Marketing de servicios

MARKETING DE SERVICIOS
La mercadotecnia se puede describir de varias formas. Puede considerarse como
un impulso estratégico al que aspira la alta gerencia, como una serie de
actividades funcionales desempeñadas por los gerentes de líneas ( como política
del producto, determinación de precios, entrega y comunicaciones) o como una
orientación impulsada por el cliente para toda la organización. Este libro pretende
integrar las tres perspectivas, también reconocer que la función de la
mercadotecnia de servicios es mucha más amplia que las actividades y el
rendimiento del departamento de mercadotecnia tradicional, lo que requiere una
cooperación mas estrecha entre los vendedores y aquellos gerentes responsables
de las operaciones y los recursos humanos.
El sector de servicios de la economía se puede caracterizar mejor por su
diversidad. Las organizaciones de servicios varían en cuanto a su tamaño, desde
las grandes corporaciones internacionales en campos como aerolíneas bancas.
Seguros. Telecomunicaciones cadenas de hoteles y transportes de carga, hasta
una extensa variedad de pequeños negocios de propiedad local y operados
localmente. Incluyendo restaurantes, lavanderías, taxis, ópticas y numerosos
servicios de negocios a negocios. Las instalaciones que operan con franquicia.
Muchos servicios se interesan en la distribución, la instalación y el mantenimiento
de objetos físicos, incluye operaciones tan diversas como menudeo y
almacenamiento, instalaciones de computadores y reparación de automóviles
aseo de oficinas y mantenimiento de prados y jardines. Los gobiernos y las
organizaciones no lucrativas también se dedican al negocio de proporcionar
servicio, aun cuando el grado de este compromiso puede variar mucho en un país
a otro, reflejado tanto la tradición como los valores políticos, en muchos países, los
colegios, hospitales, y museos son propiedad publica, o bien operan sobre una
base no lucrativa pero también existen versiones de cada tipo de esas
instituciones que si tienen fines lucrativos.
La mejor comprensión de la mercadotecnia de servicios no solo ha conducido a
una mayor sofisticación de la mercadotecnia en las industrias de servicios
tradicionales, sino que también ha tenido un impacto significativo en la practica
administrativa en las industrias de fabricación orientado al servicio, al mismo
tiempo, la mayoría de los vendedores de servicios reconocerían fácilmente que
también ha aprendido muchos de los expertos en las operaciones de servicios y
en la administración de recursos humanos.
Privatización
Él termino privatización se creo en gran Bretaña para describir la política de hacer
las industrias nacionalizadas volvieran a ser propiedades privada. La
transformación de operaciones de servicios como aerolíneas nacionales, servicios
de telecomunicaciones e instalaciones de gas natural a empresas de servicios
privadas, la a conducido a una reestructuración, la reducción de costos y una
postura mas enfocada en el mercado, cuando la privatización se combina con un
relajamiento de las barreras reguladoras, para permitir el ingreso de nuevos
competidores, como en el caso de la industria de telecomunicaciones de gran
bretaña las implicaciones para la mercadotecnia pueden ser sumamente
considerables.
Las agencias gubernamentales han obtenido resultados similares a menudo a
nivel local, cuando han subcontratado ciertos servicios ( como la eliminación de
basura) con empresas privadas, otro tipo de cambio ocurre cuando las
organizaciones no lucrativas, en especial los hospitales en Estados Unidos,
cambian a una posición de obtener utilidades.
Computarización e innovación tecnológica
La nueva tecnología esta alterando la manera radical las formas en las cuales
muchas organizaciones de servicios hacen negocios con sus clientes, así como lo
que sucede tras bambalinas. Hoy día, tal vez a fuerza más poderosa para el
cambio proveniente de la integración de computadores y telecomunicaciones. Las
compañías que operan servicios basados en la información, como empresas de
servicios financieros, están viendo que la naturaleza y la esfera de acción de sus
negocios se están transformando totalmente debido al advenimiento de sistemas
de transferencias electrónicas nacionales ( o incluso mundiales) incluyendo la
World Wide web.
La tecnología facilita la creación de servicios nuevos o mejorados. Permite la
reingeniería de actividades como tomar pedidos y hacer pagos, propicia que las
empresas mantengan estándares mas constantes a través de departamentos
centralizados de servicios al cliente, favorece que reemplacen al personal con
maquinas para las tareas repetitivas, y alienta una mayor participación de los
clientes en las operaciones, por medio de autoservicios.
Fabricantes como proveedores de servicios.
Los centros de servicios dentro de las empresas de fabricaciones están
transformando muchas compañías muy conocidas, en terrenos como el de las
computadoras, el de los automóviles y el de equipos eléctrico y mecánico. Los
servicios suplementarios ataño diseñados para ayudar en la venta de equipo.
Incluyendo consultora, crédito, transportación y entrega, instalación, capacitación y
mantenimiento, ahora se ofrecen como servicios que tratan de obtener utilidades
por su propio derecho, incluyo con clientes que han decidido comprar equipos de
la competencia.
Implicaciones y oportunidades para los comercializadores de servicios
En muchas industrias, en especial den los servicios de transportes y financieros,
se esta dando una convergencia de varios elementos, como un ventarrón, una
luna nueva o fuertes lluvias, para producir una marejada que destrozara a las
organizaciones cuya gerencia trata de mantener el status quo.
Oportunidades de mercadotecnia en las franquicias.
La creación de las cadenas de franquicias esta transformando las industrias que
antes se caracterizaban por unidades de pequeños tamaños, una orientación local
y la ausencia de habilidades administrativas profesionales a pesar de que las
franquicias conservan algunas de las características de los empresarios
individuales, muchas de las tareas clave de la mercadotecnia ahora están en
manos de personal profesional en la oficina matriz de la cadena. Ciertas
actividades antes innecesarias y fuera de alcance de una empresario individual, se
han vuelto importantes, así como factibles.
