas de la empresa
hacia el mercado, etcétera.
Palabras claves: Marketing, demanda, productos, servicios, deseos, satisfacción,
mercado, necesidades.
Autor: Lic. Economía Arisbel Alonso Correa
Facultad de Economía y Contabilidad, Universidad Central de Las Villas, Cuba.
Introducción: El incremento y la creciente complejidad de la economía, la
revolución científico-técnica, el perfeccionamiento de las relaciones de producción y
la elevación de la cultura de los trabajadores hacen que cada día las empresas se
orienten hacia el mercado y la satisfacción de las necesidades y expectativas de los
clientes, o sea producir lo que realmente el cliente quiere y desea. Todo lo anterior ha
llevado a que se hayan producido cambios en la visión de las empresas, ya no sólo se
habla de competencia entre empresas que producen lo mismo, sino de competitividad.
El impacto de la ciencia en la industria moderna es asombroso, facilita el
mejoramiento continuo de los productos en cuanto a fabricación, proceso y calidad.
La búsqueda continua de la competitividad es la clave para el éxito, pero ello
depende, en gran medida, de cuán eficiente y eficaz sea la Gestión de Marketing.
Para abundar en el objetivo principal del presente trabajo se consultó una amplia
bibliografía perteneciente a la literatura especializada, donde se exponen los
diferentes matices, enfoques y criterios sobre la Gestión de Marketing, la necesidad y
factibilidad de realizar su análisis y descripción en cada una de las organizaciones
para su mejor desarrollo y eficiencia.
Desarrollo: Los temas a tratar, son mostrados a continuación:
Conceptos básicos de Marketing y su Gestión.
Orientaciones de las empresas hacia el mercado.
El Sistema de Información de Marketing (SIM).
Sistema de investigación de mercados.
Errores fundamentales cometidos en la investigación de mercados.
Estudio de la Demanda.
Formas de medir la demanda de mercado.
1.1 Conceptos Básicos de Marketing y su Gestión.
En Latinoamérica se utilizan las voces de “MERCADEO”, “MERCADOTECNIA” como
equivalente al término MARKETING, mientras que en España se utiliza en mayor medida
las palabras “Comercialización” y “Marketing”.
Algunas veces, el Marketing se confunde con otros términos de negocios, principalmente
con las ventas, la comercialización y la distribución. El marketing es el concepto
completo, cada uno de los otros representa solamente una parte de la actividad en el
sistema integral del Marketing.
Varios autores han definido el concepto de marketing de diversas formas:
Según Drucker, Peter [1973]: “Tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al
consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades”.
Según AMA, [1985] Borrad: Es el proceso de planificar y realizar las variables precio,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones”.
Según Stanton, J William [1989]: “Está constituida por todas las actividades pendientes a
generar y facilitar cualquier intercambio cuya necesidad sea satisfacer las necesidades y
deseos humanos”.
Según Kotler, Philips [1991]: “Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea
fundamental de la organización es determinar las necesidades y deseos de los mercados
meta y adaptar a la organización para entregar las satisfacciones deseadas de modo más
efectivo y eficiente que los competidores”.
Según Santesmases, Miguel [1993]: “Es un modo de concebir y ejecutar relaciones de
intercambio, con la finalidad que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la
sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las
partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita”.
De las definiciones anteriores se desprende que el marketing se centra en las palabras:
necesidades, deseos, demanda, productos, valor, costo, satisfacción, intercambio,
transacción, relaciones y mercado. Hacer lo que el consumidor desea en lugar de hacer lo
que deseamos nosotros como empresa.
Tomando a Philips Kotler veremos el significado de varias de estas palabras.
Necesidades, deseos y demanda: Todos los seres humanos tienen deseos y necesidades
básicas e individuales que pueden ser satisfechas con un producto o servicio, el marketing
parte de esta cualidad de las personas para su actividad.
“Una necesidad es la carencia de un bien básico” [Kotler, 1990]. Es decir que la
necesidad no depende de la sociedad, no ha sido creada por los especialistas de
marketing, está en la naturaleza de cada ser humano, es un resultado de su propia
condición.
“Los deseos son la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas”
[Kotler, 1990]. Por lo general, las necesidades de la personas son pocas, en cambio sus
deseos pueden ser numerosos, los cuales cambian continuamente debido a fuerzas
sociales e institucionales, tales como la Iglesia, la educación, la familia y las empresas.
“Las demandas son deseos de un producto específico, en función de una capacidad de
acción determinada” [Kotler, 1990]. Es decir que los deseos se transforman en demanda
cuando existe capacidad adquisitiva, por lo que las empresas deben medir cuantas
personas desean sus productos, aunque es más importante que conozcan cuántos pueden
adquirirlo potencialmente.
De los conceptos anteriores se desprende que los expertos en marketing no crean
necesidades, éstas son anteriores a ellos. Su propósito radica en influenciar los deseos, en
motivarlos en cada consumidor y hacerles ver que su producto satisface mejor esa
necesidad, presentándolo como un atractivo, costeable y fácilmente disponible.
Productos: El término producto se puede definir como “todo aquello susceptible de ser
ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo” [Kotler, 1990]. No solo se debe pensar en
un objeto físico al mencionar el término producto, también los servicios u otros vehículos
capaces de proporcionar satisfacción a un deseo o necesidad se incluyen en esta
definición.
