El principio parece ser un buen lugar para empezar. Por eso es que en ocasiones, al iniciar un seminario ejecutivo sobre el tema de Marketing, hacemos un ejercicio tratando de sustituir dicho término por otro que transmita, en esencia, la misma idea que los participantes tienen, a – priori, de lo que para ellos significa esta actividad.
Los términos obtenidos son muchísimos y en ocasiones sorprendentes, pero principalmente la lista ayuda a identificar conceptos y clarificar el significado real del trabajo empresarial cuando está verdaderamente enfocado hacia los clientes. En cualquier caso, el ejercicio predispone a los participantes a aceptar un cambio de paradigma, algo que hoy en día es muy importante para las organizaciones.
Servicio, atención, promoción, comunicación, comercialización, ventas, transacción y hasta trueque son candidatos frecuentes a sustituir la palabra Marketing. La lista crece cuando permitimos hacer la sustitución con dos o más términos, aunque realmente es difícil expresar aún con tres palabras todo lo que sabemos que el Marketing incluye, así como al mismo tiempo dejar fuera todo aquello que no debe incluirse.
Pero ¿realmente necesitamos una nueva definición de Marketing?
La respuesta es sí y no. Lo que necesitamos es sustituir las viejas definiciones conceptuales con una nueva definición operacional que nos permita actuar en forma congruente con una orientación empresarial que garantice el éxito de la empresa en el mercado.
Una definición conceptual es aquella que define un concepto sobre la base de otros conceptos, a la manera de un diccionario. Por ejemplo, Philip Kotler propone la siguiente:
La mercadotecnia es un proceso social y gerencial mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, oferta e intercambio de productos de valor.
Esta es una definición que podemos leer, comprender y aprender de memoria; algunas personas quizás puedan basarse en ella para trabajar: crear productos de valor, ofrecerlos e intercambiarlos con otros. Sin embargo, la mayoría de la gente no sabría cómo actuar gerencialmente para realizar con individuos y grupos intercambios de valor.
Dicho sea de paso, las palabras clave de esta definición son exactamente esas dos, intercambio y valor.
Una definición operacional establece la secuencia de eventos que deben tener lugar para que un concepto exista o se dé en la práctica. En otras palabras, para definir Marketing operativamente debemos responder a la pregunta ¿qué debemos hacer en la práctica para realizar intercambios de valor?
Esta pregunta puede plantearse de muchas maneras. Por ejemplo, podríamos tratarla como la cuestión de desarrollar una relación comercial continua con los clientes de la empresa. Así, no sólo estamos hablando de Marketing sino que hemos agregado una condicionante muy importante: la continuidad de la relación. Podríamos agregar otras, como la calidad de la relación, o la satisfacción que de ella resulte para ambas partes, pero vamos a centrar nuestra atención en una pregunta más simple.
¿Qué debemos hacer en la práctica para desarrollar una relación comercial continua con los clientes de la empresa, basados en intercambios de valor?
La respuesta constituye una definición operacional de Marketing que empieza a ser aceptada cada vez por más colegas míos, reconocidos practicantes y académicos de este campo, quienes la tomamos de un grupo de alumnos del Tec de Monterrey: entender para atender. Son tres palabras que encierran todo el significado que deseamos transmitir y nos llevan directo a dos acciones fundamentales: entender al cliente, para atender al cliente.
Imposible elegir sólo una de las dos acciones. Imposible decidir cuál de las dos es más importante, o a cuál asignarle mayor o menor presupuesto de operación. Una sin la otra reduce la posibilidad de agregar valor al intercambio y por ende, reduce la probabilidad de éxito en una relación comercial continua.
El hecho de que tengamos definida operacionalmente, mediante dos acciones concretas, la actividad de Marketing no garantiza per se que vayamos a actuar en consecuencia ni a tener una verdadera orientación hacia el cliente. Para ello, se requiere de ligar la definición a valores trascendentes que nos impulsen a trabajar en forma congruente con la definición y consistente con ella a través del tiempo.
Hay dos valores implícitos en nuestra definición y son los dos valores esenciales del liderazgo. Entender al cliente es algo relacionado con la sensibilidad. Atenderlo, es algo relacionado con la flexibilidad. Las personas a quienes consideramos líderes son, indudablemente, sensibles y flexibles. Aquellos a quienes menos apreciamos, pecan en mayor o menor grado de insensibilidad y de inflexibilidad. De arrogancia, en una sola palabra.
Con las empresas, personas morales al fin y al cabo, sucederá exactamente lo mismo. Aquellas que logren con toda sensibilidad entender los requerimientos del mercado y sean capaces con toda flexibilidad de adecuar su oferta de solución a dichos requerimientos, serán exitosas.
Ser sensibles y ser flexibles, dos valores para el liderazgo.