La necesidad de un enfoque en la estrategia competitiva.
Los vendedores definen un mercado como el conjunto de todos los compradores
actuales o potenciales de un producto fundamentalmente particular. Sin embargo,
por lo común no es realista que una empresa trata de atraer a todos los
compradores de ese mercado. O por lo menos a todos los compradores de la
misma manera. En la mayor parte de los casos, los compradores, no importa si se
trata de individuos o corporaciones, son demasiado numerosos, están demasiado
dispersos y son demasiados variados en lo que concierne a sus necesidades,
conductas de compra y patrones de consumo. De mas, las diferentes empresas de
servicio varían ampliamente en cuanto a sus habilidades para servir a diferentes
tipos de clientes, de allí que, en vez de tratar de competir en un mercado
completo, tal vez contra competidores superiores, cada empresa debe adoptar una
estrategia de segmentación del mercado, identificando aquellas partes o
segmentos del mercado a los que puede servir mejor.
Identificación y selección de segmentos objetivo.
Un segmento del mercado se componen de un grupo de compradores que
comparte características, necesidades, conductas de compra o patrones de
consumo comunes. La segmentación efectiva debe agrupar a los compradores de
segmentos, en formas que den por resultado tanta similitud como sea posible en
cuanto a las características pertinentes dentro de cada segmento pero que sean
diferentes en esas mismas características entre cada segmento.
Un segmento objetivo: es el que una empresa ha elegido entre todos aquellos en
el mercado mas amplio. Con frecuencias, los segmentos que constituyen el
objetivo los segmentos que constituyen el objetivo se definen con base en
diversas variables. Por ejemplo unos grandes almacenes en una ciudad especifica
se podrían fijar como objetivo a los residentes del área metropolitana
(segmentación geográfica) que tiene ingresos dentro de cierta gama
(segmentación demográfica) que valoran el servicio personal de unos empleados
bien enterados y que no son muy sensibles al precio ( ambos aspectos reflejan
una segmentación conforma a las actitudes y las intenciones conductuales
expresadas) debido a que los minoristas competidores en la ciudad
probablemente también se fijarían como objetivo a los mismos clientes, los
grandes almacenes se tendrían que posicionar en forma que creara un atractivo
distinto; las características apropiadas que se deberían poner en relieve prodrian
incluir una amplia variedad de catergorias de mercancía, una amplitud de
selección dentro de cada categoría de producto y la disponibilidad de servicios
suplementarios como consejo y entregan a domicilio.
Un aspecto de la mercadotecnia importante para cualquier negocio, es reconocer
que algunos segmentos del mercado ofrecen mejores oportunidades que otros.
Los segmentos que se fijan como objetivo se deberían seleccionar no solo con
base a su potencial de ventas y ganancias, sino también en relación con la
habilidad de la empresa para igualar o superar las ofertas de la competencia
dirigidas a los mismos segmentos.
Con el fin de seleccionar los segmentos que son el objetivo y de diseñar
estrategias de posicionamiento efectivas, los gerentes necesitan percepciones
sobre la forma en la cual los clientes actuales y potenciales, dentro de diferentes
segmentos del mercado valoran los diversos componentes ( o atributos) de un
servicio. Por ejemplo ¿qué nivel de calidad y de desempeño se requieren para que
los clientes le den a diferentes atributos? ¿ Que tan bien satisfacen los
requerimientos de los clientes los productos de la competencia?¿ Es posible
rediseñar un producto existente, de manera que satisfaga mejor las necesidades
de los clientes y sea superior a las ofertas de la competencia?
Naturaleza e importancia de los servicios.
La mercadotecnia de lo productos y la de servicios son esencialmente lo mismo.
En cada caso, el personal de mercadotecnia debe seleccionar y analizar sus
mercados meta y proseguir a crear un programa de mercadotecnia alrededor de
sus variables de la mezcla de mercadotecnia; el producto (o servicios), la
estructura de precios, el sistema de distribución y al programa promocional. Las
tácticas y estrategias utilizadas en la mercadotecnia de un producto convencional
son frecuentemente, inadecuadas para una mercadotecnia de servicios.
Definición y alcance de ámbitos de los servicios.
Servicios son actividades separadas identificables e intangibles que satisface las
necesidades y no están necesariamente ligadas a las venta de un producto
servicios. Para producir un servicios pueda no....... el uso del producto tangible.
Sin embargo cuando a si requiere no hay transferencia de los derechos (propiedad
permanente hacia esos productos tangibles)
Ejemplo:
Mercadotecnia de productos: cuando vemos un aviso donde dice casa en
venta.
Mercadotecnia de servicios: cuando vemos un aviso donde dice
habitaciones en venta.
Algunas estadísticas sobre los servicios pueden confundir porque cada vez mas
difícil se para productos y servicios en nuestra economía.
Rara vez se encuentra situaciones en las cuales implicación de productos
cualquiera que sean. Las mayoría de los servicios necesitan productos de apoyo.
Esta mezcla de productos servicios es la que realmente aumenta su importancia
en la economía.
Importancia de los servicios
La economía industrial estado unidense evoluciona hacia el punto donde esta
llegando a ser la primera economía de servicios del mundo. Casi las tras cuartas
partes de la fuerza de trabajo no agrícola se emplean en promocionar servicios.
Los trabajo en las arreadse servicios. De modo característico, se mantienen mejor
durante una crisis que los trabajos en las industrias productoras de mercancía.
Casi la mitad de los gastos del consumo se destina a la compra de servicios, de
modo característico, se mantiene mayor durante una crisis, que los trabajos en las
industrias productoras de mercancía. Casi la mitad de los gastos del consumidor
se destina a la compra de servicios, un aspecto de auge de la economía de
servicios aumenta su ritmo considerablemente mas que los precios de la mayoría
de los productos.