Valor y satisfacción: Todo consumidor, para satisfacer un conjunto de necesidades,
deberá elegir, entre diferentes alternativas de productos, el que le proporcione mayor
satisfacción. La pregunta más inminente en este apartado es, ¿Cómo eligen los
consumidores entre los numerosos productos con los que pueden satisfacer una misma
necesidad?
El concepto que guía la decisión es el de valor, que “supone la estimación por parte del
consumidor de la capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades”, lo mejor
será elegir el producto que le proporcione una mayor satisfacción a menor costo. Es por
esto que el valor dependerá de la elección ideal, que será lo mejor para quien lo va a
elegir.
Intercambio, transacciones y relaciones: El marketing surge cuando el consumidor
decide satisfacer sus necesidades y deseos a través del intercambio que se define como
“el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio”
[Kotler, 1990].
De modo que el intercambio es un proceso en el que las partes negocian y se mueven
hacia un acuerdo; alcanzando el acuerdo, se ha logrado la transacción, que es la unidad
básica de intercambio.
Una transacción “supone un conjunto de valores entre dos partes” [Kotler, 1990] e
implica algunas dimensiones, debe existir al menos dos cosas con valor, un acuerdo sobre
las condiciones, un tiempo y un lugar para el acuerdo, donde el cumplimiento de los
contratantes debe estar sustentado por un sistema legal.
Mercado: “Un mercado es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una
necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio
de otros elementos de valor” [Kotler, 1990]. El tamaño depende del número de personas
que tengan una necesidad, recursos que interesen a la otra parte y estén dispuestos a
intercambiarlos por lo que ellos desean.
El término mercado se utiliza para designar el lugar del intercambio de bienes entre
compradores y vendedores. Los especialistas usan este término refiriéndose a los
compradores y vendedores que intercambian un determinado producto o clase de
producto. Siendo los vendedores, los componentes de la industria y los compradores, el
mercado.
Existen cuatro flujos que establecen una relación entre vendedores y compradores. Estos
son: los vendedores envían bienes, servicios y comunicaciones al mercado; a cambio
reciben dinero e información, la cual procesan para realizar una buena toma de
decisiones. De ahí la importancia de tener un buen sistema de información.
Figura #1: Relación entre vendedores y compradores.
Fuente: Elaboración propia.
1.2 Orientaciones de las empresas hacia el mercado.
La forma de concebir la actividad de intercambio (filosofías) ha pasado por orientaciones
distintas en su evolución hasta llegar al concepto actual de marketing en el que se
contemplan no sólo las necesidades de los individuos en particular, sino también las de la
sociedad [Kotler, 1988]. Esta evolución ha estado determinada en buena parte por el nivel
de competencia presente en el mercado por lo que puede afirmarse lo siguiente: cuanto
mayor es el grado de competencia existente, mayor es la posibilidad de aplicación del
marketing [Santesmases, 1993].
M
E
R
C
A
D
O
COMUNICACION
I
N
D
U
S
T
R
I
A
BIENES Y SERVICIOS
DINERO
INFORMACION
Orientación hacia la Producción. (D>S)
Cuando la competencia es nula o mínima, común en épocas de superávit de demanda, es
decir que la demanda es muy superior a la oferta. Por tanto, la empresa se centrará en
incrementar la producción, en alcanzar economías de escala y amplia distribución y los
consumidores escogerán los productos de menor coste.
Orientación hacia el Producto. (S=D)
Cuando se incrementa la competencia y hay un mayor equilibrio entre la oferta y la
demanda. Para ello, la empresa se centrará en mejorar la calidad del producto. Por tanto,
los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mayor calidad o los
mejores resultados. El error más cometido en este enfoque es que la dirección se enamora
del producto y pierde la perspectiva del mercado. El centrarse en el producto que se
vende y no en la necesidad que satisface puede constituir una miopía de fatales
consecuencias [Levitt, 1960]. El producto es sólo el medio para alcanzar un fin que es el
de satisfacer una necesidad [Santesmases, 1993].
Orientación hacia las Ventas. (D<S)
La competencia es dura y la oferta supera la demanda. Este enfoque afirma que una
empresa debe producir para vender y luego realizar un esfuerzo agresivo de ventas y
promociones para convencer a los consumidores de que deben comprar esos productos.
Orientación al Marketing.
Sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organización consisten en
identificar las necesidades y deseos del público objetivo y entregar los satisfactores
deseados de una forma más efectiva y eficiente que la competencia [Kotler, 1995].
En esencia, el enfoque marketing es un esfuerzo de intercambio, centrado en el mercado,
orientado al consumidor, y dirigido a través de la coordinación de marketing, a generar
satisfacción en los clientes como llave para satisfacer los objetivos de la organización
[Kotler, 1995].
Orientación al Marketing Social.
supone que la tarea de las organizaciones es identificar las necesidades, deseos e intereses
de sus públicos objetivos, suministrarlos de manera más efectiva que la competencia y de
forma que preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la
sociedad [Kotler, 1995].
1.3 El Sistema de Información de Marketing (SIM).
En años recientes, muchas empresas han empezado a visualizar la administración de la
información de la mercadotecnia desde una perspectiva de sistemas. Cada día estas
organizaciones enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles máximos de calidad y
satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y consolidar los ya
existentes, buscar mayor participación de mercado, etc.
Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla, analizarla y tomar
decisiones basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el
departamento de marketing, lo que se conoce como Sistema de Información de
Marketing o Mercadotecnia, donde varios autores tienen una definición diferente, entre
ellos podemos mencionar:
“Es sistema de información que identifique las necesidades de los clientes
potenciales y que permita dirigir y coordinar todas las actividades destinadas a
desarrollar la demanda y servir al cliente”. Santesmases, Miguel [1993].
“Conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las
máquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo
ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas
a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas
específicas de responsabilidad de marketing”. Kotler, Phillip [1996].
“Está compuesto por personas, equipos y procedimientos para reunir, clasificar,
analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para tomar
decisiones de mercadotecnia”. Pérez, Elsa [2000].
El Sistema de Información de Marketing está formado o integrado por cuatro componentes,
que se interrelacionan unos con otros y son:
Datos internos.
Sistema de inteligencia de marketing.
Sistema de investigacn de mercados.
Análisis de Información
Datos internos: Está compuesto por la información que se obtiene de fuentes internas de
la empresa, para evaluar el desempeño del mercado y para detectar problemas y
oportunidades. Por ejemplo, en el departamento de contabilidad se obtiene datos
financieros y registros detallados de ventas, pedidos, costos, cuentas por pagar, flujos de
efectivo, etc.
La información de los registros internos usualmente puede obtenerse con más rapidez y a
más bajo costo que la información de otras fuentes. El SIM debe recabar, organizar,
preusar e indexar esta montaña de información para que los gerentes puedan encontrarla
con facilidad y rapidez [Kotler, 1996].
Sistema de Inteligencia de Marketing: Es un conjunto de fuentes y procedimientos
utilizados para obtener información a tiempo sobre los acontecimientos más relevantes
acaecidos en el entorno de marketing de la empresa (nuevas leyes, tendencias sociales,
avances tecnológicos, cambios demográficos, maniobras de los competidores) [Kotler,
1995].
La empresa puede saber de la competencia a través de lo que otras personas dicen en
publicaciones especializadas, y de los que esta dice de misma en informes anuales,
boletines, así como en su publicidad. También las empresas a través de la observación
que hace a los competidores, puede vigilar sus ventas, los precios, e incluso comprar y
analizar sus productos.
Sistema de Investigación de Mercados: Este subsistema permite vincular al
consumidor, al cliente y al público en general con la Dirección de Marketing. La
información que se genera se utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas
de mercado. Los investigadores de mercado especifican la información que se necesita,
diseñan el método para reunir la información; administran y aplican el proceso para
reunir datos; analizan los resultados y comunican los resultados y las implicaciones de
estos para la empresa.
Análisis de información: Toda la información reunida por la empresa debe ser analizada
con más profundidad, utilizando análisis estadísticos avanzados que estudian las
relaciones entre series de datos y su confiabilidad estadística, por ejemplo se puede
conocer las principales variables que afectan mis ventas y la importancia de cada una, los
consumidores comprarían mi marca y cuáles la marca de la competencia, las mejores
variables para segmentar mi mercado y los segmentos que hay.
Se centra el proyecto investigativo en la investigación de mercado, dentro del SIM, por
ser el subsistema que se desarrolla en la investigación. El mismo permitirá a la empresa
realizar el análisis de información y la toma de decisiones.
1.3.1 Sistema de investigación de mercados.
El desarrollo de la investigación de mercados durante la primera parte del siglo XX es
paralela con la aparición del concepto de mercadeo. La filosofía gerencial que guiaba las
organizaciones, fue cambiando gradualmente la orientación hacia el consumidor que
existe hoy.
La utilización del nombre "investigación comercial" tenía un significado especial, pues la
mayoría de la gente de negocios consideraba el término investigación demasiado
elocuente para un servicio empresarial.
Después de la Segunda Guerra Mundial, la actividad de la investigación de mercados
creció, paralela a la creciente aceptación del concepto de mercadeo. En 1948 ya se habían
formado más de 200 organizaciones de investigación de mercados en U S A.
La investigación de mercados tuvo análisis metodológicos importantes desde 1910 a 1920,
utilizándose estudios de cuestionarios o encuestas, los cuales se volvieron modos famosos
de recolección. Con el crecimiento de la investigación de encuestas surgió el
mejoramiento en el diseño de cuestionarios y construcción de preguntas y entrevistas.
Son múltiples las definiciones dadas por los autores sobre este concepto de investigación
de mercados, por lo que se darán los elementos más coincidentes de los mismos.
“Es una función que relaciona al consumidor, al cliente y al publico en general
con las empresas a través de información que sirve para identificar y definir
oportunidades y problemas; generar, refinar y evaluar acciones; hacer un
seguimiento de la eficacia de las actividades e impulsar la comprensión del
Marketing como proceso. Además determina la información necesaria para
alcanzar estos fines, diseña los métodos de recogida de información, gestiona e
implementa los procesos de análisis de datos, analiza los resultados y comunica
los hallazgos y sus consecuencias.” American Marketing Association (AMA)
Borrad, [1985].
“Tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la
evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de
mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones
importantes. La investigación de mercados no es un fin; es un medio para alcanzar
un fin, mejorar la toma de decisiones, afectan la naturaleza y el rango de los
productos, la política de fijación de precios, la estrategia de distribución, las
actividades promocionales, entre otros; de hecho, casi cada aspecto de servicio a
clientes o consumidores, desde la idea original hasta su materialización”. Donal,
Lehmann [1986].
“Es la recolección, el registro y el análisis de todos los hechos relacionados con
problemas asociados con la transferencia y la venta de bienes y servicios, del
productor al consumidor”. Stanton, J William [1989].
“Se puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo que
respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemática o
expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing”. Muñiz,
Rafael [2004].
