En ventas, la percepción juega un papel determinante a la hora de atraer clientes

Autor: Felipe de Jesús Pachuca Cerda

Ventas y administración de ventas

01-10-2010

La muy trillada frase de que la percepción lo es todo se aplica a la perfección especialmente cuando se trata de ofrecer servicios por internet: ventas, coaching, mercadeo, etc.

Dependiendo a quién se elija como cliente potencial (prospecto) es la forma de ofrecerlo, es decir, antes de ofrecer el servicio es importante definir qué tipo de personas son el objetivo de la campaña (mercado). Es lo que se llama preclasificar los clientes, filtrarlos, atacar el nicho, etc.

Una vez definido el objetivo, lo primero es jugar con la percepción moral, o sea, lograr el merecimiento de ser leído. Si el objetivo es gente de escasos recursos, que sueña con salir adelante de tanta limitación económica, entonces el que ofrece el servicio tendrá que ser alguien que también estuvo limitado – o por lo menos hacerlo ver así – y contar todas las desgracias que le tocó vivir. Si el objetivo es gente que no tiene mucha limitación económica pero sueña con no sacrificarse tanto para lograr lo mismo o más, entonces la vida del que ofrece el servicio no deber ser limitada, deberá decir que sufrió mucho y que le costó demasiado tiempo, dinero y esfuerzo lograr algún conocimiento para ganar dinero de una manera sencilla y barata (al alcance de todos) y que puede acortar la CURVA DE APRENDIZAJE, es decir, que el cliente sabrá lo mismo en unos cuantos minutos sin estudiar ni gastar (INVERTIR) tanto. Si el objetivo es una empresa, es diferente, debe mostrarse todos los títulos académicos posibles de los encargados de impartir el servicio, así como sus empleos anteriores - por lo general en compañías muy importantes y con puestos altos – y estudios en el extranjero para que el posible cliente esté dispuesto a ver el servicio que se ofrece. Simplemente con estos detalles que he mencionado define el tipo de gente que pudiera acercarse y los merecimientos que tiene que tener el que ofrece el servicio.

Es curioso que nadie le compra a fracasados, pero tampoco a gente que obtuvo algo sin esforzarse, dicho de otro modo: sin merecerlo. Lo más paradójico es que la mayoría buscamos soluciones rápidas, sin esfuerzo por nuestra parte, pero si el que lo ofrece no se esforzó no nos interesa, por eso, éste punto es vital para poder atraer gente y, sobre todo, para tener el merecimiento de ser leído.

Siguiendo con el juego de la percepción, el otro aspecto muy importante es la imagen que se proyecta. Cuando el servicio es personal, debe ser de alguien triunfador de cómo está ahora ya que libero todas las atrocidades de su pasado, ahora es solamente dulzura, no fracasos, no problemas, “pura felicidad” y normalmente va acompañado de una foto que tiene que cuidar demasiado la imagen: jovial, bien parecido, fresco, informal, etc. En el caso de una empresa es un modelo de vendedor con traje y corbata, bien parecido, limpio, aseado, sonrisa permanente, dinámico, etc. Dicho de otra manera, al hablar del pasado que sea sólo de problemas y dificultades y al hablar del presente y futuro todo es perfecto y marcha todo como debiere; algo similar al antes y después. Lo que más se cuida es la congruencia, es como ir con un nutriólogo obeso o con un psicólogo consejero familiar y con cuatro divorcios a cuestas.

Una vez que el que ofrece el servicio se ha ganado el merecimiento (ATENCION) de ser leído, ahora el lector debe percibir que se conocen perfectamente sus problemas, que se sabe por lo que está pasando, es decir, que se tiene la competencia necesaria para entender los problemas. El posible cliente percibirá que se le entiende perfectamente – claro si es como yo, pensará –, y se utilizan frases dirigidas en forma personal, como si se estuviera hablando directo con él, frases como:

“…Lo que ganas no te alcanza a fin de mes….”
“…Pagas y pagas tu tarjeta de crédito y la deuda no baja…”
“…Sus vendedores no logran la cuota propuesta…”

Esta forma de expresarse juega con la percepción de dos maneras: por un lado, se gana credibilidad en cuanto a que se está capacitado para hablar de eso y, por otro, que se entiende perfectamente el problema.

Para acabar de afianzar la competencia del que habla, se ofrece una solución o un “tip” para resolver el problema:
“…Para que te alcance el dinero lo mejor es poner un negocio por Internet que trabaje por ti…”
“…Transfiere tu deuda a una tarjeta de crédito que cobre menos interés…”
“…Es necesario desarrollar un plan de ventas probado con objetivos medibles a corto, mediano y largo plazo…”

Entre más habilidad se tenga para esto, puede suceder que al lector le suene como una revelación y en este punto el INTERÉS por su parte se ha logrado.

Cuando en el proceso de ventas se arriba al DESEO, aquí es donde la percepción del valor del producto se trata de incrementar haciendo énfasis en los beneficios utilizando las llamadas palabras que venden. Dicho de otra manera, lo que realmente se ofrece cuando se tata de servicios personales son tres aspectos básicos:

1) Ganar dinero Fácil (GARANTIZADO).
2) Ganar dinero Rápido (con MÉTODOS PROBADOS, TÉCNICAS PROBADAS, etc.)
3) Ganar dinero en Abundancia (para la LIBERTAD FINANCIERA, mejor CALIDAD DE VIDA, etc.)