Ejemplos:
Al llevar el automóvil o al televisor a repasar cuando se dice que los
servicios representan casi la mitad de los gastos del consumidor, se entiende la
importancia económica de los servicios. Esta cifra no incluye las bastas cantidades
que se gastan en los servicios industriales y para negocios. De cualquier forma los
gastos en servicios para negocios han aumentado mas rápidamente que los
gastos en los servicios para el consumidor. El crecimiento de los servicios para
negocios se puede atribuir al hecho que los negocios son cada vez mas
complejos, especializado y competitivo como consecuencia, la gerencia se ha
visto obligada a llamar experto que proporcionan servicios un investigación,
impuesto, publicidad, relaciones laborales y muchas áreas mas.
El ritmo del crecimiento no ha sido uniforme en toda las categorías de servicios al
consumidor. A medida que el ingreso aumenta y los estilos de vida han cambiado,
la demanda de ciertos servicios han crecido relativamente rápido que la de otra.
Ejemplo:
La asistencia a cine a disminuido cuando los individuos optaron por la
televisión.
Los gastos de servicios de transporte publico aumentaron relativamente a
medida que las personas utilizaban menos sus automóviles particulares.
Para capitalizar en una economía creciente de servicios muchos fabricantes de
productos han diversificado sus actividades hacia los servicios. Algunos detallistas
han hecho lo mismo.
Ejemplo:
Sears, roebuck tiene ahora 40 ofertas que no son mercancía, que incluyen una
compañía de seguros (allstates), una empresa de accesoria para el impuesto
sobre la venta, una gerencia para la venta de automóviles, un agente de finanzas
(Dean Witter) y una agencia de bienes raíces. Algunas otras tiendas de
apartamentos para consultora dentales, jurídicos que proporcionan servicios a los
clientes. Otra tienda de apartamentos también comercializan limpieza de casa,
seguros accesoria e impuestos sobre la venta y clase de manejo.
Característica de los servicios.
La naturaleza espacial de los servicios se deriva de varias características
distintivas. Estos producen oportunidades y necesidades especiales de
mercadotecnia, también resultan, con frecuencia, como programas estrategicos de
mercadotecnia, que son sustanciales diferente de los que se encuentra en la
mercadotecnia de productos.
INTANGIBILIDAD: desde el momento en que los servicios son esencialmente
intangibles es imposible para los clientes obtener muestra (probar, sentir, ver, oír u
oler) de los servicios antes de comprarlos. Esta característica de los servicios
presenta ciertas restricción en una organizacion de mercadotecnia. La carga le
cae principalmente sobre el programa promocional de una compañía. Las fuerzas
d e ventas y el departamento de publicidad se deben concentrar en las ventajas de
se obtendrán de servicios, mas que en destacar el servicio mismo.
Una compañía de seguros puede promover las ventaja del servicio, como el pago
garantizada de los gastos de educación superior de un niño, o una pensión de
retiro de cierta cantidad de dinero mensual. Las compañías de teléfonos explica
como pueden los usuarios eliminar costos de ventas e inventario mediante las
llamadas de larga distancia.
INVISIBILIDAD: frecuentemente, los servicios no pueden ser separados del
vendedor, además, algunos servicios deben ser creados y promocionados
simultáneamente.
Ejemplo:
Los dentistas pueden crear y promocionar casi todos su servicios al mismo tiempo
desde el punto de vista de la mercadotecnia, la invisibilidad significa, con
frecuencia, que la venta directa es el único canal posible de distribución y los
servicios de un vendedor no pueden ser vendidos en demasiados mercados. Esta
característica también limita la escala de operación de una empresa, alguien
puede reparar solamente determinado numero de automóviles en un día o tratar
de determinado numero de pacientes médicos. Como excepción a la característica
de invisibilidad, al servicio puede ser vendido por un representante del creador.
Vendedor.
Ejemplo:
Un agente de viaje, un agente de rentas, agente de seguros es decir puede
representar y ayudar a promover el servicio que será vendido por la institución
que lo produce.
HETEROGENEDIDA: es posible para una industria de servicios, e incluso para un
vendedor de servicios, estabilizar la producción total, cada “unidad” de servicio es
de algún modo diferente a otra “unidades” del mismo.
Ejemplo:
Una aerolínea no da la misma calidad de servicio en cada viaje.
Otra complicación es el hecho que frecuentemente es difícil juzgar la calidad de un
servicio /por supuesto, se puede decir lo mismo de algunos productos. Es
particularmente difícil predecir la calidad ante de comprar el servicio. Por lo tanto
las compañías de servicios deben prestar particular atención a la etapa “producto-
planeación de sus programas de mercadotecnia. Desde el principio la gerencia
debe hacer todo lo que pueda para asegurar continuidad ante la calidad de
mantener altos niveles de control de calidad.
CADUCIDAD Y DEMANDA OSCILANTE: los servicios tienen alta caducidad y
puede ser almacenados.
Ejemplo:
-La energía eléctrica no utilizada.
-Los asientos vacíos de un estadio.
-Los mecánicos sin trabajo en un taller
-Representa negocios que se pierdan para siempre.
Además el mercado de los servicios oscilan considerablemente por temporadas,
por día de la semana, por hora del día.
Hay algunas experiencias notables esta generalización.
En los seguros de vida y saludad, por ejemplo, el servicio de compra, pero es
retenido por la compañía de seguros (el vendedor), hasta que lo necesite al
comprador o el beneficiario. Esta retención constituyen un tipo de
almacenamiento. La comunicación de caducidad y demanda oscilante presenta
dificultades de promoción, precio y producto.
Planeación de los ejecutivos de la compañía de servicios. En algunas compañías
pueden buscar nuevos usos para la capacidad inactiva de la planta fuera de
temporadas. Mediante la publicidad y las tarifas reducidas para ejecutivos del
transporte publico pueden mostrar a los consumidores las ventajas de utilizar las
instalaciones de transporte de la ciudad durante las horas de menor afluencia. En
el intento por nivelar la demanda de la compañía telefónica ofrecen tarifas mas
bajas durante la noche y los fines de semana.