“Es la recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la
actividad de Mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a
tomar decisiones que resuelvan sus problemas de negocios”. Aguilar, Alfonso
[2004].
En resumen los elementos que deben tenerse en cuenta al referirse a este concepto, son: la
recolección, registro y análisis sistemático de información del mercado para el proceso de
toma de decisiones de la empresa.
La investigación de Mercado, puede efectuarse por parte del departamento de Marketing
de la empresa o contratarse a una firma autorizada que se dedique a dicha actividad.
Varios autores clasifican los estudios de mercado de diferente forma según su función,
aunque en esencia su contenido es similar.
Entre los estudiosos del tema podemos mencionar:
Kottler, Philip [1980]: Exploratoria, Descriptiva y Causal.
Kinnear, Thomas [1991]: Exploratoria, Concluyente y Desempeño.
Santesmases, Miguel [1993]: Exploratoria, Descriptiva, Longitudinal, Transversal y
Experimental o Causales.
Rivero, Magda [2002]: Exploratoria, Descriptiva, Correccionales y/o Causales.
Pons, Roberto [2003]: Exploratoria, Descriptiva, Causal, Predictiva o Control.
Se observa como de forma general las clasificaciones son similares, por lo tanto se
retoma a Kotler [1980], para describir cada una de ellas:
Investigación exploratoria: Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de
decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación
preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado
por su flexibilidad para ser sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se
habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia está en
busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis
relacionadas con la situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la
identificación de variables relacionadas con la situación de decisión. La misma suele
basarse en fuentes secundarias (estadísticas, publicaciones, entrevistas con expertos y
entrevistas cualitativas).
Investigación descriptiva o concluyente: suministra información que ayuda al gerente a
evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación, se caracteriza por
procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e
información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques de
investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.
Investigación causal o de desempeño: Establece relaciones entre causa y efecto.
Habitualmente trata de encontrar relaciones entre las ventas (efecto) y sus causas (imagen
del producto, gastos publicitarios, etcétera). Utiliza los mismos métodos que los estudios
descriptivos.
Al tener esta información se pueden definir los pasos para realizar la investigación de
mercado. Varios autores lo definen de diferente forma, entre ellos podemos mencionar:
Según Santesmases Mestre, Miguel [1993]:
1. Diseño de la investigación.
2. Obtención de información.
3. Tratamiento y análisis de los datos.
4. Interpretación de los datos.
Según Cruz Roche, Ignacio [1995]:
1. Fuentes de datos.
2. Procedimientos de obtención de información primaria.
3. La encuesta: el cuestionario.
4. Tamaño de la muestra y métodos de muestreo.
5. La realización de la investigación
Según Kotler, Phillip [1996]:
1. Definición del problema y de los objetivos de la investigación.
2. Desarrollo del plan de investigación.
3. Recopilación de información.
4. Análisis de Información.
5. Presentación de Resultados.
Según Kinnear, Thomas [1996]:
1. Establecer la necesidad de información.
2. Especificar objetivos de la investigación.
3. Determinar las fuentes de información
4. Desarrollar formatos para recopilación de información
5. Diseñar la muestra
6. .Recolectar datos
7. Procesar los datos
8. Analizar los datos
9. Presentar los resultados de la investigación
En los pasos para realizar el estudio de mercado, se considera el diseñado por Kottler
[1996], por considerarse el más completo y eficaz y porque además simplifica los pasos
indicado por los demás autores. En este modelo se identificaron cinco pasos lógicos los
cuales se deben aplicar sin tomar en cuenta la naturaleza del mercado (consumidor
industrial o servicio público).
Figura #2: Etapas para la Investigación de Mercado.
Etapa #1 Etapa #2 Etapa #3 Etapa #4 Etapa #5
Fuente: Kotler [1996].
Etapa No. 1: El problema de la investigación es el primer eslabón de la cadena
“problema investigación solución”. Es el reflejo de la situación problémica, de ahí
que su formulación sea una exigencia constante para un eficiente trabajo de
investigación. Siempre que el problema sea bien definido, el costo de la recogida de la
información será menor. “Un problema bien definido es un problema medio resuelto”.
Los objetivos de la investigación responden a la pregunta ¿por qué se va a llevar a cabo
este proyecto? Es necesario que los mismos se establezcan claramente para definir con
precisión el alcance que tendrá el trabajo, así como el marco de acción. Se puede fijar un
objetivo general, breve, bien delimitado y luego desarrollar toda la gama de cosas que se
han de investigar. Están estrechamente vinculados con el problema y la hipótesis. Se
formulan en infinitivo, son de tipo general y procesal. Los generales, como su nombre lo
indica reflejan los resultados generales que se esperan obtener con la investigación,
mientras que los procesales, indican los resultados parciales que se obtienen como parte
del proceso mismo de la investigación. El conjunto de objetivos procesales permite
arribar al objetivo general [Sampieri, 1996].
Etapa No. 2: El desarrollo del plan de investigación requiere eficiencia para reunir la
información necesaria recopilada en la etapa anterior. Un plan debe estar completo para
que los ejecutivos puedan decidir si desean invertir el dinero necesario para corroborar
las hipótesis propuestas por el investigador, además debe ser diseñado de forma
profesional, el gestor de marketing debe conocer suficientemente la investigación de
mercado para ser capaz de interpretar y valorar los resultados de los planes.
Este plan requiere de decisiones sobre las fuentes de información, formas de
investigación, instrumentos de investigación, plan de muestreo y métodos de contactos
(ver Tabla #1).