Y si se trata de empresas lo que se ofrece es

1) Formar Gerentes de Ventas (LIDERAZGO).
2) Capacitar a Vendedores Profesionales (TÉCNICAS DE VENTAS)
3) Formar Equipo de Vendedores (FUERZA DE VENTAS, ESTRATEGIAS DE VENTAS, etc.)

Otro aspecto importante de la percepción del producto ofrecido es que es confiable, que sirve, que existe alguien quien lo ha utilizado y le ha funcionado de maravilla y esto se logra con testimonios que cumplen dos objetivos:

1) Mostrar que lo ofrecido funciona y hay quien se ha BENEFICIADO.
2) Si se compra (INVIERTE) el producto y no funciona, es porque algo se hizo mal, ya que otros si han obtenido resultados.

El llamado a la ACCIÓN es la última parte del proceso de ventas y aquí es donde la percepción juega uno de los papeles más importantes ya que es donde se va a solicitar que compren, llamen, se suscriban, etc. El principio de escasez es muy importante en este punto y por eso siempre se dice que el producto es de lo último que queda, tiempo limitado, los primeros diez, sólo quedan tres lugares, etc. Y nadie, pero nadie da el precio directo o es descuento o es promoción o dan un valor estimado si se comprara en otro lado y es que debe quedar la percepción de que se logro algo a un muy buen precio y además, por si fuera poco, un descuento extra.

Hay más puntos tales como el titulo de la página, el garantizar lo ofrecido, mandar continuamente información y propaganda por mail, etc. Todo de tal manera que se tenga la percepción de que no se corre ningún riesgo y que todas las ventajas las tiene el comprador. Y para el vendedor además de ofrecer insistentemente los productos, él también tiene la percepción de que el cliente llegó y no lo buscó.
Pues bien, hay un punto que aunque todos lo mencionan no se le da la importancia debida y, en mi opinión personal, es la el punto medular y más crítico y ese punto es el PRODUCTO.

En el producto se solicitan lo principales aspectos:

- Que sea ÚNICO (que no haya otro igual)
- Que no tenga COMPETENCIA (que nadie más lo ofrezca)
- Que sea fácil de IMPLEMENTAR (que resuelva fácilmente el problema)

Si esto se logra, entonces no serían tan críticos todos los puntos anteriores ya que un producto con esas características requiere poca explicación, es más crítico que lo vean a estar explicando todo lo que hace, es decir, que el producto entre más competencia tenga más tendrá que ser DIFERENCIADO de los demás. Se necesitará más presentación, más explicación, mostrar más beneficios y mencionar de lo que se trata hasta el último, antes del precio (LA INVERSIÓN).

Para finalizar mencionaré un ejemplo para ilustrar todo lo anteriormente dicho, es la historia de un juguetero que fabrica una bicicleta de alambre junto con un ciclista del mismo material y le integra un motorcito para que camine sola. Cuando llega por la mañana lo único que hace es poner su puesto donde muestra las bicicletas y en el piso utiliza una que tiene de muestra; la enciende y al poco tiempo la gente empieza a acercarse y después de un rato le compran. En cambio dos calles abajo se pone otro señor que también vende juguetes, pero estos son muy comerciales y sin gracia, los revende y cuando llega tiene que poner el puesto de una manera muy vistosa con letreros grandes de ofertas y promociones y él con un altavoz, vestido como payaso, caminando por toda la calle para hacer que la gente se acerque. Aquí la pregunta es ¿Cuál es la diferencia entre estos dos jugueteros?

Felipe de Jesús Pachuca Cerda - www.ingenieroventas.galeon.com

Ingeniero Químico con Master en Química Analítica, en la ciudad de Monterrey, N. L. México, e tomado varios cursos de Ventas, Gerente de Ventas, Coaching y trabajé de 1986 al 2001 en la compañía Perkin Elmer, como vendedor técnico y posteriormente como gerente de ventas de la zona norte de México y apoyo técnico en América Latina en la línea de productos que era responsable. De 2001 a la fecha tengo mi negocio propio Grupo Laboratorio y Equipo, SA de CV donde hago algo muy similar que en mi trabajo anterior y para poder salir adelante he tenido que capacitarme y capacitar a las personas que contrato de ventas ya que como Ingeniero de Ventas es muy delicado tomar en cuenta varios aspectos y con el tiempo algunos conocidos me solicitaron que si les ayudaba a entrenar a sus vendedores y al ver que funcionaba la manera de prepararlos desde hace dos años he empezado a ofrecer el servicio de capacitación en ventas técnicas en general.

Comentarios
comments powered by Disqus

Nuevas publicaciones

⇐ Hazte Fan en Facebook
⇐ Síguenos en Twitter
⇐ Agréganos en Google +
⇐ Suscríbete vía Email
"Si tú tienes una manzana y yo tengo una manzana e intercambiamos las manzanas, entonces tanto tú como yo seguiremos teniendo una manzana. Pero si tú tienes una idea y yo tengo una idea e intercambiamos ideas, entonces ambos tendremos dos ideas"
George Bernard Shaw
Comparte conocimiento
Contenidos publicados con licencia CC BY-NC-SA 3.0 a excepción de los casos en los que se indican derechos de autor específicos. Sugerimos contactar a los autores al usar material públicamente.