El concepto de mercadotecnia y mercadotecnia de servicios.
El crecimiento de los servicios generalmente no se ha debido al desarrollo de la
mercadotecnia en las industrias de servicios, sino mas bien , a la maduración de
nuestra economía, y a nuestros recientes niveles de vida. Tradicionalmente, los
ejecutivos de nuestras compañías de servicios no han sido orientados dentro de la
mercadotecnia.
Las ganancias de mercadotecnia de las empresas de servicios no han destacado
para el uso de la imaginación las innovaciones en la mercadotecnia de servicios,
provienen, por lo regular, de compañías asociadas al producto. Se pueden
identificar algunas razones de esta falta de orientacion. Sin duda, la intangibilidad
de los servicios crea mas dificultades de mercadotecnia para los vendedores de
servicios, que para los productos. En muchas industrias de servicios (sobre todo
de servicios profesionales) los vendedores se consideran a si mismos productores
o creadoras y no comercializadores de servicios. Otra razón es que la gerencia
generales no comprenden todavía
1. que es mercadotecnia
2. Su importancia en el éxito de una compañía.
Esto ejecutivos parecen equipar la mercadotecnia con las ventas y dejan de
considerar otra parte del sistema de mercado.
Tampoco coordinan eficazmente sus actividades de mercadotecnia. Muchas
empresas de servicios carecen de un ejecutivo cuya única responsabilidad será la
mercadotecnia; la contraparte del vicepresidente de mercadotecnia en una
compañía fabricante de productos, hay excepciones a esas generalidades
negativas, ya que hay algunos compresas de servicios extremadamente exitosas
han adoptado técnicas moderadas de mercadotecnia, como por ejemplo las
organizaciones holiday lnn, avis, pacific sotweast, airlines, y national liberty.
Un programa estratégico para la mercadotecnia de los servicios.
Debido a las características de los servicios (intangibilidad) por ejemplo, la labor
para desarrollar un programa de completo de mercadotecnia de una industria de
servicios es frecuentemente difícil, sin embargo, igual que en la mercadotecnia de
los productos, la gerencia debe definir primero sus metas de mercadotecnia y
seleccionar sus mercados metas enseguida, la gerencia debe diseñar y poner en
practica estrategias para la mezcla de mercadotecnia, para llegar a sus mercados
y cumplir con las metas fijadas.
Alisis de los mercados metas.
La tarea de analizar los mercados metas de una empresa es esencialmente la
misma, ya sea que la empresa venda un producto o un servicios. Los
comercializadores de los servicios deben entender los componentes de población
e ingresos ( los factores demográficos) en la forma en que afectan el mercado de
los servicios los aumentos en el ingreso disponible y el poder de compra
discrecional significan un mercado creciente para la atención medica, los seguros
y los servicios de transportes.
Planeación y desarrollo de servicios.
Los nuevos servicios son tan importantes para una compañía de servicios como
los nuevos productos lo son para una empresa comercializadora de productos. El
desarrollo y la planeación de un producto tienen su contraparte en el programa de
mercadotecnia de una industria de servicios. Algunas empresas de servicios han
aumentado con eficacia sus mezclas al trabajar en coordinación con las
compañías que venden servicios relacionados en algunos servicios que para los
productos el empaque, el color, el etiquetado y el estilo casi no existen en la
comercialización de servicios.
El precio de los servicios.
En la comercialización de los servicios no existen en ninguna otra parte mayor
necesidad, imaginación y habilidad administrativa que el área de los precios.
Anteriormente se hizo notar que los servicios son de extremadamente caducidad
generalmente no se pueden almacenar y la demanda varia mucho con frecuencia.
Todas las características influyen en los precios para complicar la situación a un
mas, el cliente puede posponer la compra o incluso llevar a cabo algunos servicios
el mismo (reparaciones al automóvil y a la casa, en algunas industrias de servicios
el vendedor particular establecerá un precio, pero debe ser autorizado por una
agencia reguladora, sin embargo este reglamento de precios no debe suprimir la
oportunidad para establecer precios de manera imaginativa y hábil, para aumentar
las utilidades.
Canales de distribución para los servicios.
Tradicionalmente, la mayoría de los servicios han sido vendidos directamente del
producto al consumidor o usuario industrial. No se utilizan intermediarios cuando el
servicios no se puede separar del vendedor. O cuando el servicios se crea y se
comercializa simultáneamente.
Solo hay otro canal utilizado frecuentemente, que incluye un agente intermediario.
Algún tipo de agente o corredor suele emplearse en la mercadotecnia de finanzas,
acuerdos de viajes, pasatiempos y rentas de casas, algunas veces los vendedores
al detalle son capacitados en la producción del servicio y después se les da
franquicia para venderlos. El uso de las intermediarios es otra manera de aplicar la
distribución algunas bancos han efectuado arreglos para que las compañías
depositen el cheque del salario de los empleados directamente en sus cuentas
bancarias. De esta manera el empleador se convierte en un intermediario al
distribuir los servicios de un banco.
Promoción de los servicios.
La venta personal, la publicidad y otra forma de promoción se utilizan
extensamente en la mercadotecnia de los servicios. Sin embargo es muy difícil
crear en programa promocional alrededor de loas ventajas intangibles de los
servicios.
Durante muchos años, la publicidad se ha utilizado extensamente en muchas
áreas de servicios, por ejemplo: habitación, operación de una casa, transportación,
recreación y seguros. Lo que es nuevo es la utilización de la publicidad por las
industrias de los servicios profesionales entre otros abogados, contadores y
médicos. Anteriormente las asociaciones profesionales en esta área habían
prohibido la publicidad con base en la falta de ética.
Como un tipo indirectos de promoción los médicos, abogados y los agentes
seguros pueden participar activamente en los asuntos de la comunidad para poner
sus nombres frente al publico.