Tabla #1: Diseño de un plan de investigación.
Fuente: Kotler [1980].
Esta se debe evaluar por su lógica general y la compresión del problema o por medio de
preguntas.
Planteamiento claro de la naturaleza del problema del mercado a investigar.
Principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema.
Definición precisa del producto a investigar.
Definición precisa de la población investigada que se someterá a la encuesta.
Métodos y formas para la recopilación de datos.
Hay dos clases fundamentales de datos que pueden emplearse en una investigación y
ambos son extremadamente valiosos: primarios y secundarios. Los datos primarios son
hechos, cifras y otra información original que el investigador compila para resolver el
problema que lo preocupa y los datos secundarios son hechos, cifras y otra información
que alguien ha compilado para otros fines.
Datos Primarios: Existen tres métodos básicos para la recopilación de datos primarios:
1. La Observación Directa.
2. Investigación Experimental.
3. La Encuesta.
1. La Observación: se lleva a cabo sin efectuar contacto personal, con simplemente
observar la conducta de nuestro público primario podemos inferir conclusiones. Se
enfoca en lo que la gente hace o hizo. Los observadores sólo pueden interpretar el
comportamiento del que fueron testigos directos, es decir, la observación indica lo que ha
ocurrido, pero no puede explicar el por qué, ni profundizar en los motivos, actitudes u
opiniones.
2. Investigación experimental: Consiste en establecer un experimento controlado que
simula en la forma más realista posible la situación verdadera del mercado y puede
utilizarse en diferentes formas. En un caso, una empresa puede fabricar unas cuantas
unidades de un producto y darlas a los empleados o consumidores para que las prueben.
Cuando se usa adecuadamente, la experimentación, es el modo más confiable y seguro de
encontrar respuestas. Sin embargo, la selección de los mercados de prueba y control es un
problema y por otra parte hay variables y situaciones que son en realidad incontrolables.
Es decir, es prácticamente imposible asegurar que las condiciones de prueba sean las
mismas a las que prevalecerán en el mercado real.
3. La Encuesta: Es la obtención de datos de entrevistados personalmente, por teléfono o
por correo. En este método se diseña un cuestionario con preguntas que examinan una
muestra con el fin de inferir conclusiones sobre la población. Una muestra es, un grupo
considerable de personas que reúne ciertas características de nuestro grupo objeto. Es
recomendable que las preguntas de la encuesta sean cerradas (preguntas con alternativas
para escoger). Éste es el método más utilizado para realizar investigaciones de mercado.
Comparada con la observación directa y la investigación experimental, las encuestas
rinden una gama más amplia de información y son efectivas para un mayor número de
problemas. Las encuestas pueden producir información sobre características socio-
económicas, actitudes, opiniones, motivos y conducta abierta. Son un modo efectivo de
recopilar información para planear aspectos de productos, textos de anuncios, medios de
publicidad, promociones de venta, canales de distribución y otras variables de
mercadotecnia.
Tipos de entrevistas:
Entrevista estructurada: Es la que se desarrolla de acuerdo con un cuestionario
previamente establecido y según las instrucciones concretas recibidas por el director de la
investigación.
Entrevista semiestructurada: El entrevistador tiene un cuestionario generalmente poco
extenso a cumplimentar que puede desarrollar con cierta libertad.
Entrevista libre o en profundidad: Se desarrolla sin un cuestionario previamente
establecido, aunque dentro de unos determinados objetivos. El entrevistador debe
permitir a la persona entrevistada expresarse libremente sobre el área de investigación.
Para esta hay que tener una sólida formación socio-psicológica centrada sobre el
conocimiento y automanejo de la propia personalidad del entrevistado.
Los datos de una encuesta de investigación pueden obtenerse por medio de entrevistas
personales, encuesta postal o por correo y encuesta telefónica.
Encuesta personal: consiste, en esencia, en una entrevista que se establece entre dos
personas a iniciativa del entrevistador para obtener información del entrevistado sobre
unos objetivos determinados. Puede realizarse en el hogar o "in situ"(supermercados o
tiendas).
Encuesta postal: cuestionario que se envía y se devuelve por correo, siendo este
cumplimentado por la propia persona de la que solicita la información. Debe ser breve,
sencillo de completar, atractivo tanto en su presentación como en el tipo de preguntas.
Para que atraiga la atención del entrevistado se debe usar un buen papel original, no debe
tener más de una hoja y caracteres legibles. Las preguntas tienen que despertar un cierto
interés en el entrevistado, cosa que no siempre es posible por el propio contenido de la
investigación.
Encuesta telefónica: es un buen método para obtener información con rapidez. Cuando el
cuestionario es corto, el tiempo limitado y los fondos escasos, la encuesta telefónica se ve
favorecida, además se da un elevado índice de respuestas. Pero tiene sus inconvenientes,
sólo serán entrevistadas las personas que tengan teléfonos conocidos (no números
privados) y únicamente pueden efectuarse entrevistas breves y no demasiado personales.
Así como la encuesta de investigación es el método más utilizado para la recolección de
datos primarios, el cuestionario es el instrumento más común para su obtención. El
mismo puede ser más o menos amplio de preguntas que tienen por finalidad conocer
determinados aspectos del problema, de acuerdo con la información que suministre el
grupo de personas elegidas como destinataria de la encuesta.