El programa promocional de una compañía de servicios debe tener tres metas:
1. Prestar las ventajas de los servicios de la manera mas atractiva posible.
2. distingui8r lo que se ofrece de lo que ofrecen los competidores.
3. crear prestigios, puesto que la empresa esta comercializando, la reputación
es vital
El esfuerzo de promoción de una empresa de servicios incluso pueden ser mas
eficiente si el vendedor puede relacionarlo con algo tangible. Quizás con un color
diferente como lo hace Hertz o un símbolo como los de Banamex.
El futuro de la mercadotecnia de servicios y el entorno cambiante de los
servicios.
El auge de la compañía de los servicios en los años 80 vino acompañando de un
de un aumento significativo en la competencia en muchos industrias de servicios.
Esta competencia es alentando por varios factores.
Los tipos de organización de cadenas de tiendas sustituyen en muchas áreas a los
independiente o en pequeñas escalas que incluyen el cuidado de la salud, la
reparación de automóviles, los salones de belleza los servicios dentales y los
corredores de bienes raíces.
Necesidad de mayor productividad.
El auge también viene acompañado de un deterioro en la calidad de muchos
servicios en general. Los industrias de servicios se han visto infestadas por mala
administración, ineficacia y baja productividad. Esta ineficacia ( y la necesidad de
aumentar la productividad también reducía en la salud de todas la economía . Tal
vez la clave para aumentar la eficacia en las industrias de servicios es que la
administración adopte una actitud de fabricantes. El concepto de prestación de
mejores servicios tradicionalmente se ha asociado con el esfuerzo para ayudar a
los demás. Las cuatro estrategias de fabricación que se aplican a las industrias de
servicios para aumentar la productividad son: la mecanización, la estandarización
de línea de montaje., La especialización y la consolidación en la organización. El
uso de la mecanización para aplicar la mano de obra ha aumentado el rendimiento
por trabajadores en las lavanderías y establecimientos de servicios tan diversas
como :
1. Ventas al detalle de comidas rápidas. Varias empresas de servicios han
hecho mas productiva ha mano de obra por medio de la especialización de
esfuerzo. El campo medico contienen gran numero de especialistas. La
consolidación como medio para mejorar la productividad se practica cuando el
aerolínea principal (TWA, united, continental agrega hoteles a su mezcla de
servicios.
Perspectivas de crecimiento.
Es seguro que los servicios continuaron aumentando su participación en el
mercado de consumo, como ha ocurrido durante los últimos 410 años. Esta
predicción parece razonable a un en periodo de decadencia económica. Le
demanda de servicios para negocios, también debe continuar su expansión a
medida que los negocios son cada vez mas compñ8icados y a medida que la
administración reconoce la necesidad de especialistas de servicios o negocios.
Estas predicciones optimistas se debe ver con cierta cautela, puesto que tanto
fuerza interna como externas cobre la industrias de servicios podrían, limitar el
crecimiento en estas áreas.
La búsqueda de una ventaja competitiva.
En el sector de los servicios cada día existen mas competencias portal razón las
organizaciones o empresas traten de diferenciar sus productos de los demás.
En la industria orientada a los consumidores como bancos, seguros, hotelera y
educación, el crecimiento esta siendo mas lento.
Las empresas deben ser selectivas entre atencion a sus clientes y distintivos en su
forma como se presentación a estos.
Las necesidades de un enfoque estratégico competitivo.
Cada empresa debe adoptar una estrategia de segmentación de mercados
identificando aquellas partes del mercado a los que pueden servir mejor.
Cada comprador es un segmento separado ya que tienen necesidades y
características distintas por lo tanto sus objetivos por cada comprador.
La mayoría de las industrias de servicios no contribuyen que la micro
segmentación valga la pena.
Por eso tratan de lograr una economía con todos sus clientes en un solo mercado.
La adaptación masiva: es la que se logra ofreciendo un producto estandarizado
pero adoptando los servicios suplementarios con el fin que se ajusten a los
compradores.
Identificación de un segmento objetivo:
Un segmento objetivo es el que una empresa elige entre todo el mercado n
aspecto importante en la mercadotecnia es saber que unos sectores de servicios
crean mayores oportunidades que otros.
Los mercados que se toman como objetivos se seleccionan no solo con base a las
ventas sino a la capacidad de lucha de una empresa centro la competencia.
Desarrollo de un concepto de servicios:
Para un segmento especifico:
Es necesaria una investigación para identificar un atributo de un servicio
son los indicados para segmento.
No se puede generalizar tanto, las y los personales que prestan los
servicios que los mismos individuos pueden establecer diferentes prioridades
como son:
-Al propósito de utilizar el servicio.
-Alguien toma decisiones
-A momento de empleo
-Si esta utilizando el producto el solo o con un grupo y quienes conforma ese
grupo.
Importancia versus atributos determinantes.
Los consumidores hacen sus elecciones entre ofertas de servicios opcionales con
base en las diferencias percibidas, pero los atributos que distinguen los servicios
que compiten no siempre son los mas importantes.
Se debe determinar cuales son los atributos determinantes, cuando se conoce
esto se debe desarrollar una compaña de posicionamiento.
Esta estrategia se cuantifica y otro son cualitativas por el precio (es algo
cuantitativo)
Creación de una posición competitiva.
Posicionamiento: es el proceso de establecer y mantener un lugar distintivo en el
mercado.
El posicionamiento no solo se aplica a los negocios o empresas, sino también a
las organizaciones publicas y no lucrativas que desee compartir para encontrar
clientes.
El reposicionamiento: implica cambiar la posición existente. Permite revisar
algunas características del servicio.
Posicionamiento del contenido publicitario VS posicionamiento del
producto.
La posición refleja la forma en la cuales consumidores perciben el desempeño del
producto en atributos específicos en relación con el de uno o mas competidores.
Cuando los consumidores lijen marcos se reconoce cuales son los
preferidos, cuales son las que recuerdan y como esta posicionado.
Muchas vendedores asocian el posicionamiento con los elementos
de comunicación Ej.: anuncios, promociones, publicidad.
Consiste en ganar imagen y asociaciones para productos de
marcas similares con el fin de distinguirlos en la mente del consumidor.
El papel del posicionamiento en la estrategia de mercadotecnia.
Esto es de gran importancia ya que mezcla los análisis del mercad y el análisis
corporativo y la competencia.
El desarrollo de una estrategia de posicionamiento puede tener lugar en niveles
diferentes dependiendo la naturaleza de la organización si es:
Una sucursal de servicios múltiples y ubicación múltiple.
Una sucursal de servicios determinada
Para un servicio especifico que se ofrezca en esa sucursal.
Pasos en el desarrollo de una estrategia de posicionamiento.
1. Análisis del mercado:
Es importante para saber cual es la cantidad de la demanda y donde se ubica.
Por otra parte se puede segmentar el mercado y hacer una evaluación de la
demanda de cada segmento.
Con la investigación podemos hallar no solo las necesidades de los
consumidores sino su posición frente a la competencia.
2. Análisis corporativo:
En esta se analizan los recursos humanos. Como la mano de obra y los
conocimientos. Los activos físicos de la organización.
Además las limitaciones, restricciones y valores y metas como son: utilidades,
crecimiento, preferencias, profesionales.
3. Análisis competitivo:
Aquí se analiza la competencia que puede dar una idea de sus puntos débiles y
fuertes y su oportunidades que ella tenga antes esos debilidades.
Desarrollo de mapas de posicionamiento.
Es una forma grafica de representarlas percepciones del consumidor acerca de
productos opcionales. En un mapa por lo común se limita a dos atributos, cuando
se requieren mas de tres dimensiones para determinar el desempeño de un
producto, es necesario trazar una serie de graficas separados para una
presentación visual.
Concepto de cartera
Se puede decir que es el conjunto de instrumentos financieros que pose un
inversionista a la serie de prestamos que ha hecho un banco.
En los servicios financieros la meta del análisis de la cartera es determinar la
mezcla de inventos propios recursos o necesidades y preferencias de riesgo.
Aplicándola a los negocios de servicios con una base establecida de clientes. Si
las gerentes conocen el valor anual de cada categoría de clientes así como las
proporciones representantes por cada categoría dentro de la base de cliente,
puede proyectar el valor progresivo de todas esos clientes con respeto a futuros
flujos de ingresos.
Senderos conducentes al crecimiento.
Los negocios de servicios pueden crecer en una o mas de las siguientes
categorías:
1. Atraer nuevos clientes
2. Lograr que los clientes fijos compren mas.
3. Lograr que los clientes compren un precio mas alto.
4. Reducir el grado de rotación.
5. Poner fin a las relaciones que no dejan utilidades, o que son insatisfactorias
y reemplazarlas con nuevos clientes que se adopten mejor a las exigencias de la
empresa.
Los clientes como parte del producto
La estrategia de segmentación no solo se enmarca en los servicios que se
consumen individualmente sino también a los colectivos, Ej.: teatros, hoteles,
aerolíneas y tiendas.
Los clientes tienen influencias tanto en la imagen de la organización como en los
servicios en si.
Administración de rendimiento
La administración de rendimiento se preocupa por obtener el mejor rendimiento
posible de cada unidad de capacidad disponible a largo tiempo a su vez trata de
obtener alguna utilidad de las unidades de capacidad perecederas.
(la eficacia en la generación de rendimientos)
el papel de la mercadotecnia
1. Identificar los principales segmento del mercado
2. Pronosticar los volúmenes de negocios que se podrían obtener de cada
segmento a nivel de precio especifico. (oferta y demanda)
3. Recomendar la mezcla de los negocios; en cada punto especifico en el
tiempo, en cuanto al ingreso máximo.
4. Proporcionar la fuerza de ventas objetivas, ventas especificas, en un tiempo
determinado para cada segmento.
5. fijar pautas para los precios que se deben cobrar en cada segmento en
puntos específicos en un tiempo determinado.
6. Supervisar el desempeño a lo largo del tiempo evaluado, las razones de
haber logrado en rendimiento superior o inferior al que se predijo.
Administración de la demanda.
La mayor parte de los servicios son incapaces de hacer inventario de sus
productos terminados. Esta ausencia de inventarios no importan cuando los
niveles de demanda son relativamente estables y predecibles.
Sin embargo las empresas de servicios restringido tienen problemas ya se
enfrentan a oscilaciones de la demanda.
Los servicios que implican acciones tangibles con sus posesiones tiene mas
probabilidades de estar sujeto a restricciones de capacidad que los servicios
basados en la información.
Sin embargo en el ultimo caso, pueden ocurrir problemas de capacidad similares
cuando los clientes se van obligados a dirigirse a una ubicación para la entrega de
un servicios como en el caso de los espectáculos en vivo.
Existen acciones que los gerentes pueden emprender para ajustar la
capacidad y equilibrio de los niveles de demanda.
1. Programa el tiempo de paro durante periodos de baja demanda.
2. contratar empleados por hora
3. Rentar o compartir instalaciones de equipo extra.
4. proporcionar a los empleaos una capacitación Inter. funcional.
Estrategias para la administración de la demanda.