En la confección del cuestionario no se puede olvidar nunca que éste debe constituir un
conjunto armónico e internamente entrelazado compuesto por preguntas que responden a
una finalidad concreta y cada una de las cuales está relacionada con las demás. Existen
diferentes fases de preparación y normas para su redacción que se debe tener en cuenta.
Datos secundarios. Se refiere a la información existente y útil para la encuesta
específica. Uno de los más graves errores que se cometen en la investigación de
mercados consiste en reunir los datos primarios antes de agotar la información disponible
en las fuentes secundarias. Sin embargo, el investigador debe tener mucho cuidado al
evaluar los datos secundarios, puesto que estos se alcanzan para una gran variedad de
propósitos y bajo una variedad de condiciones que quizás limiten su utilidad. Los
investigadores de mercado deben verificar estos datos en cuanto a pertinencia,
imparcialidad, validez, crédito y actualización de los mismos. La investigación de datos
secundarios es más económica, más rápida y se considera que es completamente
confidencial. La misma está disponible de forma interna y de forma externa.
Datos internos: Son hechos, cifras y otra información disponible dentro de la compañía
que el investigador está estudiando. Los tipos de datos internos disponibles son casi
ilimitados. Algunos de los más comunes son informes de vendedores, facturas, registros
de envíos, estados de cuentas y toda índole de informes presupuestales. Sea cual fuere la
naturaleza del problema de la investigación, una fuente muy importante de datos internos
es el sistema computarizado de control de inventarios de la misma compañía.
Datos externos: Son hechos, cifras y otra información recopilada de fuentes exteriores a
la empresa. Ejemplos: datos de censo, datos de registro, datos demográficos y
psicológicos o sea, información alcanzada y presentada regularmente por medio de
requisitos legales o procedimientos legislativos (número de nacimientos, defunciones,
matrimonios, automóviles), informes de proyectos publicados en libros, enciclopedias,
boletines, periódicos y circulares (resultados de estudios de investigación, resúmenes de
encuestas); datos comerciales, esto es información compilada y vendida sobre base de
suscripciones por compañías especializadas (empresas consultoras que se dedican a
vender datos por suscripciones).
Datos demográficos: Están basados en los hallazgos del censo nacional, agencias de
gobierno y firmas privadas que se dedican a recopilar este tipo de información específica
sobre una población y la puede obtener en la Cámara de Comercio, en el periódico local,
en el Departamento de Comercio o en una biblioteca local, la misma incluye la edad, el
sexo, el ingreso aproximado, la preparación académica, el estado civil, la composición
familiar, la zona residencial y la nacionalidad.
Datos psicológicos: Estos datos recopilan la información que se encuentra en la mente del
consumidor y permiten determinar los factores que motivan al consumidor a comprar el
producto o servicio investigado, identificar cualquier predisposición por parte de los
mismos por razones culturales o ambientales y conocer sus preferencias y están dados por
sus Actitudes, estilos de vida, intereses, valores y cultura.
La obtención de datos internos y externos, demográficos y psicológicos ahorran mucho
tiempo y dinero. La información sirve para delinear el perfil de los clientes y la selección
de la muestra.
Selección de la muestra para la investigación de mercado.
La muestra se define comúnmente como una parte pequeña de cualquier todo,
seleccionada para su inspección y análisis. Los artículos (personas, tiendas, autos)
seleccionados de sus poblaciones relevantes, se llaman unidades de muestra.
Para que tenga confiabilidad estadística la muestra ha de ser lo suficientemente grande
como para representar de verdad al universo o población. Una de las fórmulas que se
utiliza para calcular el tamaño de muestra, en el caso de datos cualitativos, es la siguiente:
n = , donde n = Tamaño de la muestra
z = Valor Probabilística de Distribución
p = Proporción Muestreal
d = Error de Muestreo
Una muestra no puede ser estadísticamente confiable, si no es al mismo tiempo
proporcional. Es decir, todos los tipos de unidades presentes en el universo han de estar
representados en ella.
Tipos de muestras o procedimiento de muestreo.
Muestras probabilística: Todos los individuos o elementos de la población tienen una
probabilidad conocida de ser incluidos en la muestra. Las mismas pueden ser:
Conglomerados: Se divide el universo en diversos grupos. Se selecciona primero qué
grupos deben constituir la muestra. Dentro de cada grupo se seleccionan los individuos de
la muestra de modo aleatorio.
Estratificada: Se divide el universo en estratos internamente homogéneos y se
seleccionan, dentro de cada estrato, los individuos de modo aleatorio. Las fracciones de la
muestra, en cada estrato, son proporcionales o pueden ser distintas según las necesidades.
Sistemática: Se hace una lista completa del universo y se selecciona el primer individuo a
través de un método aleatorio. Se selecciona cada iésimo individuo a partir del primer
Z² p (1-p)
d²
seleccionado (por ejemplo: cada décimo individuo)
Muestra simple al azar: Se hace una lista completa del universo y se asigna un número a
cada individuo del universo. A través de una tabla de números aleatorios o procedimiento
similar se selecciona un número de individuos que van a constituir la muestra.
Muestra no probabilística: No se conocen las probabilidades que tiene cada individuo o
elemento de ser incluidos en la muestra. Las mismas pueden ser:
Casual: Entrevistar los individuos hasta cierto número, de forma casual (por ejemplo:
los que pasen por una esquina).
Intencional: Seleccionar casos típicos del universo según el criterio de un experto.
Cuotas: Cada entrevistador debe entrevistar una cierta cuota de individuos de cada
categoría. Por ejemplo: hombres y mujeres.
Etapa No. 3: La recopilación de información toma datos para la investigación de
mercado la que se obtiene por medio de varios métodos. Cualquier dato que se compile
en las fases anteriores se debe preparar con cuidado y presentar en forma eficiente para
que los resultados de los estudios de investigación sean pertinentes.
Etapa No. 4: El análisis y la evaluación de la información, significa descripción de
respuestas, cálculo de promedios, etc. con el propósito de transformar los datos primarios
en una forma entendible para la interpretación subsecuente. Se debe tratar que los mismos
tengan un significado concreto para los individuos que desean usarlos; cuando los
investigadores interpretan datos, explican lo que estos significan. Esta etapa consta de
tres pasos fundamentales:
Selección de datos.
Tabulación de datos.
Cálculo de datos estadísticos.
Hoy en día, el análisis estadístico es el arma secreta de muchos negocios exitosos, los
mismos permiten a los usuarios, analizar datos y sacar conclusiones. En lugar de confiar
en suposiciones, los profesionales de los negocios utilizan las estadísticas para cuantificar
las relaciones y como resultado, estos profesionales toman mejores decisiones en diversos
campos.
Para tener éxito con estos programas, los ejecutivos necesitan utilizar las estadísticas para
desarrollar un sistema continuo de evaluación. Existen varios paquetes de procesamiento
estadístico, el módulo MARK o el SPSS, uno de los cuales se utilizará en esta
investigación.
Etapa No. 5: Se procurará presentar los resultados de manera que ayude a que retomen
las decisiones más importantes en ese momento, brindándose importantes
recomendaciones después de haber concluido el trabajo, teniendo en cuenta los resultados
obtenidos y de acuerdo con un nivel particular de perfección y requerimientos de una
audiencia.
Dentro de los criterios para juzgar la calidad de un informe están la exactitud,
organización, entendimiento, nivel de interés, actualidad, precisión, claridad y
consolidación. Se deben relacionar sus conclusiones con el propósito del estudio. Los
lectores deben estar en posibilidad de consultar los objetivos del estudio y luego
encontrar una o más conclusiones concernientes a este objetivo en particular.
Pero a pesar de un extremo cuidado en las etapas de la investigación, se pueden cometer
diferentes errores, que pueden traer resultados no esperados.
1.3.2 Errores fundamentales cometidos en la investigación de mercados.
En cada paso del proceso de investigación de mercados, se pueden presentar errores que
dan como resultado una información equivocada. El control de estos errores es crítico en
la investigación de mercados, ya que básicamente hay dos tipos de errores, muéstrales y
no muéstrales.
Errores muéstrales: La mayoría de los estudios de investigación de mercados utilizan
muestras de personas o productos o almacenes. Basados en estos resultados de muestra se
hacen conclusiones acerca del total de la población, de la cual se seleccionó la muestra.
Debido a que la muestra se utiliza para estimar la población, existen diferencias entre el
valor de la muestra y el valor real de la población que representa. Esta diferencia se
conoce como error de muestreo.
Los mismos no se pueden medir fácilmente y no disminuyen con el tamaño de la muestra,
muy frecuentemente, aumentan a medida que aumenta el tamaño de la muestra, dando
subjetividad a los resultados, en una dirección y magnitud desconocidas, por lo que
pueden inutilizar los resultados de un estudio.
Errores no muéstrales: Los errores no muéstrales son todos los que se pueden presentar
en el proceso de investigación de mercados, excepto el error de muestreo. Este concepto
simplemente incluye todos los aspectos del proceso de investigación, donde se pueden
presentar errores y alteraciones deliberadas. Infortunadamente los errores y alteraciones
ocurren con mucha frecuencia en el proceso de investigación de mercados.
Se tiene que es claro que un pequeño error muestral no necesariamente indica un
resultado exacto. La persona que utiliza la investigación debe preocuparse por el error
total, donde: Error total = error muestral X error no muestral. Conocidos los errores que
se pueden cometer en el plan de investigación se procede al estudio de la demanda del
producto o servicio.
1.4 Estudio de la Demanda.
Se hace necesario realizar el análisis de la información y el estudio de la demanda del
producto para lograr un buen proyecto de investigación. Varios autores han definido el
concepto de demanda de diferentes formas. Pero en general, la demanda de un producto
determinado: Es el volumen total que sería adquirido de dicho producto, por un grupo de
compradores determinado, en un lugar y período de tiempo fijados y en unas condiciones
del entorno y esfuerzo comercial dados.
1.4.1 Formas de medir la demanda de mercado:
Las empresas realizan un gran número de estimaciones del tamaño del mercado como
parte de los planes que se diseñan. Podemos hablar de noventa clases diferentes de
estimaciones de demanda que una empresa puede hacer. La demanda se puede medir
desde seis niveles diferentes de producto (demanda de un producto genérico, demanda de
un producto concreto, demanda de una línea de productos, ventas de la empresa, ventas
del sector y ventas de la totalidad del país); desde cinco niveles espaciales (cliente,
territorio, región, país y el mundo); y desde tres diferentes niveles temporales (corto,
medio y largo plazo). Cada forma de medición tiene un propósito determinado. Así una
empresa podrá hacer una previsión de demanda a corto plazo de un producto concreto (6
x 3 x 5 = 90).
Por otra parte, el mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un
producto determinado. El tamaño del mercado, desde este punto de vista, guarda una
estrecha relación con el número de compradores que deberán existir para una
determinada oferta. Todos los integrantes del mercado deberán reunir tres características:
deseo, renta y posibilidad de acceder al producto.