Debe enfrentarse a cuatro conclusiones
a- la demanda excede a la capacidad xima disponible con el resultado de
que se puede perder un negocio potencial
b- la demanda exceden el nivel de capacidad optimo
c- la demanda y la oferta están bien equilibradas a nivel de la capacidad
optima
d- la demanda esta por debajo de la capacidad optima y los recursos
disponibles no se utilizan a su máxima capacidad
información sobre la demanda
se requiere saber:
1- datos históricos sobre el nivel de la demanda incluyendo las variaciones
ejemplo: de precios y otras variables
2- pronostico de la demanda para cada segmento
3- datos de segmentos por segmentos
4- datos de costo sólidos, para distinguir los gastos fijos y variables
5- en las organizaciones de múltiples ubicaciones y la demanda de cada lugar
6- las actitudes del consumidor
7- las opiniones del cliente en cuanto a la calidad del servicio
Un servicio excelente es la base de un marketing excelente. Cuando el servicio es
excelente, la gestión comercial es mas fácil, y las alzas de precios se toleran mejor
porque los clientes ven que el servicio es valioso. La publicidad esta mas de
acuerdo con la realidad del servicio que se presta y se beneficia con el refuerzo de
la comunicación en boca en boca positiva,. El personal de ventas tiene confianza
en los servicios y, por tanto, los vende mas facilidad.
Comercializar vigorosamente un servicio de baja calidad es socavar el futuro de
una firma; mas clientes sienten la tentación de probar el servicio, pero luego
descubren por si mismos que se equivocaron ¿qué hace, entonces, la compañía?
La tesis de este libro es que un excelente marketing de servicios empieza y
termina con un servicio excelente.
Papal fundamentales del director de marketing.
En los negocios de servicios, los directores mas eficientes de marketing convierten
esta actividad en una función de línea. Su filosofía es ayudar a la organización a
convertirse en una institución de marketing, en lugar de hacerle el marketing a la
organización.
No tratar de crear un gran departamento independiente de marketing. Un negocio
de servicios solo necesita unos pocos especialistas en marketing que entiendan la
cultura de operaciones y mantengan la organización concentrada en la clientela.
El director de marketing tiene que desempeñar tres papeles claves de liderazgo
para contribuir a crear y sostener una institución de marketing. Estos papeles son
permanentes: pueden cambiar de grado pero no de esencia a medida que
evoluciona la mentalidad de marketing de la firma.
Primer papel: arquitecto del cambio.
La idea fundamental del marketing es efectuar una buena correspondencia entre
la organización a sus mercados. A medida que cambian los mercados deben
cambiar también la organización. Nada es eterno en el ambiente de la
comercialización: ni los valores culturales, ni la estructura demográfica, ni la
economía, ni la tecnología, ni la competencia, ni el clima político.
Un papel clave para los directores de marketing de la firmas de servicios es
ayudar a redefinir la dirección estratégica de su empresa en respuesta a las
cambiantes condiciones del mercado. El cambio estratégico sensitivo al mercado
es fundamental para la renovación institucional. Buenos ejemplos de ellas son las
girl scouts de los estados unidos, que modificaron su enfoque de preparar a las
niñas ara amas de casa y ahora las preparan para seguir una carrera profesional.
Segundo papel facilitador del marketing.
Los directores de marketing de las firmas de servicios tiene que aprovechar el
hecho real de que los empleados que prestan el servicios son los que están mas
cerca del cliente y por lo tanto están en la mejor posición para ser gestores
comerciales. Un papel primordial del director de marketing es facilitar en el terreno
el proceso de marketing del servicio de proveedor a consumidor.
Los directores de marketing pueden facilitar esta actividad en toda su
organización, por lo menos en tres formas:
primera: pueden trabajar continuamente para educar al personal administrativo y
no administrativo sobre la naturaleza, el propósito y las aplicaciones del marketing.
Segunda: el director de marketing tiene que esforzarse por facilitarles a los
empleados la practica de esta función, los mejores directores de marketing se
concentran en darles a los empleados la herramientas que necesitan para ser
gestores comerciales eficientes. Por ejemplo, estos ejecutivos contribuyen a crear:
función de información sobre los clientes, que los empleados pueden utilizar
para entender mejor las necesidades de estos.
Sistemas operativos que aceleren las transacciones de rutinas y dejen en
libertad a los empleados para vender otros servicios.
capacitación interna y servicios de comunicación para que los empleados
sean mas competentes y sientan mayor confianza los clientes.
Tercera: el director de marketing tiene que ser un campeón infatigable y visible del
servicio de calidad en la 27organización. Fuera del director ejecutivo, ninguna
persona de la compañía tiene tanto en juego en la calidad del servicio como el
director de marketing. Como ya lo subrayamos, un servicio excelente vuelve todos
los demás aspectos del marketing de servicios mas potentes y el mas servicio los
vuelve menos potentes.
El director de marketing tiene.
Ser dentro de la empresa el abogado de un servicio excelente.
Ayudar a mostrar el camino para mejorar el servicio.
Evaluar el impacto de la calidad del servicio en todas las decisiones de
marketing y asegurarse de que esas decisiones sostengan la mejor de la calidad,
no que la socaven.
Tercer papel: gestor de imagen.
Un tercer papel critico para los directores de marketing es la gestión de imagen
institucional. Ayudar a la compañía a amoldarse a su ambiente y facilitar la
eficiencia del marketing en el punto de contacto con los clientes contribuyen
directamente a formar una imagen positiva de la empresa. Pero la intangibilidad de
los servicios obliga al vendedor de servicios a valerse de todos los medios
posibles para establecer una identidad distintiva y perdurable de la compañía.
El imperativo de la calidad.
La calidad del servicio es el fundamento del marketing de servicios. Un servicio de
alta calidad de la credibilidad a la fuerza vendedora y a la publicidad, estimula la
comunicaciones de boca en boca, realiza la percepción de valores de los clientes
y levanta la moral y afianza de lealtad de los empleados y los clientes por igual. La
calidad de servicios no es una disciplina distinta del marketing de servicios; es la
parte central de este. Las compañías que no prestan un buen servicio no pueden
tener éxito en el ambiente mercantil, por mas llamativa que sea su publicidad por
mas visitas que hagan sus vendedores. Las ofertas de su publicidad y de sus
vendedores solo sirve para persuadir a mas personas para que experimente un
servicio malo y aprendan por si mismas a evitar a esa firma en el futuro.
Lo esencial de la calidad de un servicio es su confiabilidad que se cumpla lo
prometido. La empresa que rutinariamente no cumple con lo que prometen, que no
son confiables que cometen frecuentemente errores pierden la confianza de sus
clientes y la confianza de la clientela es el activo mas valioso de una compañía de
servicios.
Pensar en grande, actuar en pequeño.
PENSAR EN GRANDE:
En los años 90, las organizaciones de servicios mejor administradas pensaran en
grande pero actuaran en pequeño. Pensar en grande es en parte tener una visión
mundial, en parte aprender sin fronteras, y en partes avanzar. La globalización
afecta a todas las firmas de servicios, aun cuando la administración de la
compañía no tenga la intención de competir con el extranjero. En realidad, la libre
circulación de bienes, servicios e ideal por el mundo entero influye hoy mas que
nunca en las expectativas de los clientes, en sus gustos y sus opciones. A las
mueblerías de Filadelfia las afecta que la IKEA entre en el mercado y popularice
muebles de diseño escandinavo que arma uno mismo. A las aerolíneas internas de
los estados unidos las afectan los altos niveles de servicios de compañías
extranjeras como singapore airlines y SAS. El peletero local lo afecta que las
galerías lafayette de Paris anuncien un numero internacional de llamadas gratis
para vender “pieles falsas” en los estados unidos.
ACTUAR EN PEQUEÑO.
Actuar en pequeño es tan importante como pensar en grande. Es lo contrario de
actuar en formas burocráticas. Carolyn bursteins de federal Quality institute anota
cuatro características de las burocracias.
Administración por reglas.
Estructura funcional de las organización.
Enfoque interno
Trato a los clientes deliberadamente impersonal.
En cambio, actuar en pequeño implica un manual de reglas muy pequeño, una
estructura organizacional indivisa que estimule las respuestas rápidas, un enfoque
externo en las necesidades del cliente y tanto al cliente internacionalmente
personal. Esto significa aprovechar la oportunidad de comunicación directa con el
cliente final prestándole un servicio creativo, sincero y personal. Actuar en
pequeño no significa una personalización artificial o programada. En efecto la
investigación que hicieron surprenal y solomon revelo que una personalización
estereotipada reduce la confianza de los clientes en la habilidad de los empleados.
Servicio modernizado.
Los computadores amistosos se pueden modernizar los servicios eliminando o
automatizando las funciones manuales. Combinando las maquinas con la energía
humana se puede acelerar la prestación de un servicio facilitar el acceso a este.
Los servidores quedan exentos de funciones aburridoras y de repetición que
desempeña mejor los computadores, mejorando así la productividad en la
prestación de servicios de rutina y permitiendo una mas amplia gama de servicios
personales.
El Chemical Bank ha desarrollado un sistema de banca al por menos sobre la
base de computador personal Génesis que sirve a los diversos grupos de
empleados que tiene contacto directo con los clientes. Un resultado de Génesis es
posible tomar decisiones personales sobre prestamos (y hasta girar el cheque) en
cinco minutos.
Servicio personalizado.
El marketing de servicios en los años 90 no solo se caracteriza por una estrategia
de alta tecnología y alto toque, sino también por alto toque mediante alta
tecnología. Sistemas a base de computadores que les dan la información
necesaria sobre clientes (o sus posesiones) a proveedores correcto del servicio y
en el momento correcto brindan la oportunidad de personalizar el servicio en forma
eficiente con relación al costo. La tecnología informática es el arma principal para
crear las estrategias de marketing de relaciones de nivel tres.
La tecnología les permitirá a las compañías grandes de servicios ofrecerles a sus
clientes una experiencia indivisa, aunque sus empleados de servicios tendrán a la
mano literalmente millones de datos. Capacitara a las compañías para prestarles a
sus clientes el servicio personal que fue en un tiempo la clave del éxito en
operaciones de calidad realizadas por empresarios de servicios.
Altas aspiraciones de servicios y hábitos de calidad.
El proceso de mejorar la calidad es difícil de iniciar y de sostener. Es mucho lo que
se hablo sobre mejoras de la calidad pero no es tan fácil encontrar cambios
verdaderos. Todas las industrias hay compañías progresistas, pero la mayor parte
de las empresas están todavía en la etapa de “hablar de mejorar” mas bien que es
la etapa de “cambio cultural” muchos observadores del escenario de calidad en los
servicios en los estados unidos son escépticos. Uno de ellos dijo:
Si bien se observa en la actualidad un renacimiento del énfasis en la calidad de los
servicios, yo no espero que la mayoría de las firmas hagan mejoras efectivas. Es
demasiado compromiso para ellas. Yo comparo el proceso de mejorar la calidad
de los servicios con el problema de ponerse a régimen. Hay muchos libros sobre
dietética, realmente, quizás haya mas libros sobre régimen alimentario que sobre
cualquier otro tema. Fuera del dinero. En cualquier momento, el 25 por ciento de
los adultos de los estados unidos están siguiendo un régimen y, sin embargo. No
estamos adelgazando como nación. Tendrá que operarse un cambio fundamental,
quizás iniciando por una crisis para que las compañías estadounidenses cambien.
Título: “MARKETING DE SERVICIOS”

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Reales A Hernando. (2003, agosto 16). Marketing de servicios. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/marketing-de-servicios/
Reales A, Hernando. "Marketing de servicios". GestioPolis. 16 agosto 2003. Web. <http://www.gestiopolis.com/marketing-de-servicios/>.
Reales A, Hernando. "Marketing de servicios". GestioPolis. agosto 16, 2003. Consultado el 3 de Septiembre de 2015. http://www.gestiopolis.com/marketing-de-servicios/.
Reales A, Hernando. Marketing de servicios [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/marketing-de-servicios/> [Citado el 3 de Septiembre de 2015].
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