Los conceptos para la medición de la demanda son los de demanda de mercado y
demanda de la empresa.
Demanda total del mercado: La demanda de mercado, para un producto, es el
volumen total susceptible de ser comprado por un determinado grupo de
consumidores, en un área geográfica concreta, para un determinado periodo de
tiempo, en un entorno definido de marketing y bajo un específico programa de
marketing. No debe entenderse como una cantidad fija, sino como función de una
serie de condiciones variables que pueden existir en ese mercado. Por este motivo
se la puede llamar la función de demanda.
Demanda de la empresa: Es la cuota que tiene sobre la demanda del mercado.
Expresada con símbolos, es decir, es una función denominada la función de la
demanda de la empresa o función de respuesta de ventas y depende de todos los
condicionantes de la demanda del mercado, y, además de los factores que
determinan la cuota de mercado de la empresa.
Qi =Si Q, Donde: Qi = Demanda de la empresa
Si = Cuota de mercado
Q = Demanda total del mercado
La previsión del mercado: Es un momento dado del tiempo, solo puede existir un
determinado nivel de gastos en actividades de marketing dentro de un sector. La demanda
de mercado correspondiente a este nivel se denomina previsión del mercado.
El mercado potencial: Es el límite al cual se aproxima la demanda del mercado,
considerando que los gastos de marketing de un sector tienden a ser infinitos, dado un
entorno determinado.
La previsión de ventas para la empresa: La demanda de la empresa relaciona el
volumen de ventas que esta puede realizar con una serie de gastos de marketing. El nivel
de gasto en actividades de marketing elegido por la empresa tendrá como consecuencia
un determinado nivel de ventas denominado previsión de ventas para la empresa. Esta se
define como el volumen de ventas esperado dado un plan de gastos en actividades de
marketing.
Relacionada con la previsión de ventas está la cuota de ventas y el presupuesto de
ventas:
Cuota de ventas: Es un objetivo de ventas para una línea de productos, una sección de
la empresa o un agente de ventas; Es una meta que se define para estimular los esfuerzos
de ventas.
Presupuesto de ventas: Es una estimación razonable del volumen de ventas esperadas
y se emplea inicialmente para realizar correctamente los aprovisionamientos, la
producción y tomar decisiones correctas sobre el origen y aplicación de los recursos.
Potencial de ventas de la empresa: Es el límite al cual puede aproximarse la demanda a
medida que se incrementan los esfuerzos de marketing con relación a los competidores.
Generalmente es menor que el potencial de mercado incluso cuando los gastos por las
actividades de marketing aumentan considerablemente respecto de los competidores.
Los todos de análisis y previsión de la demanda pueden ser cualitativos y
cuantitativos:
Métodos Cualitativos. Estos métodos usualmente están basados en juicios acerca de los
factores causales que subyacen en las ventas de un producto o servicio particular y en
opiniones acerca de la relativa verisimilitud de estos factores causales en el futuro.
Algunos de ellos son: jurado de opinión, método Delphi, Survey de la fuerza de venta,
encuestas a consumidores, analogía histórica e investigación de mercado. Estas técnicas
están asociadas al ciclo de vida del producto. Información relativa a aspectos internos del
comportamiento humano, como son las actitudes, las creencias y las motivaciones,
respondiendo normalmente al por qué de la conducta humana.
Métodos Cuantitativos. Son modelos matemáticos basados en datos históricos, tales
métodos asumen que los datos pretéritos son relevantes para el futuro. Se pueden
mencionar Regresión Lineal, medios simples y medios móviles, alisamiento exponencial,
los modelos ARIMA y el método de BOX-JENKINS. Utilizan una información procedente
de cualquiera de las fuentes o de todas ellas. En general, tratan de responder a las
interrogantes de cuánto, dónde y cómo, magnitudes estas que pueden medirse
objetivamente.
Conclusiones:
1. La investigación de mercados y la satisfacción de la demanda es una de las tareas
fundamentales de la Gestión de Marketing, requiriéndose para ello de una amplia
gama de conocimientos si se toma en consideración la rapidez de los cambios que
ocurren en los artículos o servicios que los clientes desean comprar.
2. Las consideraciones planteadas por diferentes autores, reconocidos en el área de la
Gestión de Marketing, indican la necesidad de la investigación a profundidad de los
mercados y la realización de los estudios de demanda en las empresas.
3. Existen una cantidad de técnicas desde el punto de vista cualitativo y cuantitativo de
análisis y previsión de la demanda.
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Correa Arisbel Alonso. (2009, junio 5). Marketing e investigación de mercados de productos y servicios. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/marketing-e-investigacion-de-mercados-de-productos-y-servicios/
Correa, Arisbel Alonso. "Marketing e investigación de mercados de productos y servicios". GestioPolis. 5 junio 2009. Web. <http://www.gestiopolis.com/marketing-e-investigacion-de-mercados-de-productos-y-servicios/>.
Correa, Arisbel Alonso. "Marketing e investigación de mercados de productos y servicios". GestioPolis. junio 5, 2009. Consultado el 27 de Mayo de 2015. http://www.gestiopolis.com/marketing-e-investigacion-de-mercados-de-productos-y-servicios/.
Correa, Arisbel Alonso. Marketing e investigación de mercados de productos y servicios [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/marketing-e-investigacion-de-mercados-de-productos-y-servicios/> [Citado el 27 de Mayo de 2015].
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